MỤC LỤC
1. Phần 1 : Lý luận về môi trường marketing vi mô và xác lập chính sách sản phẩm
của công ty kinh doanh.
1.1. Khái niệm, mô hình marketing vi mô.
1.1.1. Khái niệm môi trường marketing vi mô
1.1.2. Mô hình môi trường marketing vi mô
1.2. Các yếu tố cơ bản của môi trường marketing vi mô
1.2.1. Nhóm yếu tố nội tại doanh nghiệp.
1.2.2. Nhóm yếu tố môi trường ngành.
1.3. Chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
1.3.1. Khái niệm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm
1.3.2. Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm
1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
2. Phần 2: Giới thiệu về công ty Kinh Đô và nhãn hiệu sản phẩm bánh trung thu
Kinh Đô
2.1. Giới thiệu về công ty Kinh Đô
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Kinh Đô.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty Kinh Đô.
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty Kinh Đô.
2.2. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
2.2.1. Các loại bánh trung thu Kinh Đô.
2.2.2. Chất lượng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
2.2.3. Ý nghĩa bánh trung thu
3. Phần 3 : Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường MKT vi mô đến xác lập chính
sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường MKT vi mô đến chính sách sản phẩm
bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1.1. Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố nội tại doanh nghiệp
3.1.2. Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường ngành.
3.2 Chính sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.2.1. Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng của sản phẩm

* NHÀ CUNG ỨNG
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền
lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung
ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu,
thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng, nguồn lao
động.
6 tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng
- Giá mua và điều kiện thanh toán
- Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng mua
- Khối lượng và tính liên tục trong cung ứng
- Thời hạn và tính kịp thời trong cung ứng giao hàng
- Dịch vụ thương mại của người bán
- Khả năng thích nghi của người bán với nhu cầu đặc biệt của người mua
* ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Doanh nghiệp cần phải
+ Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: Hiện tại và tiềm năng
+ Tìm hiểu đặc điềm của đối thủ cạnh tranh so sánh với doanh nghiệp để tìm ra thế
mạnh ,điểm yếu
+ Phân tích hoạt động, quyết định kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
+ Nghiên cứu các cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh mong muốn
Cạnh tranh các loại sản phẩm cùng thỏa mãn 1 mong muốn
Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm
Cạnh tranh nhãn hiệu
* TRUNG GIAN MARKETING
Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trơ cho
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Các loại trung gian:
- Trung gian thương mại: Các đại lý bán buôn bán lẻ, các đại lý phân phối độc
quyền, trung tâm thương mại.

4. Giới hoạt động xã hội : Các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi
trường, đại diện của các dân tộc ít người
5. Giới địa phương : Người tiêu dùng địa phương và các tổ chức địa phương.
6. Giới công chúng : Thái độ của quần chúng đông đảo đối với hàng hóa , dư luận
xã hội.
7. Giới nội bộ : Công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đ€, các nhà
quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty.
1.3. Chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
1.3.1. Khái niệm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm
a,Sản phẩm
- Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sz dụng hay tiêu
dùng
- Phân loại sản phẩm: + Các dạng sản phẩm tiêu dùng
+ Các dạng sản phẩm công nghiệp
b, Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp
nhận của khách hàng đối với sản phẩm trong một điều kiện thanh toán nhất định.
Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của
một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn
đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.
Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ
sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn
khác nhau cũng khác nhau.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai
đoạn rõ rệt:
1. Giai đoạn triển khai: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong
giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều
cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường.
2. Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh

+ Chiều sâu : biến thể sản phẩm
+ Độ đậm đặc : độ liên kết
- Hạn chế chủng loại : loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả.
- Biến thể chủng loại sản phẩm : đa dạng hoá sản phẩm, thoả mãn nhu cầu và nâng
số lượng người tiêu dùng.
* Chính sách chất lượng sản phẩm.
- Biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích ứng với
nhu cầu thị trường.
- Tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống chất lượng để nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm.
- Mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập 1 thang giá phù hợp với sức mua
khác nhau.
b, Chính sách nhãn hiệu và bao gói.
* Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về việc gắn nhãn hiệu.
Quyết định về người chủ nhãn hiệu.
Quyết định chất lượng của nhãn hiệu sản phẩm.
Quyết định tên nhãn hiệu.
Quyết định về việc mở rộng giới hạn sz dụng nhãn hiệu.
Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu.
* Quyết định liên quan đến bao gói.
Xây dựng quan niệm về bao gói.
Quyết định về các khía cạnh của bao gói.
Quyết định thz nghiệm bao gói.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, người tiêu dùng, công ty.
Quyết định các thông tin trên bao gói.
c, Chính sách sản phẩm mới.
* Sản phẩm mới là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế, được người
tiêu dùng cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Các dạng sản phẩm mới: nguyên tắc, nguyên mẫu, cải tiến.

bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD, sản xuất và tung
ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới và đầu tư dây
chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị
giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty đầu tư dây truyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh
bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sz
dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô
được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng
ngoại nhập.
Năm 1999, Công ty tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, Trung tâm thương mại
Savico – Kinh Đô ra đời tại quận 01 với những cza hàng sang trọng, phục vụ du
khách tham quan mua sắm.
Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời, đây là kênh bán hàng
trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý
kiến đóng góp, phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến
sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà
xưởng lên gần 60.000 m2,và đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ
Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị
trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ
VNĐ.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một
dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40
tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
Tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD.
Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá

• Đối với đối tác: Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong
chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản
phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo.
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty Kinh Đô.
Kinh Đô là đơn vị hoạt động trong nhiều lĩnh vực như thực phẩm, bánh kẹo, kem
ăn, nước giải khát. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo
hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình
chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các sản phẩm chủ yếu của công ty bao
gồm:
• Bánh cookie
• Bánh snack
• Bánh cracker AFC - Cosy
• Kẹo sôcôla
• Kẹo cứng và kẹo mềm
• Bánh mì mặn, ngọt
• Bánh bông lan
• Bánh kem
• Kem đá Kido's
• Bánh Trung thu Kinh Đô
• Sôcôla
2.2. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
2.2.1. Các loại bánh trung thu Kinh Đô.
Kinh Đô là công ty sản xuất bánh trung thu hàng đầu thị trường Việt Nam. Công
ty đã đưa ra thị trường khoảng 100 loại bánh trung thu khác nhau. Trong đó có thể
kể đến các dòng bánh nổi bật như :
• Dòng sản phẩm cao cấp trăng vàng
• Dòng sản phẩm bánh nướng truyền thống
• Dòng sản phẩm bánh xanh
• Dòng sản phẩm bánh dẻo
• Dòng sản phẩm bánh chay

chính sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường MKT vi mô đến chính sách sản phẩm
bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1.1. Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố nội tại doanh nghiệp.
Nội bộ công ty được đánh gía là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing hợp
tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và có
quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sz dụng vốn cần thiết để
thực hiện các kế hoạch marketing. . Phòng cung ứng quan tâm đến việc đảm bảo
đủ số lượng nguyên liệu và đảm bảo chất lượng nguyên liệu để sản xuất sản phẩm.
Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết theo
kế hoạch đề ra . Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm
được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa
các bộ phận trong công ty đã giúp Kinh Đô xây dựng được hình ảnh của mình
không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
3.1.2 Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường ngành.
* NHÀ CUNG ỨNG
Nguyên liệu chính được sz dụng để sản xuất bánh trung thu bao gồm các loại bột
mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening và các loại hương liệu khác.Trong
những năm qua do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng nguyên vật liệu
tăng mạnh. Công ty Kinh Đô có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị trường
nội địa dẫn đến làm giảm sự phụ thuộc vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỷ
giá.
Bột mì là nguyên liệu Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự nhiên song
mặt hàng này lại được cung cấp rộng rãi trên thị trường thông qua các công ty nhập
khẩu. Những nguyên liệu khác như đường, các gia vị khác công ty trong ngành có
thể tùy chọn nhà cungcấp trong hay ngoài nước.
Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng khá lớn 65%- 70% trong cơ cấu giá thành của sản
phẩm nên nếu nguyên vật liệu tăng giá sẽ làm giảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn
do công ty không thể tăng giá bán ngay lập tức. Do đó vấn đề dự trữ hàng tồn kho
không những đảm bảo cho hoạt động ổn định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả

• Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường
Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này
là tuyệt đối.
Một số công ty có thể cạnh tranh với Kinh Đô :
- Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà ( Bibica )
- Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi
- Công ty Vinabico
- Công ty bánh kẹo Hải Hà
• Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và
kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty. Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn
bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm
niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO
như Kellogg, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã
có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng
tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn
giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp
là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản
này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp
cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu về
thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà
nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều
nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.
Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới
nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất
quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng
bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp
cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản

hiện sự tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết
được tình cảm chân thành. Với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng
hay với những đối tác, khách hàng, bằng hữu hay những người thân yêu thì Bánh
trung thu Kinh Đô cũng đã đưa ra những dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo
phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị các loại nhân cũng thật đa dạng,
lạ miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác biệt với
các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Hơn nữa Kinh Đô đã tạo bước đột phá bằng cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp tục
khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm
mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng. Một yếu tố quan trọng nữa
trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng là tính đặc trưng về nhãn hiệu, bao
bì của các dòng Bánh trung thu Kinh Đô bởi người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và
tin cậy vào thương hiệu này với sự kết hợp hài hòa của thiết kế hộp sang trọng và
màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá trị của những chiếc bánh. Mức độ tập trung và
sự phản hồi tốt của khách hàng là thành quả của Kinh Đô với dòng sản phẩm bánh
trung thu. .
* CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP
Công ty Kinh Đô xây dựng kế hoạch Marketing cho tất cả công chúng trực
tiếp, cơ bản của mình, cũng như cho tất cả các thị trường khách hàng. Công ty hoạt
động trong môi trường công chúng gồm bảy loại công chúng trực tiếp:
 Giới tài chính: Giới tài chính có ảnh hưởng đến khả năng bảo đảm nguồn
vốn của công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong gới tài chính là ngân
hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của sở giao dịch chứng
khoán, các cổ đông. Nguồn tài trợ chủ yếu củ Công ty Kinh Đô là ngân hàng
Exinbank vì Kinh Đô cũng là một cổ đông của Eximbank. Đồng thời, nguồn
vốn của họ cũng được gia tăng nhờ việc cổ phần hóa công ty. Cụ thể, tháng
7/2005, Kinh Đô đang có kế hoạch bán 20 tỷ ra thị trương chứng khoán.
 Giới truyền thông đại chúng: Kinh Đô đã dùng báo chí, truyền hình là công
cụ hữu hiệu để quáng bá sản phẩm bánh trung thu của mình một các rộng
rãi và ấn tượng tới người tiêu dùng. Bằng cách sz dụng các hình ảnh quảng

khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp là
Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa,
Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích. Tiêu thức
Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng,
theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị
trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng
bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán: Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ
yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. Vì thế, thị trường bánh Trung
thu là cuộc cạnh tranh khốc liệt của những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự
cạnh tranh này được thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo
băng rôn và tạo dựng hình ảnh
3.2.2. Chính sách bao bì, nhãn hiệu
- Nhãn hiệu sản phẩm: Là nhãn thương mại, được bảo vệ về mặt pháp lý. Rất quen
thuộc với người tiêu dùng
- Về bao bì, Kinh Đô chủ yếu sz dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô
sz dụng là bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của
Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack ( bao bì giấy), Tân Tiến( bao bì nhựa), Mỹ
Châu( bao bì thiết).
3.2.3. Chính sách sản phẩm mới
Nghiên cứu rõ về nhu cầu của khách hàng phong phú, đa đạng, năm nay Kinh Đô
vẫn đưa ra thị trường khoảng 70 sản phẩm thuộc 7 dòng khác nhau. Tập trung
nhiều vào các mặt hàng cao cấp. Cao cấp nhất là nhóm “Trăng vàng”, trong đó
“Trăng vàng kim cương” 12 bánh được bán với giá 2,5 triệu đồng/hộp, “trăng vàng
bạch kim” ít tiền hơn với 1,2 triệu đồng/hộp nhưng lại có thêm rượu và trà, còn rẻ
nhất trong nhóm này cũng tới 550 nghìn đồng/hộp. Bên cạnh những hương vị
truyền thống, thì đặc trưng của dòng sản phẩm cao cấp là được đầu tư công phu về
màu sắc, kiểu dáng, hương vị, nguyên liệu chế biến từ các loại quý hiếm như tổ
yến, bào ngư, hải sâm, sò điệp… và mỗi sản phẩm được thiết kế hộp đựng bằng
chất liệu bắt mắt, sang trọng.
3.2.4. Chính sách dịch vụ khách hàng