


 !
"#
$%&'(
(INNOVATING FOR SHARED VALUE)
& )*+, /+ 01
2314256278.2319:
;< =1>?@@
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
)(A&B
CCDEDCC
1 Nguyễn Thị Minh Chi
2 Trần Trí Đức
3 Trương Thanh Hải
4 Trương Thành Long
5 Nguyễn Thành Nam
6 Đỗ Thị Cát Trâm
7
Nguyễn Thị Kim
Uyên
QTKDD5- K22-Nhóm 13 Trang 2
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
$%&'(
Tác giả: Marc Pfitzer, Valerie Bockstette và Mike Stamp
Các công ty mang đến lợi ích xã hội và giá trị kinh doanh dựa vào 05 nhân tố
tương hỗ (hỗ trợ, tác động qua lại).
Từ khi tung ra sản phẩm lần đầu năm 2005, hạt cải dầu và hạt hoa hướng dương
Nexera, được sử dụng để sản xuất dầu thực vật, đã trở thành một trong những dòng sản

các cơ hội lớn để tăng
trưởng cho doanh nghiệp
mình. Nhưng nhiều bên
đang tranh luận về việc thiết
kế và bổ sung các phát kiến
để chúng vừa mang lại lợi
ích cho doanh nghiệp và cả
xã hội.
Các công ty thường
không được dẫn dắt bởi 1
nhiệm vụ xã hội và không
biết làm thế nào để nghiên
cứu các vấn đề xã hội ở mức
độ cần phải thay đổi. Các
giám đốc tài chính thiếu
kinh nghiệm trong việc đo
lường và liên kết giữa các
kết quả kinh doanh và
chuyển biến xã hội, xây
dựng mạng lưới các bên hữu
quan bên ngoài bao gồm các
tổ chức không quen biết
nhau, điều này có thể được
xem là 1 thách thức.
Để tạo ra 1 doanh
nghiệp vừa mang lại lợi
nhuận cho mình vừa hướng
đến xã hội, các nhà điều
hành nên áp dụng 1 khuôn
khổ có nguồn gốc từ cuộc

trung vào các sản phẩm từ sữa khác và nước uống và thâu tóm các đơn vị kinh doanh
thực phẩm dành cho trẻ em và dinh dưỡng y tế.
Trong các trường hợp khác, một nhà lãnh đạo có thể nhờ đến một truyền thống
khác để hướng tổ chức đến mục đích xã hội. Việc Dow ra mắt hạt giống cải dầu và hạt
giống hướng dương không phải xuất phát tình cờ từ sáng kiến của R & D. Nó đến từ sự
kết hợp của một truyền thống mạnh mẽ của sự đổi mới và sự công nhận các nhà lãnh đạo
cho rằng nhiều vấn đề xã hội toàn cầu đại diện cho những thách thức về công nghệ cũng
như các cơ hội thị trường. Sau đó là những Bước đột phá đến chương trình World
Challenges, một nỗ lực cho các đơn vị kinh doanh kiến nghị các giải pháp cho một một
các vấn đề toàn cầu liên quan đến Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ của Liên Hiệp Quốc.
Đôi khi, mục đích xuất hiện từ bên trong tổ chức, từ vị trí của những nhà quản lý
và sau đó cơ hội vô địch cho sự đổi mới xã hội. Năm 1988 một nhóm nghiên cứu tại
Becton Dickinson phát triển ống tiêm đầu tiên trên thế giới được thiết kế để bảo vệ nhân
viên y tế khỏi chấn thương kim đâm, nguồn lây lan HIV và các bệnh truyền nhiễm khác.
Phấn khởi bởi thành công này, Becton Dickinson dành trọn nguồn lực để tiến xa hơn
QTKDD5- K22-Nhóm 13 Trang 5
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
trong lĩnh vực này. Ngày nay, hệ thống tiêm không kim là ngành kinh doanh trị giá 2 tỷ
USD của Becton Dickinson, chiếm 25% doanh thu của công ty.
Chuyển đổi từ việc theo đuổi cơ hội giá trị chung thành hoạt động thường xuyên
đòi hỏi đặt ra một mục đích xã hội rõ ràng, truyền bá nó rộng rãi bên trong và bên ngoài
tổ chức và gắn kết nó vào các quy trình cốt lõi như hoạch định chiến lược và ngân sách.
Điều này thiết lập một văn hóa giải phóng năng lực tốt nhất của nhân viên và giúp huy
động các đối tác bên ngoài có cùng chung mục tiêu.
Để hỗ trợ cho mục đích xã hội của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo nên không
ngừng mô tả và định lượng các rủi ro và cơ hội kinh doanh vốn có từ những thách thức
mang tính toàn cầu. Peter Brabeck-Letmathe, chủ tịch của Nestlé, đã dành hai thập kỷ
tuyên truyền bên trong và bên ngoài về mối liên kết sâu sắc giữa triển vọng dài hạn của
tập đoàn và sức khỏe của cộng đồng nông nghiệp nông thôn (nguồn cung cấp của nhiều
thành phần sử dụng trong sản phẩm của Nestlé), nguồn nước (cần thiết để duy trì an ninh

Nếu một công ty không dành trọn thời gian và nguồn lực để phát triển một sự thấu
hiểu sâu sắc về các vấn đề xã hội, nó sẽ gặp rủi ro do việc theo đuổi các giải pháp không
hiệu quả. Ví dụ như Mars, đã có liên hệ từ lâu với điều kiện nghiêm trọng trong cộng
đồng trồng cây ca cao ở Châu Phi khi sản lượng sản lượng ca cao đang suy giảm và nguy
cơ thiếu hụt trên phạm vi toàn cầu. Trong nhiều năm qua, công ty đã tài trợ cho nhiều dự
án cộng đồng, xây dựng các trường đào tạo và huấn luyện nông dân. Nhưng thông qua
nghiên cứu và trao đổi với các bên liên quan liên ngành, Mars đã hiểu rằng các khoản đầu
tư một mình sẽ không giải quyết những thách thức phát triển của khu vực. Một nỗ lực cải
cách toàn bộ ngành cacao của cả một tập thể là điều cần thiết. Tại Bờ Biển Ngà, công ty
đã cam kết với chính phủ, các đối tác trong ngành và các tổ chức phi chính phủ trong 10
năm để giải quyết vấn đề quy mô. Trung tâm của nỗ lực này là việc áp dụng những sáng
kiến của các nhà khoa học và chuyên gia nông nghiệp của Mars: giống cấy ghép ca cao
cao sản đầu tiên ở Tây Phi (có thể thu hoạch đầy đủ sản lượng từ các cây cổ thụ trong
vòng 4 năm) và một mạng lưới liên kết các nông trại với các “bác sĩ cacao” của doanh
QTKDD5- K22-Nhóm 13 Trang 7
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
nghiệp, những người cung cấp đào tạo, dịch vụ cấy ghép và phân bón cho nông dân.
Bằng việc áp dụng những cải tiến này vào tình hình của địa phương, Mars và các đối tác
đã xây dựng một mô hình mở rộng.
DXYZ.**7U4[V62+.*
Các công ty cố gắng mang đến lợi ích xã hội và kinh doanh có rộng mở cần có khả
năng giám sát tiến trình cải cách của mình. Không có một hệ thống tổng thể để thực hiện
điều này. Hội Đồng Chuẩn Mực Kế Toán Bền Vững đang cố gắng để tạo ra tiêu chuẩn
công nghiệp cho phép các nhà đầu tư và các bên liên quan khác so sánh tác động môi
trường và xã hội của các công ty , nhưng vẫn chưa thể thấy rằng những tiêu chuẩn đó có
tạo ra giá trị hay không. Hội Đồng Báo Cáo Tổng Hợp Quốc Tế đang phát triển một
khuôn khổ chung cho trình tổng hợp báo cáo về hoạt động tài chính, môi trường, xã hội
và quản trị. Nhưng nó cũng vẫn còn rất vấn đề trong quá trình hoàn thiện.
Trong khi đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng một quy trình đơn giản mà chúng
tôi rút ra từ việc nghiên cứu hơn một tá tập đoàn lớn bao gồm Alcoa, Coca – Cola, Intel,

Kế hoạch kinh doanh được sử dụng như một lộ trình để theo dõi sự tiến bộ của
sáng kiến trong việc đạt được các lợi ích xã hội và lợi nhuận kinh doanh. Mục đích là để
làm cho có hiệu lực (hoặc làm vô hiệu) mối liên kết được mong đợi giữa kết quả kinh
doanh và chuyển biến xã hội, xem cách tiếp cận nào có hiệu quả và điều chỉnh các sáng
kiến cho phù hợp. Nhưng các lợi ích cần thời gian để cụ thể hóa nên các công ty phải
thiết lập các số liệu giám sát tiến độ trung gian - như Coca-Cola đã làm.
Ngay sau khi Coletivo được triển khai, Coca – Cola yêu cầu đối tác là các tổ chức
phi chính phủ theo dõi số lượng thanh niên và nhà bán lẻ tham gia cũng như kết quả thực
hiện của các nhà bán lẻ. Bằng việc so sánh các kết quả trung gian giữa các khu vực,
Coca–Cola có thể xác định cách tiếp cận tốt nhất. Ví dụ, công ty có thể điều chỉnh
chương trình đào tạo để nhấn mạnh vào đào tạo các kỹ năng mềm, bao gồm kỹ năng lãnh
đạo và sự tự tin, thay vì chỉ có kỹ năng về kỹ thuật bán hàng.
QTKDD5- K22-Nhóm 13 Trang 9
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
Đánh giá các giá trị chung được tạo ra.
Đo lường lợi ích kinh doanh và lợi ích xã hội cuối cùng giúp công ty mở rộng
sang các lĩnh vực khác và chứng minh cho hiệu quả các khoản đầu tư bổ sung.
Coca–Cola Brazil sử dụng 4 phương pháp để đo lường tác động của Coletivo: số
lượng thanh thiếu niên có việc làm, nâng cao lòng tự trọng của những người tham gia (do
một công ty nghiên cứu bên ngoài thực hiện phỏng vấn họ), tăng doanh số bán hàng, và
sự nhận biết thương hiệu lớn hơn trong các cộng đồng mục tiêu của công ty. Kể từ khi ra
mắt, các sáng kiến huấn luyện hơn 50.000 thanh thiếu niên về bán lẻ, hoạt động kinh
doanh và các khái niệm kinh doanh cơ bản. Khoảng 30% trong số này đã có công việc
đầu tiên tại Coca–Cola hoặc các nhà phân phối của Coca – Cola (Từ các cửa hàng nhỏ
cho đến các công ty lớn như McDonald’s và Walmart). Và hơn 10% đã khởi nghiệp kinh
doanh với một khoản tín dụng nhỏ như là sự hỗ trợ từ Coca – Cola. Và hơn 10% đã thành
lập doanh nghiệp của riêng mình với sự hỗ trợ tín dụng nhỏ từ công ty. Bằng việc theo
dõi doanh số bán hàng, lợi nhuận biên và các đầu tư, Coca-Cola đã xác định rằng đầu tư
vào sự nỗ lực cộng đồng Coletivo mang lại lợi nhuận chỉ trong hai năm. Kết quả này đã
khuyến khích công ty mở rộng chương trình cho hơn 150 cộng đồng có thu nhập thấp

qua 1 mô hình
kinh doanh hướng
tới xã hội, mô
hình kinh doanh
này đã sinh lời sau
31 tháng.
Một sự liên kết
chéo giữa các
khu vực là chất
xúc tác để
chuyển đổi các
nông trại và
cộng đồng xung
quanh Bờ Biển
Ngà với mục
đích tránh nguy
cơ thiếu hụt
cacao.

]  ^])  &_]
Đào tạo hơn 10 triệu
giáo viên trong việc sử
dụng công nghệ để cải
thiện kết quả giảng
dạy, làm cho ngành
giáo dục trở thành một
hoạt động kinh doanh
mang lại lợi nhuận cho
công ty.
Bảo vệ hàng triệu nhân

vào năm 2009, khi nhà sản xuất các sản phẩm hóa chất đa dạng này quyết định tận dụng
chuyên môn của mình trong ngành thủy hóa để giải quyết thách thức về việc các ngành
sản xuất thâm dụng nước sử dụng nước và năng lượng hiệu quả hơn. Công ty tái cấu trúc
bộ phận R&D và thiết lập các liên kết với các trường đại học, viện nghiên cứu, cơ quan
chính phủ, các công ty khác và khách hàng để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng cũng
như tạo ra và theo đuổi các ý tưởng cho các giải pháp xử lý nước mới. Các đề xuất ý
tưởng tiến bộ nhất được thực hiện bởi các phòng ban kinh doanh cốt lõi của Kemira và
được quản lý như các quy trình kinh doanh bình thường của công ty.
Tạo ra các đơn vị kinh doanh độc lập:
Khi một bộ phận kinh doanh xã hội đáp ứng tất cả các tiêu chí nêu trên nhưng
không có khả năng đáp ứng các yêu cầu tài chính thông thường của công ty (ví dụ: nó có
thể mất nhiều thời gian để trở thành một công ty có lợi nhuận một cách bền vững), nó cần
được giúp đỡ từ các đơn vị kinh doanh đã thành lập trước.
Novartis sử dụng phương pháp này vào năm 2006, khi công ty lập ra Aroya
Parivar (“Gia đình khỏe mạnh” trong tiếng Hindu) để nỗ lực đến với hàng triệu người tại
QTKDD5- K22-Nhóm 13 Trang 12
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
các thị trường kém phát triển và mới nổi, những người không có đủ khả năng tài chính
hay không đủ điều kiện để được tiếp cận với vấn đề chăm sóc sức khỏe. Bắt đầu với vùng
nông thôn ở Ấn Độ, công ty đã chọn các loại thuốc cho 11 khu vực nhiễm bệnh từ danh
mục của mình. Sau đó công ty đã nghĩ ra một kế hoạch để làm ra những loại thuốc giá cả
phải phù hợp (ví dụ: bằng cách cung cấp các gói nhỏ hơn với thuốc ít hơn), thành lập một
mạng lưới các nhà phân phối địa phương để đảm bảo nguồn cung cấp đáng tin cậy, và gia
nhập vào hàng trăm các chương trình giáo dục địa phương để dạy mọi người làm thế nào
để cải thiện sức khỏe của họ và giới thiệu họ đến bác sĩ để điều trị.
Đưa ra các khoản đầu tư lớn đã được yêu cầu và các mức giá thành thấp có thể trả
được, công ty đã ước tính rằng các doanh nghiệp sẽ mất nhiều thời gian để lập kỉ lục hơn
các yêu cầu bình thường của Novartis đối với các dự án mới và lợi nhuận biên của nó sẽ
thấp hơn kỳ vọng của các hoạt động kinh doanh khác của công ty. Với tất cả lý do này,
Novartis đặt Arogya Parivar vào nhóm các hoạt động kinh doanh xã hội và sử dụng quỹ

Nếu một công ty thiếu chuyên môn để phát triển một nghiên cứu chuyên sâu và
một giải pháp hiệu quả về chi phí cho một vấn đề hoặc nhu cầu xã hội, nó có thể tài trợ
cho các doanh nghiệp mới khởi nghiệp độc lập để giải quyết vấn đề này. Công ty có thể
học hỏi từ những nỗ lực và có được các giải pháp của chúng.
Boehringer Ingelheim đã sử dụng con đường này. Thông qua chương trình Making
More Health (Khỏe mạnh hơn), công ty dược này đã tài trợ cho nghiên cứu của các
doanh nghiệp địa phương để tìm ra giải pháp mang tính cách mạng cho việc chăm sóc
sức khỏe tại 32 quốc gia thu nhập thấp. Công ty hiện đang sử dụng những hiểu biết nó đã
đạt được từ những kinh nghiệm này để xem xét các cách tiếp cận từ cả 2: trách nhiệm xã
hội của công ty và tạo ra giá trị kinh doanh.
Một số phát kiến của GE đã được thực hiện như một phần của chương trình
Healthymagination nhằm phát triển các sản phẩm giá cả phải chăng giải quyết các vấn đề
sức khỏe nghiêm trọng cũng được thực hiện trong sự liên kết với các doanh nghiệp xã
hội.
QTKDD5- K22-Nhóm 13 Trang 14
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
Một vấn đề mà GE quyết định giải quyết là tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong cao tại Ấn Độ,
một phần là do thiếu lồng ấp cho trẻ sinh non. Các kỹ sư R&D của GE dành nhiều tháng
để cải tiến lồng ấp của họ và làm giảm đáng kể chi phí tuy nhiên theo tính toán thì mỗi
sản phẩm GE phải tính giá là 2.000 USD –vẫn còn quá đắt đối với các bệnh viện và
phòng mạch ở Ấn Độ. GE sau đó biết đến Embrace, một doanh nghiệp xã hội đã phát
minh ra lồng ấp giá 200 USD có thể giữ ấm cho trẻ sơ sinh đến 6 giờ bằng việc kết hợp
với túi ngủ có tấm lót được đun ấm. GE hợp tác với Embrace để phân phối sản phẩm ở
Ấn Độ.
e.*fU.*4`DM;76U6g=.2/+h+0.
Tham gia sâu sắc với các bên liên quan trong việc xác định tất cả các khía cạnh
của một vấn đề, thiết kế và thực hiện các giải pháp hoặc đồng sáng tạo là một cách tiếp
cận đã được lan rộng khắp giới kinh doanh. Các nhà cải cách xã hội hiệu quả trong các tổ
chức mà chúng tôi nghiên cứu sử dụng chung một hướng đi. Họ tranh thủ sự tham gia của
các bên hữu quan bên ngoài trong nỗ lực hiểu nhu cầu xã hội của thị trường họ nhắm đến

đối với doanh thu tăng thuế từ cây trồng và, quan trọng nhất, lợi ích tiềm năng của nông
dân từ gấp ba lần sản lượng trên mảnh đất ca cao của họ.
Nâng cao năng lực của các bên.
Các công ty chúng tôi nghiên cứu khai thác năng lực phân phối của các đối tác. Ví
dụ như Nestlé khám phá ra Quỹ Drishtee đã phấn đấu để thúc đẩy phát triển kinh tế xã
hội tại các cộng đồng nông thôn Ấn Độ thông qua sử dụng công nghệ thông tin và truyền
thông, đã thiết lập một hệ thống để phân phối đến các quầy bán lẻ hẻo lánh tại Uttar
Pradesh, một trong những vùng chịu ảnh hưởng nặng nhất của sự thiếu hụt vi chất dinh
dưỡng. Thay vì phải tạo ra các kênh phân phối mới, công ty liên kết với Dristee để giúp
phân phối sản phẩm gia vị Masala–ae Magic của mình.
Đơn vị Arogya Parivar của Novartis khám phá ra sự thiếu thốn về tài chính trong
các vùng nông thôn ngăn cản các bác sĩ và dược sĩ mua các thiết bị chuẩn đoán và các
QTKDD5- K22-Nhóm 13 Trang 16
Innovating for Shared Value Ts. Nguyễn Hữu Lam
loại thuốc men thiết yếu. Vì Norvatis không xem tài trợ là vấn đề cốt lõi, nên đội kinh
doanh của Novartis quyết định hợp tác với một tổ chức tài chính quy mô nhỏ tại địa
phương.
Để tạo ra giá trị kinh doanh và giá trị xã hội, cả 5 thành phần- gồm mục đích, nhu
cầu được xác định, sự đo lường, cấu trúc đổi mới đúng và đồng sáng tạo là rất cần thiết.
Thật vậy, chúng có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn nhau. Mục đích xã hội giúp một
công ty xác định các nhu cầu mà nó có thể muốn giải quyết, nhưng ngược lại cũng đúng:
Là một công ty hiểu được các vấn đề xã hội thấu đáo để hơn, sự tận tâm của nhân viên
với mục đích xã hội của nó sẽ tăng lên. Một mục đích xã hội được tổ chức sâu sắc cũng
rất quan trọng sự đồng sáng tạo, tạo cơ sở cho các mối quan hệ đáng tin cậy. Hiểu biết
nhu cầu khu vực một cách cụ thể sẽ giúp xác định những gì có thể được cải thiện và bao
nhiêu, và giá trị của sự thay đổi cho doanh nghiệp. Mức độ khả năng giá trị được chia sẻ
có thể được dự đoán và phù hợp với chỉ tiêu tài chính của công ty quyết định cơ cấu đổi
mới tối ưu cho các doanh nghiệp xã hội. Và các yêu cầu về cung cấp cả giá trị doanh
nghiệp và giá trị xã hội, lần lượt, thiết lập khả năng cần thiết từ những người mới hoặc
các đối tác bên ngoài. Nhiều công ty hàng đầu thành công trong việc sáng tạo giá trị