1

KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA VINAMILK

 Giới thiệu chung về công ty vinamilk
 Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản
xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy
móc liên quan tại Việt Nam: Vinamilk gồm có sữa tươi, sữa chua, sữa
đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát.Vinamilk
cung cấp các sản phẩm gồm có sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột,
bột dinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát. Vinamilk là một trong
những công ty sữa được hình thành từ rất lâu(1976) và đã duy trì phát
triển tốt vị trí thương hiệu của mình.
 Thông tin liên lạc:
Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,
TP.HCM
ĐT: (08) 54 155 555
Fax: (08) 54 161 226
Email:
Website: www.vinamilk.com.vn
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa
hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm:
sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng
thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.
2

Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị

 Mức chênh lệch là 120,574 tỷ đồng.
=>> Đạt đươc doanh thu cao như vậy vinamilk đã không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, đấy mạnh chiến lược marketing và dịch vụ
chăm sóc khách hàng và tận dụng được các thế mạnh của mình về
kênh phân phối ,mối quan hệ bền vẵng với các nhà cung cấp để đảm
bảo nguyên liệu đầu vào.công nghệ, thiết bị sản xuất tốt và quản lý
xuất sắc.Từ những thông tin nghiên cứu được trong quá trình nghiên
cứu thị trường vinamilk đã tung ra các sản phẩm sữa nước phù hợp
với thị hiếu của người tiêu dùng với các hoạt động quảng bá, khuyến
mãi hiệu quả.
Bên cạnh đó vinamilk vẫn chưa có một thông điệp mạnh mẽ để
khẳng định ưu thế của sản phẩm sữa nước

2. Phân tích thị phần.
Trên khía cạnh đa dạng hóa sản phẩm, cho tới nay Vinamilk đã
có hơn 200 mặt hàng thuộc đủ loại sản phẩm từ sữa, như: sữa đặc, sữa
bột cho trẻ em và người lớn, sữa tươi, sữa chua… Hầu hết chủng loại
sản phẩm của Vinamilk hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường. Cụ thể,
Vinamilk đang nắm 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa
chua, 50% thị phần sữa tươi và 30% thị phần sữa bột.
4

Đến tháng 7/2013, toàn ngành sữa nước của Vinamilk vẫn tiếp
tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường toàn quốc với 48.7% thị phần
(số liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen).
=>> Thị phần của vinamilk ngày càng tăng là do vinamilk có hệ
thống phân phối rộng khắp . có nhà máy sản xuất khắp 3 miền của đât
nước.tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như các kênh phân phối ở các
khu vực vùng sâu, vùng xa hoạt động chưa tốt,và kênh phân phối rộng
khắp như vậy nên viêc kiểm soát và quản lý chưa được tốt,các đại lý ở

270 tỷ đồng trong quý 3, đạt con số 876 tỷ đồng, đồng thời cũng là chi
phí hoạt động lớn nhất.
Một ưu thế nhỏ nữa phải kể đến của Vinamilk là trong quý 3
công ty lãi gần 17 tỷ đồng trong liên doanh liên kết trong khi cùng kỳ
công ty lỗ 2,7 tỷ đồng.
Kết quả quý 3 VNM lãi ròng 1.690 tỷ đồng, tăng 21,15% so với
cùng kỳ. Lũy kế 9 tháng, VNM đạt LNST 5.064 tỷ đồng, mức tăng
tương tự 21,4% so với 9 tháng đầu năm 2012. EPS 9 tháng của VNM
đạt 6.076 đồng/cổ phiếu.
Sau 9 tháng, VNM đã thực hiện trên 80% kế hoạch cả năm về lợi
nhuận.
Các chỉ tiêu hoạt động chính của Vinamilk như sau:

6
So với đầu năm, tổng tài sản của VNM đã tăng từ 19.698 tỷ
đồng lên 20.660 tỷ đồng, đạt mức tăng 4,88%, tương đương con số
962 tỷ đồng.

5. Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
Nhóm chúng em đã tiến hành khảo sát 100 khách hàng sử dụng
sản phẩm sữa nước của vinamilk về hành vi mua và sự hài lòng của
khách hàng bằng bảng câu hỏi.
Đối tượng khảo sát là các bà nội trợ,kết quả đạt được như sau:
 Mức độ sử dụng sản phẩm sữa: Thường xuyên: 30%.
Thỉnh thoảng: 45%
 Sử dụng sản phẩm sữa nước của vinamilk : 67%
 Số lượng mua sp sữa nước của vinamilk từ 2 lần trở lên: 56%


 Nguồn xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm sữa tươi
Vinamilk trên địa bàn Hồ Tùng Mậu
Nhận xét:
Từ các số liệu trên nhà quản trị so sánh với tháng khác để biết
lực lượng bán hàng trong tháng này tăng hay giảm .đưa ra những biện
pháp khắc phục và phát huy.
Để tiếp tục nâng cao hiệu suất bán hàng.Cần nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng bằng các biện pháp như trong 1 tháng cần thu
thập tối thiểu thông tin của 50 khách hàng. Thu thập ý kiến của 10-15
khách hàng thông qua gọi điện hoặc sử dụng email marketing. Và thu
thập các phản hồi của khách hàng và phân tích những yêu cầu được
khách hàng yêu cầu nhiều nhất cho sản phẩm.

2. Hiệu suất khuyến mãi ( trên địa phận hồ tùng mậu trong 1
tháng)
 Tỉ lệ phần trăm khối lượng đã bán theo hợp đồng chiếm 80%
 Chi phí trưng bày hàng tính trên 1 ngàn đồng doanh số bán là
560 đồng
Nhận xét:
Để nâng cao chất lượng bán hàng nhân viên của đại lý phân phối
cần mối tháng đều đi tới các đại lý để phổ biến cho họ các chính sách
ưu đãi khuyến mại của doanh nghiệp để nâng cao nghiệp vụ cho người
bán hàng ở các đại lý trung gian.
Tiến hành ít nhất 2 buổi giới thiệu sản phẩm của sữa tươi
vinamilk
9

Liên lạc với khách hàng khi doanh nghiệp tổ chức các chương
trình khuyến mại hoặc giảm giá nhân sự kiện.

Sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sữa chua ăn Vinamilk
dâu. Số lượng hàng cam kết được giao 80% đúng địa chỉ kịp thời
Để nâng cao hiệu suất phân phối Sau khi phân phối giao hàng
hóa cho khách hàng nhân viên phụ trách sẽ gọi điện hoặc email để hỏi
về mức độ hài long và những yêu cầu đóng góp cảu khách hàng về sản
phẩm để báo cáo đưa lên công ty để có những cải tiến cho phụ hợp
với thị hiếu người tiêu dùng

III. Kiểm tra chi phí và khả năng sinh lời của hoạt động
marketing
Ngoài việc kiểm tra kế hoach hàng năm các doanh nghiệp cần
phải đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn nhóm
khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau.thông tin
này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định được những sản phẩm hoặc hoạt
động marketing nào được mở rộng, thu hẹp hay mở rộng.
Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành
như sau:
 Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách
hàng, quy mô đặt hàng
 Giải trình các loại chi phí
 Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng
 Chuẩn bị báo cáo lỗ của từng kênh phân phối
11

 Xác định các biện pháp điều chỉnh cầnthiết nhằm nâng cao khả
năng sinh lời công ty sữa vinamilk
Bảng báo cáo Doanh thu thuần của hoạt động marketing bao
gồm:
Bảng chi phí cho hoạt động marketing


172.510.087.139
73.915.540.961
1.447.492.923.993
227.371.372.153
313.186.798.625
168.034.728.320

71.231.292.140
26.728.703.104
25.674.803.590
12.976.344.913
6.304.641.934
50.404.477.781
2.051.022.446
1.043.964.185.00
6

12 Báo cáo lời lỗ theo địa bàn Giai đoạn sáu tháng kết thúc


6,824,235,931,912
1.841.775.891.768
8.666.011.823.680

3,709,700,242,620
511.556.629.145
4.221.256.871.765

(Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất giữa niên độ của Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam và các công ty con)
13 Nhận xét:
Trong bảng chi phí giai đoạn 6 tháng của năm 2013:Chi phí
quảng cáo ,Chi phí khuyến mại,Chi phí hỗ trợ và hoa hồng cho nhà
phân phối ,Chi phí nhân viên , chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ cao nhất
Các thành phần chi phí trong năm 2013 cao hơn so với năm
2012. Tổng chi phí 6 tháng năm 2013 hơn 6 tháng năm 2012 sấp sỉ
404 tỉ .doanh thu thuần bán hàng năm 2013 hơn 2012 sấp sỉ 2011 tỉ
Trong bảng báo cáo lời lỗ: nhìn chung daonh thu, giá vốn hàng
bán, thu nhập theo bộ phận 6 tháng năm 2013 cao hơn so với 6 tháng
năm 2012. Doanh thu thuần và thu nhập theo bộ phận giá vốn hàng
bán trong nước cao hơn so với ngoài nước.
=>> Nhận thấy hoạt động marketing của công ty sũa vinamilk đang
thực hiện rất tốt, kết quả cho thấy sự phát triển 6 táng năm 2013 hơn 6
tháng năm 2012. Để nâng cao sinh lời và tiếp tục phát huy những kế
hoach đã đặt ra những người làm Marketing nên tìm hiểu xem người
tiêu dùng thực tế đã thông qua quyết định mua hàng của mình như thế

đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan
tâm của người tiêu dùng.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp
người tiêu dùng hiểurõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên
nhiên”, đội ngũ PR rất tốt và giàu kinh nghiệm. Tiếp nối truyền thống
hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk sẽ luôn dành một khoản tiền
15

lớn cho các hoạt động từ thiện của mình. Công ty có những chiến lược
tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa
tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh
nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
 Thông tin Marketing chính xác:
Vinamilk luôn luôn tăng cường khả năng thấu hiểu khách hàng
các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh của mình thông qua các cuộc
nghiên cứu Marketing: Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm
ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học…. và thu thập ý kiến
khách hàng về sản phẩm; công ty có 220 nhà phân phối độc lập và hơn
14000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phối tới hơn 80% sản lượng của
công ty.
 Định hướng chiến lược:
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng
có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất đối với người dân Việt.
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt
hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua
thương hiệu chủ lực VFresh
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị
phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại
các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm

phức tạp do hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh cũng gây ra nhiều khó
17

khăn trong tiêu thụ sản phẩm.
- Môi trường vi mô
a. Cạnh tranh nội bộ ngành:
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn
định. Tuy nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh
tranh đa dạng để xác định vị thếcủa mình trong ngành.
• Thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản
phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.
• Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình.
Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng
đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh
dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình

b. Áp lực từ nhà cung cấp:
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước
hạn chế.
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi
tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt .Điều này
cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số
lượng và chất lượng. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại
nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinhsản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao…
khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa
trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượnggiá thu mua sữa
trong nước.
Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước
ngoài. Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp
18

cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

d. Áp lực từ sản phẩm thay thế:
Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc
thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có
sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa
đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm
thị phần của các sản phẩm sữa nước.

e. Áp lực từ những đối thủ cạnh tranh:
Tuy hiện nay Vinamilk vẫn nắm vị trí đứng đầu về sản phẩm sữa và
công tác Marketing cũng đảm bảo mang lại hiệu quả tương đối tốt song
vẫn cần phải cẩn thận và phát triển không ngừng để không để những đối
thủ cạnh tranh lớn và những đối thủ tiểm ẩn vượt qua. Các đối thủ của
Vinamilk như TH true milk, Mộc Châu, Ba Vì, Slice, Nutri boost,……

 Kiểm tra chiến lược Marketing:
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp định hướng rõ ràng cho
từng phân khúc thị trường, từng giai đoạn và chu kì sống của sản phẩm
để sản phẩm của Vinamilk luôn mới mẻ trong mắt người tiêu dùng nhưng
lại có những đặc điểm chung tạo nên thương hiệu cho Vinamilk

 Kiểm tra chức năng Marketing:
- Về sản phẩm:
Bốn dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa
20

bột và sữa chua. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng
trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng
cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sử dụng các sản phẩm sữa


 Kiểm tra năng suất Marketing:
Vinamilk là một trong những công ty được đánh giá cao về các
chiến lược marketing của mình. Các chiến lược Marketing của Vinamilk
đem lại hiệu quả khá cao như hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi
clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi
động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong
lòng khán giả; những chính sách về giá cũng đc áp dụng khá tốt…

22