BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ NGỌC
NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HƯNG YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 603405

Người hướng dẫn khoa học: TS. CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau
ñại học – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ
dẫn tận tình của cô giáo TS. Chu Thị Kim Loan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các phòng ban của ngân
hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã
giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Ngọc
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

iii

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng vi
Danh mục hình, ñồ thị, sơ ñồ, hộp vii
1 MỞ ðẦU 1

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 48
3.2.3 Xử lý số liệu 49
3.2.4 Phương pháp phân tích 49
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50
4.1 Thực trạng hoạt ñộng PR của NH Vietcombank HY 50
4.1.1 Tổ chức nguồn lực cho PR 50
4.1.2 Các hoạt ñộng PR của NH 53
4.2 ðánh giá hoạt ñộng PR tại ngân hàng Vietcombank Hưng Yên 77
4.2.1 Những kết quả ñạt ñược 77
4.2.2 Những hạn chế của hoạt ñộng PR trong NH Vietcombank Hưng Yên 89
4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR trong ngân hàng
Vietcombank Hưng Yên 92
4.3.1 Phân tích những cơ hội, thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu ñối với
hoạt ñộng PR của Vietcombank Hưng Yên 92
4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR của NHTMCP
Vietcombank Hưng Yên 93
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101
5.1 Kết luận 101
5.2 Kiến nghị 102
5.2.1 Kiến nghị với Chi nhánh 102
5.2.2 Kiến nghị với Nhà nước 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO 104
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank
BHTG Bảo hiểm tiền gửi trên thế giới

3.1 Dân số trung bình năm 2011 phân theo nhóm tuổi
39
3.2 Tình hình lao ñộng của NH TMCP Vietcombank HY
43
3.3 Kết quả kinh doanh của Vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011
45
4.1 Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt ñộng PR của NH
51
4.2 Các phương tiện truyền thông mà NH Vietcombank HY ñã ñăng tải năm 2011
53
4.3 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức cho CBCNV và gia ñình của họ trong năm
2011 của NH Vietcombank HY
59
4.4 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức giao lưu giữa CBCNV trong cơ quan với
các CBCNV cơ quan khác năm 2011
64
4.5 Các hoạt ñộng tài trợ của NH Vietcombank HY năm 2011
66
4.6 Hoạt ñộng xã hội của NH vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011
70
4.7 Số lượt truy cập website của các NH trên ñịa bàn tỉnh HY tính ñến ngày
30/11/2011
76
4.8 Tình hình huy ñộng vốn của Vietcombank Hưng Yên năm 2009 - 2011
78
4.9 Tình hình cho vay tại ngân hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên năm 2009
- 2011
81
4.10 Các chỉ tiêu tổng hợp của NH Vietcombank HY năm 2009 - 2011
82

Hình 4.8: Quà tặng cho các cầu thủ ñá bóng 64
Hình 4.9: Hội nghị khách hàng của Vietcombank HY 65
Hình 4.10: Vietcombank HY tài trợ chương trình giai ñiệu tháng Năm 67
Hình 4.11: Cán bộ Vietcombank trao quà tết kỷ sửa cho Trung tâm ñiều
dưỡng tâm thần kinh 71
Hình 4.14: Cán bộ Vietcombank HY ñến miền Trung ủng hộ ñồng bào
lũ lụt 73
Hộp 1: Chẳng dấu gì … 88
Hộp 2: Giờ mới biết rõ hơn… 88
Hộp 3: Chính sách cho vay gửi tiết kiệm hấp dẫn… 88
Sơ ñồ 4.1: Qui trình quan hệ công chúng 96

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Cùng với quá trình quốc tế hóa, ñặc biệt việc Việt Nam chính thức trở
thành thành viên của tổ chức thương mại WTO ñã ñặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam ý thức trách nhiệm về tầm quan trọng của việc ñáp ứng nhu
cầu thị trường trước sự cạnh tranh khốc liệt trên phạm vi toàn cầu.
Dịch vụ ngân hàng ñược dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt
khi mà vòng bảo hộ cho ngân hàng trong nước không còn. ðến năm 2015,
nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn
bản các hạn chế trong dịch vụ ngân hàng trong nước, thực hiện ñối xử công
bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài
ðể xây dựng một thương hiệu mạnh, các ngân hàng thường sử dụng
các công cụ xúc tiến marketing như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng PR của NH TMCP Chi nhánh
Vietcombank Hưng Yên, từ ñó ñề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
ñộng PR của NH này.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt ñộng PR của
NH.
- Phân tích thực trạng hoạt ñộng PR của NH TMCP Vietcombank Chi
nhánh Hưng Yên.
- ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt ñộng PR của NH
TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Vietcombank Chi nhánh
Hưng Yên.
1.3.2. Phạm vị nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Chi nhánh
Vietcombank Hưng Yên, trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

3

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm, vai trò và các thành tố của quan hệ công chúng (PR)
2.1.1.1. Khái niệm PR
PR Là một lĩnh vực mới ñang trong giai ñoạn phát triển và hoàn thiện
nên có nhiều quan ñiểm ñưa ra khái niệm PR khác nhau
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins (2007), [16] cho rằng: PR bao

chúng. Một tổ chức sẽ ñược ñánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó ñối
với quyền lợi của công chúng. ðịnh nghĩa chú trọng phương pháp nghiên cứu
trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của tổ chức. Do ñó nó liên quan
ñến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Theo quan ñiểm của Philip Kotler (2000), [26] cho rằng: Quan hệ
công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không
những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các ñại lý của
mình, mà còn phải có quan hệ với ñông ñảo công chúng có quan tâm. Trong
ñó, công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay
tiềm ẩn ñến khả năng công ty ñạt ñược những mục tiêu của mình.
Khái niệm của Philip Kotler nhấn mạnh PR là công cụ Marketing quan
trọng. Ngoài khách hàng, người cung ứng, ñại lý các doanh nghiệp cần phải
quan tâm ñến các ñối tượng công chúng khác nữa nhằm thực hiện các mục
tiêu ñã ñề ra.
Các tác giả cuốn "Nghề PR: Quan hệ công chúng", NXB Kim ðồng, coi
cơ sở chủ yếu của hoạt ñộng PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây
dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và
ủng hộ của công chúng.
Các tác giả cuốn Quan hệ công chúng - biến công chúng
thành”fan” của doanh nghiệp (2006), [36] thì cho rằng: Quan hệ công
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

5

chúng là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.
Các khái niệm trên ñều bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên
cứu, hoạch ñịnh, truyền thông, ñánh giá. Khái niệm tổ chức ñược hiểu rộng hơn
“công ty” hay “doanh nghiệp” và ñều thừa nhận các tổ chức ñều có nhiều “công
chúng”. Các tổ chức cần phải giành ñược sự ñồng thuận và ủng hộ của công chúng.


NH ñang gặp khủng hoảng
2.1.1.3. Các thành tố của quan hệ công chúng
Các thành tố của PR: gồm 4 thành tố
+ Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các
chương trình PR trong hoạt ñộng của mình.
+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể.
Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh ñạo
Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ
quan cấp trên, ñơn vị trực thuộc, ñối tác, ñối thủ cạnh tranh,
+ Thông ñiệp: rất ña dạng, phong phú, ñược chủ thể mong muốn
chuyển tải tới công chúng. Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch,
tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa
+ Kênh truyền tải thông tin: ñó là các công cụ PR như báo chí, truyền
thông, vệ tinh, Internet, ñiện tín, ñiện thoại, mẫu phiếu ñiều tra, tài liệu PR, sự
kiện
2.1.2. ðối tượng của PR trong các NH
“Công chúng” là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế
hay tiềm ẩn ñến khả năng công ty trong quá trình thực hiện ñể ñạt ñược những
mục tiêu của mình.
Công chúng là một lực lượng có thể thúc ñẩy hoặc cũng có thể là lực
lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của NH. Chính vì vậy, các
NH luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ từ phía công chúng.
Một NH cần phải quan hệ với các cộng ñồng ñược xác ñịnh như là ñối
tượng của PR như:
 Khách hàng: Những người ñã, ñang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch
vụ của NH.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

7


8

Nhận thức của công chúng về một NH hoặc một sản phẩm nào ñó phụ
thuộc rất nhiều vào thông tin họ nhận ñược. Quan hệ công chúng là quá trình
thông tin tác ñộng ñến nhận thức của công chúng. ðể tác ñộng ñến nhận thức
của công chúng, doanh nghiệp cần phải cung cấp cho họ những thông tin về
NH (tôn chỉ hoạt ñộng, mục ñích, các sản phẩm….) Dựa trên những thông tin
nhận ñược, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp. Từ ñó họ sẽ quyết ñịnh có chấp
nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không.
NH chuyển tải thông ñiệp tới công chúng qua nhiều kênh thông tin
khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…), công chúng tiếp
nhận thông tin từ các kênh thông tin ñể ñịnh hình nên nhận thức của họ ñối
với NH hoặc sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, NH có thể gặp cản trở
hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng mục tiêu cuối cùng của NH phải là
làm công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ.
Quan hệ công chúng là quá trình trao ñổi thông tin hai chiều
Sơ ñồ 2.1: Quan hệ công chúng thông tin 2 chiều

thay ñổi nhiều phương thức truyền thông, nhất là trong hoạt ñộng kinh
doanh. Mặt khác quan hệ công chúng luôn cần ñổi mới, sáng tạo do ñó sẽ
thúc ñẩy khoa học công nghệ phát triển.
Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng ñược ví như một trung
gian giữa tổ chức mà họ ñại diện và những công chúng của tổ chức ñó. Chủ
thể ñó phải ñảm bảo khách quan trung lập vì vậy những người làm PR vừa
chịu trách nhiệm ñối với công ty vừa chịu trách nhiệm ñối với công chúng.
Quan hệ công chúng ñòi hỏi ñạo ñức nghề nghiệp cao. Thành công của
PR dựa trên cơ sở là các mối quan hệ tốt ñẹp, dựa trên sự thiện cảm của công
chúng và uy tín của tổ chức NH. Do vậy, không có ñạo ñức nghề nghiệp cao sẽ
không ñảm nhận ñược trọng trách này. Môi trường PR ña dạng và luôn biến
ñộng nên chuẩn mực ñạo ñức trên các khía cạnh như tình cảm, quan hệ, giao
tiếp ứng xử… cũng thay ñổi nên ñòi hỏi những người làm trong lĩnh vực này
phải luôn luôn ñổi mới và có sự thích ứng tốt.
Phần lớn các hoạt ñộng công chúng ñều mang tính xã hội, liên quan và tác
ñộng trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà PR ñã ñịnh hướng hoạt ñộng phải mang
tính tích cực, không vì mục ñích của tổ chức mà ảnh hưởng chung ñến các hoạt
ñộng xã hội.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

10

2.1.3.2. Mối quan hệ tương tác giữa PR, marketing và quảng cáo
Theo Philip Kotler cuốn Quản trị Marketing: Quan hệ công chúng là một
công cụ quan trọng của Marketing. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây
trở ngại cho khả năng công ty ñạt ñược những mục tiêu của mình. Một công
ty thường phải có những biện pháp cụ thể ñể giải quyết tốt các quan hệ với
công chúng then chốt thông qua việc cử chuyên gia PR lập kế hoạch về những
quan hệ này. Chuyên gia PR có trách nhiệm theo dõi thái ñộ của công chúng
thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp ñể tạo dựng uy tín, và

tăng, mật ñộ quảng cáo dày ñặc và công chúng ít ñi, người làm Marketing
ngày càng hướng nhiều vào MPR. Quảng cáo nằm trong tầm kiểm soát của
công ty nhiều hơn và có các công cụ ño lường. Do ñó, ñề xuất ngân sách PR
phụ thuộc vào ý tưởng ra sao và khả năng thuyết phục những người khác về
kết quả sẽ vượt xa chi phí. Công ty không phải trả tiền mua thời lượng của
phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, công ty không thể chắc chắn họ sẽ ñưa
những thông tin mình mong muốn.
Mục tiêu của các hoạt ñộng PR là nhằm xây dựng danh tiếng cho một
tổ chức trên cơ sở một kế hoạch, chiến lược bài bản. Các chương trình vạch ra
phải tính ñến hiệu quả tác ñộng của nó. Nói ñến PR, ña phần mọi người chỉ
nghĩ ñến những mối quan hệ với giới truyền thông, cụ thể hơn là sự quảng bá
miễn phí từ giới truyền thông, hay chỉ là một phần của truyền thông tiếp thị.
Tuy nhiên, phải hiểu ñầy ñủ PR theo sơ ñồ dưới ñây thể hiện những lĩnh vực
hoạt ñộng chung cũng như những lĩnh vực mà PR có các phạm vi hoạt ñộng
khá tách biệt.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

12

2.1.4. Mô hình hoạch ñịnh PR


Lựa chọn
phương tiện
truyền thông
Xác ñ
ịnh
nhóm công
chúng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

13

ñồng, nhân viên, nhà ñầu tư, thị trường tiền tệ, các giới có ảnh hưởng ñến dư
luận, giới truyền thông…
 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Tuy nhiên, ñể công tác PR ñến
ñược với công chúng thì tổ chức doanh nghiệp phải sử dụng tốt các phương
tiện truyền thông như: báo chí, các phương tiện nghe nhìn, ñài phát thanh,
ñài truyền hình, triển lãm, tài liệu in ấn, lời nói, tạp chí, hình thức và văn hóa
công ty…
 Hoạch ñịnh ngân sách: Kết quả sẽ ñánh giá ñược hiệu quả của công
tác PR.
 ðánh giá kết quả: Dựa trên kết quả ñịnh tính và ñịnh lượng
Căn cứ vào việc giải quyết 6 vấn ñề nêu trên và ñặc thù từng tổ chức
ñể người ta xây dựng nội dung và hình thức PR nhất ñịnh cho mỗi tổ chức ñó.
2.1.5. Nội dung hoạt ñộng của PR trong các NH
2.1.5.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Khi xây dựng chương trình quan hệ công chúng, trước hết NH cần xác
ñịnh thực trạng hoạt ñộng kinh doanh của NH mình và mục tiêu hướng ñến.
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là một hoạt ñộng quan trọng nhằm xây
dựng một chương trình PR hiệu quả. Có nghiên cứu môi trường kinh doanh,
NH mới biết nguyên nhân gây ra những lời phàn nàn từ khách hàng, nhân

trong và nhóm nhân tố bên ngoài NH
Nhân tố bên ngoài NH
Luật pháp: Mỗi quốc gia có các chế ñộ luật pháp khác nhau. Một
hoạt ñộng có thể thuộc phạm vi ñiều chỉnh luật của nhiều bộ ban ngành
khác nhau. Ở Việt Nam, nhiều khi các văn bản dưới luật lại chồng chéo
khiến các NH gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện. Xây dựng các
chương trình PR thuộc ñiều chỉnh của rất nhiều luật như: Luật dân sự, luật
quảng cáo, luật cạnh tranh…
Tình hình kinh tế xã hội: Hiện nay, theo xu thế toàn cầu hoá mức ñộ tác
ñộng của nền kinh tế thế giới ảnh hưởng ñến các nước rất lớn. Do ñó NH có rất
nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức trong quá trình kinh doanh của mình.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

