BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
LÊ THỊ PHƯỢNG
NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều
tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn
trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2012
Tác giả Lê Thị Phượng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
ii
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ vi
1. MỞ ðẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
2. CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN 4
2.1. Cơ sở lý luận 4
2.1.1. Khái niệm cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối 4
2.1.2. Vai trò của kênh phân phối 6
2.1.3. Những nội dung cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối. 24
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị hệ thống kênh phân phối. 31
2.2.Cơ sở thực tiễn. 33
2.2.1.Tình hình phân phối sản phẩm ở một số nước trên thế giới 33
2.2.2. Hệ thống phân phối sản phẩm dầu thực vật của một số doanh nghiệp
trong nước 36
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38
3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38
3.1.2.Những thành tựu mà công ty ñã ñạt ñược 38
3.1.3. Ngành nghề kinh doanh 39
5.2.2 ðối với công ty 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Tên bảng Trang
Bảng 3.1. Tình hình lao ñộng của Công ty 44
Bảng 3.2. Tình hình tài sản của Công ty 47
Bảng 3.3. Tình hình nguồn vốn của Công ty. 49
Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 51
Bảng 4.1. Khối lượng sản phẩm sản xuất của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011
58
Bảng 4.2. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011
61
Bảng 4.3. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường 62
Bảng 4.4. Hệ thống ñại lý phân phối của Công ty 74
Bảng 4.5. Chính sách khuyến mại của công ty 80
Bảng 4.6. Tiêu chí ñánh giá và phương pháp ñánh giá 82
Bảng 4.7. Cơ chế thưởng doanh số hàng tháng cho ñại lý 84
Bảng 4.8. Chương trình phân phối 98 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
chức tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua nhiều cấp trung gian khác nhau.
Các doanh nghiệp ñều phải cố gắng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân
phối của mình nhằm phát huy tối ña tính hiệu quả của việc tiêu thụ sản phẩm,
tạo lập và duy trì ñược lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc ñạt ñược lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn thậm chí khi ñạt ñược thế cạnh
tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài khi công ty áp dụng các chiến
lược về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, … Bởi vì khi ñó ñối thủ
cạnh tranh cũng có thể bắt trước, trả ñũa lại các chiến lược ñó. Vì thế các
công ty dù lớn hay nhỏ ñều phải có chiến lược marketing thích hợp ñể có tổ
chức và quản lý sao cho hệ thống kênh phân phối trên thị trường tốt nhất.
Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên
doanh giữa tổng công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam
(VOCARIMEX), trực thuộc bộ công thương và Tập ñoàn Wilmar, Singapore.
CALOFIC là một trong những công ty liên doanh hàng ñầu ñã ñặt nền móng
cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Hiện
nay loại sản phẩm của CALOFIC ñang ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng
cao của người tiêu dùng Việt Nam và ñược người tiêu dùng bình chọn là
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
2
“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Sản phẩm của CALOFIC ñã có mặt tại
hầu hết các tỉnh thành của cả nước , trong thời gian dài CALOFIC ñã phân
phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên 3 kênh phân phối ñó là thông
qua kênh ñại lý phân phối, kênh bán lẻ qua hệ thống siêu thị và kênh bán hàng
trực tiếp vào các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm. Nhưng ñể ñạt ñược hiệu
quả cao trong hoạt ñộng phân phối, tăng doanh số, tăng lợi nhuận ñạt mục tiêu
ñề ra là vấn ñề khó khăn mang ý nghĩa chiến lược lâu dài ñòi hỏi công ty phải
bỏ ra nhiều công sức.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu ñược tiến hành tại văn phòng chi
nhánh Hà Nội của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân – Toà nhà V –
Tower, 649 Kim Mã, Phường Ngọc Khánh. Quận Ba ðình, TP Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành ñề tài từ tháng 6/2011 –
10/2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
4
2. CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối.
Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các doanh
quyền sở hữu hàng hoá.
