1. Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh
doanh phải phân tích môi trường marketing ?
Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng
các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi
trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố : môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô (hình 5.1).
2. Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng của môi
trường vi mô trong việc thiết kế chiến lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh ?
Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một
cách
kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :
- Thị trường người tiêu dùngû, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa
và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ

quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm
thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự
thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ
cấu về trình độ học vấn của dân cư
4. Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù ? Nghiên cứu môi trường văn
hóa có ý nghĩa gì đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp ?
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa
đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ
hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một
tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những
văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sở thích,
cách cư xử như nhau. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu
hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và
các đe dọa mới.
5. Một người làm marketing rượu đang xem xét việc giới thiệu một loại nước
giải khát cho người lớn để có thể được xã hội chấp nhận. Các yếu tố văn hóa nào có
thể ảnh hưởng đến quyết định giới thiệu và marketing - mix về loại nước giải khát
đó ?
1. Hãy phân biệt về sự khác nhau giữa một nhu cầu cấp thiết (need) với một
mong muốn (want) được thể hiện trong những chiếc xe máy chẳng hạn. Tại sao sựphân biệt này lại quan
trọng đối với các nhà sản xuất xe máy ?
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ
cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn
những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các
nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần
cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm
mketing tạo ra.
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện

nào, giải thích tại sao:
a) Bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng;
b) Đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm;
c) Định giá và phân phối;
d) Tất cả các công việc nêu trên ?
7.Vì sao khi thực hành một hệ thống marketing phải đặt các mục tiêu : tối đa
hóa mức độ tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu
dùng và tối đa hóa chất lượng cuộc sống ?
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con
người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn.
Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích
tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem
lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” (more is
better ). Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có
nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu
kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng. Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải
những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều
nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố
gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia
tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm
người khác
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng
lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để
lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của

hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
CÂU HỎI
1. Những cơ sở nào mà để xây dựng các chiến lược marketing cạnh tranh ?
- Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ?
- Chiến lược của họ như thế nào ?
- Mục tiêu của họ là gì ?
- Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao ?
2. Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích
các đối thủ cạnh tranh ? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ và điều đó thể hiện như thế nào
trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ?
Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao
gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ
cạnh tranh :
1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh
tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là
đối thủ cạnh tranh của mình như một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghe nhìn điện tử, nhưng không
thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo.
2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản
phẩm trong cùng một ngành. Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản
phẩm nghe nhìn điện tử.
3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ
cạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. Trường
hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đều
phục vụ nhu cầu nghe nhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bị nghe
nhìn.
4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh

4. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng ? Lấy ví dụ
về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này ?
Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động của mình sẽ
tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược
của mình. Doanh nghiệp sẽ quan tâm đến những hướng phát triển sau đây.
Tình hình :
- Tổng thị trường có mức tăng trưởng hàng năm 5 %.
- Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá cả tăng 10 %.
- Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh , nhưng có xu
hướng không quan hệ lâu dài với nhà cung cấp nào.
5. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường ? Ý nghĩa của
nó trong hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa ?
6. Vị thế cạnh tranh là gì ? Vì sao nói mục đích của hoạch định chiến lược
marketing cạnh tranh là nhằm xây dựng vị thế cạnh tranh ? Điều đó có đúng
không? Vì sao ?
7. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị trường,
thách thức thị trường, đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường ?
Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như
người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường
sản phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả,
giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động. Người đẫn
đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách
thức,theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường
Những chiến lược của người thách thức thị trường
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một
ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược canh tranh. Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp
dẫn đầu và các đối thủ khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm thị phần (những người thách thức thị
trường), hoặc họ có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả (những người theo đuổi thị
trường).

công đối thủ ? Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để thách thức đối thủ cạnh tranh ?
11. Thế nào là một chỗ trống thị trường lý tưởng ? Những định hướng để
chuyên môn hóa hoạt động của những “ người lấp chỗ trống” thị trường ?
Chỗ trống ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời.
- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng.
- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến.
- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗ trống
ấy của thị trường một cách có hiệu quả.
- Doanh nghiệp có thể phòng vệ chống lại một cuộc tấn công của đối thủ mạnh
hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng lên
Người lấp chỗ trống thị trường có thể thực hiện
chuyên môn hóa trong các lĩnh vực sau đây.
Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng . Doanh nghiệp chuyên
môn hóa trong việc phục vụ một loại khách hàng sử dụng cuuói cùng nào đó. Ví dụ,
một doanh nghiệp pháp lý có thể chuyên hóa trong các thị trường luật hình sự, dân
sự, hay thương mại.
Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất - phân phối sản phẩm. Doanh
nghiệp chuyên hóa theo các giai đoạn trong chu kỳ sản xuất - phân phối.
Chuyên môn hóa theo qui mô khách hàng. Doanh nghiệp tập trung vào việc
bán cho những khách hàng quy mô nhỏ, trung bình hay lớn. Nhiều người lấp chỗ
trống thị trường chuyên hóa vào việc phục vụ loại khách hàng nhỏ mà các doanh
nghiệp lớn không quan tâm.
Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt. Doanh nghiệp giới hạn việc bán
cho một hoặc vài khách hàng lớn chủ yếu nào đó.
Chuyên môn hóa theo địa lý. Doanh nghiệp chỉ bán hàng trong phạm vi một
địa phương, một miền hay một khu vực nào đó của thị trường.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm. Doanh nghiệp chỉ sản
xuất loại một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm.
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm. Doanh nghiệp chuyên hóa vào việc
sản xuất một loại sản phẩm nhất định hay một sản phẩm có đặc tính nhất định.

9. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là gì ? Những yếu tố nào là cơ sở để
tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm ?
10. Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh ?
11. Doanh nghiệp có thể xem xét những đặc điểm nào để xây dựng những
chiến lược định vị sản phẩm ?
CÂU HỎI
1. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét sự cảm nhận của
người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm. Sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm được
biểu hiện cụ thể như thế nào ?
2. Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của
người mua ?
3. Sự co dãn của cầu theo giá là gì ? Thế nào là co dãn của cầu theo giá tại một
mức giá và trong một khoảng giá ? Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự co giãn của cầu
theo giá đối việc định giá sản phẩm ?
4. Thế nào là định giá theo lợi nhuận mục tiêu ? Những hạn chế của phương
pháp định giá này và điều kiện áp dụng ?
5. Sự khác nhau cơ bản giữa phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được
và phương pháp định giá theo giá trị là gì ?
6. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá
chắt lọc thị trường và định giá thâm nhập thị trường ?
7. Vì sao doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cả ? Điều kiện và phạm vi điều
chỉnh giá bán của doanh nghiệp ?
8. Trên nguyên tắc, một sự giảm giá thì ngang với sự gia tăng nỗ lực
marketing. Làm thế nào để lượng hóa về giá trị lợi ích của việc giảm giá tương
đương với lợi ích của sự gia tăng nỗ lực marketing ?
9. Định giá phân biệt là gì ? Khi nào cần phải định giá phân biệt ? Lợi ích của
định giá phân biệt ?
7
10. Thực chất sự khác nhau giữa các phương pháp định giá theo địa lý là gì ?

8. Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh
phân phối chính ?
9. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường
kiểm soát cũng như kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối ?
10. Bán lẻ là gì ? Chức năng của người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ?
Những quyết định marketing của người bán lẻ ?
11. Bán sỉ là gì ? Chức năng của người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ?
Những quyết định marketing của người bán sỉ ?
12. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản
phẩm vật chất ?
CÂU HỎI
1. Hãy lấy ví dụ minh họa về những công cụ truyền thông phổ biến ?
2. Để nghiên cứu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng về nhận thức, cảm thụ
và hành vi, có thể sử dụng bốn mô hình khác nhau : “AIDA”, “ mức độ của hiệu
quả”, “chấp nhận đổi mới”, “truyền thông”. Hãy chỉ ra những đặc điểm chung và
những khác biệt chủ yếu của các mô hình này ?
3. Những yêu cầu đặt ra khi thiết kế một thông điệp quảng cáo (nội dung, cấu
trúc, hình thức ,nguồn thông điệp) ?
4. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp ?
5. Phân tích các phương pháp xác định ngân sách cổ động và trường hợp áp
dụng chúng ?
6. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp,
quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp ?
7. Quảng cáo là gì ? Phân biệt quảng cáo và tuyên truyền. Trình bày các mục
8
tiêu của quảng cáo ?
8. Những cách thức thể hiện một thông điệp quảng cáo. Hãy mô tả một thông
điệp quảng cáo mà bạn biết rõ và trình bày tính phù hợp của đặc điểm sản phẩm với
cách thể hiện thông điệp quảng cáo đó ?

7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ?
8. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường
marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ?
9