15

Xu hướng quốc tế hoá làm cho các chương trình PR phải phù hợp mới phát huy
hiệu quả. Không thể thu hút công chúng khi ñất nước ñang có nhiều sự kiện
quan trọng như chiến tranh, dịch bệnh…Vấn ñề dân số cũng tác ñộng không
nhỏ. Dân số trẻ hay già, trình ñộ nhận thức và mức ñộ phân bố dân cư tập trung
ở các vùng khác nhau cũng tác ñộng ñến việc xây dựng các chương trình.
Văn hoá của nhóm công chúng: Tuỳ thuộc vào nhóm công chúng
khác nhau mà phải xây dựng chương trình PR phù hợp. Không thể mang
thông ñiệp trừu tượng cho ñối tượng hạn chế về trình ñộ và nhận thức cũng
như không thể tuyên truyền giới thiệu dòng ñiện thoại cao cấp cho giới học
sinh vùng cao. Mỗi nhóm công chúng khác nhau chịu ảnh hưởng của cá nhân,
nhóm gia ñình, vị thế và ñịa vị của các thành viên có mối quan hệ gắn bó.
Các ñối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành: Tuỳ từng ngành khác
nhau mà mức ñộ hấp dẫn do ngành mang lại khác nhau. Thêm nữa, các ñối
thủ hiện thời và tiềm ẩn cũng tác ñộng ñến hoạt ñộng của chính các NH. Dịch
vụ NH là một lĩnh vực có nhiều ñơn vị trong và ngoài nước tham gia mà ña

kinh doanh của doanh nghiệp, ñưa ra ñịnh hướng giải pháp thực hiện chiến
lược ñó. Từ chiến lược tổng quát này, hàng năm các doanh nghiệp triển khai
thành các kế hoạch thực hiện. Thông qua các kế hoạch, người ta tiếp tục hình
thành nên chương trình PR cụ thể nhằm thực hiện các mục tiêu cao nhất.
Chương trình PR ñược xây dựng trên cơ sở phân tích thực trạng và gắn
với mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của NH qua ñó tìm ñược ñối tượng cần tác
ñộng. Muốn tác ñộng ñến các ñối tượng mục tiêu này, một trong những bước
quan trọng của chương trình PR chính là vấn ñề xây dựng chiến lược, chương
trình phù hợp. Tùy vào bản chất của từng chiến dịch cụ thể mà cần tạo ra
những thông ñiệp phù hợp.
Trong mỗi chương trình PR cụ thể có những nội dung chính:
Bước 1: Xác ñịnh mục tiêu
Từ việc phân tích môi trường kinh doanh, xác ñịnh mục tiêu của chương
trình. Mục tiêu phải cụ thể và có thể ño lường ñược ñể sau này có thể ñánh
giá. Các chương trình PR ñều nhằm mục tiêu tác ñộng ñến công chúng. Mục
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

17

tiêu có thể là thay ñổi nhận thức, thay ñổi thái ñộ hay thay ñổi hành vi của
công chúng ñối với doanh nghiệp. Nguyên tắc xác lập mục tiêu: Phù hợp với
mục tiêu của tổ chức, phù hợp với mục tiêu trong lĩnh vực PR, mục tiêu phải
ñảm bảo chính xác, cụ thể, tính khả thi cao, có thể ñịnh lượng càng nhiều
càng tốt, làm việc có ấn ñịnh thời gian, tôn trọng ngân sách và tuân thủ danh
sách ưu tiên. Công thức xác lập mục tiêu SMART: Stretching (vươn tầm),
Measurable (ñịnh lượng ñược), Achieable (khả thi), Realistic (thực tế) và
Timeout (thời hạn).
Bước 2: Xác ñịnh ñối tượng
Tìm ñược mục tiêu, phải xác ñịnh ai là ñối tượng mà NH muốn
hướng ñến. Xác ñịnh ñúng ñối tượng ñể tác ñộng ñến nhận thức của họ