BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
NGUYỄN NGỌC YẾN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
DƯỢC PHẨM VÀ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Hữu Ảnh
HÀ NỘI, 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii
LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành chương trình cao học và luận văn tốt nghiệp này,
bên cạnh sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự ñộng viên
và giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các Quý thầy cô trường ðại học Nông
nghiệp Hà Nội.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Lê Hữu
Ảnh, người ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện tốt nhất cho
tôi thực hiện và hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh
doanh, trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội ñã giúp ñỡ, trang bị cho tôi
những kiến thức cơ bản là nền tảng ñể tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH dược phẩm và thương mại
Thành Công, các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh dược phẩm nơi tôi tiến
hành ñiều tra, khảo sát ñã giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện cho tôi thu thập thông
tin ñể hoàn thành luận văn.
Mặc dù ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất
nhưng không tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong nhận ñược sự ñóng góp của
các quý thầy cô và bạn bè.
Hà Nội, ngày 12 tháng 12 năm 2012
Tác giả
Nguyễn Ngọc Yến
2.1.1 Dược phẩm và thị trường dược phẩm 5
2.1.2 ðặc ñiểm của kênh phân phối dược phẩm 11
2.1.3 Chức năng của kênh phân phối dược phẩm trên thị trường 17
2.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối dược phẩm 20
2.2.1 Phân tích các yếu tố chi phối ñến kênh phân phối dược phẩm 20
2.2.2 Tổ chức kênh phân phối dược phẩm 26
2.2.3 Quản lý kênh phân phối dược phẩm 30
2.2.4 Kiểm tra ñánh giá các hoạt ñộng phân phối dược phẩm 34
2.3 Cơ sở thực tiễn về kênh phân phối dược phẩm 36
2.3.1 ðặc ñiểm thị trường dược phẩm thế giới 36
2.3.2 ðặc ñiểm thị trường dược phẩm trong nước 39
3. ðẶC ðIỂM CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM VÀ THƯƠNG MẠI
THÀNH CÔNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 54
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 54
3.1.1 Lịch sử hình thành công ty 54
và thương mại Thành Công 66
4.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh kênh phân
phối của Công ty 66
4.2.2 Tổ chức kênh phân phối dược phẩm của Công ty TNHH dược
phẩm và thương mại Thành Công 70
4.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối dược phẩm của Công ty 81
4.2.4 Kiểm tra ñánh giá kênh phân phối dược phẩm của công ty 85
4.3 Một số ñề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 105
4.3.1 Giải pháp về tổ chức kênh 110
4.3.2 Giải pháp về quản lý kênh 114
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119
5.1 Kết luận 119
5.2 Kiến nghị 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
PHỤ LỤC 123
Bảng 4.8. Doanh thu theo sản phẩm của Công ty (2009 – 2011) 97
Bảng 4.9. Hiệu quả hoạt ñộng kênh 1, kênh 2 của công ty 98
Bảng 4.10. Hiệu quả hoạt ñộng kênh 3, kênh 4 của công ty 98
Bảng 4.11. Mức tồn kho của Công ty (2009-2011) 99
Bảng 4.12. Phân tích ma trận SWOT cho kênh 1 106
Bảng 4.13. Phân tích ma trận SWOT cho kênh 2,3,4 109
Bảng 4.14. ðánh giá các phương án lựa chọn kênh phân phối 114
Bảng 4.15. Mẫu biểu ñánh giá mức ñộ hoàn thành của các kênh 116
Bảng 4.16. ðánh giá doanh thu của từng nhân viên bán hàng trong
khu vực 116
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vi
DANH MỤC BIỂU ðỒ
Trang
Biểu ñồ 2.1. Thị trường công nghiệp dược thế giới thời kỳ
2000 - 2009 37
vii
DANH MỤC SƠ ðỒ
Trang
Sơ ñồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 13
Sơ ñồ 2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức ñộ trung gian 27
Sơ ñồ 2.3. Hệ thống phân phối dược ở Việt Nam 46
Sơ ñồ 4.1. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty 71
Sơ ñồ 4.2. Mô hình quản lý kênh bán hàng theo khu vực của công ty 75
Sơ ñồ 4.3. ðịa bàn phân phối sản phẩm của công ty 77
Sơ ñồ 4.4. Mạng lưới kênh phân phối của công ty 78
Sơ ñồ 4.5. Các quy ñịnh về thúc ñẩy các thành viên kênh của công ty 82Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 1
1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
năng, ñã xuất hiện và kinh doanh trên thị trường một thời gian tương ñối dài,
ñã phần nào tìm ñược chỗ ñứng trên thị trường và ñang ñịnh hướng phát triển
mạnh mẽ hơn nữa, nhưng trong ñiều kiện thị trường hiện nay, khi Việt Nam
ñã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO, công ty không chỉ cạnh
tranh với các ñối thủ trong nước mà phải cạnh tranh với cả các ñối tác nước
ngoài. ðây vừa là cơ hội, vừa là thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn
tồn tại trên thị trường. Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ
thống kênh phân phối tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương
mại Thành Công, tôi nhận thấy rằng kênh phân phối của Công ty trách nhiệm
hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công phát sinh những hạn chế cần
sớm ñược hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối.
Vì lý do trên tôi lựa chọn vấn ñề “Quản trị kênh phân phối sản
phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành
Công” làm ñề tài nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài
Mục tiêu chung
Từ việc phân tích, ñánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành
Công, ñề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm của công ty.
Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 3
- Phân tích thực trạng, tình hình quản trị kênh phân phối dược phẩm tại
2. Hiệu quả quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp?
3. Cần có những giải pháp gì ñể tăng cường hiệu quả quản trị kênh phân
phối của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công
trong thời gian tới? Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 6
cần phải ñược sự cấp phép của các cơ quan quản lý có thẩm quyền ñể ñược
kinh doanh, sản xuất. Trong suốt quá trình hoạt ñộng các tổ chức, cá nhân
này vẫn chịu sự quản lý của các cơ quan có thẩm quyền. Kinh doanh thuốc
hiện nay theo quy ñịnh của luật pháp phải có Giấy chứng nhận ñủ ñiều kiện
kinh doanh thuốc do cơ quan có thầm quyền Bộ Y tế hoặc Sở Y tế tỉnh cấp,
người hành nghề dược phải có Chứng chỉ hành nghề dược – có văn bằng,
chứng chỉ chuyên môn phù hợp với yêu cầu của từng hình thức kinh doanh
thuốc, ñã qua thực hành ít nhất từ 2 – 5 năm tại có sở dược hợp pháp ñối
với từng hình thức kinh doanh.
Dược phẩm là sản phẩm cần có sự chỉ ñịnh và hướng dẫn sử dụng của
thầy thuốc, dược sĩ. Dược phẩm là các sản phẩm chữa bệnh, hỗ trợ ñiều trị,
ảnh hưởng trực tiếp ñến sức khỏe, tính mạng của người dân nên dược phẩm
cần ñược sự hướng dẫn của thầy thuốc và các dược sĩ, do ngoài tác dụng chữa
bệnh, ñiều trị dược phẩm còn có những tác dụng phụ không mong muốn,
thuốc có thể có tác dụng với ñối tượng bệnh nhân này nhưng lại gây phản ứng
với ñối tượng khác, hơn nữa liều lượng thuốc cũng cần ñược chỉ ñịnh, khác
với các sản phẩm khác dược phẩm dùng quá liều lượng cũng có gây ảnh
hưởng nghiêm trọng.
Dược phẩm là sản phẩm cần ñạt ñược những yêu cầu chặt chẽ về chất
lượng thuốc, thời hạn sử dụng nên trong quá trình sản xuất kinh doanh cũng
như trong tiêu dùng và sử dụng các cá nhân, tổ chức sản xuất, sử dụng dược
phẩm cần phải luôn theo dõi. Dược phẩm dễ biến chất trong các ñiều kiện môi
trường không ñảm bảo, cần ñược bảo quản trong môi trường tránh nắng,
nóng… các ñơn vị sản xuất, kinh doanh thuốc cần có kho bảo quản ñủ tiêu
chuẩn. Dược phẩm có quy ñịnh về thời hạn sử dụng của thuốc, tiêu chuẩn bảo
- Phòng bệnh
- ðiều trị theo thầy thuốc
- Chia sẻ rủi ro
- Mục tiêu chuyên biệt
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 8
- Chăm sóc/ñiều trị trọn gói
Sự hợp tác quốc tế ngày càng sâu rộng về quy chế và quản lý thuốc.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, ngày càng xuất hiện nhiều
yếu tố cần phải có sự hợp tác sâu rộng hơn về quy chế và quản lý thuốc:
- Nguồn nhân lực về quản lý dược của từng quốc gia không theo kịp sự
phát triển thị trường, thiếu nhân lực và chuyên gia ñể ñáp ứng công tác nghiên
cứu và quản lý. Do vậy nhu cầu về các chuyên gia hoặc các tổ chức tư vấn
ngày càng cao. Thiếu các thanh tra viên có trình ñộ.
- Tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe ngày càng phức tạp.
- Bệnh mãn tính ngày càng tăng, nhiều bệnh nhân phải ñiều trị suốt ñời,
nên ñòi hỏi cần thiết là phải có quy chế có hiệu lực lâu dài.
Ngành dược Việt Nam là một khối thống nhất từ quản lý Nhà nước, sản
xuất, lưu thông phân phối. Ngành dược Việt Nam trực thuộc Bộ Y tế, kể cả
ñơn vị kinh doanh sản xuất thuốc. Bộ Y tế mà cụ thể là Cục Quản lý Dược
Việt Nam có trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt ñộng liên quan ñến sản xuất,
kinh doanh, phân phối dược phẩm.
Trong ngành dược phẩm Việt Nam các công ty Nhà nước chiếm vai trò
quan trọng ñặc biệt là trong việc sản xuất, cung ứng thuốc chữa bệnh cho
những người có thu nhập thấp.
Ngành dược là ngành công nghiệp phát triển muộn (ngành dược chính
thức thành lập vào năm 1945).
thuốc tốt) như một giải pháp giúp nâng cao tính cạnh tranh trong giai ñoạn hội
nhập. Từ tháng 1-2007, Bộ Y tế ñã ban hành chuẩn GPP nhằm mục ñích
hướng ñến việc bảo ñảm sử dụng thuốc an toàn, hợp lý, hiệu quả cho người
dân. Những nhà thuốc áp dụng chuẩn GPP sẽ phải bán ñơn thuốc theo toa,
thuốc phải có xuất xứ, hóa ñơn, chứng từ rõ ràng và có người phụ trách
chuyên môn hoặc chủ cơ sở phải có chứng chỉ hành nghề dược theo quy ñịnh.
Thêm vào ñó, nhà thuốc cũng phải ñáp ứng những yêu cầu như diện tích tối
thiểu là 10m2, có khu vực bảo quản và trưng bày chuyên biệt, ñiều kiện bảo
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 10
quản duy trì dưới 30 ñộ C, ñộ ẩm không vượt quá 75%
Ngành dược phẩm ñang nằm trong giai ñoạn tăng trưởng. Tiêu dùng
thuốc gia tăng: giai ñoạn 2001-2008 tiêu thụ thuốc tân dược của Việt Nam ñạt
mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 19,9%. Nếu như năm 2002 mới chỉ
tăng 15% so với năm trước ñó thì ñến năm 2008 ñã tăng 25,5% so với năm
2007. Tổng doanh thu toàn thị trường năm 2008 ñạt mức 1,4 tỷ USD chiếm
1,6% GDP của cả nước.
Theo thống kê của Cục quản lý Dược trong những năm gần ñây
người Việt Nam ngày càng gia tăng các khoản chi tiêu về
dịch
vụ y tế, ñặc
biệt là chi tiêu cho dược phẩm. Nếu như năm 1998 việc chi tiêu cho tiền
thuốc
theo ñầu người mới chỉ ở mức 5,5 ñô la Mỹ, thì năm 2008 con số này
ñã lên tới 16,45
ñô
la Mỹ, tăng gấp 3 lần năm 1998. Nếu so sánh với phần
Theo Philip Kotler (2007) “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay
công ty tự gánh vác hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối
với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con ñường từ nhà sản xuất ñến
người tiêu dùng”. Theo quan ñiểm này thì kênh phân phối là tập hợp các trung
gian phân phối có thể là cá nhân, tổ chức hoặc tự công ty ñứng ra làm trung
gian chuyển giao sản phẩm, chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất ñến tay
người tiêu dùng.
Nhìn từ góc ñộ của nhà sản xuất thì kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh
nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu
dùng sản phẩm cuối cùng.
Nhìn từ góc ñộ của các trung gian phân phối thì kênh phân phối là dòng
chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp
trung gian ñể ñến tay người tiêu dùng.
Theo quan ñiểm của chức năng phân phối thì kênh phân phối là một hệ
thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải
pháp ñến tay người tiêu dùng ở một thời ñiểm và một ñịa ñiểm nhất ñịnh.
Theo quan ñiểm của chức năng quản trị thì kênh phân phối là một tổ
chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý hoạt ñộng phân phối,
tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
ðối với ngành dược phẩm kênh phân phối có thể hiểu là một hệ thống các
tổ chức, cá nhân quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể thực hiện các mục tiêu phân
phối sản phẩm dược phẩm của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 12
Trên quan ñiểm này thì tham gia vào kênh phân phối dược phẩm thường
có 3 thành viên chính là người sản xuất, các trung gian phân phối bao gồm
thông qua các nhà bán lẻ (ñối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc qua môi
giới, ñại lý (ñối với hàng công nghiệp).
Kênh 2 cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Tại thị trường công nghệ thì các trung gian là
các bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. Ví dụ: rượu, bia,
máy tính, hàng ñiện tử…
Kênh 3 cấp: thường có ñầy ñủ các thành phần trung gian tham gia như
nhà ñại lý – môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Ví dụ: báo chí, thực phẩm,
chất tẩy rửa…
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ñược minh họa ở sơ ñồ 2.1 sau:
Sơ ñồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang (2008)
Kênh phân phối ñược phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức ñộ trung
gian, theo sự ñộc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
2.1.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất
Người sản xuất thường ñược coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà
họ sản xuất ra, là khởi nguồn cung cấp cho thị trường các sản phẩm, dịch Nhà sản
sản xuất có thể mở rộng ñược phạm vi bao quát thị trường, giảm ñược chi phí
ñồng thời tăng ñược hiệu quả cần thiết.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn ñề:
- Kết hợp hai giai ñoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh
doanh như thế nào ñể ñạt hiệu quả cao nhất. Trong nền kinh tế thị trường cạnh
tranh như hiện nay sản xuất và phân phối không ñơn giản là cứ làm ra sẽ có
người tiêu dùng, bởi có rất nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, về tính
năng, mẫu mã sản phẩm… nên nhà sản xuất cần nghiên cứu sản phẩm phù
hợp nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Nhà sản xuất phải cân ñối giữa năng
lực sản xuất của ñơn vị và khả năng tiêu thụ của sản phẩm ñể có chiến lược
phù hợp, hiệu quả, ví dụ như khi thị trường tiêu thụ tốt cần ñẩy mạnh sản xuất
ñể ñáp ứng cầu thị trường, còn khi thị trường ảm ñạm cần sản xuất phù hợp
tránh duy trì tồn kho quá nhiều ảnh hưởng ñến chi phí kinh doanh của ñơn vị.
Cũng như khi cầu thị trường giảm, doanh nghiệp cần có biện pháp kích thích
tiêu thụ… Nhìn chung sản xuất và phân phối là hai quá trình ảnh hưởng lẫn
nhau, là yếu tố quyết ñịnh ñến thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc
nghiên cứu hai quá trình sao cho ñạt hiệu quả cao nhất lại không giống nhau ở
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 15
các doanh nghiệp, vì ñặc ñiểm sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp là
khác nhau.
- Khi hệ thống phân phối phát triển ñòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp
dụng các biện pháp ñể tối ưu hoá các hoạt ñộng. Hệ thống phân phối phát
triển ñòi hỏi nhà sản xuất cần nâng cao năng lực sản xuất, quản trị hoạt
ñộng và hiệu quả kênh là các mục tiêu quan trọng, cũng như ñòi hỏi các
biện pháp quản trị hiệu quả các hoạt ñộng. Khi doanh nghiệp muốn xâm
nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải ñưa ra các quyết ñịnh về tổ chức
những khu vực cụ thể. Họ có thể trực tiếp ñưa sản phẩm của mình ñến với
khách hàng cuối cùng thông qua các phương thức bán hàng mới, qua
internet… những phương thức bán hàng này ñem lại hiệu quả khá cao khi
giảm sự phụ thuộc vào các ñối tượng trung gian khác, trong nhiều trường
hợp giảm các chi phí trung gian không cần thiết.
Người bán lẻ
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay
người sản xuất ñể bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,
sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi
phối người sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn,
vì thường người bán buôn là ñối tác cung cấp hàng hóa, sản phẩm chủ yếu
cho những là bán lẻ, do ñặc thù kinh doanh nhỏ, lẻ, lại thường xa nhà sản
xuất nên các nhà bán lẻ thường chỉ tiêu thụ những mặt hàng nhà bán buôn
ñưa ñến, tuy nhiên tại những thị trường tập trung nhà bán lẻ lại có xu
hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất ñể hình thành nên
những kênh ngắn không qua trung gian bán buôn mà trực tiếp qua nhà sản
xuất. Người bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng
sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và
thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu ñơn lẻ, phân tán, có khả
năng thích ứng nhanh với sự biến ñộng của thị trường.
Người ñại lý
ðây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận ñộng của hàng hoá. ðại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 17
Copyright: Tài liệu đại học ©