Công nghệ
Dân cư
Văn hóa - Xã hội
Kinh tế
Tự nhiên
Chính trị -
Pháp luật
1
Phần 1: Lý luận về môi trường kinh tế, dân cư đến xác lập và vận hành chính
sách giá của công ty kinh doanh.
1.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô.
1.1.1. Khái niệm môi trường marketing vĩ mô
 Bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing, có ảnh hưởng đến khả
năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành
công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
 Phân định môi trường marketing của doanh nghiệp
- Môi trường marketing vĩ mô:
Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính toàn cục, toàn hệ thống
kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
- Môi trường vi mô:
Bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính cá biệt, cục bộ mà ít
nhiều doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại. Bao gồm: Môi trường nội tại và Môi
trường ngành.
o Nhóm nội tại (nội bộ) doanh nghiệp: Các nhân tố thuộc các bộ phận chức năng
trong DN có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu
o Nhóm môi trường ngành (tác nghiệp): bao gồm nhà cung ứng, trung gian
marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
1.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô.
- Những biến đổi của môi trường có thể tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển
của DN nhưng cũng có thể tạo ra động lực thúc sự phát triển.
- Nghiên cứu để nhận diện O/T.

giá đưa ra cũng thấp.
- Chiến lược giá trị tuyệt hảo (good – value strategy): sản phẩm chất lượng cao
nhưng giá lại rẻ hơn.
- Chiến lược định giá cắt cổ (overcharging strategy): sản phẩm có mức giá cao so
với chất lượng của nó.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
3
 Định giá chắt lọc thị trường và thâm nhập thị trường.
 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp: 6 dạng định giá sản phẩm hỗn hợp
- Tuyến sản phẩm
- Tính năng tuỳ chọn
- Sản phẩm bắt buộc
- Hai phần
- Sản phẩm phụ
- Sản phẩm chọn gói
 Chính sách giá phân hoá: Các kiểu phân hoá giá
- Giá theo giá trị (value pricing): Việc cống hiến chỉ sự kết hợp đúng chất lượng và
dịch vụ chu đáo với mức giá phải chăng.
- Giá chiết khấu (discounts) và các chước giảm (allowances):
o Chiết khấu tiền mặt: Việc giảm giá cho những người mua trả tiền liền
o Chiết khấu số lượng: Việc giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng nhiều
o Chiết khấu chức năng: Việc giảm giá mà người bán dành cho các thành viên trong
kênh ngành nghề vốn đang thực hiện những chức năng nào đó như bán, cất giữ và
kết toán
o Chiết khấu theo mùa: Việc giảm giá dành cho những khách mua hàng hoá hay dịch
vụ ngoài mùa.
o Chước giảm: là một kiểu giảm giá khác. Chẳng hạn: chước giảm đổi hàng, chước
giảm cổ động.
- Giá phân khúc (segmented pricing): Việc bán một sản phẩm hay dịch vụ theo hai
hay nhiều mức giá; trong đó sự khác biệt về giá không dựa theo sự khác biệt về phí

chiếm đến 35% thị phần sữa trong cả nước.
- Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là công ty cổ phần sữa Việt Nam.
Tên đăng kí tiếng anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company. Tên viết tắt
là Vinamilk.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Vinamilk
Loại hình Công ty Cổ phần
Ngành nghề Sữa và các chế phẩm từ sữa
Thành lập 1976
Trụ sở chính
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam (10
Đường Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7, TP.
HCM).
Khu vực hoạt động Việt Nam
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
5
Thành viên
chủ chốt
Mai Kiều Liên Chủ tịch Hội đồng Quản trị
kiêm Tổng Giám Đốc
Dịch vụ Sữa, phòng khám đa khoa, nước trái cây,
đầu tư tài chính
Doanh thu
27.101.683.739.278 VNĐ (2012)
Lợi nhuận kinh doanh
6.629.824.778.189 VNĐ (2012)
Khẩu hiệu Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk
Website
Điện thoại, Fax
Trang chủ của Vinamilk

- Sữa chua Vinamilk nha đam
- Sữa chua Susu: dâu chuối, có đường, táo chuối.
- Sữa chua Probeauty
- Sữa chua Vinamilk ít đường
- Sữa chua Vinamilk không đường
- Sữa chua Vinamilk không đương Kefir
- Sữa chua từ sữa tươi 100%
- Sữa chua Uống vị trà xanh
- Sữa chua Vinamilk hương dâu
- Sữa chua Vinamilk hoa quả
1.2.2 Lợi ích của sản phẩm sữa chua ăn Vinamilk
Trong danh mục những món bạn “nạp” vào cơ thể mỗi ngày, các chuyên gia dinh dưỡng
khuyên rằng đừng quên tối thiểu một hộp sữa chua, được xem là “thần dược” từ hàng
ngàn năm nay.
- Giúp giảm kích thước vòng eo
- Chứa nhiều vi khuẩn có ích tốt cho đường ruột
- Chứa nhiều vitamin và canxi, giàu protein: giúp cung cấp cho bạn một nguồn quan
trọng của kali, riboflavin, phốt pho, iốt, kẽm và vitamin B5, B12, vitamin D
- Khôi phục sức khoẻ với các loại sữa chua Vinamilk
- Ngăn ngừa bệnh cao huyết áp khi ăn sữa chua Vinamilk, chữa cảm lạnh
- Sữa chua Vinamilk giúp cơ thể tăng cường hệ miễn dịch
Phần 3: Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, dân cư và tập
khách hàng mục tiêu đến việc xác lập và vận hành chính sách giá sản phẩm
sữa chua ăn của công ty cổ phẩn sữa Vinamilk.
3.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường kinh tế đến chính sách giá sản phẩm
3.1.1. Các nhân tố môi trường kinh tế
 Tình hình kinh tế Việt Nam nói chung trong 3 năm gần đây (2010 – 2012).
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
7
Năm 2010 2011 2012

ngại cho công ty.
 Tham gia các tổ chức kinh tế, thương mại
- Liên hợp quốc (ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA ,
WHO và UP
- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ( ASEAN )
- Diễn đàn hợp tác Á–Âu (tiếng Anh: The Asia-Europe Meeting, viết tắt ASEM)
- Tổ chức thương mại Thế giới (WTO)
- Diễn đàn kinh tế khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APEC)
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
8
- Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
- Ngân hàng Thế giới ( WB)
- Tổ chức Di cư Quốc tế (IOM)
- ….
 Tình trạng phân bổ thu nhập trong nền kinh tế:
- Sự chênh lệch về thu nhập giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn. Sự chênh lệch này
còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa.
Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5-7 lần trong
khi 80% dân số Việt Nam là ở nông thôn. Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư
này chủ yếu là hàng hóa giản đơn, phổ thông, rẻ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà các
nhà quản trị marketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào đoạn thị trường này.
3.1.2. Các cơ hội và thách thức của môi trường kinh tế
 Cơ hội:
- Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
Vinamilk mở rộng đầu tư hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Sản phẩm sữa chua ngày càng được ưa chuộng đặc biệt giới trẻ và trẻ em. Vì vậy
sữa chua Vinamilk đang và sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong tương lai.
 Thách thức:
- Tăng trưởng chậm kéo dài nhất kể từ khi tiến hành công cuộc cải cách kinh tế cuối

Tỷ số giới tính (nam/nữ) 97,7/100 97,97/100 97,9/100
Tỷ lệ tăng dân số (%) 1,05 1,04 1,06
Số dân sống ở khu vực thành thị
(triệu người)
26,01 26,88 28,81
Số nữ giới (triệu người) 43,96 44,37 44,86
 Cơ cấu độ tuổi của dân số.
Kết quả từ số liệu cho thấy Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kì mà
nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
Tuy nhiên nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kì già hóa dân số.
Bảng 3: Số liệu về cơ cấu độ tuổi của dân số từ 2010 đến 2012 ( đơn vị: %)
Năm 2010 2011 2012
0 – 14 tuổi 36,1 34,9 34,6
15 – 64 tuổi 46 45 44,9
Trên 65 tuổi 9,9 10,1 10,3
- Tốc độ đô thị hóa trở thành tốc độ kinh doanh phát đạt nhiều ngành
 Sự đa dạng hóa về dân tộc, tôn giáo.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
10
- Tại Việt Nam có tổng cộng 54 dân tộc khác nhau, trong đó dân tộc Kinh chiếm
khoảng 87% dân số. Dân tộc kinh chủ yếu sống ở các vùng đồng bằng.
- Về tôn giáo Việt Nam có Phật giáo, Công giáo, Hồi giáo, Tin lành, Đạo Cao Đài…
3.2.2. Các cơ hội và thách thức của môi trường dân cư
 Cơ hội
- Việt Nam là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng – một thị trường trẻ,
năng động, thích ứng nhanh với các sản phẩn mới; có nguồn nhân lực dồi dào và
nhân công rẻ. Sự đô thi hóa cũng đồng nghĩa với mức sông tăng, nhu cầu nâng cao
sức khỏe tăng.
 Thách thức
- Ở Việt Nam người tiêu dùng vẫn chưa ưa chuộng sữa chua như sữa nước (tính

nghiệp sẽ khó gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Vì thế khách hàng và
những nhu cầu của họ có những ảnh hưởng quan trọng đến các hoạt động của một công
ty. Muốn khách hàng tin cậy và mua sản phẩm thì sản phẩm đó phải có chất lượng và giá
phải phù hợp với thị yếu của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho Vinamilk là phải làm sao
cho vừa lòng hách hàng.
 Khách hàng của công ty Vinamilk: Là một tập hợp cá nhân, tổ chức… có nhu cầu
sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty.
 Phân loại khách hàng của công ty:
- Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và mong
muốn được thoả mãn nhu cầu đó của mình
- Khách hàng tổ chức: Là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của
công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.
3.3.2. Ảnh hưởng của từng nhóm khách hàng đến chính sách giá sản phẩm
 Khách hàng tiêu dùng:
Vinamilk đã phân nhóm khách hàng của mình như sau:
- Nhóm trẻ em từ 6-12 tuổi
- Thanh thiếu niên
- Người lớn
- Người cao tuổi
- Hộ gia đình
Trong đó, công ty chú trọng vào nhóm khách hàng là trẻ em với các dòng sản phẩm như
sữa chua Susu và thanh thiếu niên là các dòng sản phẩm sữa chua khác nhau, phụ nữ với
các sản phẩm sữa chua chống lão hoá, đẹp da…
 Khách hàng tổ chức:
- Nhà phân phối độc lập(220 nhà phân phối), điểm bán lẻ (hơn 140.000 điểm), 14
phòng trưng bày tại thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ.
- Hệ thống siêu thị, Metro…. 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải dài khắp
toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị…
Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý.
Bời vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không

 Sữa chua Vinamilk hoa quả 5.000 vnd/ 1 hộp. Tương tự với sản phẩm sữa chua
Vinamilk dâu, có đường.
 Sữa chua Vinamilk nha đam 5.500 – 5.800 vnd/ 1 hộp
 Sữa chua Proby 5.500 vnd/ 1 hộp….
 Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so
với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số
nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
13Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111