KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 1
1. Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về công tác quản trị thương hiệu,
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó có các biện pháp
thúc đẩy công tác Marketing, công tác quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp hoạt động
hiệu quả hơn, cụ thể là :
Hệ thống lại lý thuyết liên quan đến thương hiệu.
Tổng quan về nghành thép tại thị trường TP.HCM
Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty SMC.
Các hoạt động quản trị thương hiệu của SMC đã tác động như thế nào đến giá
trị thương hiệu hiện nay của SMC
Đề ra một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu của công ty SMC .
2. Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về năng lực, nên đề tài chỉ giới hạn trong khu vực TP.HCM và
trong lĩnh vực nghành thép .
Đối tượng nghiên cứu : Công ty TMCP SMC tại chi nhánh SMC Bình Dương .
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Nguồn thông tin: Sách, báo, mạng internet, nguồn thông tin từ nội bộ công ty.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn : Thống kê lại những số liệu cần thu thập cho
đề tài từ những nguồn thông tin nêu trên, tiến hành xem xét, chọn lọc những thông tin
liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Thông tin thu thập từ nội bộ công ty là các hoạt
động quản trị thương hiệu, các hoạt động Marketing, một số số liệu kinh doanh mà
công ty cho phép tiếp cận. Ngoài ra thu thập các thông tin từ internet, các ấn phẩm tạp
chí liên quan,…
Phương pháp quan sát : Quan sát một số hoạt động của công ty diễn ra trong
giai đoạn thực tập tại công ty.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích về các quyết định liên quan đến

vậy mà bất kỳ doanh nghiệp nào, bất kỳ một nghành nghề nào cũng cần có một chiến
lược xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu phù hợp. Và SMC là một trong những
doanh nghiệp không nằm ngoài xu thế đó.
Trải qua hai mươi bốn năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu SMC đã
tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 3

hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu của công ty vẫn
chưa thật rõ ràng và không được sử dụng nhất quán. Các chiến lược truyền thông,
quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu chưa được đầu tư kỹ càng, thiếu
tính chuyên nghiệp. Vì vậy, thương hiệu SMC chưa có độ phủ rộng mà chỉ chủ yếu là
một bộ phận khách hàng dự án biết đến, mặc dù thị phần và doanh số của SMC là khá
cao, tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của SMC luôn đạt mức 18% đến 20% so
với tốc độ phát triển trung bình của ngành là 4%. Thị phần của SMC tại thị trường
TP.HCM vẫn đang được củng cố khá tốt, đây là một lợi thế rất tốt giúp SMC có thể
tạo nên những bước đột phá và phát triển giá trị thương hiệu công ty, song sự biết đến
các sản phẩm của SMC còn bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng dự
án, điều này cho thấy những giá trị của thương hiệu SMC vẫn chưa thật vững chắc trên
thị trường. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các
chương trình truyền thông của đối thủ cạnh tranh. T&T - đối thủ cạnh tranh chủ yếu về
sản phẩm thép xây dựng tại thị trường TP.HCM đến thời điểm này đã dành được khá
nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng các dự án xây dựng vừa và nhỏ, Các nhà
phân phối khác như Nam Việt, Toàn Thắng gần đây cũng phát triển thương hiệu một
cách mạnh mẽ ở mảng sản phẩm thép tấm, thép hình. Trong khi các nhà sản xuất, cung
ứng như công ty thép Miền Nam, Pomina, Hòa Phát cũng có những chương trình
truyền thông mang tính chuyên nghiệp hơn hẳn trên truyền thông đại chúng. Đây là
nguy cơ khó lường khi trong năm 2012 khi mà mức tăng trưởng chung của nghành
công nghiệp thép là khá thấp và lượng thép tồn kho năm 2011 là khá cao do ảnh hưởng

ghi nhớ đến từng lời, từng câu mà các thầy, các cô đã chỉ dạy cho em, vì em luôn tin
rằng những điều em được các thầy, các cô dạy bảo sẽ luôn cần thiết cho công việc,
cuộc sống tương lai của em cũng như mọi sinh viên khác theo học tại Trường ĐH
Hùng Vương Tp.HCM.
Em cũng xin được đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Phạm Minh và
Cô Nguyễn Thị Thanh Hà những người đã hết sức h trợ em trong quá trình thực tập
và làm khóa luận. Trong suốt quá trình thực tập vừa qua thầy, cô đã luôn ân cần chỉ
bảo, hướng dẫn, giải đáp mọi thắc mắc của em để em có thể hoàn thành được bản báo
cáo thực tập và bài khóa luận này. Những hướng dẫn gợi ý của cô luôn giúp cho em
tìm ra được những biện pháp tốt để hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC, điều này đã giúp bài báo cáo của em nhận
được sự đánh giá cao từ Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC.
Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cũng như toàn thể cán
bộ, công nhân viên Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC đã hết lòng hướng dẫn
giúp em tìm hiểu tỉ mỉ về hoạt động bán hàng, Marketing tại công ty cũng như đã cung
cấp đầy đủ các số liệu liên quan để em có thể hoàn thành bản báo cáo này.
Cuối cùng, em kính chúc Quý thầy, Quý cô Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM,
Ban giám đốc cùng toàn thể anh chị trong Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC
luôn mạnh khỏe, thành công trong công việc, hạnh phúc trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn Đạt
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ L THUYT CA Đ TI.


SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 7

tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố,
nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương
hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu
chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [2]
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn
tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung
quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương
hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó
giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát
triển. [3]
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:
 Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà
ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
 Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có
thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của
Toyota.
 Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng
ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu
hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ
TM
( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc
chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái
không thể thành có thể

 Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ
mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có
thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình
cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố
sau:
+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?
+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?
+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
 Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 9

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì
để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp
thương hiệu tìm được một ch đứng trong lòng khách hàng.
+ Sự gợi nhớ thương hiệu
+ Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng
vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời
truyền miệng và qua quan sát.
 Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng
sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý.
Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ
cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không.
 Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:

 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.
 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.
 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Bảng 1.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. [5]
Nhãn hiệu
Thương hiệu
- Là chứng nhận của cơ quan
nhà nước
- Hiện diện trên văn bản pháp lý
- Doanh nghiệp đăng ký, cơ
quan chức năng công nhận
- Xây dựng trên hệ thống luật
pháp
- Là niềm tin và sự trung thành của
người tiêu dùng
- Hiện diện trong nhận thức của
khách hàng
- Doanh nghiệp xây dựng và được
người tiêu dùng chấp nhận.
- Xây dựng trên hệ thống tổ chức
của doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò, chức năng của thương hiệu
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng : “ Sản phẩm là cái
mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương
hiệu. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 11

của doanh nghiệp. Sản phẩm sẽ nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu ( nếu thành

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 12

mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một
thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy trình
"3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa
các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về
việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng
"confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi
của doanh nghiệp.
 Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
 Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh
nghiệp
 Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực
hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
 Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
 Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
 Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và
được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.
1.2. CC ĐC TNH THƯƠNG HIỆU :
1.2.1. Khái niệm về đc tnh của thương hiệu
Đc tnh của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự
liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng [7]
1.2.2. Bốn kha cạnh tạo nên đc tnh thương hiệu
1.2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính
của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
1.2.2.2 Thương hiệu như một t chức

1.2.3. Đc tnh thương hiệu và hnh ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một
nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một
quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu
hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền
thông, quảng cáo của nó.
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 14