Theo quan ñiểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối ñơn thuần là “có
nhiều loại Trung gian thương mại” ñứng giữa họ và nhà sản xuất”.
Theo quan ñiểm của nhà quản trị ở các doanh nghiêp:
ðối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các tổ chức và cá nhân bên ngoài ñể quản lý hoạt ñộng phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp
không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. ðối với họ
quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa
tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.
Mọi quyết ñịnh liên quan ñến phân phối không chỉ liên quan tới doanh
nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh
bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt ñộng của các thành viên kênh.
Theo quan ñiểm của Marketing:
- Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình ñưa hàng hoá từ người sản xuất tới
người tiêu dùng.
- Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt ñộng làm cho sản
phẩm/ dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng ñể khách hàng có thể mua sắm và tiêu
dùng một cách thuận tiện.
- Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
6
Theo ông Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay
công ty tự gánh vác hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối
với hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ trên con ñường từ nhà sản xuất ñến
người tiêu dùng”.
của họ ñể tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào ñể cạnh tranh.
Có thể ñã ñến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn doanh nghiệp ñang thấy rằng, ñể cạnh tranh thành công họ không
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những ñịa ñiểm xác ñịnh, khi nào và
như thế nào mà người tiêu dùng cần. Chỉ có qua các kênh Marketing, những
khả năng này mới ñược thực hiện. Có ba vấn ñề lớn trong nền kinh tế tác
ñộng trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm
phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu ñặc
biệt ña dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự thống nhất về số lượng
phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn ñề thứ hai là sự
khác nhau về không gian, liên quan ñến việc vận tải sản phẩm từ ñịa ñiểm sản
xuất tới ñịa ñiểm tiêu dùng. Vấn ñề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp
với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời ñiểm khác nhau. Mỗi doanh
nghiệp ñều phải ñối mặt và giải quyết tốt những vấn ñề này trong hệ thống
phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing -
Mix. Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản ñể xem xét
kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý
Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể ñiều
chỉnh cơ bản ñáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt ñộng, trong ñó
có các nhân tố môi trường không thể ñiều khiển bao gồm các lực lượng môi
trường chính như kinh tế - văn hoá – xã hội, luật pháp, kỹ thuật. Công việc
chính của quản lý Marketing là ñiều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
8
cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối
2.1.2.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Một hệ thống kênh hoạt ñộng có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy
trong kênh hoạt ñộng thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện
quản lý các dòng chảy của nó, và ñây là những dòng chảy quan trọng nhất là:
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, ñảm bảo thông
tin thông suốt từ nhà sản xuất dến người tiêu dùng cuối cùng.
Doanh nghiệp phải xác ñịnh rõ các thông tin cần trao ñổi giữa các thành
viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện ñại
trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối. Những phương tiện thông
tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy Marketing, xác ñịnh lại phạm
vi thị trường, thay ñổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác ñịnh lại
phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của
kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách
hàng ở phía dưới. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác ñộng lớn ñến sự
phối hợp trong kênh và chi phí ñiều hành kênh, và là cơ sở ñể hoàn thiện các
dòng chảy khác.
Dòng phân phối vất chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các
phương tiện vận tải, lưu kho hiện ñại.
Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có
năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao
cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu. Hiện tại, các doanh nghiệp
thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên
cơ sở dự tính nhu cầu sau ñó chuyển hàng trước ñến các thị trường ñể chờ tiêu
thụ. Phương thức phân phối này chứa ñựng nhiều rủi ro, dễ gây tổn thất chi
phí. Doanh nghiệp có 2 cách ñể chủ ñộng phân phối sau khi xác ñịnh nhu cầu:
Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi ñó
trong kênh ñã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên
tắc phân công lao ñộng mới.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
11
Dòng ñặt hàng
ðể thực hiện tốt hoạt ñộng phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần
phải xây dựng ñược quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết ñơn ñặt hàng tối
ưu. Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng
các hệ thống ñặt hàng tự ñộng và quản lý tồn kho bằng máy tính, phần mềm,
thời gian ñặt hàng, chờ ñợi và giao hàng cần ñược rút ngắn.
Dòng chuyển quyền sở hữu
Trên cơ sở ñánh giá các thành viên hiện tại trong kênh doanh nghiệp
cần ñiều khiển ñược quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường,
tránh bán buôn lòng vòng.
Cải thiện dòng tài chính
Doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh. Mỗi thành
viên trong kênh ñề tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt
ñộng. Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh ñạo kênh cần phát triển
một chương trình giúp ñỡ tài chính cho các thành viên khác có quy mô nhỏ
hơn trong kênh.
Dòng chia xẽ rủi ro
Khi rủi ro ñược san sẽ giữa các thành viên trong kênh, trách nhiệm của
mỗi thành viên trước những rủi ro ñó sẽ ñược xác ñịnh rõ, giúp cho việc thực
hiện trách nhiệm ñược diễn ra nhanh chóng và tránh gây mâu thuẫn.
Dòng thu hồi bao gói
Phối hợp giữa dòng vận ñộng vật chất và dòng thu hồi bao gói ñể giảm
chi phí vận tải và lưu kho. Cần ñiều hành quá trình thu hồi hợp lý về thời gian
và không gian.
Nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học ñể phân biệt
các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan ñến chức năng ñàm phán về mua, bán và chuyển quyền
sở hữu mới ñược xác ñịnh là thành viên của kênh Marketing. Từ quan ñiểm
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
13
chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các
thành viên khác ñể hoàn thành ñược mục tiêu của toàn kênh.
Trên thực tế, các thành viên trong kênh ñều quan tâm tới những lợi
ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp ñến bản thân họ và gây ra xung ñột
trong kênh.
- Xung ñột ngang: Xảy ra giữa các thành viên cùng cấp ñộ.
- Xung ñột dọc: Xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một
cấp ñộ.
Xung ñột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ
kênh: ñịnh giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc
tiến, khuyến mại …
2.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối.
Khái niệm.
Cấu trúc kênh phân phối là thuật ngữ phản ánh những ñặc trưng của
kênh phân phối về: chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các thành phần
trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phấn trong
kênh. Hoặc nói theo cách khác, cấu trúc kênh phân phối là cấu tạo bên trong
của kênh, bao gồm trât tự sắp xếp các phần tử và mối quan hệ giữa chúng.
Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với thuật ngữ số cấp của kênh phân phối
(chiều dài của kênh). Khi xác ñịnh cấu trúc kênh phân phối cần phải chú ý tới
các yếu tố ảnh hưởng : ñặc ñiểm về khách hàng, ñặc ñiểm về sản phẩm, ñặc
ñiểm các nhà trung gian sẵn có, ñặc ñiểm môi trường cạnh tranh và môi
trường vĩ mô, ñặc ñiểm của nhà sản xuất.
Các cấu trúc kênh phân phối.
Một kênh phân phối có thể ñơn giản hoặc phức tạp, kênh phân phối
có nhiều kiểu cầu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể ñưa ra 3 dạng
sau ñây:
NHÀ SẢN
XUẤT
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
ðại lý
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
1
2
3
4
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
15
mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát huy năng lực sản xuất,
Tuy nhiên, trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự
ñòi hỏi khắt khe của khách hàng là ñảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi,
tạo ñiều kiện cho việc mua bán ñược dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này
vẫn chưa phải là tối ưu.
Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing. trong kênh, ngoài người bán
lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường ñược sử dụng phổ biến
Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp
ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng
bán ñọc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả ñại lý và nhà phân phối công nghiệp.
• Kênh phân phối theo mức ñộ liên kết.
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Nhà PPCN
ðại lý
ðại lý Nhà PPCN
1
2
3
4
ập
ñoàn
Các t
ổ chức hợp
tác bán lẻ
Chu
ỗi bán lẻ ñ
ư
ợc
người BB ñảm bảo
ð
ộc quyền
kênh tiêu
Copyright: Tài liệu đại học ©