BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

*** LÊ THANH ANH VŨ
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
PHÂN BÓN LÁ CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP
MIỀN ðỒNG THẢO TẠI MIỀN TÂY NAM BỘ.
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI MINH VŨ

HÀ NỘI – 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

ñộng viên tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường ñại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã
truyền ñạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tại trường.
Tôi cũng xin bày tỏ sự cảm ơn ñến tất cả các ñồng nghiệp trong Công ty Cổ
Phần Nông Nghiệp Miền ðồng Thảo ñã tạo ñiều kiện cho tôi khảo sát trong quá
trình làm luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ tình cảm yêu mến nhất ñến gia ñình, cảm ơn vợ ñã
gánh vác mọi công việc không tên của gia ñình và ñộng viên tôi trong suốt quá trình
học tập và thực hiện luận văn này.

Tác giả:
Lê Thanh Anh Vũ Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. iii

MỤC LỤC



iv

2.2.2 Tình hình trong nước 24
2.2.3 Thực trạng tiêu thụ phân bón tại Viêt Nam 25
2.2.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng ñến ngành phân bón. 29
2.2.5 Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Miền ðồng Thảo 31
PHẦN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1 ðặc ñiểm công ty Miền ðồng Thảo và ñặc ñiểm ñịa bàn miền Tây Nam
Bộ 38
3.1.1 Giới thiệu về công ty 38
3.1.2 Tổng quan về ñịa bàn miền Tây Nam Bộ 41
3.2 Phương pháp nghiên cứu 45
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48
4.1 PHÂN TÍCH ðẶC ðIỂM CÁC HOẠT ðỘNG KÍCH HOẠT
THƯƠNG HIỆU MANG THƯƠNG HIỆU VÀO CUỘC SỐNG 48
4.1.1 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng ATL 48
4.1.2 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng BTL 49
4.2 PHÂN TÍCH ðẶC TÍNH QUYẾT ðỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU THỤ. 50
4.2.1 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của người dùng (nông dân) 51
4.2.2 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của nhà phân phối (ñại lý) 51
4.2.3 Phân tích ñặc ñiểm của nhà phân phối. 51
4.2.4 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với giá. 52
4.2.5 Tâm lý hướng ngoại 54
4.2.6 Tâm lý “tin tưởng người kế bên”. 54
4.2.7 Mức ñộ nhận biết thương hiệu Miền ðồng Thảo 55
4.2.8 Phân tích SWOT tại thị trường miền Tây. 56
4.3 TẦM NHÌN SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 57
4.4 MỤC ðÍCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 58

2. BTL : Below the line
3. SKU : Smallest Keeping Unit
4. GRP : Gross rating points
5. CPM : Cost per thousand
6. TNS : Taylor Nielsen Sofres
7. SHTT : Sở hữu trí tuệ
8. PR : Public relation
9. RD : Research development
10. NCTT : Nghiên cứu thị trường
11. MIS : Hệ thống thông tin tiếp thị
12. KDCN : Kiểu dáng công nghiệp.
13. ðBSCL : ðồng bằng sông Cửu Long
14. XNK : Xuất nhập khẩu

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. vii

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Sản lượng tiêu thụ năm 2008 - 2010 40
3.2 ðặc ñiểm các tác ñộng nhân tố chính trị - pháp luật 44
3.3 ðặc ñiểm các tác ñộng nhân tố văn hóa - xã hội. 45
4.1 ðộng cơ quyết ñịnh mua sản phẩm của khách hàng 50
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

1

PHẦN 1. MỞ ðẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa
chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. ðứng trước một thị trường mở, cạnh
tranh khốc liệt và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích
vì ñược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Một thương hiệu mạnh là
yếu tố khiến người tiêu dùng quyết ñịnh việc có nên tin tưởng và sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ nào ñó hay không. Hay nói cách khác việc sở hữu một thương
hiệu nằm trong khối óc và con tim của người tiêu dùng sẽ có ý nghĩa sống còn ñối với
sự phát triển bền vững của doanh nghiệp ñó.
Kết quả các cuộc thăm dò trên thế giới tám chữ cái ghép “Cocacola” trị giá 67 tỷ
usd. ðiều gì ñã làm nên một tài sản khổng lồ như vậy từ những chữ cái, câu trả lời
duy nhất ñó là tài sản thương hiệu. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của
doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ thương hiệu cũng chính là phần hồn tách doanh nghiệp
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất ñộng sản, tôi
sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John
Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
ðối với Việt Nam, nền kinh tế nông nghiệp chiếm vị trí hàng ñầu. Nhu cầu phân

Thảo bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương hiệu, qui trình
xây dựng và phát triển thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và các nhân tố
ảnh hưởng ñến quá trình phát triển thương hiệu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu ñề tài này là tại môi trường nội bộ công ty cổ phần NN
Miền ðồng Thảo, với các ñối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng phân bón từ các kết quả
nghiên cứu thị trường ñã có.
ðề tài nghiên cứu này cũng chỉ ñược giới hạn ở các hoạt ñộng xây dựng và
phát triển thương hiệu trong ngành phân bón bao gồm: Phân bón lá dạng nước, phân
bón lá dạng bột, phân bón gốc hữu cơ vi sinh. ðặc biệt là các giải pháp thương hiệu
tại công ty Miền ðồng Thảo giai ñoạn từ năm 2010 – 2015.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

3

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm theo quan ñiểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
khác của ñối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu ñược cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác
của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, ñoạn nhạc hát ñặc
trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
Phần không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể
cảm nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì ñược gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng ñược nhận biết dễ dàng và khác biệt

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu theo quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
ñộc quyền mà bạn liên tưởng ñến khi nhắc ñến một sản phẩm hay một công ty”
(building strong brand).
2.1.3 Khái niệm theo quan ñiểm pháp lý
ðiều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam. “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
- Theo Hiệp ðịnh Thương Mại Việt – Mỹ:
“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
các doanh nghiệp) dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

5

doanh nghiệp khác”.
Nhìn chung, qua nhiều ñịnh nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan ñiểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu,
chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các ñịnh
nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên ñược hiểu rộng hơn,
thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự cảm nhận
về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ ñược cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu
chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền ñạt ñến ñối tác của mình. Nói cách
khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền ñi
bởi doanh nghiệp ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược. Vì vậy, nhãn hiệu

Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng
thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ ñông, vì vậy thương hiệu ñược coi là “ tài
sản vô hình của doanh nghiệp”.
Chỉ vì chưa ñánh giá ñúng tầm quan trọng của thương hiệu mà nhiều doanh
nghiệp Việt Nam phải trả giá ñắt.
Nhiều doanh nghiệp ñiêu ñứng về nạn ăn cắp thương hiệu. Trong lúc các nhà
xuất khẩu Việt Nam còn ñang lo chạy ñơn ñặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm
ñúng chất lượng, quy cách, không ai nghĩ ñến một ñiều hết sức hệ trọng mà nếu mất
nó hoặc mất quyền sử dụng nó thì mọi nỗi lo ở trên có vượt qua cũng thành " ñổ sông,
ñổ biển ".
ðó là việc bảo vệ thương hiệu hàng hóa của mình trước pháp luật !
Thật vậy, lâu nay nạn ăn cắp thương hiệu ñã làm ñiêu ñứng một số doanh
nghiệp Việt Nam. Tiêu biểu ñó là bài học cay ñắng của bánh tráng rế Ngọc Linh. Chỉ
vì hào phóng chưa ñánh giá ñược hết tầm quan trọng của "quuyền sở hữu trí tuệ" mà
nhãn hiệu bánh tráng rế nổi tiếng nhất nước này ñã trở thành nạn nhân của của nạn ăn
cắp thương hiệu. Mọi việc ñược bắt ñầu từ cách ñây không lâu, một nhóm doanh nhân
Nhật giả làm khách hàng du lịch ñến cơ sở Ngọc Linh xin phép quay video các hoạt
ñộng của cơ sở. Chủ cơ sở ñã hào phóng cho ghi lại quá trình sản xuất bánh và thậm
chí còn cho phép khách lấy mẫu bột gạo về nghiên cứu. Nắm ñược quy trình sản xuất
và công thức pha bột, những người khách Nhật Bản ñã ñăng ký ñộc quyền thương
hiệu Ngọc Linh tại Nhật. Ngay sau ñó bánh tráng rế Ngọc Linh bị cấm vào Nhật.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

7

Ngay cả nước mắm Phú Quốc, ñặc sản ñảo Phú Quốc cũng rơi vào danh sách các nạn
nhân ăn cắp thương hiệu. Lợi dụng thời gian hàng hóa Việt Nam chưa cho phép vào
thị trường Mỹ do bị cấm vận, một công ty Thái Lan ñã ñăng ký thương hiệu Phú
Quốc ñể xuất nước mắm sang Mỹ, Châu Âu ñể phục vụ cộng ñồng người Việt vốn
quen với hương vị nước mắm nổi tiếng này.

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo ñịnh luật ñi theo bầy
(mọi người ñều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin
tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu ñã ñược nhiều người sử dụng. Thương
hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo ñảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh
ñó, thương hiệu thể hiện cá tính, ñịa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp
thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả
thêm một khoản tiền xứng ñáng ñể có ñược thương hiệu mong muốn.
- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc
chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.
Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu
mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các ñại lý, ñiểm bán
lẻ.
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự
tin vào công ty, tự hào ñược tham gia tạo nên những sản phẩm ñáng giá, giúp khẳng
ñịnh ñược uy tín cá nhân.
- Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn ñược các giá trị tinh thần khác. Một
thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola,
GE,… là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn
SONY, TOYOTA hay HONDA là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand Cult,
Brand Icons).
- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những ñáp ứng
của thị trường ñối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt ñộng kinh doanh
khác.
Tạo ñược các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả,
thanh toán, vận tải,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

9

- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn,

10

hoạt ñộng xây dựng thương hiệu.
Theo quan ñiểm kinh doanh thì chi phí bỏ ra ñể lôi kéo một khách hàng mới
gấp 6 lần chi phai chăm sóc khách hàng hiện có. Việc xây dựng lòng trung thành của
khách hàng và thoả mãn sự hài lòng khách hàng còn có tác dụng truyền miệng thương
hiệu cho người khác từ những khách hàng trung thành này.
Theo Marketingchienluoc thì:
- 25% khách hàng nói giá không là vấn ñề ñối với họ một khi họ ñã tín
nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
- 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do
sự lựa chọn thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của ñồng nghiệp.
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh
là lợi thế ñối với việc ñưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng
thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ ñã tín nhiệm.
(*)Nguồn:http://www.vietnambranding.com
2.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1.7.1 Mô hình chung trong quản trị marketing và phát triển thương hiệu
Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá
trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể ñược tóm gọn trong công thức
sau:
R – STP – MM – I – C
Trong ñó:
R - Researching: Hoạt ñộng nghiên cứu, thu thập ñể khám phá thị trường.
S – Segmenting: Hoạt ñộng phân khúc hay phân ñoạn thị trường.
T - Targeting: Hoạt ñộng xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu.
P - Positioning: Hoạt ñộng ñịnh vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu.
MM – Marketing Mix: Hoạt ñộng thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp sao

truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, ñộng lực thúc
ñẩy mua hàng, các nhu cầu chưa ñược thỏa mãn, các phân khúc thị trường
tiềm năng và phù hợp.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

12

- Phân tích ñối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận
diện thương hiệu, phân tích các ñiểm mạnh, ñiểm yếu, các rủi ro và cơ hội của
ñối thủ (phân tích SWOT của ñối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương
lai của ñối thủ (nếu ñược).
2.1.7.3 Xác ñịnh tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một ñịnh hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những ñiều mà nó muốn ñạt tới.
Khi ñề cập ñến một ý ñịnh, một mục ñích mang tính chiến lược, chúng ta
thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý
nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một ñiều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một
trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của
một sự ñộc ñáo, nó ám chỉ ñến việc tạo ra một ñiều gì ñó ñặc biệt. Tầm nhìn thương
hiệu là một thông ñiệp ngắn gọn và xuyên suốt ñịnh hướng hoạt ñộng ñường dài cho
một thương hiệu.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một
thương hiệu vào một ñiểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ ñịnh hướng
ñược ñâu là việc cần làm và ñâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Khi ñã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh ñạo là phải truyền tải tầm nhìn này ñến mọi thành viên của tổ chức, biến nó
thành một tầm nhìn chung ñược chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu
phải ñạt ñược các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

2.1.7.10 Tính cách thương hiệu
Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của
mình. ðây là một ñiều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ ñầu khi bắt tay xây dựng
thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

14

thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu ñó là gì.
2.1.7.11 Tên gọi thương hiệu (Brand name)
ðối với con người thì việc ñặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành vì cá
tính của con người ñược hình thành sau khi ra ñời và trong suốt quá trình phát triển
của người ñó.
ðối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó
trước rồi sau ñó hãy ñặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính ñó, tác dụng của
nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách
hàng lâu hơn.
Có nhiều phương pháp ñể ñặt tên một thương hiệu như ñặt tên cho thương hiệu
chính là tên người chủ thương hiệu hay những người thân trong gia ñình ñi kèm với
tên mô tả sản phẩm.
Ví dụ như Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc tên ñịa danh như Xoài Cát Hòa Lộc,
Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên
trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết rõ ñược như AA, TTT, DHL…
2.1.7.12 Biểu tượng thương hiệu (logo).
Là một phần tử ñồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu
hoặc nhãn hiệu và ñi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là ñược xếp bộ trong một mặt chữ
ñộc ñáo hoặc xếp ñặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu
ñược thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Biểu tượng thương
hiệu ñó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những
hình thù, nhiều màu sắc, những font chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác

phương tiện quảng bá hình ảnh của công ty.
2.1.7.16 ðăng ký bảo hộ thương hiệu
Công ñoạn cuối cùng và vô cùng quan trọng trong quy trình thiết kế
một thương hiệu ñó là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn
gọi là ñăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức
năng ñể luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

16

2.1.7.17 ðịnh vị thương hiệu
Khái niệm về ñịnh vị
ðịnh vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược ñịnh vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt ñược khắc sâu trong suy
nghĩ của khách hàng. ðịnh vị thương hiệu tạo ra chỗ ñứng của thương hiệu so với các
ñối thủ trong ngành. ðịnh vị giúp ñịnh hướng các hoạt ñộng tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu. ðịnh vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm
cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm ñối với
tâm trí của khách hàng mục tiêu. ðịnh vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào”
nhằm thấm sâu vào tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành ñược sự yêu mến ñặc
biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ ñối với thương hiệu sản phẩm
do doanh nghiệp cung cấp.
Lý do tại sao phải ñịnh vị thương hiệu
Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc
ñã tác ñộng sâu sắc ñến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin
quá tải ñã thay ñổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng ñến con người. ðịnh vị
thương hiệu sẽ ñặt nền tảng cho tất cả các quyết ñịnh tiếp thị chiến lược cả trong ngắn
hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết ñịnh về các chính
sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Không xác ñịnh rõ vị trí mình
ñang ở ñâu và làm cho khách hàng biết mình ở ñâu thì làm sao trách ñược khách hàng