BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT
CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Hà Nội - 2014
BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI
1
BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN
MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT
CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hoá học
Mã số: 62310640
LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Phan Văn Tú
2. TS. Trần Đình Ngôn
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2
MỞ ĐẦU 4
Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ
THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 19
1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 19
1.2. Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 46
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ
THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 57
2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội và điều kiện hoạt động
của các nhà hát 57
2.2. Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 63
2.3. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên
địa bàn Hà Nội 91
2.4. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm 97
Chƣơng 3: XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 106
3.1. Đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật trên
địa bàn Hà Nội 106
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa
bàn Hà Nội 108
KẾT LUẬN 136
TÀI LIỆU THAM KHẢO 142
PHỤ LỤC 151 2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Hình 1.2. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong
20
Hình 1.3. Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler
29
Hình 1.4. Mô hình marketing truyền thống
31
Hình 1.5. Mô hình marketing văn hóa và nghệ thuật
32
Hình 1.6. Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho
các nhà hát trên địa bàn Hà Nội
36
Hình 1.7. Cơ cấu tổ chức nhà hát
51
Bảng 1.1. Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận
35
Bảng 2.1. Giá vé của các nhà hát
79
Bảng 2.2. Số liệu khán giả của các nhà hát
94
Bảng 2.3. Số liệu doanh thu của các nhà hát
96 4
MỞ ĐẦU
Các đơn vị văn hoá nghệ thuật có chức năng, nhiệm vụ cũng như mục
tiêu hoạt động khác nhau, nhưng suy cho cùng phát triển khán giả hay “lôi
kéo khán giả” đến với các tác phẩm nghệ thuật, các giá trị và dịch vụ của đơn
vị vẫn là mục đích cao nhất, là nhiệm vụ sống còn. Bên cạnh đó, “các đơn vị
văn hoá nghệ thuật cũng nhận thấy rằng phát triển khán giả là cách để đạt
được các mục tiêu của mình, dù đó là mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội
hoặc là kết hợp cả ba mục tiêu này” [57, tr.7].
Có nhiều công cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn tại và phát triển, trong đó
phải kể đến marketing. Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng
bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát
triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh,… Đặc biệt, trong bối cảnh
nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, trong bối
cảnh giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với cơ chế ngân sách
bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và môi trường
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc nghiên cứu và ứng dụng marketing văn
hoá nghệ thuật trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật là một vấn đề cấp thiết.
Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp một số nhà hát [22], kết quả
cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát
nói chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng còn yếu kém. Có nhiều
nguyên nhân dẫn đến thực trạng này. Trong khi đó, các công trình nghiên cứu
về lý luận và thực tiễn marketing văn hoá nghệ thuật của Việt Nam còn rất
hạn chế.
Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và
thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra quy luật đặc thù, xu 6
hướng phát triển marketing của các đơn vị nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội,
đồng thời nghiên cứu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật trên thế
giới, từ đó phân tích và giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở
marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts
(Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của
marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts
management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật). Những cuốn sách này
tập trung vào nội dung quản lý văn hoá và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số
định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa
marketing truyền thống. Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của
marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp công chúng đến với nghệ
sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì
cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11]. Sau đó,
những cuốn sách viết về marketing nghệ thuật tiếp tục được phổ biến rộng rãi,
trong số đó phải kể đến Kotler và Scheff (1997) Standing Room Only:
Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ có vé đứng: Chiến lược
cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The
pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Hill,
O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ
thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing
(Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts
(Marketing văn hoá và nghệ thuật), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010)
Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương
pháp tiếp cận mới), và một số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ
thuật như nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược,… của Hội đồng nghệ
thuật, tổ chức nghệ thuật một số nước như Vương quốc Anh, Úc, Mỹ và các 8
tổ chức nghề nghiệp dành cho những người làm marketing nghệ thuật, quản
lý nghệ thuật.
Các cuốn sách này đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing
nghệ thuật như mô hình marketing nghệ thuật, vai trò của marketing trong các
tiết các kỹ thuật, lý thuyết hay những chỉ dẫn đầy đủ để thực hành các công việc
này trong lĩnh vực nghệ thuật.
Ở Việt Nam, “chỉ đến năm 1986, khi Đảng Cộng sản Việt Nam tiến
hành công cuộc đổi mới với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý quan liêu,
bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì marketing
mới được nghiên cứu. Đến năm 1988, marketing được chính thức đưa vào
giảng dạy ở các trường đại học kinh tế, thương mại” [23, tr.13]. Các tài liệu
viết về marketing thương mại cũng bắt đầu xuất hiện. Hệ thống giáo trình và
tài liệu tham khảo marketing chủ yếu giới thiệu nguyên lý marketing được
dịch từ các tài liệu viết bằng tiếng Anh với các nghiên cứu trường hợp từ cả
trong và ngoài nước. Rất nhiều cuốn sách marketing của học giả nổi tiếng
Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - đã được dịch sang tiếng Việt và xuất
bản như cuốn: Marketing căn bản; Quản trị marketing; Nguyên lý
marketing
Marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt
Nam. Đầu tiên là tài liệu dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, An Introduction to
Strategic marketing (Giới thiệu về marketing chiến lược) và Marketing -
Apractical guide to arts marketing (Hướng dẫn thực hành marketing nghệ
thuật) của tác giả Morris giảng dạy trong dự án “Thiết kế khung chương trình
giảng dạy về quản lý văn hoá trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực
quản lý cho cán bộ ngành văn hoá”. Sau đó, một số bài viết và sách về
marketing văn hoá nghệ thuật bằng tiếng Việt đã xuất hiện. Các bài báo trên
tạp chí gồm: Phan Văn Tú (2002) Marketing hỗn hợp trong quản lý văn hóa 10
nghệ thuật; Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ
thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực
hành; Nguyễn Thị Anh Quyên (2009) Hoạt động marketing của một số nhà
hát ở Việt Nam; Phạm Bích Huyền, Phát triển khán giả - Nhu cầu và giải
Hà Nội”, mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động
marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem
xét vai trò của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà
hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ
thực tiễn Việt Nam. Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm:
- Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ
thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội.
- Phân tích và phát hiện các lý do dẫn đến tình trạng hoạt động
marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing
văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các
giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing
và mô hình marketing văn hoá nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở
thực tiễn Việt Nam.
- Tập hợp và hệ thống hoá các tư liệu và kết quả nghiên cứu về
marketing của các đơn vị văn hoá nghệ thuật, đồng thời góp phần xây
dựng những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là:
Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ
chức thực hiện như thế nào?
Những tác động qua lại giữa môi trường bên ngoài và môi trường bên
trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát
trên địa bàn Hà Nội ra sao? 12
Marketing đã và sẽ là một công cụ quản lý hiệu quả đối với việc phát
triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện
chính sách xã hội hoá, cổ phần hoá như hiện nay?
Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận
càng gay gắt và ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của
các nhà hát.
Thông qua một số tài liệu về lý thuyết tổ chức có thể thấy những tổ
chức có mô hình, hoạt động phù hợp với môi trường sẽ phát triển, ngược lại
những tổ chức không có mô hình và hoạt động phù hợp với môi trường sẽ thất
bại hoặc phá sản, giải thể. Như vậy, lý thuyết tổ chức sẽ giúp luận án phân
tích thực trạng và đánh giá vai trò của marketing trong quá trình vận hành,
thích ứng và phát triển của các nhà hát, đồng thời định hướng những giải pháp
giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của các nhà hát.
Bên cạnh lý thuyết tổ chức, luận án còn sử dụng lý thuyết Chu kỳ
như một khung phân tích. Lý thuyết Chu kỳ được xây dựng trên kinh
nghiệm quản lý các tổ chức nghệ thuật của tác giả Kaiser và Egan. Chu kỳ
là “lý thuyết hoạt động của tổ chức mà sự xuất sắc của nghệ thuật luôn là
tôn chỉ hàng đầu: khi tạo ra được những tác phẩm nghệ thuật đột phá và
marketing tác phẩm đó tích cực, một tổ chức nghệ thuật sẽ xây dựng được
một “gia đình” khán giả và những nhà tài trợ nhiệt tình. Nguồn thu từ
đóng góp của gia đình này sẽ được tái đầu tư tạo thêm nhiều chương trình,
tác phẩm nghệ thuật mới, rồi lại marketing thật tốt và tạo nên một gia
đình lớn hơn, có thành phần đa dạng hơn. Khi chu kỳ này được lặp lại liên
tục qua nhiều năm, tổ chức đó sẽ phát triển năng lực của mình một cách
bền vững cũng như tạo được danh tiếng” [51, tr.4]. 14
Trong luận án, lý thuyết chu kỳ được sử dụng như là cơ sở để định
hướng chiến lược phát triển bền vững cho các nhà hát trong bối cảnh nền kinh
tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam hiện nay.
Kết hợp sử dụng hai lý thuyết này trong quá trình nghiên cứu
marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, có thể xác
định khung phân tích như sau:
và thực trạng công tác marketing của các nhà hát. Bên cạnh những tài liệu
này, luận án còn nghiên cứu và tổng hợp, phân tích phần lý thuyết marketing
văn hoá nghệ thuật và những vấn đề liên quan đến luận án.
- Khảo sát thực tế: tác giả đã lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà
hát trên địa bàn Hà Nội và đã trực tiếp thực hiện khảo sát hoạt động của các
nhà hát để thu thập những dữ liệu mang tính sơ cấp.
- Quan sát tham dự: thông qua quá trình mua vé tham dự chương trình
biểu diễn của các nhà hát, tác giả có cơ hội quan sát, trải nghiệm, phân tích và 16
đánh giá hoạt động tổ chức biểu diễn nói chung và hoạt động marketing của
các nhà hát nói riêng.
7. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing và
hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội.
Phạm vi không gian: luận án lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà
hát trên địa bàn Hà Nội dựa trên các tiêu chí: loại hình nghệ thuật (nhà hát
biểu diễn nghệ thuật truyền thống: tuồng, chèo, cải lương, múa rối - nhà hát
biểu diễn nghệ thuật đương đại gồm sân khấu kịch, ca múa nhạc, giao hưởng),
hiệu quả hoạt động marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả,
doanh thu hàng năm, các giải thưởng, đánh giá của công luận và báo giới, khả
năng thu hút tài trợ, đồng thời tham khảo quyết định về việc công nhận các
danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), nhà hát quốc gia và nhà hát địa
phương (các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch và các nhà
hát trực thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội). Cụ thể, chín nhà hát
được phân nhóm như sau:
Các nhà hát hoạt động tốt:
1. Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam
2. Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam
từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ
và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hoá
nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các
nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn
trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. 18
9. Cấu trúc của luận án
Ngoài phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr)
và Phụ lục (38 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật
và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (38 tr)
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của
các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (49 tr)
Chƣơng 3: Xu hướng phát triển và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (30 tr). 19
Chƣơng 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ
TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Ở phạm vi rộng có thể định nghĩa marketing là một quá trình mang
tính xã hội và quản lý, thông qua đó các cá nhân và tổ chức đạt
được những điều họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra các
giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác. Trong bối
cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc
xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách
hàng. Vì vậy, chúng tôi định nghĩa marketing là quá trình ở đó các
công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng những mối quan
hệ bền chặt với khách hàng để thu về những giá trị do khách hàng
đem lại [54, tr.29].
Đồng thời, hai tác giả này cũng giới thiệu một mô hình đơn giản về quá
trình marketing gồm năm bước như sau:
Hình 1.2. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong
Hiểu thị
trường,
nhu cầu
và mong
muốn
của
khách
hàng
Thiết kế
chiến
lược
marketing
theo định
quyền lợi
cho
khách
hàng
Tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng
Thu về
giá trị do
khách
hàng tạo
ra 21
Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn:
giai đoạn thứ nhất, tập trung vào sản phẩm. “Khái niệm tập trung vào sản
phẩm cho rằng khách hàng sẽ phản hồi những sản phẩm tốt và giá cả hợp lý”
[62, tr.3]. Ở giai đoạn này, hầu hết các ngành công nghiệp dịch vụ trong đó có
ngành công nghiệp văn hoá đã tuân thủ khái niệm tập trung vào sản phẩm, cung
cấp cho khán giả những tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao, giá cả phù hợp.
Nhưng trên thực tế, một tác phẩm nghệ thuật như một vở kịch được giới chuyên
môn đánh giá cao chưa hẳn đã có nhiều khán giả đến xem. Thực trạng này do
nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể vở kịch đó không phù hợp với thị hiếu của
công chúng, hoặc những người có nhu cầu thưởng thức lại không có thông tin
đầy đủ về nội dung, thời gian, địa điểm biểu diễn, giá vé của vở kịch. Vì vậy, chỉ
tập trung vào tác phẩm chưa phải là vấn đề duy nhất quyết định thu hút được
nhiều khán giả, thành công cho đơn vị nghệ thuật.
Giai đoạn thứ hai, tập trung vào bán hàng. “Khái niệm tập trung vào
bán hàng cho rằng khách hàng không mua đủ sản phẩm trừ khi họ được tiếp
chiến lược. Tuy nhiên, các đơn vị nghệ thuật vào các thời điểm khác nhau, đối
với các tác phẩm khác nhau có thể có những mục tiêu ưu tiên khác nhau như
doanh thu hoặc chất lượng nghệ thuật.
Giai đoạn thứ tư, tập trung vào khách hàng. Giai đoạn này cho rằng
“nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là phải xác định nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu và tự điều chỉnh để có thể thoả mãn mong
muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [62, tr.7]. Để tác
phẩm của các đơn vị nghệ thuật thu hút được đông đảo khán giả cần thực hiện
nhiều chiến lược marketing khác nhau phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thái
độ và động cơ cũng như những lợi ích mà khán giả tìm kiếm từ tác phẩm
nghệ thuật, dịch vụ. Tuỳ vào nguồn lực và mục tiêu của các tổ chức, có thể
lựa chọn các chiến lược marketing: phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản
Copyright: Tài liệu đại học ©