LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị
trường Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Vũ Huy Thông. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực,
nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nào. Nếu có
vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015
Học viên

NGUYỄN THỊ NGUYỆT

1


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .................. 12
Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng ............................................................ 12
Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014.... 20
Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%)
........................................................................................................................... 38
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ........................................... 42
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Bia Asahi với các yếu tố bên
ngoài EFE .......................................................................................................... 45
Bảng 2.4: Quá trình phát triển của Công ty qua các năm ................................. 51
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty ............................................... 53
Bảng 2.5 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2014 ................................ 53
Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu ............................................................................... 55
Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế ............................................................................ 56
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá chất lượng bia Asahi của khách hàng .................. 60
Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng .......................................... 60

bên ngoài về hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE). Tiếp theo, với sự hỗ trợ
của phương pháp phân tích S.W.O.T – một công cụ dùng để kết hợp và phân tích
các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty, từ đó các chiến lược
được hình thành. Luận văn rút ra những kết quả cũng như hạn chế và nguyên
nhân, từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp để phát triển thương hiệu bia
Asahi tại thị trường Việt Nam.

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế
giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước 20. Có thể nói
thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình
và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp. Thương
hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp
Việt Nam quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh
nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng
sâu rộng.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu
góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Xây
dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên
đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một " hình ảnh rõ ràng và
khác biệt ".
Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp

Bản nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị
phần. Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương
hiệu lơn, đã xuất hiện hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger và
các dòng bia nhập khẩu khác như Sappro, Bitburger, Budweiser chắc chắn Sóng
Thần sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc.
Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc
đáo mang đậm bản sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng.
Với tất cả những lý do trên, đề tài "Phát triển thƣơng hiệu bia Asahi tại
thị trƣờng Việt Nam" được chọn để làm luận văn thạc sỹ.
3. Đối tƣợng và nội dung nghiên cứu
5


Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sản phẩm bia Asahi và các chính sách
marketing để phát triển thương hiệu Bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ
Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tất cả các chính sách marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến
thương hiệu và sự phát triển thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty
Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam, tập trung vào
những năm 2011 - 2014 và có sự mở rộng so sánh đối chiếu với một số Công
ty, đơn vị sản xuất, phân phối trong ngành.
5. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng và phát
triển dựng thương hiệu.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi tại
Việt Nam của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
- Đề xuất các biện pháp góp phần phát triển thương hiệu bia Asahi trở thành
thương hiệu mạnh trên thị trường đồ uống Việt Nam.

ty, quản trị các nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia
Asahi, bằng cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn qua điện thoại,
với số lượng 40 nhà quản trị. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ
thống để lựa chọn ra tổng số lượng nhà quản trị là 45. Từ đó ta xác định cỡ mẫu
với độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công
thức sau:

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và điều tra nhóm cố định được thực
hiện tại một số thành phố đạt doanh số lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.
6.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
7


- Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành liệt kê, lập bảng so
sánh các chỉ tiêu theo số tuyệt đối và tương đối giữa các năm 2011- 2014.
- Trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp thu thập được, tiến hành tổng hợp theo các
chỉ tiêu. Sau đó thống kê các câu trả lời theo các chỉ tiêu và phương án trả lời rồi
tính theo tỷ lệ %.
- Sau khi thu thập được các dữ liệu cần thiết, tiến hành đọc, phân tích,
tổng hợp những dữ liệu đó để rút ra những tồn tại, yếu kém trong các hoạt động
phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.

8

Thang Long University Libraty


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1. Lý luận chung về thƣơng hiệu

của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được.
Phần không phát âm đƣợc: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ cảm
nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế của
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản
phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về
sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp. (3)
Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản
của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. (4)
Theo Philip Kotler đã xác định rõ các khái niệm sau:
Thƣơng hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu
vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một
người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
Dấu hiệu (Brand Mark): là một phần của thương hiệu nhưng không đọc
được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc
riêng biệt như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi
Peugeot Pháp.
Để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ những thương hiệu nổi tiếng, doanh
nghiệp phải đăng ký bản quyền, khi đó doanh nghiệp được cơ quan quản lý sở
hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade Mark)
khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu mới
được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn. Từ lúc chấp nhận đơn đến
lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này không ai
kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền cho
thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương hiệu
10

Thang Long University Libraty

11


Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
a. Thƣơng hiệu là một phần của sản
phẩm

b. Sản phẩm là một phần của thƣơng
hiệu
ASAHI

BIA

BIA

ASAHI

Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình
và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các
thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách
hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu
cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình
của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm
giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng..v.v.
Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng
Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ
qua. Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại,
dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các quốc gia khác nhau, hơn nữa nhãn hiệu
phải dễ dàng trẻ hóa ,hiện đại hóa phù hợp với việc mở rộng ra những phân khúc
thị trường mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường
quốc tế.
Thƣơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Thương hiệu có khả năng phân biệt,
không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người đã nộp đơn hoặc đã được
bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện trên hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh, bởi
vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở
quốc tế. Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có
thẩm quyền chức năng. (6)
1.2.1 Tên thƣơng hiệu
Khái niệm về tên thương hiệu:

13


Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho
rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm
và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (7)
Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của
thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike,
Lavie.
1.2.2 Vai trò về tên thƣơng hiệu
Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá
trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp
cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách
hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp
truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai. Thương hiệu

hiệu” (9)
Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản
phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Một
khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Ví dụ như khẩu
hiệu của bia Asahi là “ Japan N0.1 beer” – “ Bia số 1 Nhật Bản”
Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố. Trước hết một khẩu hiệu
khi được tung ra phải có một mục tiêu nhất định. Thứ hai, một Sologan hay thì
luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của
khách hàng. Thứ ba, Sologan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ gây phảm cảm
hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng nhỏ. Cuối
cùng, sologan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương
hiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích
và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
1.2.5 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây
là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu
15

(10)

Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một


đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức
của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lập đi lập lại tên thương hiệu trong
đoạn nhạc.
1.2.6 Bao bì sản phẩm

1.3.1 Đối với ngƣời tiêu dùng
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu
thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt
khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.
Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy
của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất
yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa
với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam .
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào
chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả
người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn
lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng
mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa
chọn người sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương
hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng
hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ
ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được
xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản
phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có
17


thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh được là hàng đã mua không đảm bảo



-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản
phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá
rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn.
Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm
soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị
trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả
năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có
thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi
đã đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng,
quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang
nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống
lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép
thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng
thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt
tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu có thứ hạng cao nhất thế
giới năm 2014 theo xếp hạng của Millward Brown:

19


Bảng 1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thƣơng hiệu cao nhất thế giới năm 2014


cấu tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Để bứt phá thành công trong môi
trường cạnh tranh, hội nhập sâu rộng như hiện nay, các doanh nghiệp càng phải
quan tâm sâu sắc hơn thương hiệu của sản phẩm, quyết định hành vi tiêu dùng
của khách hàng hiện nay không chỉ giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn là
thương hiệu của sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và tìm
kiếm nhiều lợi nhuận thông qua quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển
thương hiệu và chuyển giao thương hiệu. Thương hiệu có vai trò quan trọng như
vậy nhưng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
hiện nay gặp rất nhiều khó như: Các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò
của thương hiệu, chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương hiệu
hợp lý; quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu diễn ra một cách rời rạc,
20

Thang Long University Libraty


không nhất quán; một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác định qua
nhiều năm trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp như: cơ cấu tổ chức, các
sản phẩm dịch vụ, các nhãn hiệu đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, … làm
cho doanh nghiệp đó dù đã xác định được một chiến lược thương hiệu rõ rệt
trong tương lai cũng rất khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu
mới.
2.2 Quy trình và phƣơng pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh
2.2.1 Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu
2.2.1.1

Nghiên cứu thị trƣờng, phân tích các thƣơng hiệu hiện có để xác
định mục tiêu thƣơng hiệu


Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương
hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển
của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn
lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển
chung.
2.2.1.3

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp với
thị trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với
chiến lược Marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện
nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba
nhóm:
 Mô hình xây dựng gia đình thƣơng hiệu:

Gia đình thương hiệu là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

22

Thang Long University Libraty


23


 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu tập thể (thƣơng hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu
chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành
hàng.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử
dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử
dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa
của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.
Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ
hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu
hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.
Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc là đây là là thương hiệu của nhóm các sản
phẩm nước mắm của huyện đảo Phú Quốc, Tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Các
doanh nghiệp đều có thể dử dụng thương hiệu này để xác định vị trí địa lý nơi
sản xuất sản phẩm nước nắm này. Tuy nhiên, để có sự khác biệt thì các doanh
nghiệp cần tạo dấu ấn riêng để người tiêu dùng có thể vừa phân biệt được sản
phẩm của doanh nghiệp như: Nước mắm Phú Quốc Knorr, nước mắm Phụng
Hưng Phú Quốc,......
 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là
thường có tính khái quát và trừu tượng rất ca. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày
càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình

Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần ngoài các thương hiệu của các hãng được nhượng
quyền phân phối tại Việt Nam, thì tập đoàn cũng xây dựng cho mình thương
hiệu riêng là Magic. Dựa trên thương hiệu chính Magic mà Tập đoàn đã xây
dựng các thương hiệu phụ cho các dòng sản phẩm riêng biệt khác nhau như: Đối
với ngành hàng gia dụng thương hiệu Magiccook, đối với ngành hàng điện máy
thương hiệu Magicwave.

25