TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA TƯƠI CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
TRÊN ĐỊA BÀN XÃ QUẢNG TÂM, TP.THANH HÓA
GIẢNG VIÊN : PHẠM VĂN THẮNG
SINH VIÊN : HÀ THỊ HIÊN
MSSV : 11036713
LỚP : DHQT7TH
THANH HÓA, THÁNG 10 NĂM 2013
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
2.2 KHÁI QUÁT VỀ NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA SINH VIÊN 5
2.2.1. Nhu cầu uống sữa 5
2.1.2. Đặc điểm nhu cầu của sinh viên 5
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG THỂ: 7
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XUẤT: 7
3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 9
3.3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu: 9
3.3.1 Quy trình nghiên cứu: 9
3.3.1.1. Xác định vấn đề: 9
3.3.2 Xác định thông tin cần thu thập 10
3.3.3 nhận định nguồn thông tin: 10
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
3.3.4 Chọn phương pháp thu thập thông tin 10
3.3.5. Tiến trình thực hiện 10
3.3.6. Phân tích số liệu 11
3.4. THANG ĐO 11
3.4 BẢNG CÂU HỎI (PHỤ LỤC 2) 11
3.5 MẪU VÀ QUY MÔ MẪU 11
3.5.1 Đối tượng nghiên cứu: 11
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 13
4.1 THỰC TRẠNG 13
4.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG 13
4.3.1Phân khúc thị trường 14
4.3.2. Nhãn hiệu phải ấn tượng 15
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 16
PHỤ LỤC 01: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 16.0 21
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT NHU CẦU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SỮA TƯƠI CỦA SINH VIÊN 28

cách tốt nhất.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 1
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
1.3/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Chọn tất cả các bạn sinh viên
trong trường làm tổng thể chung và trong tổng thể gồm các bạn sinh viên đến từ
2 khoa khác nhau là khoa Công nghệ và khoa Kinh tế. Mỗi khoa thì nhu cầu
uống sữa của sinh viên cũng khác nhau. Chọn ngẫu nhiên các bạn trong hai khoa
này làm mẫu nghiên cứu, kết quả thu được tính cho tổng thể.
Thông tin được thu thập qua việc thiết kế bảng câu hỏi. bảng câu hỏi gồm
20 câu với mẫu là 66 sinh viên. Nội dung câu hỏi nhằm xác định nhu cầu uống
sữa và xu hướng tiêu dùng, đó là nhóm câu hỏi về nhân khẩu học và nhóm câu
hỏi về hành vi tiêu dùng. Bảng câu hỏi được trực tiếp đưa đến những khách hàng
mục tiêu là những sinh viên tiêu dùng sản phẩm sữa tươi trên địa bàn xã Quãng
Tâm, Tp. Thanh Hóa.
1.3.2/Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: thông qua nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên bằng
bảng câu hỏi từ sinh viên các khoa.
Thu thập số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của các chuyên gia kinh tế gần đây
nhất. các thông tin trên google, báo chí khác.
1.3.3/Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
* Phương pháp thống kê mô tả để mô tả hành vi sử dụng sữa tươi của sinh
viên.
* Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu thu thập được từ
việc phỏng vấn bằng câu hỏi.
* Phương pháp tổng hợp: dùng để tổng hợp lại những phân tích để đưa ra
nhận xét và đánh giá.
* Sau khi dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp, dùng phần mềm SPSS để

độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có
những nhu cầu khau.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào
đó. Khi người ta đói thì ăn, khát thì uống, nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản của
con người. thông thường mỗi cá nhân có một hệ thống nhu cầu riêng.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì
khả năng chi phối con người càng cao. Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống
tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều
ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau
trong đời sống.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng thường là những cá nhân hay hộ gia đình mua
hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng
cho bản thân.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn
sở hữu sản phẩm- dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con
người tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý
thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt
chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy.
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu muốn được thỏa mãn cho chính bản thân họ. Người mua cảm thấy có sự
khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Ví dụ, những thúc đẩy
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 4
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
bên trong, như khi cảm giác khi đói hoặc khát, người tiêu dùng biết rằng nhu cầu
của họ là thức ăn hoặc hước giải khát. Một khi nhu cầu đã phát sinh và người
tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít nỗ lực để mua hàng. Nếu người
tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của họ thì họ sẽ tiến hành tìm kiếm

Thương hiệu: một thương hiệu có tiếng, khách hàng có niềm tin với sản
phẩm
Gia đình: sinh viên nào sinh ra trong gia đình có nhiều thế hệ uống sữa
cũng bị ảnh hưởng.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 6
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG THỂ:
Xuất phát từ cơ sở lý luận về nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng sữa tươi của
sinh viên, đã được phân tích ở chương 2. Mô hình nghiên cứu tổng thể như sau:
Sơ đồ 3.1. Mô hình nghiên cứu tổng thể
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XUẤT:
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu tổng thể, sau khi khảo sát, nghiên cứu các
tài liệu có liên quan đến nhu cầu và hành vi sử dụng sữa tươi của sinh viên, đặc
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 7
Con người
1.Nhu cầu
2. Sở thích
3. Khẩu vị
Doanh nghiệp
4. Giá cả
5.Chất lượng
6. Thương hiệu
7. Phong cách phục
vụ
8. Khuyến mãi
9.Hương vị
Yếu tố
ảnh

Giá càng thấp sinh viên uống sữa càng
nhiều
(+)
Chất lượng
sữa tốt
H4
Sản phẩm chất lượng cao, an toàn với
sức khỏe được tin dùng càng nhiều (+)
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 8
Thương hiệu
Nhu cầu
Chất lượng
Giá cả
Các yếu
tố định
hành vi
mua
hàng
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Thương hiệu
nổi tiếng
H5
Thương hiệu lớn, nổi tiếng được định
vị trong tâm trí người tiêu dùng và
được tin tưởng sử dụng càng nhiều
(+)
Thái độ phục
vụ H6
Tạo cảm giác thoải mái khi mua hàng

Mục tiêu nghiên cứu nhằm mục đích gì?
Vấn đề cốt lõi là xác định được nhu cầu của người tiêu dùng và hành vi tiêu
dùng hiện nay và khảo sát, thử nghiệm làm rõ những vấn đề tác động đến mua
hàng để định hướng marketing phù hợp.
3.3.2 Xác định thông tin cần thu thập
Thông tin cần thu thập là số lượng khách hàng đanh uống sữa, mục đích
uống sữa,những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mong muốn về sản
phẩm trong tương lai.
Thông tin mang tính định lượng: thu thập những thông tin về mức độ sản
phẩm dùng hàng ngày, tiền chi cho uống sữa mối tháng, mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố khách quan đến sản phẩm như giá,chất lượng., mức độ hài lòng về
sản phẩm của người tiêu dùng.
Thu thập thông tin mang tính định tính: qua cuộc thăm dò ý kiến thông qua
câu hỏi ta rút ra tỷ lệ phần trăm về những ý kiến của họ. Khi nghiên cứu nhu cầu
uông sữa , ta có kết quả cho là bao nhiêu % khách hàng chọn nhãn hiệu nào. Ví
dụ,36,4% sử dụng nhãn hiệu Vinamik, 37,9% sử dụng nhãn hiệu Mộc Châu.,
còn lại là các nhãn hiệu khác.
3.3.3 nhận định nguồn thông tin:
Nguồn thông tin được lấy từ các sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.
Hồ Chí Minh cơ sở 3 Thanh Hóa, trên địa bàn xã Quãng Tâm, Tp. Thanh Hóa.
Lấy mẫu trực tiếp từ các bạn sinh viên.
3.3.4 Chọn phương pháp thu thập thông tin
Theo phương pháp trực tiếp phỏng vấn sinh viên và qua sát các quán tạp
hóa như cửa hàng Tuấn Tâm và qua siêu thị Minimax.
Để thu được những thông tin cần thiết thì lập bảng câu hỏi và trực tiếp đi
quan sát các gian hàng sau mỗi lần tan học, khi đó nhu cầu mua hàng cao nhất.
3.3.5. Tiến trình thực hiện
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 10
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng

Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Tổng thể là học sinh, sinh viên của Trường Đại học Công nghiệp Tp. Hồ
Chí Minh cơ sở Thanh Hóa.
Đơn vị mẫu: điều tra 66 bạn sinh viên sống trong ký túc xá là khách hàng
thường xuyên mua sữa tên địa bàn xã Quãng Tâm, Tp. Thanh Hóa.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 12
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
4.1 THỰC TRẠNG
Nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy hoạt
động, chỉnh hàng vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội. Khi kinh tế phát
triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên, nó kéo theo sự thay của cả
một hệ thống nhu cầu ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua cơ
cấu chi tiêu. Sự thay đổi rõ nét nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là thay đổi
về nhu cầu sinh lý. Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chỉ
chú ý hơn dến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khoẻ.
Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho các doanh nghiệp. Cũng như các doanh
nghiệp khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa đã nhanh chóng có mặt và tung ra
trên thị trường một số lượng lớn các sản phẩm bổ dưỡng, tạo sự sảng khoái cho
người tiêu dùng.
Đã tham gia vào thị trường thì cạnh tranh là không thể tránh khỏi
bởi ở bất cứ một hay một đoạn thị trường nào cũng đều có rất nhiều doanh
nghiệp cố gắng lôi kéo khách hàng về phía mình
Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản
phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những ước muốn và
nhu cầu khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ. Họ có đòi hỏi ngày càng cao
về chất lượng. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng
sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn

và cả những nhu cầu mua sắm khác nhau một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế
hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì
cạnh tranh ở khắp mọi nơi doanh nghiệp cần phát hiện ra những khúc thị trường
hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được 1 cách hiệu quả.
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều
mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và
cách thức mua sắm. Trên thực tế với sản phẩm sữa tươi các doanh nghiệp đều
làm matketing đại trà, sản phẩm được thiết kế chung cho mọi đối tượng.
Phân khúc thị trường tiêu dùng sữa tươi theo lợi ích:
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 14
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Khúc thị trường
Đặc điểm nhân khẩu
học
Đặc điểm hành vi
Kinh tế Lao động trực tiếp
Tính tự lập cao, quan
tâm đến đặc tính sản
phẩm và giá cả
Tác dụng làm đẹp da Nữ, 12 tuổi – 30 tuổi Năng động
Phát triển chiều cao Thanh thiếu niên Sử dụng nhiều
Giải khát nam
Ít quan tâm đén thành
phần dinh dưỡng
4.3.2. Nhãn hiệu phải ấn tượng
Qua số liệu của cuộc nghiên cứu cho thấy: khi mua sản phẩm sữa tươi
người ta rất quan tâm đến nhãn hiệu. việc tạo ra một nhãn hiệu gây ấn tượng rất
cần thiết. Để tạo ra một nhãn hiệu gây ấn tượng các doanh nghiệp cần:
Thường xuyên tiến hành tổng kết đều đặn để nắm được những quan niệm

uống ở những mức độ khác nhau, nên sinh viên có xu hướng bổ sung nhiều sữa
hơn trong khẩu phần ăn uống hằng ngày của mình.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 18
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Bất kỳ một nhu cầu nào đó trươc hết do kích thích làm gia tăng và rồi mới
được thừa nhận. Yếu tố quan trọng đầu tiên kích thích nhu cầu tiêu dùng đó là
thời gian. Với nhu cầu ăn uống thì cứ sau một quãng thời gian nhất định, nhu
cầu này lại tái hiện. Đây là đặc điểm nổi bật của nhu cầu sinh lý và nó có tính
chu kỳ, thế nên khi đói, khát bạn tìm đến sữa, ở đây phần lớn mọi người sử dụng
vào buổi sáng.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 19
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Khi tung ra sản phẩm trên thị trường, các doanh nghiệp thường quan tâm
xem yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng để định
hướng phù hợp.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 20