L p k ho ch PRậ ế ạ
L p k ho ch PRậ ế ạ
Gi ng viên: Ph m Th Liên, TSả ạ ị
Gi ng viên: Ph m Th Liên, TSả ạ ị
Phó ch nhi m Khoaủ ệ
Phó ch nhi m Khoaủ ệ
Ch nhi m b môn Marketingủ ệ ộ
Ch nhi m b môn Marketingủ ệ ộ
Khoa Qu n tr Kinh doanhả ị
Khoa Qu n tr Kinh doanhả ị
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
2
N I DUNGỘ
N I DUNGỘ

Nghiên c u th tr ng cho ho t đ ng PRứ ị ườ ạ ộ
Nghiên c u th tr ng cho ho t đ ng PRứ ị ườ ạ ộ

S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ
S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ
đ ng PRộ
đ ng PRộ

Các k thu t nghiên c u th tr ngỹ ậ ứ ị ườ
Các k thu t nghiên c u th tr ngỹ ậ ứ ị ườ

L p k ho ch th c hi n ch ng trình PRậ ế ạ ự ệ ươ
L p k ho ch th c hi n ch ng trình PRậ ế ạ ự ệ ươ

PR - m t công vi c c a qu n lýộ ệ ủ ả
Môi tr ng kinh doanhườ
Môi tr ng kinh doanhườ
M c tiêu kinh doanhụ
M c tiêu kinh doanhụ
M c tiêu/chi n l c PRụ ế ượ
M c tiêu/chi n l c PRụ ế ượ
Ch ng trình PRươ
Ch ng trình PRươ
4
Qui trình PR - RACE
Qui trình PR - RACE
Research – V n đ ph i x lý là gì? ấ ề ả ử
Action – Nh ng hành đ ng c n làm là gì? ữ ộ ầ
Communication - Truy n thông t i công chúng nh th nào? ề ớ ư ế
Evaluation – Đã đ t đ c k t qu gì/hi u qu nh th nào?ạ ượ ế ả ệ ả ư ế
(The Nature of Public Relations by John Marston )
5
T i sao ph i nghiên c u th ạ ả ứ ị
T i sao ph i nghiên c u th ạ ả ứ ị
tr ng?ườ
tr ng?ườ

M i ch ng trình PR đ u b t đ u t ho t đ ng ọ ươ ề ắ ầ ừ ạ ộ
M i ch ng trình PR đ u b t đ u t ho t đ ng ọ ươ ề ắ ầ ừ ạ ộ
nghiên c u th tr ngứ ị ườ
nghiên c u th tr ngứ ị ườ

Nghiên c u th tr ng cho nhà qu n lý bi t đ c ứ ị ườ ả ế ượ
Nghiên c u th tr ng cho nhà qu n lý bi t đ c ứ ị ườ ả ế ượ

tiêu ho t đ ng c a t ch c:ạ ộ ủ ổ ứ
tiêu ho t đ ng c a t ch c:ạ ộ ủ ổ ứ

Phân đo n th tr ng m c tiêuạ ị ườ ụ
Phân đo n th tr ng m c tiêuạ ị ườ ụ

Phân tích s u thích hay không u thích c a công chúngự ư ư ủ
Phân tích s u thích hay không u thích c a công chúngự ư ư ủ

Xác đ nh thông đi p truy n thông hi u qu nh tị ệ ề ệ ả ấ
Xác đ nh thông đi p truy n thông hi u qu nh tị ệ ề ệ ả ấ

Nghiên c u th tr ng ph i có m t trong giai đo n ứ ị ườ ả ặ ạ
Nghiên c u th tr ng ph i có m t trong giai đo n ứ ị ườ ả ặ ạ
đ u và k t thúc c a các ch ng trình PR:ầ ế ủ ươ
đ u và k t thúc c a các ch ng trình PR:ầ ế ủ ươ

Tình tr ng hi n t i, thái đ ph bi n, thách th c ph i đ i ạ ệ ạ ộ ổ ế ứ ả ố
Tình tr ng hi n t i, thái đ ph bi n, thách th c ph i đ i ạ ệ ạ ộ ổ ế ứ ả ố
m tặ
m tặ

Thành công đ t đ c, các v n đ ti p t c ph i gi i quy tạ ượ ấ ề ế ụ ả ả ế
Thành công đ t đ c, các v n đ ti p t c ph i gi i quy tạ ượ ấ ề ế ụ ả ả ế
7
Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ
Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ

Nghiên c u th tr ngứ ị ườ
Nghiên c u th tr ngứ ị ườ

g n v i các m c tiêu kinh doanhắ ớ ụ
g n v i các m c tiêu kinh doanhắ ớ ụ

Phân bi t rõ gi a k t qu “b n i” nh s l ng bài báo, s ệ ữ ế ả ề ổ ư ố ượ ố
Phân bi t rõ gi a k t qu “b n i” nh s l ng bài báo, s ệ ữ ế ả ề ổ ư ố ượ ố
l n phát thông đi p, v i các k t qu có hi u ng nh : thay ầ ệ ớ ế ả ệ ứ ư
l n phát thông đi p, v i các k t qu có hi u ng nh : thay ầ ệ ớ ế ả ệ ứ ư
đ i nh n th c, thái đ và hành viổ ậ ứ ộ
đ i nh n th c, thái đ và hành viổ ậ ứ ộ

Đánh giá n i dung truy n thông ph i g n v i s công chúng ộ ề ả ắ ớ ố
Đánh giá n i dung truy n thông ph i g n v i s công chúng ộ ề ả ắ ớ ố
m c tiêu đã đ c ti p c n hay ph n ng c a hụ ượ ế ậ ả ứ ủ ọ
m c tiêu đã đ c ti p c n hay ph n ng c a hụ ượ ế ậ ả ứ ủ ọ

Đánh giá hi u qu truy n thông PR không th b ng m t ệ ả ề ể ằ ộ
Đánh giá hi u qu truy n thông PR không th b ng m t ệ ả ề ể ằ ộ
công c mà ph i k t h p các công cụ ả ế ợ ụ
công c mà ph i k t h p các công cụ ả ế ợ ụ

C n th n tr ng khi so sánh hi u qu qu ng cáo và hi u qu ầ ậ ọ ệ ả ả ệ ả
C n th n tr ng khi so sánh hi u qu qu ng cáo và hi u qu ầ ậ ọ ệ ả ả ệ ả
PR. Qu ng cáo có th d dàng ki m soát th i l ng, ph m vi ả ể ễ ể ờ ượ ạ
PR. Qu ng cáo có th d dàng ki m soát th i l ng, ph m vi ả ể ễ ể ờ ượ ạ
và thông đi p truy n t i, nh ng PR không hoàn toàn gi ng ệ ề ả ư ố
và thông đi p truy n t i, nh ng PR không hoàn toàn gi ng ệ ề ả ư ố
nh v yư ậ
nh v yư ậ

Hi u qu PR ph thu c vào vi c xác đ nh rõ thông đi p, công ệ ả ụ ộ ệ ị ệ


T p chí chuyên ngành, chính ph , web sites, ti p xúc trao ạ ủ ế
T p chí chuyên ngành, chính ph , web sites, ti p xúc trao ạ ủ ế
đ i, t ch c ngành ngh , vi n nghiên c u, th ng kê,…ổ ổ ứ ề ệ ứ ố
đ i, t ch c ngành ngh , vi n nghiên c u, th ng kê,…ổ ổ ứ ề ệ ứ ố

Bi n pháp chi phí th p, th ng đ c s d ng, nh t là ệ ấ ườ ượ ử ụ ấ
Bi n pháp chi phí th p, th ng đ c s d ng, nh t là ệ ấ ườ ượ ử ụ ấ
b c đ u nghiên c u ướ ầ ứ
b c đ u nghiên c u ướ ầ ứ
10
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

3 ph ng pháp ch y u dùng trong nghiên c u PR:ươ ủ ế ứ
3 ph ng pháp ch y u dùng trong nghiên c u PR:ươ ủ ế ứ

Đi u tra (surveys):ề
Đi u tra (surveys):ề
tìm ra thái đ hay quan đi m v i m t ộ ể ớ ộ
tìm ra thái đ hay quan đi m v i m t ộ ể ớ ộ
v n đ c thấ ề ụ ể
v n đ c thấ ề ụ ể

Đánh giá hi u qu truy n thông (communication ệ ả ề
Đánh giá hi u qu truy n thông (communication ệ ả ề
audits):
audits):
ch ra kho ng cách gi a gi đ nh c a nhà qu n lý ỉ ả ữ ả ị ủ ả
ch ra kho ng cách gi a gi đ nh c a nhà qu n lý ỉ ả ữ ả ị ủ ả