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phía
công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và
mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã
thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải
được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là
khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải
biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị
hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền
thông với thực tế. Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động
quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà
nó cam kết cống hiến.
1.2.4. Phân loại thương hiệu
Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự khai triển ngày càng
nhiều có nhiều từ về thương hiệu khác nhau như : thương hiệu hàng hóa, thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…: hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (
Thương hiệu trên mạng, tên miền.)… Mi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà công tác
quản trị thương hiệu, và việc phát triển thương hiệu cho từng thương hiệu khác nhau
chắc chắn sẽ không giống nhau. Theo hướng tiếp cận của quản trị thương hiệu và

1.2.4.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ,
địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú
Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu có đặc
điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng
điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng
loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật
nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu
theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.Sử dụng thương hiệu tập thể là
một vấn đề phức tạp và có điều kiện.
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 16 1.2.4.4 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc
gia là một loại dấu hiệu chứng nhận.
1.2.5. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:
 Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến
 Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục
tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh
thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng
liên quan ( khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh
nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng
tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của
sản phẩm, dịch vụ của công ty đối với khách hàng.
b. Tm nhn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta
thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý
nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một
trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của
một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thương
hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho
một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh
của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định
hướng được đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu:
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 18

a. Hệ thống nhận diện thương hiệu là :
- Tập hợp những yếu tố, những hình thức hữu hình được quy chuẩn để thể hiện
thương hiệu.
- Một nhóm các tín hiệu được xây dựng chung quanh hạt nhân là thương hiệu.

- Tạo mối quan tâm tích cực của khách hàng với thương hiệu thông qua
hình tượng đại diện.
 Kiểu dáng, mẫu mã.
- Giúp tạo ra sự nhận biết tại điểm bán hàng.
- Phân biệt sản phẩm.
- Bắt mắt khi trưng bày.
- Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất.
1.3.4 Chin lược Marketing cho thương hiệu
Chiến lược Marketing cho thương hiệu là một hệ thống những chính sách và
biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Một chiến lược Marketing cho thương hiệu gồm
các bước sau :
- Xác định mục tiêu Marketing.
- Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu
- Xác định chiến lược tổng thể.
- Chiến lược bộ phận.
- Chương trình hành động cụ thể.
- Ngân sách thực hiện.
- Tổ chức thực hiện.
1.3.5 Chin lược bảo vệ thương hiệu
- Thực hiện các thủ tục pháp lý để bảo hộ thương hiệu
- Bảo hộ thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của thương hiệu.
- Chống hàng giả.
1.3.6 Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management (CRM) là
chiến lược thu hút và duy trì khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh
nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo các chuyên
gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi
phí tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,
ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 21

Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [8] thì giá trị của một thương hiệu
được hình thành từ các thành phần chính sau:
a) Sự nhận biết về thương hiêu
b) Sự trung thành đối với thương hiệu
c) Chất lượng được cảm nhận
d) Các liên hệ với thương hiệu
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu
1.4.2. Những yu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu
Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào
cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu.
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không
dễ dàng, có tám nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn.
Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của
một thương hiệu, đó là:
Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì
nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.
Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách
hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị.
Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì
không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ.
Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải
tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất
lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao.
Hệ thống phân phối yu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản

TM TT CHƯƠNG 1:
Trong chương 1, người viết đã nghiên cứu và tổng hợp các vấn đề liên quan đến
cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong hoạt động
Marketing của công ty. Qua chương này, giúp ta thấy được tầm quan trọng của thương
hiệu đối với sự sống còn và phát triển của các doanh nghiệp, cho ta thấy rằng việc phát
triển một thương hiệu của doanh nghiệp cần theo lộ trình như thế nào, mô hình thương
hiệu gồm những nội dung gì, yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp,
thương hiệu. Từ đó, giúp ta củng cố lại kiến thức căn bản về thương hiệu để có thể
hình thành khả năng định hướng phát triển thương hiệu đang có của công ty. Những
KHA LUN TT NGHIP GVHD : Th.s PHM MINH

SV : NGUYN VĂN ĐT Trang 23

vấn đề trên sẽ là tiền đề để người viết đi vào nghiên cứu việc vận dụng tìm hiểu về
thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty SMC trong chương 2 tiếp
theo.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI SMC
2.1 TỔNG QUAN NGNH THÉP VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2015
2.1.1 Đánh giá tng hợp
Việt Nam là thị trường thép khá lớn trong khu vực Asean với quy mô tiêu thụ
13 triệu tấn/năm. Ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh, bình quân 10 năm qua trên
15%/năm và kỳ vọng duy trì tốc độ 10%/năm trong dài hạn. Doanh thu toàn ngành đạt
khoảng 170.000 tỷ VND xấp xỉ 10% GDP của nền kinh tế. Nguồn cung sản xuất ước
khoảng 7 triệu tấn trong đó có 6 triệu tấn thép xây dựng.
Hình 2.1 : Biểu đồ tiêu thụ ngành thép 2000 – 2011 [10]

Dòng sản xuất ngành có sự dịch chuyển lớn theo hướng giảm dần tỷ trọng của
nhập khẩu, tăng chủ động sản xuất trong nước. Kỳ vọng năm 2012, nhập khẩu chủ yếu

mới, trong khi các doanh nghiệp đã hoạt động hết công suất và không có các dự án đầu
tư mở rộng những năm gần đây sẽ có tăng trưởng kém hơn. Do đó, kỳ vọng khả năng
gia tăng thị phần nhiều hơn ở nhiều doanh nghiệp đang niêm yết như HPG, POM,
HSG. Khả năng điều tiết của tỷ giá và giá bán tại ra mặt bằng giá trung bình cao hơn
5-10% so với trung bình băm trước góp phần tăng doanh thu ở tốc độ cao hơn. Dự báo
biên lợi nhuận ròng có thể không tốt do tác động của mặt bằng lãi suất cao làm tăng
mạnh chi phí tài chính. Bên cạnh đó, với dự báo giá thép còn nhiều biến động trog
năm 2012 thì khả năng tăng lợi nhuận vẫn khả thi đối với những doanh nghiệp có tỷ lệ
chủ động nguyên liệu cải thiện trong năm.
Phân chia phân khúc sản phẩm : Ngành phân chia thành hai dòng sản phẩm có
chui sản xuất riêng biệt là dòng sản phẩm thép dài ( thép cây, thép cuộn ) và thép dẹt
( tấm, lá). Tỷ trọng là 50/50 trong tổng nhu cầu tiêu thụ hàng năm. Trong đó mảng
thép dài phục vụ chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng và chi phối bởi phần lớn các doanh
nghiệp trong nước. Thép dẹt có nhu cầu khoảng 6.5 triệu tấn/năm phục vụ hoạt động
công nghiệp cho các ngành đóng tàu, ô tô, điện máy, thực phẩm…
2.1.2 Các yu tố ngành
Tổng hợp tác động từ các yếu tố chi phối tiềm năng, cạnh tranh ngành cho thấy
triển vọng thị trường thép năm 2012 vẫn còn nhiều vấn đề. Trong đó, các yếu tố tích
cực là nhu cầu ngành dự báo duy trì tăng trưởng vừa phải, các chính sách thuế chưa
gây ra ảnh hưởng đáng kể trong khi việc đầu tư mang lại công nghệ tốt và giá thành
cạnh tranh so với khu vực. Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng tiêu cực là mặt bằng lãi suất
ccao, doanh nghiệp khó tiếp cận vốn, thị trường bất động sản thiếu động cơ và khả
năng giá thép thế giới còn nhiều biến động. Các mảng sản xuất trong nước có thể chịu
áp lực cung gia tăng, ảnh hưởng khả năng huy động công suất. Do đó các doanh

Trích đoạn Các đối thủ cạnh tranh. Tầm quan trọng của thương hiệu: Ngân sách dành cho hoạt động thương hiệu Chiến lược sản phẩm Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu LOGO :

---