BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA:QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV
VIỄN THÔNG ÂN BẢO GVHD : ThS: NGÔ NGỌC CƯƠNG
SVTH : NGUYỄN NGỌC HẠNH
LỚP : 08 HQT1
KHÓA : 08

TP.HCM, tháng 04 năm 2011

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
  
TP.HCM, ngày…….tháng 04 năm 2011

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH TM-DV viễn thông Ân Bảo, không sao chép
bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan
này. TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng 04 năm 2011
NGUYỄN NGỌC HẠNH
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Phân khúc thị trường 1
1.1.1 Khái niệm về thị trường 1
1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường 1
1.1.2.1 Phân khúc thị trường theo người tiêu dùng 2
1.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp 7
1.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế 7
1.1.3 Các nguyên tắc khi phát triển phân khúc thị trường 9
1.1.4 Lợi ích của việc phân khúc 10
1.2 Tổ chức hoạt động Markerting tại doanh nghiệp 11
1.2.1 Khái niệm 11
1.2.2 Thành phần và chức năng của Markerting - Mix 13
1.2.2.1 Sản phẩm 13
1.2.2.2 Giá 15
1.2.2.3 Phân Phối 18
1.2.2.4 Hình thức chiêu thị 19
1.3 Ma trận SWOT 21
1.3.1 Phân tích SWOT 21

3.2.2 Giải pháp giá 48
3.2.3 Giải pháp phân phối 50
3.2.4 Hoạt động khuyến mãi chiêu thị 51
KIẾN NGHỊ 54
KẾT LUẬN 55
Tài liệu tham khảo 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngô Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.***
.www.tapchicongsan.org.vn.asp?object=4$new_ID=9757669
1.***
.vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080314204719AAUC6S0
Lời mở đầu
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt N
am đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt
được những thành tựu phát triển khá nhanh về Kinh tế và Thươ
ng mại. Trong vài
năm trở lại đây, dưới ảnh hư
ởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục,
hệ thống kinh tế, thươ
ng mại trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trư
ờng chuyển đổi thiếu

ờng,
những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại…
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh
doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơ
n về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn
mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tốt nghiệp với sự
hư
ớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công

nhân viên trong Công ty TNHH TM-DV Viễn Thông Ân Bảo, em đã quyết định
chọn Đề tài ‘Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-
DV Viễn Thông Ân Bảo” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm giúp
công ty có tầm nhìn tổng quát và hoàn thiện hoạt động Marketing hiện tại để đạt
hiệu quả cao hơn.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Khái quát thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Ân Bảo,trên cơ sở
đó nhận ra những mặt thuận lợi và khó khăn còn tồn tại trong hoạt động Marketing
của công ty.
- Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu lý thuyết, tính chất hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu thực tế khảo sát tại bàn làm việc kết hợp với phân tích, xử lý
số liệu, thông tin tìm ra thực trạng hoạt động Marketing của công ty.
- Trên cơ sở thực trạng và định hướng tìm ra giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại công ty .
Phạm vi nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing tại doanh nghiệp về
 Hệ thống sản phẩm
Nguồn:( www.marketingchienluoc.com)
1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thò trường:
Có thể chia phân khúc thò trường ra làm 3 lónh vực, phân khúc thò trường người tiêu
dùng, phân khúc thò trường doanh nghiệp và phân khúc thò trường quốc tế.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 2
1.1.2.1 Phân khúc theo thò trường người tiêu dùng
 Phân khúc theo khu vực đòa lý
Là chia thò trường theo từng đơn vò đòa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền
Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có
thể xác đònh chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn đòa lý nào đó hoặc có thể hoạt động
trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của
khách hàng giữa vùng này với vùng khác yêu cầu việc phân chia thò trường thành nhiều
đơn vò đòa lý khác nhau.
Yêu cầu việc phân chia thò trường thành nhiều đơn vò đòa lý khác nhau ví dụ như
quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận. Một công ty có thể
quyết đònh hoạt động tại một hay một vài khu vực đòa lý nhất đònh hay hoạt động tại tất
cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về đòa lý trong những nhu
cầu và mong muốn.
Nhiều công ty ngày nay đang đòa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành

các thông điệp trẻ trung.
 Phân khúc theo giới tính tiêu dùng.
Được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng
tắm và tạp chí. Ví dụ: Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với
Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một
hóa chất dành cho phụ nữ được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ
tính.
 Phân khúc theo thu nhập
Đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thò các sản phẩm và dòch vụ như xe hơi,
tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dòch vụ tài chính và du lòch. Nhiều công ty nhắm đến
những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dòch vụ tiện nghi. Các
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 4
cửa hiệu như Neiman Marcus bán mọi thứ từ trang sức đắt tiền và áo quần thời trang cao
cấp cho đến quả mơ bóng loáng của Úc có giá đến 20 USD một pao.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến
những người giàu có. Ví dụ: nhiều nhà bán lẻ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General,
Family Dollar và Dollar Tree đã thành công trong việc nhắm đến thò trường mục tiêu là
những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này
là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm.
 Phân khúc theo tâm lý
Phân khúc thò trường theo tâm lý là chia thò trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã
hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính
chất tâm lý rất khác nhau.
Các sản phẩm người ta mua phản ảnh lối sống của họ. Kết quả là những nhà tiếp
thò thường phân khúc các thò trường của mình theo lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ:
áo quần Duck Head nhắm đến lối sống của một sinh viên bình thường khi cho rằng “Bạn
không thể khiến chúng cũ đi cho đến khi bạn làm cho chúng mới”. Các nhà tiếp thò cũng

ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận
tiếp thò khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều
người mới. Vò thế thò trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của
công ty. Các công ty dẫn đầu về thò phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng
tiềm năng trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng
hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thò trường.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 6
 Tình trạng về lòng trung thành
Một thò trường có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng.
Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (Wal-
Mart) và công ty (Ford). Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo
mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành lúc nào họ
cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác thìø trung thành ở mức độ nào đó, họ
trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích
một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác.
Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào.
Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ
thứ gì đang giảm giá.
Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành
trong thò trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng
trung thành của chính mình. Ví dụ: để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những
người tiêu dùng thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà
sản phẩm của mình được tiêu thụ tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự kiện
thể thao và tại bãi biển.
 SỬ DỤNG NHIỀU CƠ SỞ PHÂN KHÚC
Các nhà tiếp thò hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thò trường của mình ở
một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở phân khúc hơn
trong một nổ lực nhằm xác đònh các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và được đònh nghóa tốt hơn.
Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác đònh một nhóm những người già giàu có

lớn, các quốc gia trên trái đất này. Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ: Coca-Cola hay
Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia thì hầu hết các công ty quốc tế chỉ tập trung vào
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 8
một nhóm quốc gia nhỏ hơn. Hoạt động tại nhiều nước làm bộc lộ những thách thức mới.
Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gần gũi nhau, cũng có thể khác biệt rất
lớn về kinh tế, văn hóa và chính trò. Như vậy, cũng giống như việc họ đã làm trong các
thò trường nội đòa của mình, các công ty quốc tế cần nhóm các thò trường thế giới của họ
thành những phân khúc với các nhu cầu và hành vi mua sắm riêng biệt. Các công ty có
thể phân khúc những thò trường quốc tế bằng cách sử dụng một hay một sự kết hợp của
nhiều biến số. Họ có thể phân khúc theo vò trí đòa lý, nhóm các quốc gia lại theo khu vực
ví dụ như Tây Âu, vành đai Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi.
Phân khúc đòa lý giả đònh rằng các quốc gia ở gần nhau sẽ có nhiều hành vi và
đặc điểm chung. Mặc dù điều này thường là đúng thì cũng có nhiều ngoại lệ. Ví dụ: Hoa
Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả hai quốc gia này khác biệt rất nhiều về
văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô láng giềng. Ngay cả trong một khu vực, người
tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn.
Các thò trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh tế.
Ví dụ: các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng hay theo
mức phát triển kinh tế chung của họ. Cơ cấu kinh tế của một công ty đònh hình nhu cầu
về sản phẩm và dòch vụ của người tiêu dùng của công ty đo và vì vậy các cơ hội tiếp thò
mà công ty đó đưa ra. Các nước cũng có thể được phân khúc theo các nhân tố chính trò
và pháp ly,ù ví dụ như loại hình và tính ổn đònh của chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với
các công ty nước ngoài, các qui đònh về tiền tệ và số lượng viên chức chính phủ. Những
nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong chọn lựa của công ty về
quốc gia nào nên tham gia vào và cách thức thâm nhập thò trường quốc gia đó. Các nhân
tố văn hóa cũng có thể được sử dụng, qua đó phân nhóm các thò trường theo ngôn ngữ
chung, tôn giáo, các giá trò và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi. Việc phân tích các
thò trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố đòa lý, kinh tế, chính trò, văn hóa và nhân tố
khác giả đònh rằng các phân khúc phải bao gồm những cụm các quốc gia.

mà doanh nghiệp bạn có thể phải đối mặt trong phân khúc thò trường mới và xác đònh
doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình.
Để có bức tranh tổng thể, tốt nhất là làm khảo sát một phân tích cạnh tranh, trong
đó chú ý đến phương thức bán hàng, việc đònh giá và các kênh phân phối của đối thủ
cạnh tranh.
Bạn sẽ làm gì nếu không thấy có đối thủ cạnh tranh trên phân khúc thò trường của
bạn? Đây chưa hẳn là dấu hiệu tốt. Điều đó có thể là do chưa có công ty nào phát hiện
ra thò trường hẹp đó. Nhưng cũng có thể nhiều công ty đã thử nghiệm và thất bại. Chính
vì vậy cần có phân tích thò trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để có thể
kiểm soát rủi ro.
1.1.4 Lợi ích của việc phân khúc:
- Việc phân khúc thò trường nhằm làm cho việc kinh doanh thực hiện dễ dàng hơn
đem lại hiệu quả cao hơn.
- Giúp các công ty xác đònh rõ và nhắm đúng vào thò trường mục tiêu của họ.
- Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thò trường vì công việc phân khúc thò
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thò trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có
như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách
hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp Marketing.
- Quy trình phân khúc thò trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của
sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thò trường, thông qua đó phát hiện
ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
- Phân khúc thò trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thò trường
thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành
khác nhau để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng
khác nhau.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 11
- Quan trọng hơn cả, phân khúc thò trường là cơ sở tiền đề để xây dựng giải pháp
thò trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thò trường

hóa và dòch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
* Theo Groroos ( 1990) :”Marketing là những hoạt động để thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thỏa mãn những điều hứa hẹn
(Fulfilment of promises). ( Nguồn :”Principle of Marketing”, tác giả ; Frances Brasington
và Stephen Rettitt, 1997).
* “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trò giữa các bên”.
(Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Armstong, 1994)
 Marketing – Mix :
Marketing – Mix không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác đònh và phân khúc thò trường,
xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng thương hiệu với đònh
vò mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn,
hợp lí và làm thế nào để chọn và quản trò kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng
cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế họ cần
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 13
phải biết áp dụng chiến lược thò trường và phương pháp quản trò phù hợp với thực tế thò
trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hóa.
Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động của
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thò trường
trong một thời gian ngắn. Đây chính là sự vận động linh hoạt trong việc vận dụng 4
chiến lược của marketing trong từng giai đoạn cụ thể của thò trường.
1.2.2 Thành phần và chức năng của Marketing - Mix
1.2.2.1 Sản phẩm:

- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu
năng,…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dòch vụ…
 Nhãn hiệu:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghóa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu
cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.
- Phải hàm chứa ý đồ về đònh vò.
- Phải hàm ý về chất lượng.
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
- Hợp với phong tục tập quán của thò trường mục tiêu.
 Bao bì – sự đóng gói: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 15
chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hiệu tốt:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trò sử
dụng của sản phẩm .
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của
doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác đònh, miêu tả và xúc tiến
sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản