HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
o0o
MARKETING B2B
Ví dụ về một doanh nghiệp trên thị trường B2B. Cách thức
doanh nghiệp đó phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu (thị trường B2B). Phân tích, đánh giá các phương án đáp ứng
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đó.
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện : Nhóm 6 - D07 QTKD2
Hà Nội tháng 2 năm 2011
MỤC LỤC

Lời mở đầu
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing của
doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là một bước quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp, tương ứng với mỗi đoạn thị
trường lại có các phương án kinh doanh khác nhau.
Phân đoạn thị trường trên thị trường công nghiệp là công việc khó
khăn, phức tạp nhưng là công việc cần thiết phục vụ khách hàng tốt hơn, xây
dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn từ đó dẫn tới marketing
hiệu quả hơn. Hơn nữa đây cũng là yêu cầu bức thiết hiện nay khi mà thị
trường công nghiệp ngày càng chuyên môn hóa, các công ty mở rộng kinh
doanh trên quy mô quốc tế ngày càng phổ biến. Do vậy, các doanh nghiệp cần
phải phân loại thị trường để phục vụ và thỏa mãn khách hàng của mình tốt
hơn.
2
Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đưa ra ví dụ minh họa về
EVNTelecom - một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trên thị trường công
nghiệp - để thấy rõ hơn việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

- Truyền dữ liệu (kết nối về hệ thống Server tập trung).
- Các dịch vụ mạng riêng ảo (VPN)
B. Các dịch vụ mạng CDMA
- Dịch vụ điện thoại cố định không dây E-Com
- Dịch vụ điện thoại di động nội tỉnh E-Phone
- Dịch vụ điện thoại di động toàn quốc E-Mobile (096)
- Dịch vụ gọi thương mại miễn phí và mạng doanh nghiệp.
C. Các dịch vụ Internet:
- Dịch vụ kết nối Internet IXP.
- Dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp.
- Dịch vụ truy nhập Internet băng thông rộng ADSL.
- Dịch vụ truy nhập Internet qua mạng cáp truyền hình.
- Dịch vụ truy nhập Internet qua mạng WLL/CDMA.
- Dịch vụ hội nghị truyền hình.
- Dịch vụ băng rộng không dây tốc độ cao
- Dịch vụ thuê chỗ đặt máy chủ, thiết kế web.
- Dịch vụ đăng ký và duy trì tên miền.
4
- Dịch vụ FTTx
D. Các dịch vụ trên nền mạng NGN:
- Dịch vụ điện thoại cố định (POTS) và các dịch vụ bổ trợ
- Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế VoIP (trả trước
và trả sau).
- Dịch vụ miễn cước người gọi 1800
- Dịch vụ thông tin giải trí 1900
- Dịch vụ điện thoại cố định sử dụng IP phone và các dịch vụ gia
tăng như: IP Centrex, multimedia call
- Các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú dựa trên hạ tầng IP của
mạng NGN như IPTV, Video on Demand, Game online
E. Các dịch vụ mạng 3G.

đô thị mới, khách sạn và các dự án tập trung.
III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
EVNTelecom lựa chọn thị trường mục tiêu cho loại hình dịch vụ
Internet qua truyền hình cáp của mình là thị trường khu vực miền Bắc.
Trong đó ưu tiên tập trung phát triển dịch vụ trên các địa bàn tỉnh lớn,
tập trung dân số đông và có mức thu nhập bình quân cao: Hà Nội, Hải Phòng,
Ninh Bình, Thanh Hóa, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Lào Cai, Yên
Bái, Phú Thọ, Thái Nguyên. Trong đó đặc biệt tập trung phát triển hệ thống
dịch vụ mạng lưới tại Thủ đô Hà Nội.
Tại các địa bàn tỉnh, thành phố tập trung dân số đông và có mức thu
nhập bình quân cao của miền Bắc nói trên, EVNTelecom phát triển tập trung
tại các khu vực Tòa nhà khu nhà chung cư, đô thị mới và các dự án tập trung.
IV. PHƯƠNG ÁN ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
* Phát triển thuê bao, chống thuê bao rời mạng:
• Về tình hình phát triển khách hàng: Hàng tháng EVNTelecomvà
các đối tác có họp bàn về thống nhất về các chương trình khuyến
mại, hình thức quảng cáo, chăm sóc khách hàng để phát triển thuê
bao. Phương án kinh doanh là tập trung vào các vùng mà đảm bảo
6
tốt tín hiệu Internet để tránh thuê bao rời mạng. Thường xuyên cập
nhật thông tin đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chính sách hiệu quả.
• Dự kiến sẽ ban hành các chương trình khuyến mại nhân dịp các sự
kiện lớn các dịp đầu năm, Hè, 2-9 và Tết dương lịch, Tết Âm lịch.
• Tăng cường quảng cáo trên truyền hình, tận dụng tối đa lợi thế của
các đối tác truyền hình cáp để phát Videoclip quảng cáo dịch vụ, đi
kèm là phát tờ rơi, treo banner và đài phát thanh địa phương.
• Làm việc với các đối tác truyền hình cáp đẩy nhanh việc nâng cấp
mạng cáp để nâng cao phạm vi cung cấp và chất lượng dịch vụ,
giảm thiểu thuê bao rời mạng.
• Nhanh chóng kinh doanh dịch vụ Internet Cable tại Quảng Ninh, dự

 EVNTel bổ sung băng thông đảm bảo chất lượng dịch vụ cho
khách hàng. EVNTel, VCTV và Pamanet phối hợp mạnh trong
công tác truyền thông thu hút việc sử dụng dịch vụ của khách
hàng.
 Tại các tỉnh Hải Phòng, Ninh Bình: Phối hợp với các đơn vị điện
lực giám sát việc căn chỉnh mạng truyền hình cáp của đối tác THC
đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật cung cấp dịch vụ Internet; đồng thời
đề nghị đối tác THC mở rộng mạng THC, thực hiện tăng kênh theo
tiến độ.
 Tại Hải Phòng: mở rộng mạng cáp ra các huyện ngoại thành, căn
chỉnh mạng đảm bảo việc cấp dịch vụ Internet, nâng số thuê bao
truyền hình cáp lên trên 70.000 để có thể triển khai Internet cho
các khách hàng THC.
 Tại Ninh Bình: Trong năm 2011 sẽ nâng số khách hàng THC lên
15.000 thuê bao, nâng số thuê bao lắp đặt được Internet lên 2000
thuê bao.
 Tại các tỉnh Thanh Hoá, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh: Phối hợp với các
đơn vị điện lực giám sát việc căn chỉnh mạng truyền hình cáp của
đối tác THC đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật cung cấp dịch vụ
Internet; đồng thời đề nghị đối tác THC mở rộng mạng THC, thực
hiện tăng kênh, tăng khách hàng để phát triển khách hàng Internet.
8
 Tại Quảng Ninh: Nhanh chóng đưa vào kinh doanh dịch vụ trong
tháng 11/2010, làm việc với Alpha Quảng Ninh để nâng cấp mạng,
tăng khách hàng THC lên 15.000 trong năm 2010, đến năm 2011
lên 25.000 thuê bao.
 Các tỉnh Điện Lực thuộc PC1 đã có hợp đồng với đối tác THC
cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp và dịch vụ Internet đang triển
khai xây dựng hạ tầng mạng cung cấp dịch vụ THC: Phú Thọ
Nghệ An, Lào Cai, Yên Bái, Thái Nguyên đẩy nhanh tiến độ và

9
Quý 2, 3
năm
2011
- Phối hợp với VCTV, Pamanet để cung cấp cho khu vực
Hà Đông và các khu vực chưa cung cấp, Hà Đông, Thanh
Trì…
- Thực hiện chương trình khuyến mại (miễn phí hòa mạng
và tặng Modem cho khách hàng, tặng cước cho khách
hàng) nhân dịp các ngày 2/9; 10/10; 30/12;
Hải
Phòng
Quý
1,2/2011
- Làm việc với Trung tâm Viễn thông & CNTT Điện lực
Hải Phòng và THC EG để thống nhất chương trình khuyến
mại và Videoclip trong dịp Tết cổ truyền, 30/04, 01/05.
- Làm việc với Điện lực Hải Phòng trong việc hệ thống
CMTS phải xuất cước CDR ghi lại các phiên truy nhập
theo giờ để phục vụ công tác giải quyết khiếu nại khách
hàng về cước dịch vụ.
- Làm việc với Điện lực Hải Phòng về giảm giá thành lắp
đặt và Modem cho khách hàng.
Quý 2, 3
năm
2011
- Truyền hình cáp EG tiếp tục mở rộng, phát triển thuê bao
THC từ đó phát triển thuê bao Internet.
- Thực hiện chương trình khuyến mại nhân dịp hè, mùng
2/9, Tết dương lịch và các ngày lễ lớn của Hải Phòng.

Quý
1,2/2011
- Phối hợp với Alpha Quảng ninh tổ chức nhân dịp khai
trương dịch vụ vào đầu năm 2011.
- Lên kế hoạch truyền thông và khuyến mại để thúc đẩy
thuê bao lắp đặt mới trong cả năm 2011.
Quý
3,4/2011
- Làm việc với truyền hình cáp Alpha Quảng Ninh để mở
rộng phạm vi cung cấp dịch vụ trên toàn Tp Hạ Long.
V. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ
1. Những tồn tại, khó khăn về tình hình thị trường
Trước tiên, đánh giá tình hình hiện tại, những tồn tại trên thị trường mà
doanh nghiệp phải đối phó bao gồm:
• Tình hình cạnh tranh dịch vụ Internet băng thông rộng ngày càng
khốc liệt, các nhà cung cấp khác như VNPT, Viettel, FPT luôn mở rộng thị
trường và đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn để thu hút khách hàng, quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng như VTV3, TH Hà Nội. Nên khách
hàng sẵn sàng rời sang các mạng khác để được hưởng lợi.
• Tại Hà Nội: vấn đề thanh quyết toán giữa các đối tác gặp nhiều
khó khăn, tỷ lệ thu cước chưa đạt 100%.
• Tại Hải Phòng phát triển chậm do FPT đang triển khai mạnh mẽ
tại Hải Phòng, đối tượng có sử dụng truyền hình cáp mà có nhu cầu sử dụng
Internet giảm dần.
• Tại Ninh Bình: Điện lực Ninh Bình chưa chú trọng phát triển
dịch vụ, thị trường nhỏ và phân tán nên khó phát triển.
• Thanh Hoá và Bắc Ninh, Vĩnh Phúc thực tế mới triển khai lắp
đặt được cho các khách hàng từ tháng 5/2009 nên số lượng phát triển còn
thấp, nhân sự phát triển còn thiếu và yếu
• Tại các tỉnh Thanh Hoá, Bắc Ninh và Vĩnh Phúc còn hạn chế,

Ngoài ra, do khả năng tài chính của khách hàng lớn và chất
lượng dịch vụ tốt hơn, doanh nghiệp cũng có mức ưu đãi cao hơn đối với
khách hàng tại thị trường Hà Nội:
a. Giá:
12
Giá thành dịch vụ tại thị trường Hà Nội giảm so với các khu vực
khác. EVNTelecom đã chủ động tìm nhà cung cấp modem giá rẻ, giảm được
giá thành dịch vụ, từ đó giảm giá dịch vụ tại thị trường Hà Nội (chỉ còn
630k/modem). Ngoài ra trong trường hợp có sự cố, doanh nghiệp luôn giảm
cước cho khách hàng.
Mặt khác, đây cũng là một chiến lược cạnh tranh với các đối thủ
trên thị trường mầu mỡ này. Thu hút và giữ chân khách hàng bằng giá rẻ.
Đánh vào tâm lí chuộng giá rẻ của người dân Việt Nam.
b. Phân phối:
Tổ chức mạnh công tác bán hàng cá nhân, môi giới phát triển
thuê bao và đội ngũ để lắp đặt, hỗ trợ khách hàng đảm bảo cấp dịch vụ nhanh
cho các khách hàng mới và giảm thiểu tối đa khách hàng rời mạng.
c. Chất lượng dịch vụ
EVNTelecom nâng cao chất lượng mạng cáp thông qua việc tăng
HUB (tăng thêm 3 HUB), tách node để đảm bảo số lượng thuê bao mạng cáp
trên mỗi node, tăng khả năng đáp ứng yêu cầu, gia tăng số lượng khách hàng,
tránh được tình trạng nghẽn mạng, hoặc lỗi mạng khi số lượng thuê bao tăng
lên.
EVNTelecom nâng cao chất lượng mạng, nâng cao năng lực hệ
thống để đáp ứng yêu cầu phát triển thêm thuê bao, nhằm chuyên môn hóa
được dịch vụ, đáp ứng được dịch vụ một cách tốt nhất đến khách hàng.
EVNTelecom cũng chú trọng đến khâu bảo dưỡng đường dây,
sửa chữa các hỏng hóc theo yêu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ tốt là điều kiện đầu tiên để giữ chân khách
hàng, thuyết phục họ, tạo lòng tin sử dụng dịch vụ, biến họ trở thành trung

a. Những mặt đã đạt được
Dựa vào khả năng công nghệ và cơ sở hạ tầng kỹ thuật sẵn có của
mình, EVNTelecom là doanh nghiệp duy nhất cung cấp dịch vụ internet qua
truyền hình cáp, do đó doanh nghiệp đang có lợi thế dẫn đầu ở dịch vụ này.
EVNTelecom đã lựa chọn những thị trường có tiềm năng, phù hợp với
khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Các địa phương còn lại là Ninh Bình, Thanh Hóa, Vĩnh Phúc, Bắc
Ninh, Quảng Ninh, Lào Cai, Yên Bái, Phú Thọ, Thái Nguyên, đã được chú
trọng hơn về nâng cao chất lượng dịch vụ.
Doanh nghiệp cũng đã nâng cao hiểu biết của khách hàng về dịch vụ
internet qua truyền hình cáp bằng cách quảng cáo, đăng thông tin trên báo chí,
mạng internet: trang web chính của doanh nghiệp, các diễn đàn… đặc biệt là
14
mở rộng hình thức bán hàng cá nhân, rút ngắn khoảng cách doanh nghiệp và
khách hàng.
b. Những tồn tại
Tại Hà Nội, vấn đề quyết toán giữa doanh nghiệp và khách hàng công
nghiệp vẫn chưa có hướng giải quyết.
EVNTelecom vẫn chưa có hình thức ghi nhận phản hồi từ khách hàng,
dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa được tập trung đúng mức.
Việc khiếu nại vẫn xảy ra, chưa có biện pháp theo dõi, phát hiện
nguyên nhân, gây thiệt thòi cho doanh nghiệp vì luôn hòa giải với khách hàng
bằng cách giảm giá cước.
Do năng lực còn hạn hẹp, EVNTelecom chưa tiến hành được phân nhỏ
thị trường ở giai đoạn 2 – giai đoạn vi mô cũng như chưa có các chính sách
đáp ứng từng đối tượng khách hàng khác nhau ở phân khúc thị trường vi mô.
4. Đề xuất
- EVNTelecom cần chú ý phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng, theo
dõi ghi nhận phản hồi từ phía khách hàng thường xuyên, đầy đủ và chính xác.
- Giải quyết vấn đề quyết toán giữa các đối tác để đảm bảo tỷ lệ thu phí