Vấn đề nghiên cứu
Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet giờ đây không chỉ là một
công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện
hữu hiệu để thực hiện vô số các giao dịch. Có thể nói internet đã và đang
ngày càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết và nó cũng đang từng bước
khẳng định vị trí là một phương tiện phổ biến trong việc cung cấp và kinh
doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ. Theo ACNielsen tính tới
năm 2007 hơn 627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến. Tuy
nhiên, theo một số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng của người tiêu
dùng trên thế giới thông qua Internet.
Thực trạng về ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện tử
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam: Mơ hồ trong hiểu biết
Thương mại điện tử. Trong một khảo sát khác trên 375 doanh nghiệp
được Sở Thương Mại Tp.HCM thực hiện vào cuối năm 2005: có 74%
doanh nghiệp đã sử dụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để
tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn
trong ứng dụng Thương mại điện tử vào hoạt động xuất phát từ sự thiếu
hiểu biết về kỹ thuật trình bày thông tin sản phẩm, biên tập nội dung, tổ
chức điều hành website và quản lý hệ thống hậu tuyến như máy chủ, băng
thông Còn với kết quả khảo sát hơn 2.000 doanh nghiệp tại 5 thành phố
lớn của VCCI năm 2005 về Thương mại điện tử thì rất hạn chế: 7,3% nói
“không biết về Thương mại điện tử”, mặc dù tỷ lệ kết nối Internet cao
(91%) nhưng tỷ lệ có website thấp (71,1%), đa phần dùng để gửi nhận
email chứ không dùng để hỗ trợ kinh doanh. Những con số nói trên quả là
rất khiêm tốn và phác họa được thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin
và Thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một
loạt các lý do. Với sự rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy
phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm kinh doanh thông qua hệ
thống các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới này.
Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách,

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng
của khách hàng mua hàng trực tuyến.
b) Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay.
3
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến. Qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể dự đoán được tỉ lệ
mua sắm cũng như sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai
dựa vào việc phân tích mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực
tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận được từ tiêu dùng trực
tuyến.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng tiêu dung trực tuyến hiện nay nhưthếnào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng?
- Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến và định hương mua sắm của người tiêu
dung có mối quan hệ như thế nào?
3. Giả thuyết nghiên cứu
- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch và các
loại hàng hóa được giao dịch là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
- Có mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng,
khuynh hướng hưởng thụ và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng.
4. Phạm vi nghiên cứu
I. Cơ sở lý thuyết
1. Các khái niệm về thương mại điện tử.
Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua trực tuyến hay
hành vi mua sắm qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc
4
dịch vụ thông qua Internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự

Định hướng tiêu dùng tiện dụng
Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm
của mình. Các cửa hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về
hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kim và Shim, 2002). Định hướng
tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực khi mua sắm hàng hóa
một cách hợp lý, thận trọng và hiệu quả (Babin et al., 1994). Vì vậy,
người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họ để gọ có
nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm các loại hàng hóa khác. Shim et
al. (2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao các khía cạnh
thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng
Internet như một nguồn thông tin hữu ích. Hơn nữa, Moe (2003) lập luận
rằng người tiêu dùng có mục tiêu mua sắm những mặt hàng cơ bản khi
đến thăm một trang web sẽ thể hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên
trang web đó. Kết quả từ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích
6
cực của định hướng tiêu dùng tiện dụng về thái độ mua hàng của khách
hàng.
Định hướng tiêu dùng hưởng thụ
Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh
nghiệm mua sắm. Những khách hàng theo định hướng này không chỉ thu
thập thông tin để mua sắm trực tuyến mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng
thú, kích thích, niềm vui, vv (Monsuwe et al., 2004). Những người mua
sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ
chứ không phải là để đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm
trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Họ thường bị thu hút bởi mua
sắm trực tuyến vì các trang web được thiết kế rất thuận tiện cho nhu cầu
của họ. Trang web cũng là nơi cung cấp các công cụ xây dựng mối quan
hệ tuyệt vời giữa cộng đồng người tiêu dùng. Mức độ tương tác của một
trang web là cung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng đồng
này bởi vì người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú vị hơn so

8
ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm.
Đó cũng là động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn
mua sắm trong cửa hàng truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi
bật nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet . Bên cạnh đó,
việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa
sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ là lý do bổ sung tại sao
mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et al.
(2006)).
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một biểu
hiện của người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch
trên internet (Chiu et al. (2005); Schlosser, 2003). Để điều tra thái độ của
người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm của người tiêu dùng
trực tuyến và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái
độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của
Armstrong và Kotler (2000), sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh
hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, cuối
cùng là niềm tin và thái độ. Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động lực và
nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra quyết định. Thái
độ phục vụ là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng và hàng
hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra
rằng có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ.
9
Các đặc điểm của người tiêu dùng như tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua
sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những tác nhân gây ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua sắm trực
tuyến (Trương Quốc Vinh và Lee, 2003; Goldsmith và Flynn, 2004;
Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001). Vì vậy, thái độ của người
tiêu dùng và sự hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà

Lawrence, 2000). Một bảng câu hỏi đã được phân phối ngẫu nhiên 500
sinh viên ở các khoa và các viện. Tất cả những người trả lời được lựa
chọn đã được ghi danh trong các khoa hoặc viện tương ứng của họ. Trong
số 500 câu hỏi đã được phân phối, khoảng 405 đã được trả lại và chỉ có
370 câu hỏi trả lời từ những người trả lời đã được sử dụng thương mại
điện tử.
Hồ sơ cá nhân của người trả lời đã được phân loại thành các nhóm
cụ thể là, giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và chủng tộc.
Bảng 1 minh họa mô hình này.
11
7. Kết quả và thảo luận
a) Mục tiêu nghiên cứu 1 : S ự tích cực trong mối quan hệ giữa
khuynh hướng tiện dụng và thái độ.
Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện
dụng được nhà nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan
tầm quan trọng sản phẩm Pearson. Bảng 2 minh họa mô hình này. Từ kết
quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính đã được tìm thấy sự tồn tại
giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng
(r=.596, P-value = 0.000). Kể từ điểm trung bình p<0,01 giả thiết 1 được
chấp nhận. Phát hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô
hình (TAM) khía cạnh định hướng thiết thực của người tiêu dùng, thái độ
của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong việc sử dụng 1
công nghệ mới hoặc 1 hệ thống (Lee et al., (2006)). Từ lý thuyết lợi ích
của mua sắm trực tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các
khía cạnh đó (Monsuwe et al., (2004)).
Monsuwe, Li et al., (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai
điều tra trong tác động khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại trả lời vấn đề này: định hướng mua
sắm tiện dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có một ý nghĩa
trong mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng.

khát 29 5.35
Quần áo, phụ kiện, giày 99 18.26
Đồ chơi 23 4.24
Máy tính, điện tử, phần
mềm 200 36.9
Sách, DVD, CD 169 31.18
Khác 22 4.05
Bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng mua sắm và lợi
ích với thái độ:
13
Biến số Atti HO UO PB
Atti 1
HO 0.492” 1
UO 0.595” 0.067 1
PB 0.734” 0.039 0.021 1
Atti = Thái độ, UO = tiện dụng định hướng, HO = định hướng hưởng
thụ, PB = cảm nhận được lợi ích
c) Mục tiêu nghiên cứu 2 : Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh
hướng hưởng thu và thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh
hướng hưởng thụ đã được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan
thời điểm-sản phẩm Pearson. Như đã nêu trong Bảng 2, người ta đã tìm ra
rằng mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ đối với mua
sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-
value = 0,000). Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả thuyết 2 được
chấp nhận.
Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM)
mà khuynh hướng hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong
việc tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng tượng, và những trải nghiệm thú vị
(Monsuwe et al, 2004).Như vậy, trong phạm vi TAM, khuynh hướng

của người tiêu dùng nhận thức bao gồm thuận tiện, tự do lựa chọn, thông
tin phong phú, trang chủ thiết kế và công ty tên quen thuộc có một mối
quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến cần:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhiều thái độ đối với mua sắm
trực tuyến và các yếu tố của mua sắm trực tuyến định hướng, mua sắm
trực tuyến lợi ích cho thấy tính tương quan tích cực cho mua hàng, giá cả,
lựa chọn rộng hơn và định hướng tiện dụng. R-squared (R2 = 0,66) cho
mối quan hệ giữa sự tiện lợi, giá cả, lựa chọn rộng lớn hơn, định hướng
tiện dụng, và thái độ, ngụ ý rằng những dự đoán giải thích 66% của
phương sai / sự thay đổi trong thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Giá trị
của kiểm định thống kê cho thấy một mô hình signifycant thống kê mối
quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến mua thuận tiện, giá cả,
lựa chọn rộng hơn, utilitarian định hướng (p <0,05, p <0,01).
Bảng 3 minh họa ước tính các hệ số mô hình. Kết quả là phù hợp với
các kết quả đã được thể hiện trong tài liệu (Forsythe và Shi, 2003), người
tiêu dùng đã tiết lộ rằng động lực chính của họ để sử dụng Internet để
mua sắm rằng nó là thuận tiện hơn khi mua sắm trực tuyến với các cửa
16
hàng, lựa chọn rộng hơn của các nhà bán lẻ và giá cả so sánh giữa các
nhà bán lẻ (Burke, 2002; Chiang và Dholakia, 2003; Rohm và
Swaminathan, 2004). Sự thuận tiện khi một kết quả lựa chọn rộng hơn
và giá cả là yếu tố quyết định chính của thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Về những kết quả thuận tiện là phổ biến nhất yếu tố thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua internet mà là phù hợp
(Chen và Chang, 2003; Fenech và O'Cass năm 2001; Jarvenpaa và Todd,
1997; Karayanni, năm 2003, Kim và Kim, 2004; McKinney, 2004).
Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã đề cập đến thời gian hiệu quả và
tiện lợi (24-giờ có sẵn trực tuyến cửa hàng và khả năng tiếp cận từ vị trí

sắm đã được duyệt khi họ mua hàng. Vì vậy, mua sắm trực tuyến nhiều
khả năng có được mục tiêu định hướng chứ không phải là kinh nghiệm.
Bảng 3: Ước tính hệ số cho mô hình.
Thái độ kích
thước (y)
B(hệ số) Std.error Beta (tiêu
chuẩn hóa)
T p-value
Liên tục -5.513 0.750 -7.349 0.000
Thuận tiện 0.800 0.500 0.437 16.121 0.000
18
Giá 0.961 0.097 0.206 9.948 0.000
Lựa chọn rộng
hơn
1.154 0.115 0.243 9.768 0.000
Tiện dụng 0.273 0.053 0.115 5.196 0.000
Trang chủ -0.057 0.046 -0.019 -1.251 0.212
Hưởng thụ -0.050 0.028 -0.037 -1.780 0.076
Dịch vụ khách
hàng
0.052 0.034 0.050 1.234 0.160
Mức độ vui vẽ 0.125 0.045 0.063 2.799 0.095
III. Kết luận
Bài viết này đề xuất một khuôn khổ để tăng cường sự hiểu biết của
chúng ta về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Các
phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cả thuận tiện và sự lựa chọn
rộng hơn là một yếu tố quan trọng quyết định thái độ của người tiêu dùng
đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, chúng có một tác động đáng kể và
tích cực về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Khuynh hướng tính cách của người tiêu dùng đã được hiển thị để

Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả cạnh
tranh cho các sản phẩm để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các
20
trang web của họ và khuyến khích họmua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ
dẫn đến cạnh tranh cường độ cao về giá được dự kiến sẽ tăng hơn nữa với
sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua
sắm cho phép người tiêu dùng trực tuyến dễ dàng so sánh dịch vụ sản
phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.Vì vậy, để tránh cạnh tranh
về giá cường độ cao, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải tìm cách khác để
phân biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh của họ.
Vì vậy, phát hiện này cho rằng các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải
cung cấp giá cả hợp tác và cạnh tranh hơn và các sản phẩm đa dạng hơn
để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của họ và khuyến
khích họ thực hiện một quyết định mua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn
đến sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và mức độ cạnh tranh dự kiến sẽ
tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so
sánh các đại lý mua sắm cho phép người tiêu dùng dễ dàng có được thông
tin sản phẩm và so sánh các sản phẩm dịch vụ từ các nhà bán lẻ trực
tuyến khác nhau.
Hạn chế và định hướng tương lai
Nhận ra những hạn chế của nghiên cứu này là việc rất cần thiết. Thứ
nhất, kể từ khi cuộc điều tra được thực hiện với một nhóm các sinh viên
sau đại học của trường Đại học Công cộng, kết quả cần được giải thích
thận trọng, đặc biệt với đối tổng quát của kết quả nghiên cứu của người
tiêu dùng Malaysia như một toàn thể. Tiếp theo, các mẫu là tương đối
21
nhỏ. Để đánh giá chính xác nhận thức của người tiêu dùng Malaysia mua
sắm trực tuyếncần có một kích thước mẫu lớn hơn.
Những nghiên cứu trong tương lai cần phải tập trung vào một mặt
cắt ngang lớn hơn của người sử dụng Internet và mẫu ngẫu nhiên đa dạng

bưu chính viễn thông.
Tiếng Anh
3. Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar
M. Sidin and Ali Khatibi (2009), Factors affecting students’ attitude
toward online shopping, African Journal of Business Management Vol.
3, pp. 200-209 May 2009.
23
4. Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer online shoppig attitudes and
behavior: an assessment of research, Syracuse University.
24