TRNG I HC M - TP.H CHÍ MINH
UNIVERSITÉ OUVERTE DE HCMV
UNIVERSITÉ LIBRE DE BRUXELLES
ECOLE DE COMMERCE SOLVAY MMVCFB

CHNG TRÌNH ÀO TO THC S QUN TR VIT – B
PROGRAMME DE MAITRISE EN MANAGEMENT VIETNAM – COMMUNAUTE
FRANÇAISE DE BELGIQUE
NGUYN MINH THU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯC MARKETING TẠI CÔNG TY
DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST

Chun ngành: Qun tr
Mã s: 5.07.02


trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh và trường Đại Học Mở Bruxelles - Bỉ, đã
hợp tác tổ chức nên khóa Cao học quản trò Việt – Bỉ và đã đem đến cho chúng
tôi, những học viên lớp Cao học Quản trò Việt - Bỉ, khóa 6 niên khóa 2005 –
2007, những kiến thức sâu rộng và toàn diện về nghệ thuật quản trò kinh doanh
hiện đại.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS. Lê Bảo Lâm,
người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện
đề tài và Thầy đã tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các điều phối viên của chương trình: Ông
Serge Bywatski và Cô Bùi Phan Bảo Trân, những người đã nhiệt tình hỗ trợ,
giúp đỡ chúng tôi trong việc điều phối chương trình, cung cấp các tài liệu học
tập cần thiết và soạn tóm tắt các môn học, tổ chức phụ đạo giúp chúng tôi vượt
qua các kỳ thi một cách thành công.
Tôi cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp thuộc Công ty Dòch vụ Lữ hành
Saigontourist đã hỗ trợ tôi trong việc trao đổi, góp ý bổ sung và cung cấp các tài
liệu cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài này.
Và cuối cùng, cảm ơn gia đình tôi đã hết lòng động viên tôi theo đuổi
chương trình học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của qúy Thầy cô, qúy
cơ quan, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Tháng 02 năm 2007
NGUYỄN MINH THU NHẬN XÉT CỦA GIÁO SƯ HƯỚNG DẪN

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………NHẬN XÉT CỦA GIÁO SƯ PHẢN BIỆN 02

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………



1.3.1 Đònh nghóa về chiến lược Marketing 18
1.3.2 Các chiến lược Marketing khác nhau 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH
SAIGONTOURIST (STS)
2.1 Tổng quan ngành du lòch Việt Nam và Du lòch Tp.Hồ Chí Minh 21
2.1.1 Tổng quan ngành du lòch Việt Nam 21
2.1.2 Tổng quan ngành du lòch Tp.HCM 23
2.2 Giới thiệu về STS 26
2.2.1 Lòch sử phát triển 26
2.2.2 Cơ cấu tổ chức 27
2.2.3 Các chức năng và nhiệm vụ chính của STS 30
2.3 Phân tích hoạt động kinh doanh của STS 31
2.3.1 Chiến lược hoạt động của STS 31
2.3.2 Kết qủa hoạt động kinh doanh 33
2.3.3 Phân tích SWOT của STS 40
2.4 Phân tích hoạt động Marketing du lòch của STS dưới góc độ
các chiến lược 43
2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 43
2.4.2 Chiến lược giá cả (Price) 45
2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 46
2.4.4 Chiến lược chiêu thò (Promotion) 47
2.4.5 Chiến lược con người (People) 49
2.4.6 Chiến lược tạo chương trình (Programming) và sản phẩm trọn
gói (Pakaging) 51
2.4.7 Chiến lược quan hệ đối tác (Partnership) 52
2.5 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 53
APEC Asia Pacific Economic Cooperation – Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu
Á Thái Bình Dương
ASEAN Association of Southeast Asian Nations – Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
GMS Greater Mekong Subregion – Tiểu vùng sông Mê Kông mở rộng
ACMECS The Ayeyawady - Chao Phraya - Mekong Economic Cooperation
Strategy – Chiến lược hợp tác kinh tế tiểu vùng sông Mê Kông
ASTA The American Society of Travel Agents – Hiệp hội du lòch Mỹ
USTOA United States Tour Operators Association – Hiệp hội lữ hành Mỹ
JATA Japan Association of Travel Agents – Hiệp hội du lòch Nhật Bản
HTA Ho Chi Minh City Tourism Association – Hiệp hội du lòch Thành phố
Hồ Chí Minh
VTA Vietnam Tourism Association – Hiệp hội du lòch Việt Nam
MICE Meeting, Incentive, Conference and Event – Chương trình du lòch hội
nghò, hội thảo và tổ chức sự kiện
VN Việt Nam
STS Saigontourist Travel Service - Công ty Dòch vụ Lữ hành Saigontourist HÌNH VÀ BẢNG

Hình và Bảng Trang
Bảng 01: Tình hình du lòch Việt Nam thời kỳ 2000 – 2006
21
Bảng 02: Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam năm 2006 so với năm 2005
22
Bảng 03: Số lượng khách quốc tế đến Tp.HCM (2000 – 2006)
24
Bảng 04: Số lượng khách quốc tế đến Tp.HCM chia theo phương tiện
25

Hình 04: Tốc độ tăng số lượng lao động (2003 – 2006)
50
Hình 05: Ước tính của WTO về lượng khách du lòch thế giới
58
Hình 06: Cơ cấu quốc tòch khách Inbound từ 2003 - 2006
60Hình 07: Cơ cấu nguồn khách trong nước từ 2003 - 2006
60
Sơ đồ 01: 03 dòch vụ kinh doanh chính của STS
30
Sơ đồ 02: Kênh phân phối sản phẩm Inbound 01
46
Sơ đồ 03: Kênh phân phối sản phẩm Inbound 02
46
Sơ đồ 04: Kênh phân phối sản phẩm Outbound và Domestic
47

- 1 -
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu của luận văn:
Từ sau Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ VI, Đảng và Nhà nước
ta chủ trương đổi mới nền kinh tế, công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước,

được những thành quả như ngày hôm nay phần lớn là do được thừa hưởng những
ưu đãi từ phía các cơ quan quản lý cấp trên đối với một trong số ít ỏi những đơn
vò kinh doanh du lòch được thành lập sau ngày giải phóng 30/04/1975. Suốt một
thời gian dài, STS gần như không có đối thủ cạnh tranh, các hoạt động du lòch,
đặc biệt là du lòch quốc tế chỉ một mình STS được phép kinh doanh. Do đó, trong
bối cảnh môi trường kinh doanh du lòch có sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như
hiện nay, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp nói chung và STS nói riêng phải có một
chiến lược kinh doanh thích hợp để có thể đứng vững và tiếp tục phát triển.
2. Phạm vi của đề tài:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Công ty dòch vụ lữ hành
Saigontourist đặt tại thò trường Thành phố Hồ Chí Minh. Sở dó tác giả có sự chọn
lựa như vậy là do:
• Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm phát triển du lòch sôi
động và là cửa ngõ ra vào quan trọng của khách du lòch quốc tế của cả
nước, đồng thời Tp. HCM còn nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía
Nam, một thò trường luôn đòi hỏi chất lượng dòch vụ cao và sản phẩm đa
dạng.
• Công ty dòch vụ lữ hành Saigontourist là một trong những công ty du lòch
đầu tiên và lớn nhất Việt Nam hiện nay, có bề dày truyền thống hơn 30
năm trong kinh doanh dòch vụ lữ hành du lòch. Là đơn vò nhà nước tiêu - 3 -
biểu kinh doanh lữ hành du lòch và luôn giữ vai trò đầu tàu trong kinh
doanh du lòch nhiều năm liền trên đòa bàn Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và
Việt Nam nói chung. Nghiên cứu chiến lược marketing du lòch của
Saigontourist cũng nhằm đưa ra một số gợi ý để vận dụng trong việc
đònh ra chiến lược marketing cho các công ty du lòch và nhất là cho các
doanh nghiệp du lòch nhà nước trong cơ chế thò trường hiện nay.
Những lý do trên giúp việc nghiên cứu mang được tính tiêu biểu và đáp

hỏi của thò trường, luận văn xây dựng chiến lược marketing du lòch của Công ty
dòch vụ lữ hành Saigontourist theo các bước sau:
Bước 1: Thu thập tài liệu về marketing, quản trò marketing, thò trường khách
du lòch, môi trường kinh doanh du lòch, chiến lược marketing du lòch của các
doanh nghiệp kinh doanh du lòch chính trên đòa bàn Tp.Hồ Chí Minh.
Bước 2: Thu thập thông tin về mục tiêu và chiến lược hoạt động của ngành du
lòch nói chung và du lòch Tp.Hồ Chí Minh nói riêng, các thông tin về thò
trường du lòch chủ yếu của Việt Nam và những thò trường, số liệu liên quan
đến hoạt động kinh doanh du lòch của Saigontourist.
Bước 3: Trên cơ sở của hai bước trên sẽ đề ra các chiến lược marketing và cụ
thể hóa ở các chiến lược marketing du lòch hỗn hợp 8P (phối thức marketing)
của Saigontourist. Đồng thời luận văn sẽ đưa ra các biện pháp hỗ trợ thực
hiện chiến lược đó.
4. Nội dung nghiên cứu:
Luận văn gồm 92 trang với 3 chương, 7 hình, 16 bảng số liệu, 4 sơ đồ và 7
phụ lục
- Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và Marketing du lòch
- Chương 02: Tổng quan về Công ty Dòch vụ Lữ hành Saigontourist - 5 -
- Chương 03: Một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing
tại công ty dòch vụ lữ hành SaigonTourist
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 5 -

CHƯƠNG 01
1.2.1 Khái niệm Marketing du lòch
1.2.2 Sự khác biệt của Marketing dòch vụ
1.2.3 Các phương pháp tiếp cận Marketing đặc thù cần cho
du lòch
1.3 Chiến lược Marketing
1.3.1 Đònh nghóa về chiến lược Marketing
1.3.2 Các chiến lược Marketing khác nhau

Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 6 -
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ DU LỊCH
1.1.1 Khái niệm về du lòch
Du lòch ngày càng phát triển, các hoạt động kinh doanh du lòch ngày càng
gắn bó và phối hợp với nhau tạo thành một hệ thống rộng lớn và chặt chẽ. Với
góc độ này, du lòch được coi là một ngành công nghiệp với toàn bộ các hoạt
động mà mục tiêu là kết hợp giá trò các tài nguyên du lòch thiên nhiên và nhân
văn với các dòch vụ hàng hóa để tạo ra sản phẩm du lòch đáp ứng nhu cầu của
khách.
Các nhà nghiên cứu về du lòch lại cho rằng khái niệm du lòch phản ánh
các mối quan hệ bản chất để làm cơ sở cho việc nghiên cứu các xu hướng và quy
luật phát triển của nó: Du lòch là tổng thể của những hiện tượng và những mối
quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lòch, những nhà
kinh doanh du lòch, chính quyền sở tại và cộng đồng dân cư đòa phương trong qúa
trình thu hút và lưu giữ khách du lòch.
Các chủ thể trên tác động qua lại lẫn nhau trong mối quan hệ với các hoạt
động du lòch mà khách du lòch là trung tâm:
• Đối với khách du lòch: Du lòch mang lại cho họ sự hài lòng vì được hưởng
một khoảng thời gian thú vò, đáp ứng các nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi, thăm
viếng… của họ. Theo góc độ này, khái niệm về du lòch được hiểu như sau:

1.1.2 Những khác biệt cụ thể của dòch vụ du lòch so với các ngành dòch vụ
khác:
Ngoài những đặc điểm chung của ngành dòch vụ, dòch vụ du lòch còn có 8
khác biệt như sau:
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 8 -
- Thời gian tiếp cận với các dòch vụ ngắn hơn, chính vì vậy nên có ít thời gian
để tạo được ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn vì là ngành mà sự gặp
gỡ giữa người với người luôn diễn ra đó là người cung cấp và người nhận dòch
vụ.
- Chú trọng hơn trong việc quản lý “bằng chứng” vì dòch vụ du lòch bản chất là
sự thực hiện, và hầu hết là vô hình nên khách hàng không thể thấy trước khi
tiêu dùng dòch vụ.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ.
- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ.
- Việc sao chép các dòch vụ dễ dàng hơn.
- Chú ý hơn vào việc khuyến mãi ngoài thời kỳ cao điểm.
1.1.3 Sản phẩm du lòch:
Theo từ điển du lòch tiếng Đức, Nhà xuất bản kinh tế Berlin, 1984: “Sản
phẩm du lòch là sự kết hơp những dòch vụ và phương tiện vạât chất trên cơ sở khai
thác các tiềm năng du lòch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian
thú vò, một kinh nghiệm du lòch tron vẹn và sự hài lòng”
Theo Luật Du lòch Việt Nam: “Sản phẩm du lòch là tập hợp các dòch vụ
cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lòch trong chuyến đi du lòch”
Căn cứ vào cấu thành của sản phẩm du lòch thì khái niệm về sản phẩm du
lòch được hiểu như sau: Sản phẩm du lòch là một tổng thể bao gồm các thành
phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Các đặc tính của sản phẩm du lòch


- 10 -
- Thò trường du lòch mang tính thời vụ rõ rệt, thể hiện ở chỗ cung hoặc cầu du
lòch chỉ xuất hiện, gặp nhau trong khoảng thời gian nhất đònh của một năm.
1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING DU LỊCH.
1.2.1 Khái niệm Marketing du lòch.
- Đònh nghóa Marketing:
+ Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
- Đònh nghóa Marketing du lòch:
+ Theo tổ chức Du lòch Thế giới - World Tourism Organization: “Marketing
du lòch là một triết lý quản trò mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa
trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lòch ra thò trường sao
cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lòch đó”.
+ Theo Robert Lanquar và Robert Hollier “Marketing du lòch là một loạt
phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có
phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách
hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công
việc gia đình, công tác và học hành”.
1.2.2 Sự khác biệt của Marketing dòch vụ
Marketing dòch vụ có một số đặc điểm riêng biệt so với các ngành khác.
Một số đặc điểm đó có ở tất cả các doanh nghiệp dòch vụ (khác biệt chung). Số
còn lại là do cách thức điều hành và quản lý của từng doanh nghiệp (khác biệt
theo bối cảnh). Sự khác biệt chung có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp
trong ngành dòch vụ và sẽ không bao giờ loại trừ. Sự khác biệt theo bối cảnh có
thể mất đi do những thay đổi về quy đònh, pháp luật quản lý. Sự khác biệt chung
có ở tất cả các doanh nghiệp dòch vụ. Có 6 khác biệt chung và 6 khác biệt theo
bối cảnh.
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch