KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
1. Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về công tác quản trị thương hiệu,
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó có các biện pháp
thúc đẩy công tác Marketing, công tác quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp hoạt động
hiệu quả hơn, cụ thể là :
Hệ thống lại lý thuyết liên quan đến thương hiệu.
Tổng quan về nghành thép tại thị trường TP.HCM
Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty SMC.
Các hoạt động quản trị thương hiệu của SMC đã tác động như thế nào đến giá
trị thương hiệu hiện nay của SMC
Đề ra một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu của công ty SMC .
2. Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về năng lực, nên đề tài chỉ giới hạn trong khu vực TP.HCM và
trong lĩnh vực nghành thép .
Đối tượng nghiên cứu : Công ty TMCP SMC tại chi nhánh SMC Bình Dương .
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Nguồn thông tin: Sách, báo, mạng internet, nguồn thông tin từ nội bộ công ty.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn : Thống kê lại những số liệu cần thu thập cho
đề tài từ những nguồn thông tin nêu trên, tiến hành xem xét, chọn lọc những thông tin
liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Thông tin thu thập từ nội bộ công ty là các hoạt
động quản trị thương hiệu, các hoạt động Marketing, một số số liệu kinh doanh mà
công ty cho phép tiếp cận. Ngoài ra thu thập các thông tin từ internet, các ấn phẩm tạp
chí liên quan,…
Phương pháp quan sát : Quan sát một số hoạt động của công ty diễn ra trong
giai đoạn thực tập tại công ty.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích về các quyết định liên quan đến
quản trị thương hiệu và biện pháp phát triển giá trị thương hiệu.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 1
tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu của công ty vẫn
chưa thật rõ ràng và không được sử dụng nhất quán. Các chiến lược truyền thông,
quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu chưa được đầu tư kỹ càng, thiếu
tính chuyên nghiệp. Vì vậy, thương hiệu SMC chưa có độ phủ rộng mà chỉ chủ yếu là
một bộ phận khách hàng dự án biết đến, mặc dù thị phần và doanh số của SMC là khá
cao, tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của SMC luôn đạt mức 18% đến 20% so
với tốc độ phát triển trung bình của ngành là 4%. Thị phần của SMC tại thị trường
TP.HCM vẫn đang được củng cố khá tốt, đây là một lợi thế rất tốt giúp SMC có thể
tạo nên những bước đột phá và phát triển giá trị thương hiệu công ty, song sự biết đến
các sản phẩm của SMC còn bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng dự
án, điều này cho thấy những giá trị của thương hiệu SMC vẫn chưa thật vững chắc trên
thị trường. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các
chương trình truyền thông của đối thủ cạnh tranh. T&T - đối thủ cạnh tranh chủ yếu về
sản phẩm thép xây dựng tại thị trường TP.HCM đến thời điểm này đã dành được khá
nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng các dự án xây dựng vừa và nhỏ, Các nhà
phân phối khác như Nam Việt, Toàn Thắng gần đây cũng phát triển thương hiệu một
cách mạnh mẽ ở mảng sản phẩm thép tấm, thép hình. Trong khi các nhà sản xuất, cung
ứng như công ty thép Miền Nam, Pomina, Hòa Phát cũng có những chương trình
truyền thông mang tính chuyên nghiệp hơn hẳn trên truyền thông đại chúng. Đây là
nguy cơ khó lường khi trong năm 2012 khi mà mức tăng trưởng chung của nghành
công nghiệp thép là khá thấp và lượng thép tồn kho năm 2011 là khá cao do ảnh hưởng
bởi sự suy thoái kinh tế năm 2011cho nên sự cạnh tranh trong nghành là hết sức kịch
liệt. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực đã
kéo theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của SMC bị đe
doạ nghiêm trọng cũng là điều không thể tránh khỏi.
Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu
SMC đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường
Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC, điều này đã giúp bài báo cáo của em nhận
được sự đánh giá cao từ Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC.
Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cũng như toàn thể cán
bộ, công nhân viên Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC đã hết lòng hướng dẫn
giúp em tìm hiểu tỉ mỉ về hoạt động bán hàng, Marketing tại công ty cũng như đã cung
cấp đầy đủ các số liệu liên quan để em có thể hoàn thành bản báo cáo này.
Cuối cùng, em kính chúc Quý thầy, Quý cô Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM,
Ban giám đốc cùng toàn thể anh chị trong Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC
luôn mạnh khỏe, thành công trong công việc, hạnh phúc trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn Đạt
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI.
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái nhiệm về thương hiệu
Nhận thức chung về thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với người
kinh doanh cũng như những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá
tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như là nhà xưởng, thiết bị máy
móc… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sát nhập người ta bắt đầu nhận
thức được thương hiệu là một loại tài sản đáng giá. Điều này còn được minh chứng
qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường tại
thời điểm lúc bấy giờ. Điển hình như tập đoàn Nestle đã mua Rowntreen với giá gấp 3
lần giá trị của nó trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Rowntreen.
Kể từ đó, quá trình hình thành giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng : “Sức
mạnh của doanh nghiệp không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương thức chế biến,
• Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của
thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
• Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu
mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu
sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip
của Toyota.
• Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó
đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc
những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ
TM
( Viết tắt của chữ
Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.
Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể
TM
(Motorola).
• Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình
thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền
thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản
quyền.
• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng
nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ
chức làm ra.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu
mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các
mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh
nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại
(tradename). [4]
+ Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng
vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời
truyền miệng và qua quan sát.
• Giai đoạn thứ 3 : trải nghiệm khi mua hàng
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng
sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý.
Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ
cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không.
• Giai đoạn thứ 4 : Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:
Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản
phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự
tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương
hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu
một cách tích cực.
• Giai đoạn thứ 5 : Trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn
gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những
thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ
luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương
hiệu.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
1.1.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Và thuật ngữ
pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu
mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương
hiệu. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
của doanh nghiệp. Sản phẩm sẽ nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu ( nếu thành
công ) thì có thể sẽ còn mãi với thời gian.”
1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một
nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách
hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng
thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành
vi mua hàng của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết
định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
• Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu
trong một tình huống cụ thể của họ.
• Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người
khác.
• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị
kết nối của thương hiệu" [6]
1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý
của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
1.2.2.2 Thương hiệu như một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ
của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng,
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân
viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần
tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.
1.2.2.3 Thương hiệu như một con người: Cá tính của thương hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với
các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước,
hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo
nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
• Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá
tính của mình
• Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
• Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi
ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3
loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
• Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng
về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.
• Biểu tượng ẩn dụ: truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những
lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
• Sự kế thừa của thương hiệu: một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa
danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên
đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một
hiệu cá thể, thương hiệu riêng) , thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương
hiệu quốc gia.
1.2.4.1 Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên từng sản phẩm
dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ mang lại
thương hiệu riêng và như thể một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản
phẩm hay dịch vụ khác. Ví dụ V-fresh, sữa Ông Thọ, Dielac là những thương hiệu cá
biệt của sữa Việt Nam ( Vinamilk). Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang
những thông điệp về những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể như tính năng vượt trội, tính
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
ưu việt, những tiện ích đích thực và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt
của bao bì sản phẩm. Loại thương hiệu này cũng có tính cá biệt, luôn tạo cho khách
hàng một cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường họp đó là những thương hiệu
thuộc sở hữu của cùng công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng sản phẩm
hay dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên sản phẩm hay dịch vụ, cũng
có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác.
1.2.4.2 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia
đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép
khác nhau.
1.2.4.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác
nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ đó
công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi
trội và phù hợp với khách hàng.
1.2.5.2. Bối cảnh cạnh tranh
Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty
cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi
lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn
này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh
tranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác.
1.3: Nội dung các quyết định liên quan đến thương hiệu.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
1.3.1 Giá trị cốt lõi thương hiệu
Thương hiệu được xây dựng dựa trên những giá trị nhất định mang tính cơ bản,
có mục đích và lâu dài. Giá trị này thể hiện những mong muốn mang tính chiến lược
của công ty.
1.3.2 Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu
a. Sứ mạng thương hiệu :
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng thương hiệu cho
thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu. Việc xác định một
bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục
tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh
thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng
liên quan ( khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh
nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng
tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của
- Dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Không trùng với những công ty khác.
Logo :
- Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm.
- Màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết
dễ dàng.
- Đường nét đa dạng : thẳng, uốn cong, góc , cạnh.
- Tiện khi sử dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không phức
tạp trong in ấn.
Khẩu hiệu ( SLOGAN ) :
- Dễ nhớ, ngắn gọn và có vần điệu.
- Thể hiện tính cách.
- Sự khác biệt.
- Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra.
Hình tượng thương hiệu
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
- Giúp xây dựng dựng tình cảm với khách hàng.
- Tạo mối quan tâm tích cực của khách hàng với thương hiệu thông qua
hình tượng đại diện.
Kiểu dáng, mẫu mã.
- Giúp tạo ra sự nhận biết tại điểm bán hàng.
- Phân biệt sản phẩm.
- Bắt mắt khi trưng bày.
- Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất.
1.3.4 Chiến lược Marketing cho thương hiệu
Chiến lược Marketing cho thương hiệu là một hệ thống những chính sách và
biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Một chiến lược Marketing cho thương hiệu gồm
các bước sau :
bán hàng hợp lý. CRM cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng
và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. CRM không đơn
thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà nó còn là một chiến lược kinh doanh
bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh ngiệp cung ứng tới
khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp CRM hợp lý dựa trên tiêu
chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt
được mục đích duy trì tốt mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa
trong kinh doanh. Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ
thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh trên
thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng là rất khó
khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng trên cơ sở dữ liệu có sẵn sẽ quản lý chiến dịch
tiếp thị và nâng cao giệu quả kinh doanh tốt hơn.
1.4: GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU :
1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value : Giá trị thương hiệu là tổng hoà
các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó
cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường
hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,
ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [8] thì giá trị của một thương hiệu
được hình thành từ các thành phần chính sau:
a) Sự nhận biết về thương hiêu
b) Sự trung thành đối với thương hiệu
c) Chất lượng được cảm nhận
d) Các liên hệ với thương hiệu
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu
1.4.2. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu
Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào
cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu.
thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc
bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt
được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng
thương hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực
sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1:
Trong chương 1, người viết đã nghiên cứu và tổng hợp các vấn đề liên quan đến
cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong hoạt động
Marketing của công ty. Qua chương này, giúp ta thấy được tầm quan trọng của thương
hiệu đối với sự sống còn và phát triển của các doanh nghiệp, cho ta thấy rằng việc phát
triển một thương hiệu của doanh nghiệp cần theo lộ trình như thế nào, mô hình thương
hiệu gồm những nội dung gì, yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp,
thương hiệu. Từ đó, giúp ta củng cố lại kiến thức căn bản về thương hiệu để có thể
hình thành khả năng định hướng phát triển thương hiệu đang có của công ty. Những
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 22
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
vấn đề trên sẽ là tiền đề để người viết đi vào nghiên cứu việc vận dụng tìm hiểu về
thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty SMC trong chương 2 tiếp
theo.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI SMC
2.1 TỔNG QUAN NGÀNH THÉP VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2015
2.1.1 Đánh giá tổng hợp
Việt Nam là thị trường thép khá lớn trong khu vực Asean với quy mô tiêu thụ
13 triệu tấn/năm. Ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh, bình quân 10 năm qua trên
15%/năm và kỳ vọng duy trì tốc độ 10%/năm trong dài hạn. Doanh thu toàn ngành đạt
khoảng 170.000 tỷ VND xấp xỉ 10% GDP của nền kinh tế. Nguồn cung sản xuất ước
khoảng 7 triệu tấn trong đó có 6 triệu tấn thép xây dựng.
Hình 2.1 : Biểu đồ tiêu thụ ngành thép 2000 – 2011 [10]
5-10% so với trung bình băm trước góp phần tăng doanh thu ở tốc độ cao hơn. Dự báo
biên lợi nhuận ròng có thể không tốt do tác động của mặt bằng lãi suất cao làm tăng
mạnh chi phí tài chính. Bên cạnh đó, với dự báo giá thép còn nhiều biến động trog
năm 2012 thì khả năng tăng lợi nhuận vẫn khả thi đối với những doanh nghiệp có tỷ lệ
chủ động nguyên liệu cải thiện trong năm.
Phân chia phân khúc sản phẩm : Ngành phân chia thành hai dòng sản phẩm có
chuỗi sản xuất riêng biệt là dòng sản phẩm thép dài ( thép cây, thép cuộn ) và thép dẹt
( tấm, lá). Tỷ trọng là 50/50 trong tổng nhu cầu tiêu thụ hàng năm. Trong đó mảng thép
dài phục vụ chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng và chi phối bởi phần lớn các doanh
nghiệp trong nước. Thép dẹt có nhu cầu khoảng 6.5 triệu tấn/năm phục vụ hoạt động
công nghiệp cho các ngành đóng tàu, ô tô, điện máy, thực phẩm…
2.1.2 Các yếu tố ngành
Tổng hợp tác động từ các yếu tố chi phối tiềm năng, cạnh tranh ngành cho thấy
triển vọng thị trường thép năm 2012 vẫn còn nhiều vấn đề. Trong đó, các yếu tố tích
cực là nhu cầu ngành dự báo duy trì tăng trưởng vừa phải, các chính sách thuế chưa
gây ra ảnh hưởng đáng kể trong khi việc đầu tư mang lại công nghệ tốt và giá thành
cạnh tranh so với khu vực. Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng tiêu cực là mặt bằng lãi suất
ccao, doanh nghiệp khó tiếp cận vốn, thị trường bất động sản thiếu động cơ và khả
năng giá thép thế giới còn nhiều biến động. Các mảng sản xuất trong nước có thể chịu
áp lực cung gia tăng, ảnh hưởng khả năng huy động công suất. Do đó các doanh
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©