Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý
nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào.
Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh
doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức
hiện nay.
Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc
gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến
một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng
như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường
quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola,
Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta
cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia
nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội,
Giám đốc Công ty cổ phần HP.
Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được
những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được
hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được
sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược
truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một
cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của
nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân
Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy
những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối
thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng.
Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình
truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ
yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ
của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong

chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em
thực tập tại công ty.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc
hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8]
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất
giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu
quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu
tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại.
Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và
thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43]
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung
quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là:
thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không?

• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm
ra.
Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một
doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng
loại.
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu
mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả
các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn
doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại
(tradename). [13,28].
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là
một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập
tới:
 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu.
5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có
những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về
thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi
cho thương hiệu.
Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)

có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho
thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai
đoạn đầu một cách tích cực.
Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn
gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những
thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng
thương hiệu.
1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu
Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu,
người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:
 Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…
 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng
không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.
 Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.
 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.
 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu:

Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu
còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và
sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực
thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở
rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn
với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức
chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin
trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
• Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp
• Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực
hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
• Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
• Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
• Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng
và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.
1.2. Các đặc tính của thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng [4,65].
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách
hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách
hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm

nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến
một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm
công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc
gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông,
quảng cáo của nó.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công
ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục
đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông
điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được
xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi
muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải
biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị
hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền
thông với thực tế.
Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa