Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt
Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Khỏi niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang cũn tranh cói về nội hàm của thuật ngữ
thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có
những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dừ
dàng về xõy dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương
hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản
phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gỡ , chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thỡ thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu
,biểu tượng hoặc hỡnh vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp cỏc yếu tố trờn
nhằm xỏc định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán
hoặc một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh
tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhón
hiệu hàng hoỏ đó đi vào cuộc sống đó lưu lại trong ký ức của người
tiêu dùng .Vậy thỡ quản lý nhón hiệu hàng hoỏ la gỡ?
Quản lý thương hiệu là quá trỡnh tạo dựng hỡnh ảnh về hàng
hoỏ hoặc dịch vụ trong tõm trớ , trong nhận thức của người tiêu
1
1
dùng . Đây là quá trỡnh lõu dài với sự quyết tõm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm
có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được

Với quan điển này rừ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ
với nội hàm rất rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự
cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đó cú khụng ớt ý
kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản
phẩm của mỡnh ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản
lý thành cụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất
định , vỡ thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản
trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy
thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính
của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa
ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh
nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và
điều kiện của mỡnh mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời
giải của bài toỏn thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp ,
không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đó
3
3
chứng minh rằng , khụng thể doanh nghiệp nào cũng thành cụing
trong quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của
doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường . Một doanh
nghiệp có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng
chưa chắc đó thành cụng ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp

cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thụng tin mà
thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng
thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng
thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ
thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung
cụ thể của thông điệp.
Một thụng tin cú thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực
khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu
thể hiện rừ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của
mỡnh một cỏch hệ thống , đối với khách hàng thỡ tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tỡm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu .Chức năng quản lý thụng tin này dự cú rừ ràng nhưng
không thoả món về khả năng phân biệt và nhận biết thỡ cũng khụng
thành cụng. Vỡ nú xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơỡ tiờu dựng vỡ
vậy sự quản lý nhón hiệu phải rừ rang , tạo sự phõn biệt cho khỏch
hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị
trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp
5
5
của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tỡnh trạng hàng giả, hàng nhỏi,
hàng kộm chất lượng nhưng lại mang một nhón hiệu tốt vẫn đang
tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo
khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh
nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý

của doanh nghiệp mỡnh.
2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản vô hỡnh và rất cú giỏ trị của
doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ
được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị
trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu
gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lũng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu
chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là
doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh
nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phỏt triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thỡ cỏc
nhà quản lớ thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi
phí để xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi
quản lí chặt chẽ khối tài sản vụ hỡnh này sẽ mang lại lợi nhuận
khụng hề nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang
chạt chẽ mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng
cách họ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động
một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả
cao nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương
hiệu tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh
7
7
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó
mà quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trũ của quản lớ thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra
ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan

sử dụng. Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu
hiệu , logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa
đụng nôị dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá
hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này
không bị dàng buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vố uy tớn của
doanh nghiệp và sự trung thành đối với khách hàng .
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy
ra cỏc vụ khiếu kiện thỡ khiếu kiện hoàn toàn khụng cú ý nghĩa to
tỏt nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lũng trung thành của khỏch
hàng . khỏch hàng cú thể ngay lập tức quay lung klại với doanh
nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó
bị vi phạm.
3.2 Vai trũ phõn đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản
lý thương hiệu :
Trong kinh doanh, cỏc nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng
nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt của các nhà quản lý đó thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng
9
9
chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định .
Thực gia cỏc nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đũi hỏi phải phõn đoạn để định
hỡnh một giỏ trị cỏ nhõn nào đó của người tiêu dùng. Thông qua
thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vỡ võy quản lý
thương hiệu phải định hỡnh rừ nột hơn , cá tính hơn về thưong hiệu
để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực

nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu
nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản
tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vỡ chi phớ hơn để có
được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi
phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đó
mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ
bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lũng trung thành của khỏch hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng
và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quỏ trỡnh bỏn hàng và
cung cấp dịch vụ. Mà cũn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia
tăng các quan hệ bán hàng . Khi đó cú đựơc thương hiệu nổi tiếng ,
các nhà đầu tư cũng không cũn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan
tâm hơn . Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh
doanh . Sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần
giảm giá thành và nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh
tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
11
11
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đũi hỏi phỏi
cú sự quản lý chặt chẽ từ phớa cỏc doanh nghiệp.Cỏc nhà quản lý
ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến
lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp
với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành
nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xõy dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát

phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thỡ càng dẽ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó
thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong
thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mỡnh rỳt gọn tờn thương
hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng
chung khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ
đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập
thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương
hiệu .
Hầu hết cỏc nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào
cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc
mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong
quản lý xõy dụng một thưogn hiệu thỡ nhà quản lý nhất thiết phải
tuõn thủ theo diờiự kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén
được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm
dũ ý kiến khỏch hàng , bằng cỏc truơng trỡnh như giao tiếp cộng
đũng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
13
13
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều
chỉnh kịp thời đẻ có tên thưũng hiệu đi vào lũng khỏch hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đó chứa dựng những thụng tin hay hỉ dẫn
đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng
tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưũi quản lý phải
chỳ ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trỡnh thành cụng .
4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại
cục sở hữu cụng nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu
phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mỡnh.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thỡ

Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt
động của chính doanh nghiệp vỡ thế quản lý khai thác đưa ào sủ
dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn
bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới
chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của doanh
nghiệp giũ đay mới đựoc kiểm chứng .
Vai trũ của cỏc nhà quản lý thể hiện rừ ở việc tư vấn kiểm
soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc
đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh
nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn
triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ
dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu
dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng
kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
15
15
Vai trũ cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rừi sử dụng
thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa
những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm
vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự
thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý cỏc thụng tin tự
khỏch hàng và thụng tin đó cụng bố . truơng hợp phát hiện thấy đối
thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây
nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thỡ cần cú nhũng biện
phỏp sử lý kịp thời.
4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu

Năm 2003, SPT liờn tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới
như dịch vụ điện thoại internet giỏ rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập
internet băng rộng ADSL kờnh thuõ riờng (Leased - line) và nhiều
dịch vụ giỏ trị gia tăn khỏc. Cũng trong năm này SPT chớnh thức
khai thỏc mạng điện thoại di động sử dụng cụng nghệ CDMA 2000
- 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiờn cú mặt tại Việt Nam với
thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đó được ngành Bưu chớnh Viễn
Thụng Việt Nam bỡnh chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong
năm. Hiện nay S-Fone đó trờn phạm vi toàn quốc và cung cấp cho
thị trường nhiều loại hỡnh dịch vụ chất lượng cao, giỏ cạnh tranh
để tiếp tục khẳng định vị trớ của mỡnh trờn thị trường thụng tin di
động.
Năm 2004 SPT lại đi tiờn phong trong ngành BCVT ra đời
của Trung tõm Dịch vụ khỏch hàng và Trung tõm Tư vấn và Giới
17
17
thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm súc khỏch hàng. Sự
kiện này đó tạo nờn thế mạnh mới của SPT trờn thị trường….
Với sự trưởng thành vượt bậc và những đúng gúp to lớn của
SPT vạơ nghiệp phỏt triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch
nước Cộng Hoà xó hội chủ nghớa Việt Nam đó trao tặng Huõn
chương Lao động hạng 3 cho Cụng ty Cổ phần Dịch vụ bưu chớnh
viễn thụng Sài Gũn; Huõn chương Lao động hạng 3 cho ụng Trịnh
Đỡnh Khương - nguyờn TGĐ cụng ty
Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Cụng ty TNHH
Cà phờ Trung Nguyờn
Thời gian gần đõy, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực
và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường
xuyờn trờn cỏc phương tiện truyền thụng và được nhiều giới quan
tõm từ người tiờu dựng, nhà kinh doanh cho đến cỏc cơ quan quản

19
19
Chương II
Thực trạng quản lý thương hiệu của
cỏc doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực
hàng tiờu dựng
I. Khỏi quỏt chung về thực trạng quản lý thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng
1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ trong
lĩnh vực hàng tiờu dựng
Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá
giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhón hiệu
hàng hoỏ của Việt Nam bị doanh nhõn nước ngoài đăng ký ở nước
ngoài .Tỡnh trạng tranh chấp nhón hiệu , tỡnh trạng hàng giả ngày
càng tinh vi , khụng chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như
Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chỳng ta cũng bắt gặp tỡnh trạng
tương tự , ở trong nước tỡnh trạng này cũng sảy ra phổ biờn nhất là
hàng tiờu dựng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng .
Bằng cỏc nhón hiệu hàng giả, hàng kộm chất lượng, đó gõy
thiệt hại khụng nhỏ mà trực tiếp là cỏc doanh nghiệp . Ảnh hưởng
tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh
thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý
nhón hiệu hàng hoỏ nhón hiệu hàng hoỏ của doanh nghiệp Việt
Nam núi chung và cỏc doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu
20
20
quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các
doanh nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý

Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các
doanh nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trớ tuệ của
mỡnh một cỏch đứng mức , đây là cơ sở làm cho tỡnh trạng xõm
phạm bản quyền sở hữu nhón hiệu hàng hoỏ tiếp tục diễn ra cụng
khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán hàng
giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhón hiệu chưa được đẩy lùi.
Trên thị trưũng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhón hiệu hàng hoỏ,
tờn gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban
đầu .Vỡ thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhón
hiệu hàng hoỏ , dịch vụ , tờn gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do
đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam cũn chịu nhiều thiệt thũi
Việc đăng ký bảo hộ nhón hiệu hàng hoỏ , cũn thấp là do những
nguyờn nhõn chủ yếu sau :
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa
dược bao lâu cho nờn việc trỳ trọng xõy dựng , quảng bỏ khia thỏc
lợi ớch từ nhón hiệu hàng hoỏ , tờn gọi xuất sứ của doanh nghiệp và
doanh nhõn cũn hạn chế cả về nhận thức , diều kiện thực hiện nú …
chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh doanh ,
trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người
nhập khẩu và phân phối vỡ thế đa phần hàng hoá là nhập gia công
xuất khảu với nhón hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị
trường trung gian là chủ yếu .
2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu .
Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn
đề này , tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính
22
22
phủ đó nhanh chúng thiết lập mụi trường pháp luật chho hoạt động
đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp
có liên quan đến thương hiệu nhón hiệu ngày càng hoàn thiờn được

dựng thương hiệu…. Tháng 1/ 2003 chương trỡnh “sỏng tạo vỡ
thương hiệu việt” ra đời , chương trỡnh này khi mới ra đời đó thu
hỳt được sự quan tâm của doanh nghiệp , của xó hội với vấn đề mới
mẻ với Việt Nam trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế giới
.Trương trỡnh cú nội dung hoạt động khá phong phú , thiết thục tổ
chức khi đóng gốp vào thương hiệu Việt , quảng bá vai trũ cảu
thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ về thương hiệu với mục
tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời kỳ mở cửa.
Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với
các vấn đề khác . Trong đó có nhóm hang Việt Nam chất lượng cao
quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh
nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hỡnh doanh nghiệp tuy
nhiờn sự khỏc nhau này khụng lớn , doanh nghiệp miền trung coi
trọng việc phỏt triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp
vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ
sản phẩm quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc
quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và
phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đó chi phối vựng này
.Nờn viờc xõy dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với
các vùng khác .
3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng của doanh nghiệp.
Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự
từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh
24
24
nghiệp , hơn 30% đó là chất luợng sản phẩm của doanh nghiệp gần
16% cho là đặc trưng hang hoá của doanh nghiệp , gàn 14% cho là
tên của sản phẩm , 5,4%cho là tài sản của doanh nghiệp ,4,2% cho