Header Page 1 of 126.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị
trường Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Vũ Huy Thông. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực,
nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nào. Nếu có
vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015
Học viên

NGUYỄN THỊ NGUYỆT

Footer Page 1 of 126.

1


Header Page 2 of 126.

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .................. 12
Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng ............................................................ 12
Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014.... 20
Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%)
........................................................................................................................... 38
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ........................................... 42
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Bia Asahi với các yếu tố bên
ngoài EFE .......................................................................................................... 45
Bảng 2.4: Quá trình phát triển của Công ty qua các năm ................................. 51

các bước, quy trình về xây dựng và phát triển thương hiệu. Luận văn đã nghiên
cứu và tìm hiểu về các vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng và xu hướng phát triển thương
hiệu hiện nay…
Trên cơ sở đó, luận văn cũn phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia
Asahi của Công ty, đánh giá các thành tố cấu thành thương hiệu sản phẩm bia
Asahi của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động phát
triển thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
phát triển thương hiệu bia Asahi. Kế đến xây dựng mô hình và quy trình nghiên
cứu bao gồm ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố
bên ngoài về hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE). Tiếp theo, với sự hỗ trợ
của phương pháp phân tích S.W.O.T – một công cụ dùng để kết hợp và phân tích
các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty, từ đó các chiến lược
được hình thành. Luận văn rút ra những kết quả cũng như hạn chế và nguyên
nhân, từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp để phát triển thương hiệu bia
Asahi tại thị trường Việt Nam.

Footer Page 3 of 126.

3


Header Page 4 of 126.

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế
giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước 20. Có thể nói
thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình
và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp. Thương


Phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi tại thị trường Việt Nam
hiện nay là điều rất cần thiết, vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng
nhiều các nhãn hiệu bia khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước,
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần là
một trong những doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xuất
nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm như: bia Asahi – Nhật Bản,
rượu vang – Úc, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC – Nhật Bản, đầu tư trong
lĩnh vực bất động sản và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng thiết bị điện.Trong xu thế
phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty cần phải quy hoạch, xây dựng và
phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Xây dựng và phát triển
thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho định
hướng xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam trong thời gian tới.
Thị trường bia tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng
trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn. Bia Asahi với công thức
lên men độc đáo, sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, phù hợp với khẩu
vị của người Việt Nam và quan trọng hơn cả là đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, đáp ứng được quy định an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt của Nhật
Bản nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị
phần. Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương
hiệu lơn, đã xuất hiện hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger và
các dòng bia nhập khẩu khác như Sappro, Bitburger, Budweiser chắc chắn Sóng
Thần sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc.
Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc
đáo mang đậm bản sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng.
Với tất cả những lý do trên, đề tài "Phát triển thƣơng hiệu bia Asahi tại
thị trƣờng Việt Nam" được chọn để làm luận văn thạc sỹ.
3. Đối tƣợng và nội dung nghiên cứu
Footer Page 5 of 126.

- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Asahi trong 04 năm từ
năm 2011-2014 của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
- Tài liệu của phòng kinh doanh, kế toán của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng
Thần.
Footer Page 6 of 126.

6

Thang Long University Libraty


Header Page 7 of 126.

- Các giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Số liệu tham khảo khác thông qua tạp chí, thu thập thông tin từ các chuyên đề,
đài, báo, internet,...
6.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp khảo sát cụ thể như sau:
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn đối với khách
hàng ( thông qua hệ thống nhân viên bán hàng và PGs). Sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn ra 267 khách hàng trong tổng
lượng khách hàng tại Hà Nội của công ty, từ đó ta xác định cỡ mẫu với độ
chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công thức
sau:

- Phương pháp điều tra nhóm cố định: Tiến hành đối với các nhà quản trị công
ty, quản trị các nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia
Asahi, bằng cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn qua điện thoại,
với số lượng 40 nhà quản trị. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ
thống để lựa chọn ra tổng số lượng nhà quản trị là 45. Từ đó ta xác định cỡ mẫu


Header Page 9 of 126.

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1. Lý luận chung về thƣơng hiệu
1.1 Thƣơng hiệu và bản chất về thƣơng hiệu
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa
các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất
lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào
tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó
là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết.
Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,
phát triển, tranh chấp, sáp nhập…
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/Thương
hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả
các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” (1) .
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công
chúng và khách hàng. (2)
Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu
dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản
phẩm của nó.
Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm
riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng
cảm nhận được và ghi nhớ.
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp bao gồm : logo hay biểu
tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Tập hợp các thành
phần này tạo nên thương hiệu củadoanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó
không thể tạo nên thương hiệu. Thường thì thành phần cấu tạo của thương hiệu

hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade Mark)
khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu mới
được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn. Từ lúc chấp nhận đơn đến
lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này không ai
kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền cho
thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương hiệu
Footer Page 10 of 126.

10

Thang Long University Libraty


Header Page 11 of 126.

mình. Như vậy chúng ta hiểu rằng thương hiệu này lúc này mới chính thức là của
doanh nghiệp mình. Khi một thương hiệu được cấp bản quyền sẽ giúp cho doanh
nghiệp tránh được các giả mạo của đối thủ cạnh tranh, sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp độc quyền sở hữu thương hiệu đó trong quá trình kinh doanh và có thể
nói thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.
Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì đầu tiên nhãn hiệu là một
phần của sản phẩm và chức năng của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trong chính doanh nghiệp đó hay với các
sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng càng về sau trong qúa trình kinh doanh uy
tín hiệu quả, có được nhiều lòng trung thành của khách hàng thì nhãn hiệu đó
dần trở thành thương hiệu. Gía trị thương hiệu càng lớn khi nó có nhiều uy tín,
nhiều lòng trung thành của khách hàng.
Trong qúa trình phát triển của khoa học Marketing, khi tư duy Marketing
trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi. Thương hiệu
bây giờ không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng

BIA

ASAHI

Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình
và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các
thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách
hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu
cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình
của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm
giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng..v.v.
Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng
Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005)
Footer Page 12 of 126.

vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở
quốc tế. Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có
thẩm quyền chức năng. (6)
1.2.1 Tên thƣơng hiệu
Khái niệm về tên thương hiệu:

Footer Page 13 of 126.

13


Header Page 14 of 126.

Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho
rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm
và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (7)
Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của
thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike,
Lavie.
1.2.2 Vai trò về tên thƣơng hiệu
Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá
trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp
cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách
hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp
truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai. Thương hiệu
không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn
là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
1.2.3 Logo và biểu tƣợng đặc trƣng
Biểu trƣng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua

Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản
phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Một
khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Ví dụ như khẩu
hiệu của bia Asahi là “ Japan N0.1 beer” – “ Bia số 1 Nhật Bản”
Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố. Trước hết một khẩu hiệu
khi được tung ra phải có một mục tiêu nhất định. Thứ hai, một Sologan hay thì
luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của
khách hàng. Thứ ba, Sologan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ gây phảm cảm
hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng nhỏ. Cuối
cùng, sologan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương
hiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích
và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
1.2.5 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây
là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu
Footer Page 15 of 126.

15

(10)

Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một


Header Page 16 of 126.

đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức

Thang Long University Libraty


Header Page 17 of 126.

không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn
là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
1.3.1 Đối với ngƣời tiêu dùng
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu
thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt
khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.
Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy
của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất
yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa
với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam .
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào
chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả
người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn
lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng
mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa
chọn người sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương
hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng
hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ
ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.

được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu
tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực
cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự
khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
Cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ
tránh sự sao chép bất hợp pháp.

Footer Page 18 of 126.

18

Thang Long University Libraty


Header Page 19 of 126.

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản
phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá
rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn.
Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm
soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị
trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả
năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có

60
40
20
0

158.84

147.88
107.54
90.19 85.71
80.68 79.197 77.88

67.34 64.255

2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
2.1 Nhận thức về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có vai trò vô cùng quan
trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả đối với người tiêu dùng. Nhận thức
về giá trị của một thương hiệu sẽ làm thay đổi căn bản hoạt động cũng như cơ
cấu tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Để bứt phá thành công trong môi
trường cạnh tranh, hội nhập sâu rộng như hiện nay, các doanh nghiệp càng phải
quan tâm sâu sắc hơn thương hiệu của sản phẩm, quyết định hành vi tiêu dùng
của khách hàng hiện nay không chỉ giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn là
thương hiệu của sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và tìm
kiếm nhiều lợi nhuận thông qua quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển
thương hiệu và chuyển giao thương hiệu. Thương hiệu có vai trò quan trọng như
vậy nhưng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
hiện nay gặp rất nhiều khó như: Các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò
của thương hiệu, chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương hiệu

mạnh và điểm yếu về thương hiệu. Trong bước này, đánh giá xem các quyết định
về quản lý thương hiệu hiện có của công ty có ảnh hưởng như thế nào đến hình
ảnh của các thương hiệu khác. Mục tiêu chính là xác định vị thế của các thương
hiệu cạnh tranh ở hiện tại và khả năng phát triển trong tương lai.
Từ những nghiên cứu và phân tích thị trường, các thương hiệu cạnh tranh để
doanh nghiệp xác định được ví trí thương hiệu của doanh nghiệp trong phân
đoạn thị trường. Thương hiệu không tự phân đoạn thị trường mà quá trình phân
đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp, vì thế thương hiệu thực sự
quan trọng góp phần định hình rõ nét, đặc tính thương hiệu của doanh nghiệp
trong từng phân đoạn thị trường.

Footer Page 21 of 126.

21


Header Page 22 of 126.

Ví dụ: Tập đoàn Asahi tại Nhật Bản sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau
như: Bia Asahi , rượu Nikka wishky, nước uống có ga Long drink .... nhưng chỉ
có Bia Asahi là sản phẩm được phân phối chính thức và duy nhất của Tập Đoàn
tại Việt Nam thông qua Công ty CP Tập Đoàn Sóng Thần, bởi sau quá trình
nghiên cứu, phân tích nhà sản xuất cũng như đơn vị phân phối nhận định sự phù
hợp của bia Asahi so với khẩu vị, mức chi trả của khách hàng ở đoạn thị trường
cao cấp tại Việt Nam.
2.2.1.2

Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định

Header Page 23 of 126.

Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương
hiệu, được rất nhiều Công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi
phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm
chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa
nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Ví dụ: Tập đoàn Kangaroo là thương hiệu uy tín tại thị trường Việt Nam,
kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau như: Bình nước nóng, máy sưởi quần
áo, máy lọc nước ,... tất cả các loại sản phẩm đều mang thương hiệu chung là
Kangaroo.
 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên
hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang
một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Mô hình
này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập thị trường vào thị
trường mới. Áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng
động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế các rủi ro và sự suy giảm uy tín
của doanh nghiệp khi có sự cố về chất lượng hàng hóa.
Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu
tư khá nhiều tiền để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường
với nhiều chuẩn loại hàng hóa khác nhau.
Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần là đơn vị kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau
như: Bia Asahi, điện máy, thiết bị nhà bếp ....., ngoài những thương hiệu doanh
nghiệp được nhượng quyền phân phối chính thức tại Việt Nam như Bia Asahi thì
mỗi một ngành hàng còn lại của công ty lại sử dụng một thương hiệu riêng như
điện máy dùng thương hiệu Magicwave, thiết bị nhà bếp dùng thương hiệu

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là
thường có tính khái quát và trừu tượng rất ca. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày
càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình
xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Sử
Footer Page 24 of 126.

24

Thang Long University Libraty


Header Page 25 of 126.

dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho
hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị.
Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. Thương hiệu
quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên
trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là
dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình
ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con
Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là
dòng chữ Australia.
2.2.1.4

Hoạch định chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu. Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần