1
Ch ng Iươ :
TÌM HI U CHUNG V MA TR N SWOTỂ Ề Ậ
1.1 :-Khái ni m ma tr n Swotệ ậ
Đây là công c c c kỳ h u ích giúp chúng ta tìm hi u v n đ ho c raụ ự ữ ể ấ ề ặ
quy t đ nh trong vi c t ch c, qu n lý cũng nh trong kinh doanh. Nói m t cáchế ị ệ ổ ứ ả ư ộ
hình nh, SWOT là khung lý thuy t mà d a vào đó, chúng ta có th xét duy t l iả ế ự ể ệ ạ
các chi n l c, xác đ nh v th cũng nh h ng đi c a m t t ch c, m t công ty,ế ượ ị ị ế ư ướ ủ ộ ổ ứ ộ
phân tích các đ xu t kinh doanh hay b t c ý t ng nào liên quan đ n quy n l iề ấ ấ ứ ưở ế ề ợ
c a doanh nghi p. Và trên th c t , vi c v n d ng SWOT trong xây d ng kủ ệ ự ế ệ ậ ụ ự ế
ho ch kinh doanh, ho ch đ nh chi n l c, đánh giá đ i th c nh tranh, kh o sátạ ạ ị ế ượ ố ủ ạ ả
th tr ng, phát tri n s n ph m và cà trong các báo cáo nghiên c u .. đang ngàyị ườ ể ả ẩ ứ
càng đ c nhi u doanh nghi p l a ch n.ượ ề ệ ự ọ
1.2:- Ngu n g c c a ma tr n swotồ ố ủ ậ
Mô hình phân tích SWOT là k t qu c a m t cu c kh o sát trên 500 côngế ả ủ ộ ộ ả
ty có doanh thu cao nh t do t p chí Fortune bình ch n và đ c ti n hành t i Vi nấ ạ ọ ượ ế ạ ệ
Nghiên c u Standford trong th p niên 60-70, nh m m c đích tìm ra nguyên nhânứ ậ ằ ụ
vì sao nhi u công ty th t b i trong vi c th c hi n k ho ch. Nhóm nghiên c uề ấ ạ ệ ự ệ ế ạ ứ
1
2
g m có Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart vàồ
BirgerLie.
Vi c Du Pont l p k ho ch kinh doanh dài h n vào năm 1949 đã kh iệ ậ ế ạ ạ ơ
mào cho m t phong trào “t o d ng k ho ch” t i các công ty. Cho t i năm 1960,ộ ạ ự ế ạ ạ ớ
toàn b 500 công ty đ c t p chí Fortune bình ch n đ u có “Giám đ c k ho ch”ộ ượ ạ ọ ề ố ế ạ
và các “Hi p h i các nhà xây d ng k ho ch dài h n cho doanh nghi p”, ho tệ ộ ự ế ạ ạ ệ ạ
đ ng c Anh qu c và Hoa Kỳ.ộ ở ả ố
Tuy nhiên, t t c các công ty trên đ u th a nh n r ng các k ho ch dàiấ ả ề ừ ậ ằ ế ạ
h n này không x ng đáng đ đ u t công s c b i không có tính kh thi, ch a kạ ứ ể ầ ư ứ ở ả ư ể
đây là m t kho n đ u t t n kém và có ph n phù phi m.ộ ả ầ ư ố ầ ế
Trên th c t , các doanh nghi p đang thi u m t m t xích quan tr ng: làm th nàoự ế ệ ế ộ ắ ọ ế

đi u “x u” trong t ng lai là “Nguy c ” (Threat). Công vi c này đ c g i làề ấ ươ ơ ệ ượ ọ
phân tích SOFT.
Khi trình bày v i Urick và Orr t i H i th o v L p k ho ch dài h n t i Dolderớ ạ ộ ả ề ậ ế ạ ạ ạ
3
4
Grand, Zurich, Th y Sĩ năm 1964, nhóm nghiên c u quy t đ nh đ i ch F thànhụ ứ ế ị ổ ữ
ch W và t đó SOFT đã chính th c đ c đ i thành SWOT.ữ ừ ứ ượ ổ
Sau đó, SWOT đ c Urick và Orr qu ng bá t i Anh qu c nh m t d ngượ ả ạ ố ư ộ ạ
bài t p cho t t c m i ng i. Nh ng đi u c n ph i làm trong khi l p k ho chậ ấ ả ọ ườ ữ ề ầ ả ậ ế ạ
ch là phân lo i các v n đ theo m t s danh m c đ c yêu c u.ỉ ạ ấ ề ộ ố ụ ượ ầ
B c th hai đ c đi u ch nh thành “Nhóm s làm gì?” v i t ng ph n trongướ ứ ượ ề ỉ ẽ ớ ừ ầ
danh m c. Quá trình l p k ho ch này sau đó đ c thi t k thông qua ph ngụ ậ ế ạ ượ ế ế ươ
pháp “Th và sai” mà k t qu là m t quá trình g m 17 b c, b t đ u b ngử ế ả ộ ồ ướ ằ ầ ằ
SOFT/SWOT v i m i m c ghi riêng vào t ng trang.ớ ỗ ụ ừ
Phiên b n đ u tiên đ c th nghi m và xu t b n năm 1966 d a trên ho t đ ngả ầ ượ ử ệ ấ ả ự ạ ộ
c a công ty Erie Technological Corp. Erie Pa. Năm 1970, phiên b n này đ củ ở ả ượ
chuy n t i Anh d i s tài tr c a công ty W.H.Smith & Sons PLC và đ c hoànể ớ ướ ự ợ ủ ượ
thi n năm 1973. Ph ng pháp phân tích này cũng đã đ c s d ng khi sáp nh pệ ươ ượ ử ụ ậ
các c s xay xát và n ng bánh c a CWS vào J.W.Frenhch Ltd.ơ ở ướ ủ
K t đó, quá trình này đã đ c s d ng thành công r t nhi u l n nhi uể ừ ượ ử ụ ấ ề ầ ở ề
doanh nghi p và t ch c thu c các lĩnh v c khác nhau. Và t i năm 2004, hệ ổ ứ ộ ự ớ ệ
th ng này đã đ c phát tri n đ y đ , đã ch ng minh đ c kh năng gi i quy tố ượ ể ầ ủ ứ ượ ả ả ế
hàng lo t các v n đ hi n nay trong vi c xác l p và nh t trí các m c tiêu mangạ ấ ề ệ ệ ậ ấ ụ
tính th c ti n hàng năm c a doanh nghi p mà không c n d a vào các c v n bênự ễ ủ ệ ầ ự ố ấ
ngoài. 4
5
1.3 ;- Vai trò và ý nghĩa:

phân bi t b n v i đ i th c nh tranw, vì th mà giúp b n c nh tranh hi u quệ ạ ớ ố ủ ạ ế ạ ạ ệ ả
trên th tr ng.ị ườ
6
7
Ch ng IIươ :
PHÂN TÍCH SWOT TRONG KINH DOANH
2.1:- Các b c phân tích Swotướ
Albert Humphrey, nhà kinh t , thành viên Ban qu n tr c a cùng lúc 5 côngế ả ị ủ
ty đ ng th i là chuyên gia c v n cho h n 100 công ty t i Anh, M , Mê-hi-cô,ồ ờ ố ấ ơ ạ ỹ
Pháp, Th y Sĩ, Đ c, Na Uy và Đan M ch, đã c th hóa SWOT thành 6 m c hànhụ ứ ạ ụ ể ụ
đ ngộ sau:
1. S n ph m (Chúng ta s bán cái gì?)ả ẩ ẽ
2. Quá trình (Chúng ta bán b ng cách nào?)ằ
3. Khách hàng (Chúng ta bán cho ai?)
4. Phân ph i (Chúng ta ti p c n khách hàng b ng cách nào?)ố ế ậ ằ
5. Tài chính (Giá, chi phí và đ u t b ng bao nhiêu?)ầ ư ằ
6. Qu n lý (Làm th nào chúng ta qu n lý đ c t t c nh ng ho t đ ng đó?)ả ế ả ượ ấ ả ữ ạ ộ
6 m c trên cung c p m t cái khung đ phát tri n các v n đ trong SWOT.ụ ấ ộ ể ể ấ ề
Đây có th coi là m t “b c đ t phá”, vì v y, ch c h n c n ph i gi i thích thêmể ộ ướ ộ ậ ắ ẳ ầ ả ả
đôi chút. Các yêu c u trong SWOT đ c phân lo i thành 6 m c nh trên s giúpầ ượ ạ ụ ư ẽ
đánh giá các m c theo cách đ nh l ng h n, giúp các nhóm làm vi c có tráchụ ị ượ ơ ệ
nhi m h n trong b i c nh ho t đ ng c a doanh nghi p hay t ch c, t đó dệ ơ ố ả ạ ộ ủ ệ ổ ứ ừ ễ
dàng qu n lý các hành đ ng h n. M c tiêu h t s c quan tr ng c a quá trình làả ộ ơ ụ ế ứ ọ ủ
đ t đ c cam k t gi a các nhóm tham gia – ph n này đ c gi i thích b ng môạ ượ ế ữ ầ ượ ả ằ
hình TAM (Team Action Management Model – Mô hình qu n lý ho t đ ng nhóm)ả ạ ộ
7
8
c a Albert Humphrey.ủ
Ch ng nào còn ph i xác đ nh các hành đ ng đ c c th hóa t SWOT,ừ ả ị ộ ượ ụ ể ừ
các nguyên nhân và m c đích phân tích SWOT, ch ng đó, kh năng và quy n h nụ ừ ả ề ạ

2.2 :-Khung phân tích SWOT
Mô hình phân tích SWOT đ c áp d ng trong vi c đánh giá m t đ n vượ ụ ệ ộ ơ ị
kinh doanh, m t đ xu t hay m t ý t ng. Đó là cách đánh giá ch quan các dộ ề ấ ộ ưở ủ ữ
li u đ c t ch c theo m t trình t lô-gíc nh m giúp chúng ta hi u rõ v n đ , tệ ượ ổ ứ ộ ự ằ ể ấ ề ừ
đó có th th o lu n và ra quy t đ nh h p lý và chính xác nh t.ể ả ậ ế ị ợ ấ
Khung phân tích SWOT d i đây s giúp chúng ta suy nghĩ m t cáchướ ẽ ộ
chuyên nghi p và đ a ra quy t đ nh th ch đ ng ch không ch d a vào cácệ ư ế ị ở ế ủ ộ ứ ỉ ự
ph n ng b n năng hay thói quen c m tính.ả ứ ả ả
Khung phân tích SWOT th ng đ c trình bày d i d ng l i, bao g mườ ượ ướ ạ ướ ồ
4 ph n chính th hi n 4 n i dung chính c a SWOT: Đi m m nh, Đi u y u, Cầ ể ệ ộ ủ ể ạ ể ế ơ
h i và Nguy c , m t s các câu h i m u và câu tr l i đ c đi n vào các ph nộ ơ ộ ố ỏ ẫ ả ờ ượ ề ầ
t ng ng trong khung. Nh ng câu h i nêu d i đây ch là ví d , ng i đ c cóươ ứ ữ ỏ ướ ỉ ụ ườ ọ
9
10
th thay đ i cho phù h p v i t ng đ i t ng phân tích c th . M t đi u c n h tể ổ ợ ớ ừ ố ượ ụ ể ộ ề ầ ế
s c l u ý, đó là đ i t ng phân tích c n đ c xác đ nh rõ ràng, vì SWOT chính làứ ư ố ượ ầ ượ ị
t ng quan c a m t đ i t ng – có th là m t công ty, m t s n ph m, m t d án,ổ ủ ộ ố ượ ể ộ ộ ả ẩ ộ ự
m t ý t ng, m t ph ng pháp hay m t l a ch n…ộ ưở ộ ươ ộ ự ọ
Sau đây là ví d v nh ng đ i t ng ti m năng có th đ c đánh giá thông quaụ ề ữ ố ượ ề ể ượ
phân tích SWOT:
- M t công ty (V th c a công ty trên th tr ng, kh năng t n t i,…)ộ ị ế ủ ị ườ ả ồ ạ
- M t ph ng pháp phân ph i ho c bán hàng.ộ ươ ố ặ
- M t s n ph m ho c m t nhãn hi u.ộ ả ẩ ặ ộ ệ
- M t ý t ng kinh doanh.ộ ưở
- M t s l a ch n chi n l c, ch ng h n nh thâm nh p th tr ng m i hayộ ự ự ọ ế ượ ẳ ạ ư ậ ị ườ ớ
tung ra s n ph m m i.ả ẩ ớ
- M t c h i th c hi n sát nh p.ộ ơ ộ ự ệ ậ
- M t đ i tác kinh doanh ti m năng.ộ ố ề
- Kh năng thay đ i nhà cung c p.ả ổ ấ
- Kh năng thuê ngoài (outsource) m t d ch v hay ngu n l c.ả ộ ị ụ ồ ự