Đi u tra gi i thíchề ả
:
:
m i liên h nguyên nhân ố ệ
m i liên h nguyên nhân ố ệ
và k t qu : t i sao nhân ế ả ạ
và k t qu : t i sao nhân ế ả ạ
viên không tin t ng cán ưở
viên không tin t ng cán ưở
b qu n lýộ ả
b qu n lýộ ả
12
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

Đi u tra:ề
Đi u tra:ề

B ng h iả ỏ
B ng h iả ỏ

Ph ng v n nhóm t p ỏ ấ ậ
Ph ng v n nhóm t p ỏ ấ ậ
trung
trung

Ph ng v n qua đi n ỏ ấ ệ
Ph ng v n qua đi n ỏ ấ ệ
tho iạ
tho iạ

Không h i ki u d n d t: ỏ ể ẫ ắ
Không h i ki u d n d t: ỏ ể ẫ ắ
theo ch , các cán b qu n lý đã làm t t c đ ị ộ ả ấ ả ể
theo ch , các cán b qu n lý đã làm t t c đ ị ộ ả ấ ả ể
truy n đ t n i dung đ n ch ?ề ạ ộ ế ị
truy n đ t n i dung đ n ch ?ề ạ ộ ế ị

Gây khó ch u:ị
Gây khó ch u:ị
m c đ n bù v i ch là 500 000đ hay 1 tri u s làm ch hài lòng?ứ ề ớ ị ệ ẽ ị
m c đ n bù v i ch là 500 000đ hay 1 tri u s làm ch hài lòng?ứ ề ớ ị ệ ẽ ị

Pretest b ng h i tr cả ỏ ướ
Pretest b ng h i tr cả ỏ ướ

C n kèm theo th gi i thíchầ ư ả
C n kèm theo th gi i thíchầ ư ả

Bao bì và tem th trang tr ngư ọ
Bao bì và tem th trang tr ngư ọ

G i b u thi p hay quà t ng 3-5 ngày sau khi g i b ng h iử ư ế ặ ử ả ỏ
G i b u thi p hay quà t ng 3-5 ngày sau khi g i b ng h iử ư ế ặ ử ả ỏ

G i nhi u h n s tr l i mong đ i (có kho ng 50% tr l i)ử ề ơ ố ả ờ ợ ả ả ờ
G i nhi u h n s tr l i mong đ i (có kho ng 50% tr l i)ử ề ơ ố ả ờ ợ ả ả ờ
14
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ


Đánh giá hi u qu ệ ả
Đánh giá hi u qu ệ ả
truy n thôngề
truy n thôngề
:
:

M c tiêuụ
M c tiêuụ

Ph m viạ
Ph m viạ

Các n i dungộ
Các n i dungộ

Ph ng phápươ
Ph ng phápươ
16
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

Nghiên c u không ứ
Nghiên c u không ứ
theo th th c :ể ứ
theo th th c :ể ứ

Th ng kê, l u tr : các ố ư ữ
Th ng kê, l u tr : các ố ư ữ
bài báo, s li u, b ng ố ệ ả

particular survey e.g. students, groups of people for the survey.
●
S l ng đ i t ng nghiên c u – Là s ng i liên quan n m trong ố ượ ố ượ ứ ố ườ ằ
S l ng đ i t ng nghiên c u – Là s ng i liên quan n m trong ố ượ ố ượ ứ ố ườ ằ
m c tiêu c a ch ng trình nghiên c u.ụ ủ ươ ứ
m c tiêu c a ch ng trình nghiên c u.ụ ủ ươ ứ●
Respondent/interviewee – Person questioned in the survey
Respondent/interviewee – Person questioned in the survey
●
Đ i t ng đ c h i/ph ng v n là nh ng ng i đ c h i trong ố ượ ượ ỏ ỏ ấ ữ ườ ượ ỏ
Đ i t ng đ c h i/ph ng v n là nh ng ng i đ c h i trong ố ượ ượ ỏ ỏ ấ ữ ườ ượ ỏ
ch ng trình đi u traươ ề
ch ng trình đi u traươ ề
●
Sample – Proportion of the population or universe which is to
Sample – Proportion of the population or universe which is to
be questioned
be questioned
●
M u - Là m t nhóm, m t ph n t l trong toàn b đ i t ng ẫ ộ ộ ầ ỷ ệ ộ ố ượ
M u - Là m t nhóm, m t ph n t l trong toàn b đ i t ng ẫ ộ ộ ầ ỷ ệ ộ ố ượ
nghiêm c uứ
nghiêm c uứ18
M t s thu t ngộ ố ậ ữ

M t s thu t ngộ ố ậ ữ
●
Questionnaire: prepared list of questions (with instructions
Questionnaire: prepared list of questions (with instructions
to interviewer) which consists of VARIOUS types of
to interviewer) which consists of VARIOUS types of
questions.
questions.
●
M u câu h i đi u tra, danh sách các câu h i s d ng trong đi u ẫ ỏ ề ỏ ử ụ ề
M u câu h i đi u tra, danh sách các câu h i s d ng trong đi u ẫ ỏ ề ỏ ử ụ ề
tra
tra
●
Dichotomous “Yes/No”
Dichotomous “Yes/No”
Câu h i phân đôi có ho c khôngỏ ặ
Câu h i phân đôi có ho c khôngỏ ặ●
Multiple choice questions
Multiple choice questions
Câu h i nhi u l a ch nỏ ề ự ọ
Câu h i nhi u l a ch nỏ ề ự ọ
●
Semantic differential - “excellent to poor”, “1 – 5”
Semantic differential - “excellent to poor”, “1 – 5”
●
Câu h i tr l i theo các c p đỏ ả ờ ấ ộ

cáo phân tích.
21
M t s thu t ngộ ố ậ ữ
M t s thu t ngộ ố ậ ữ
•
Nghiên c u đ nh tính ứ ị
Nghiên c u đ nh tính ứ ị
(
(
Qualitative research)
Qualitative research)
nh m xác ằ
nh m xác ằ
đ nh đúng các y u t mà ch ng trình đi u tra c n theo ị ế ố ươ ề ầ
đ nh đúng các y u t mà ch ng trình đi u tra c n theo ị ế ố ươ ề ầ
các d ng mãu nh : nguyên nhân, quan đi m hay các mô ạ ư ể
các d ng mãu nh : nguyên nhân, quan đi m hay các mô ạ ư ể
ph ng khái ni m khác….ỏ ệ
ph ng khái ni m khác….ỏ ệ
•
Nghiên c u đ nh l ng ứ ị ượ
Nghiên c u đ nh l ng ứ ị ượ
(
(
Quantitative research)
Quantitative research)
–
–
Xác đ nh k t qu đi u tra t các m u th ng kê ị ế ả ề ừ ẫ ố
Xác đ nh k t qu đi u tra t các m u th ng kê ị ế ả ề ừ ẫ ố

●
Xác đ nh quan đi m c a các nhóm lãnh đ o có nh h ng đ n công ị ể ủ ạ ả ưở ế
Xác đ nh quan đi m c a các nhóm lãnh đ o có nh h ng đ n công ị ể ủ ạ ả ưở ế
chúng đ có bi n pháp truy n thông phù h pể ệ ề ợ
chúng đ có bi n pháp truy n thông phù h pể ệ ề ợ
●
Gi m thi u chi phí, nâng cao hi u qu c a ch ng trình truy n ả ể ệ ả ủ ươ ề
Gi m thi u chi phí, nâng cao hi u qu c a ch ng trình truy n ả ể ệ ả ủ ươ ề
thông b ng vi c t p chung vào các m c tiêu c th , giá tr và các đ i ằ ệ ậ ụ ụ ể ị ố
thông b ng vi c t p chung vào các m c tiêu c th , giá tr và các đ i ằ ệ ậ ụ ụ ể ị ố
t ng chính y uượ ế
t ng chính y uượ ế
●
Phép th xác đ nh thông đi p, kênh truy n thông tr c khi tri n ử ị ệ ề ướ ể
Phép th xác đ nh thông đi p, kênh truy n thông tr c khi tri n ử ị ệ ề ướ ể
khai trên di n r ng và t ng thệ ộ ổ ể
khai trên di n r ng và t ng thệ ộ ổ ể
23
Who is more beautiful?
Who is more beautiful?
24
Who is more beautiful?
Who is more beautiful?
Jennifer Britney
Luôn có y u t nhi u trong nghiên c uế ố ễ ứ
25
T i sao ph i nghiên c u PR? ạ ả ứ
T i sao ph i nghiên c u PR? ạ ả ứ
●
Xác đ nh đúng v n đ đang t n t i c n gi i quy tị ấ ề ồ ạ ầ ả ế