Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
MỤC LỤC
1. Xác định cơ hội kinh doanh………………………………………… 1
1.1.Xác định nhu cầu cơ bản……………………………………………….1
1.2. Xác định sự sẵn có của nguồn lực………………………………… 1
2. Phân tích môi trường kinh doanh …………………………………….2
2.1. Các yếu tố văn hóa…………………………………………………… 2
2.2.Các yếu tố kinh tế……………….………………………………….… 3
2.3. Các yếu tố khác……………………………………………………… 3
3. Đánh giá và lựa chọn thị trường………………………………………4
3.1. Đánh giá qui mô và tiềm năng thị trường…………………………….4
3.1.1. Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam hiện nay……… …….4
3.1.2. Cơ cấu tiêu dùng của người Việt Nam…………………………….…….4
3.1.3. Nhu cầu của thị trường Việt Nam về cà phê……………………………5
3.1.4. Khả năng tiêu thụ cà phê của thị trường Viêt Nam……………… ….5
3.1.5. Thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam………………… … 6
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh……………………………………….… 7
3.2.1. Trung Nguyên………………………………………………….
………… 7
3.2.2. Highlands coffee…………………………………………….
……………9
3.2.3. Gloria Jean's coffee ……………………………………….
……… 9
3.2.4. Cà phê vỉa hè, cà phê vườn, cà phê quán …………….
……………10
4. Kết luận ……………… ……………………………………… …11
MỞ ĐẦU
Là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17,800 quán ở 49
quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 quán ở Canada,
1
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam

Nguyên và vùng đất đỏ bazan. Tuy nhiên, loại cà phê chính mà Việt
Nam trồng là loại cà phê Robusta (> 90%). Cà phê Robusta có mùi vị
hơi gắt của gỗ, thường được dùng cho những loại cà phê có giá tương
đối và tỉ lệ cafeine cao. Do Robusta thuộc loại khỏe và cứng cáp,
chúng có thể trồng được ở những độ cao thấp, cho sản lượng cao hơn
và có sức đề kháng cao với dịch bệnh, vì thế cà phê Robusta có sản
lượng cao hơn và giá thành rẻ hơn
Tuy vậy, cây cà phê Arabica cũng được trồng tại một vài khu
vực nhỏ của Đà Lạt, nơi có khí hậu cao, lạnh, có mưa nhiều, có độ
cao trên 1000 mét so với mặt nước biển. Ngoài ra, những vùng miền
khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn cũng có tiềm
năng để phát triển thành những nông trại cà phê Arabica. Mặc dù đã
có nguồn nguyên liệu cho việc phát triển kinh doanh của Starbuck,
nhưng hãng cũng có một số khó khăn. Đó chính là chất lượng của loại
cà phê Arabica ở Việt Nam còn chưa cao, chủ yếu do hai nguyên nhân
chính:
• Bị pha trộn với giống cà phê Robusta do loại cà phê này
chiếm tới hơn 90% diện tích cà phê được trồng tại Việt Nam, do vậy
nên Arabica khó có thể đạt thuần chủng 100%.
3
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
• Kỹ thuật trồng và chế biến cà phê Arabica chưa được áp
dụng đúng quy cách do thu hái, chế biến, bảo quản theo cách truyền
thống rất thô sơ, không đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng thất thoát rất
lớn và sản phẩm kém chất lượng chiếm tỷ lệ cao.
Chính vì những lý do trên mà khi quyết định đầu tư sang thị
trường Việt Nam, Starbuck cần tập trung trước hết vào việc đầu tư
vào phổ biến kỹ thuật trồng, chăm sóc và chế biến loại cà phê Arabica
cho người nông dân, đồng thời có thể lập nên những nông trại cà phê
Arabica lớn nhằm cung cấp nguyên liệu chính cho Starbuck (giống

lượng tốt và kênh phân phối quốc tế rộng khắp, Starbucks đang dần
thuyết phục thuyết phục một đất nước với 5.000 năm kinh nghiệm
uống trà như Trung Quốc về một cái gì đó mới và khác biệt được gọi
là café. Còn ở Việt Nam thói quen uống cà phê cũng rất thịnh hành và
phổ biến
Do đó việc thành công trong kinh doanh mặt hàng cà phê ở Việt
Nam của Starbucks là hoàn toàn khả thi.
2.2. Các yếu tố kinh tế:
Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu
thương mại. Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện
của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có
nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật.
Hơn thế nữa, việc giá thuê cửa hàng để kinh doanh hoàn toàn
không ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Starbucks. Bởi đôi khi như
ở Mỹ và các nước khác, ở nơi có vị trí tốt, Starbucks sẵn sàng trả giá
thuê cao gấp vài lần để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Ở nơi đông khách,
Starbucks còn sẵn sàng cho mở vài quán liền nhau để vào giờ cao
điểm khách không phải chờ đợi lâu.
Với sự phát triển ngày càng nhanh của các chung cư cao cấp,
các trung tâm thương mại lớn ví dụ như The Garden, Time city,
Ecopark ở Hà Nội, Starbuck không khó để tìm cho mình một địa điểm
thu hút nhiều khách qua lại với mức thu nhập trung bình khá trở lên
và có nhịp sống hiện đại phù hợp với sản phẩm của hãng.
6
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
2.2. Các yếu tố khác:
Về hình ảnh quốc gia, thì Starbucks là một thương hiệu cà phê
nổi tiếng trên toàn thế giới . Do đó khi Starbucks đầu tư vào Việt
Nam, với thương hiệu nổi tiếng của mình, sẽ dễ gây tiếng vang và chú
ý của người tiêu dùng.

dùng các sản phẩm cà phê có giá trị cao.le: T
Hotdrin
k sales
(US
$mn)
2008 2009 2010 2011e 2012f 2013f
2014
f
201
5f
322.3 318.2 333.6 387.5 426.6 480.7
540.
9
607.
5
(NB Combined tea and coffee sales only available data. e/f = BMI
estimate/forecast.
Nguồn: General Statistics Office,Company information, Trade
press, BMI)
Bảng số liệu trên đã cho thấy sự gia tăng liên tục về doanh số
thực tế cũng như ước tính về đồ uống nóng, trừ năm 2009 do ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu dẫn tới việc mọi người
tiêu dùng đều phải thắt chặt chi tiêu nên doanh số này có giảm đôi
8
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
chút. Tuy nhiên, những dự đoán về doanh số của thị trường đồ uống
tiềm năng này từ nay cho tới năm 2015 đã chứng tỏ những đánh giá
tích cực của các nhà nghiên cứu thị trường về tiềm năng tiêu thụ cà
phê của Việt Nam.
3.1.3.Nhu cầu của thị trường Việt Nam về cà phê:

nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với
26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều
tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để
mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam, trong khi người dân TPHCM bỏ ra
tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam
cà phê.
Thói quen sử dụng cà phê cũng ảnh hưởng bởi văn hóa của từng
vùng miền của Việt Nam. Chẳng hạn, khách tới nhà thì người Hà Nội
hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM có khá nhiều gia đình thay
nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài
Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách. Chưa kể về
thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống
nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm. Khẩu vị uống cà
phê cũng khác giữa hai đô thị. Người Sài Gòn uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa
10
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
với 27% và 20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê
hòa tan.
Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau. Gần một
nửa người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này
thấp hơn nhiều. Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê
pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội. Trong khi người dân
Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao
hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều.
Rõ ràng thị trường cà phê Việt Nam vẫn là một thị trường hết
sức tiềm năng đối với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung
và Starbuck nói riêng. Theo những thói quen tiêu dùng, có thể thấy,
Starburk nên chú trọng đặt những nền móng đầu tiên khi vào Việt
Nam tại thị trường TP HCM.

c. Phương thức hoạt động nhượng quyền:
Có thể thấy ở Trung Nguyên số lượng các cửa hàng không đồng
nghĩa với chất lượng, đa số các của hàng của Trung Nguyên đều hoạt
động dưới hình thức nhượng quyền, điều này làm cho chất lượng các
quán không đồng nhất, không những thế cả về giá cả cũng không
giống nhau ở mỗi quán. Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê
tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa được
tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không
kiểm soát được mức giá tại mỗi quán, chính điều này từ lâu đã gây
nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu
Trung Nguyên. Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang
nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của
công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm
cà phê Trung Nguyên.
13
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
d. Về phong cách quán:
Trong các thương hiệu đã nêu ở thị trường Việt Nam, có thể nói
Trung Nguyên đang nhạt dần về phong cách quán nhất. Vào quán
Trung Nguyên bây giờ, người ta không thấy ấn tượng rõ nét về sự lôi
cuốn, về sự chăm chút cho các chi tiết đặc biệt, về tính chuyên nghiệp
của phong cách phục vụ của nhân viên. Nguyên nhân có thể bắt
nguồn từ sự nhạt trong xác định khách hàng mục tiêu hoặc cũng có
thể từ việc thiếu các thiết kế mang tính sáng tạo dành cho hệ thống
cửa hàng, hoặc giám sát chất lượng phục vụ hiệu quả.
Về nhược điểm này, Starbucks có thể dễ dàng vượt qua bởi đăc
trưng về thiết kế quán của Starbucks ở mọi nơi trên thế giới đề mang
chung một phong cách rõ nét: Các nét bài trí sang trọng nhưng đơn
giản, vị trí quán luôn khiêm tốn và hòa mình tài tình vào khung cảnh
xung quanh.

chú ý đến khẩu vị cafe Việt Nam. Starbuck khi vào Việt Nam có thể
cũng phải localize menu với một số món Việt Nam, thậm chí có thể
có cả trà xanh, bánh trung thu để thu hút khách hàng.
15
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
3.2.3. Gloria Jean's coffee:
Gloria Jean's coffee vào Việt Nam thông qua hợp đồng kinh
doanh nhượng quyền với một công ty Việt Nam. Gloria Jean's coffee
có điểm khác biệt với Highlands coffee là các quán này không nhằm
vào đối tượng người nước ngoài hay khách du lịch nước ngoài ở Việt
Nam mặc dù họ cũng đã rất quen thuộc với sản phẩm của Gloria
Jean's coffee có mặt ở rất nhiều nước, khách hàng mà Gloria Jean's
coffee hướng tới là người Việt Nam - đối tượng quan tâm chính là
những người tiêu dùng trẻ thường thích cái mới và dễ dàng chấp nhận
thử cái mới.
Cũng như Highlands coffee, Gloria Jean's coffee chọn cho mình
những vị trí đắt đỏ trong các thành phố lớn để đặt quán điểm như
trung tâm thương mại Vincom_Bà Triệu_Hà Nội. Hình ảnh của
Gloria Jean's coffee rất đơn giản nhưng rất sang trọng và cao cấp.
Gloria Jean's coffee không chỉ bán sản phẩm cà phê mà còn là cách
thưởng thức cà phê. Đó là không gian, nghệ thuật thưởng thức, là
hương vị, phong cách Những thứ này giới trẻ quan tâm trong khi
người lớn tuổi thì chủ yếu quan tâm đến chất lượng. Gloria Jean's
coffee tuy mới xuất hiện nhưng sẽ là đối thủ cạnh đầy tiềm năng với
phân khúc khách hàng trẻ với các hãng cà phê khác trên thị trường
trong nước.
3.2.4. Cà phê vỉa hè, cà phê vườn, cà phê quán:
16
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
Thị trường Việt Nam có một số lượng lớn các quán cà phê nhỏ

Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
 Thứ ba: Để thay đổi một thói “Việt Nam”, mọi người thích
ngồi các quán vỉa hè nhâm nhi li cà phê, tụ tập vài ba người bạn sang
phong cách cà phê nhanh kiểu Mỹ sẽ cần một thời gian không hề nhỏ,
hoặc cũng có thể là không thể thay đổi được trong một số nhóm khách
hàng.
19
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
4. Kết luận:
Dựa vào những phân tích về cơ hội kinh doanh nói trên, chúng
tôi xin đưa ra những quyết định ban đầu về việc thâm nhập vào thị
trường Việt Nam.
Về thị trường, Starbuck sẽ mở cửa hàng tại hai thành phố lớn là
Hà Nội và TP HCM. Như đã phân tích, đây là nơi tập trung đông dân
cư có mức sống cao, nhất là giới doanh nhân, văn phòng và giới trẻ
thích sự đổi mới- những khách hàng mục tiêu của hãng.
Về nguồn nguyên liệu, cà phê sẽ được trồng tại Đà Lạt để đảm
bảo nguồn nguyên liệu trong nước và dễ dàng kiểm soát về qui trình
sản xuất, chất lượng sản phẩm và chi phí nguyên liệu đầu vào. Vẫn
lựa chọn phương pháp truyền thống dựa trên sáu nguyên tắc nền tảng
cơ bản được gọi là Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise , một
trong số đó là trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ
trợ cho gia đình họ.
Về địa điểm, cửa hàng sẽ được đặt tại các trung tâm mua sắm
và chung cư cao cấp nơi gần các công sở. Một ví dụ điển hình là trên
đường Láng Hạ với đặc điểm là gần các công ty như FPT, Petrolimex,
và chung cứ như Sky city.
Về nhân công, do yêu cầu của công ty là nhân viên phải được
đào tạo bài bản về cách pha chế và ý thức mỗi nhân viên là một kênh
marketing cho công ty nên hai thị trường Hà Nội và TP HCM đáp ứng