MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế nước ta hiện nay đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường
có sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Trên phạm vi vĩ mô nền kinh tế nhà nước phải xây dựng, ban hành và điều
hành toàn bộ nền kinh tế theo định hướng chiến lược đúng đắn, phù hợp với xu
thế phát triển của khu vực và thế giới mới đưa đất nước tiến triển hoàn thành sự
nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhanh chóng. Yêu cầu đòi hỏi có tính bức
thiết trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho mỗi doanh nghiệp là hết sức
quan trọng. Chiến lược kinh doanh giúp cho các nhà quản trị và tất cả nhân viên
trong doanh nghiệp nhận thức rõ được mục đích và hướng đi của doanh nghiệp.
Qua đó mọi thành viên của doanh nghiệp sẽ biết mình cần phải làm gì và khuyến
khích họ phấn đấu đạt được những thành tích, đồng thời cải thiện tốt hơn lợi ích
lâu dài của doanh nghiệp. Nó giúp nhà quản trị doanh nghiệp nhanh chóng nắm
bắt, tận dụng các cơ hội và hạn chế bớt các rủi ro do sự biến động của môi trường
kinh doanh mang lại đóng vai trò quyết định sự thành công của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường
Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường đã chứng tỏ thị trường hay nói
rộng hơn là môi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc
của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của các doanh nghiệp. Vận hành
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp không còn nằm trong khuôn
khổ của những kế hoạch cứng nhắc mà chịu tác động và chi phối bởi các quy luật
kinh tế thị trường. Các yếu tố vốn có của nền kinh tế thị trường xuất hiện và tác
động đa chiều và ngày càng phức tạp, tạo ra nhiều thách thức và cơ hội đối với
toàn bộ nền kinh tộ nói chung và trực tiếp tác động mạnh mẽ đến sự tồn tại và
1
phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch
định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với
những thay đổi của môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh nhằm giải
quyết các vấn đề cơ bản của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ

Xuất phát từ những đòi hỏi bức thiết đó, tôi đã chọn đề tài “Hoạch định
chiến lược kinh doanh của Công ty xăng dầu Quảng Bình giai đoạn 2007 – 2010”
làm tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ kinh tế.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn: những vấn đề lý luận về hoạch định
chiến lược kinh doanh cấp độ doanh nghiệp, các căn cứ, nội dung và phương
pháp hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Công ty xăng dầu Quảng Bình – Tổng công
ty xăng dầu Việt Nam. Hiện nay Công ty đang kinh doanh một số ngành nghề phụ
như dầu nhờn, gas các ngành hàng thương mại, đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu ngành
nghề chính của Công ty là kinh doanh xăng dầu từ năm 2003 – 2006 và dự báo đến
năm 2010.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp cơ bản hoàn thiện công tác
hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty xăng dầu Quảng Bình
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu và hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược
kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh ở
Công ty xăng dầu Quảng Bình.
3
- Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty xăng dầu Quảng Bình giai
đoạn 2007-2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Luận văn vận dụng lý luận của chủ nghĩa Mác - Lênin kết hợp với quan
điểm của Đảng ta về phương hướng, mục tiêu phát triển ngành xăng dầu.
- Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn chủ yếu bao
gồm: tiếp cận hệ thống, quan sát thực tiển; tổng hợp, phân tích thống kê, so sánh
và sử dụng một số phương pháp khác.

Chiến lược kinh doanh (CLKD) của doanh nghiệp được xem xét theo hai
cách: truyền thống và hiện đại.
5
Theo quan điểm truyền thống, chiến lược được xem như là kế hoạch tổng
thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới các mục tiêu lâu dài. Có nhiều học giả
đề cập đến chiến lược, trong đó Alfred Chandler, trường Đại học Havard cho
rằng: chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp,
lựa chọn các cách thức, phương thức hành động và phân bổ các nguồn lực thiết
yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Doanh nghiệp được mô tả dưới dạng lựa chọn
những mục đích cho mình, xác định phương hướng hoạt động để hoàn thành tốt
nhất các mục đích đã xác định cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết. Với
cách tiếp cận này có ưu điểm giúp doanh nghiệp dễ hình dung những công việc
cần làm để hoạch định chiến lược, và cũng cho doanh nghiệp thấy được tầm quan
trọng của chiến lược với tư cách là kế hoạch dài hạn. Tuy nhiên, nhược điểm cách
tiếp cận này là doanh nghiệp có thể lúng túng, bị động trước sự biến động đa
dạng và phức tạp của môi trường kinh doanh hiện đại.
Quan điểm hiện đại về CLKD của doanh nghiệp cho rằng: chiến lược có thể
rộng lớn hơn những gì mà doanh nghiệp dự định hoặc đặt kế hoạch thực hiện.
Tiêu biểu cho quan điểm này là Henry Mintzberg của trường đại học McGill.
Henry Mintzberg đã định nghĩa [ ] chiến lược là một mô thức bao gồm một loạt
các quyết định và chương trình hành động. Mô thức đó là sản phẩm kết hợp giữa
chiến lược có chủ định và thực tế tiến hành ngoài dự kiến ban đầu của nhà hoạch
định chiến lược gọi là chiến lược đột biến. Tư tưởng đó được thể hiện ở hình 1.1.
Chiến lược có cân nhắc
Chiến lược không Chiến lược
được thực hiện đột biến
Hình 1.1: Mô hình chiến lược theo quan điểm hiện đại (tác giả H.Mintzberg)
6
Chiến lược
dự định

của doanh nghiệp. Vì vậy, phải nghiên cứu sâu sắc vị thế cạnh tranh của doanh
7
nghiệp. Có như vậy mới có thể đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn. Và ngược
lại nếu không xác định đúng vị thế cạnh tranh thì không thể xác lập được chiến
lược kinh doanh đúng.
- Hai là, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một mô thức kinh doanh
của doanh nghiệp
Chiến lược kinh doanh là cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp, là phương
thức sử dụng các nguồn lực, là căn cứ để xử lý mọi vấn đề của doanh nghiệp. Do
đó, xét theo khía cạnh này, chiến lược kinh doanh là mụ thức kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Ba là, chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan niệm giá trị của doanh
nghiệp.
Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan niệm giá trị, tinh thần tiến thủ, ý
chí ngoan cường của người lãnh đạo doanh nghiệp, phản ánh sự đánh giá của
người lãnh đạo về hoàn cảnh khách quan, điều kiện chủ quan của doanh nghiệp.
Nếu quan niệm giá trị của người lãnh đạo khác nhau thì trọng tâm chiến lược
kinh doanh của mỗi người họ sẽ khác nhau. Chỉ khi người lãnh đạo đánh giá
đúng hoàn cảnh khách quan và điều kiện chủ quan của doanh nghiệp mới có thể
đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn. Nếu không, chiến lược kinh doanh sẽ sai
lầm.
- Bốn là chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quản lý doanh nghiệp
Sự sáng tạo trong quản lý có nghĩa là doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu nhất
định, sắp xếp, hình thành một hệ thống quản lý mới hữu hiệu, có khả năng cạnh
tranh. Nếu một doanh nghiệp chỉ đơn thuần bắt chước doanh nghiệp khác thì
không thể có được sự phát triển và phồn vinh thật sự. Do đó việc xây dựng chiến
lược kinh doanh phải xuất phát từ tình hình thực tế của doanh nghiệp. Hai doanh
nghiệp ở cùng một khu vực, sản phẩm giống nhau, quy mô giống nhau nhưng
chiến lược kinh doanh không thể hoàn toàn giống nhau vì điều kiện chủ quan của
họ khác nhau. Đồng thời, sự sáng tạo về quản lý phải kết hợp chặc chẽ với sự

- Giúp cho các tổ chức kinh doanh định ra nhiệm vụ và các mục tiêu trong
thời gian nhất định, từ đó có hướng điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược để thích
nghi với môi trường;
- Giúp cho nhà quản trị kịp thời ra các quyết định nhằm khai thác các cơ hội
và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro ở môi trường bên ngoài, phát huy điểm
mạnh và giảm thiểu các điểm yếu trong nội bộ;
- Việc hoàn thiện chiến lược kinh doanh cũng giúp cho doanh nghiệp đạt
hiệu quả cao hơn.
Môi trường hoạt động ngày càng phức tạp, các yếu tố bên ngoài lẫn bên
trong thay đổi nhanh và có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, thì công tác hoàn thiện chiến lược kinh doanh là điều tất yếu. Điều
này càng thực sự bức thiết đối với các nền kinh tế đang phát triển, các doanh
nghiệp đang trong quá trình hình thành và phát triển, các ngành nhạy cảm dễ bị
tác động bởi môi trường kinh doanh.
1.1.4. Nội dung của chiến lược kinh doanh
Có nhiều tiêu chí để phân loại chiến lược kinh doanh, nhưng trên thực tế
trong cùng một giai đoạn, doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn một chiến lược chung
để theo đuổi. Các chiến lược bộ phận phải thống nhất với chiến lược chung để
hợp thành một thể thống nhất. Các chiến lược kinh doanh thường rất đa dạng và
phức tạp. Doanh nghiệp cần phải chọn những chiến lược phù hợp với nguồn lực
hiện tại của mình để có thế triển khai đạt được kết quả mình mong muốn. Mỗi
doanh nghiệp do môi trường tác động khác nhau, tính chất hoạt động SX-KD
cũng khác nhau trong từng thời kỳ, nên cũng sẽ có những phương án chiến lược
kinh doanh khác nhau. Tùy theo mục tiêu của mình mà doanh nghiệp có thể chọn
một hay phối hợp các loại chiến lược tổng quát chủ yếu sau:
1.1.4.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược này dựa trên cơ sở tập trung mọi nguồn lực của doanh nghiệp
vào các hoạt động sở trường và truyền thống để phát triển các sản phẩm hiện có
10
trên những thị trường hiện có bằng cách tăng cường chuyên môn hóa sản xuất,

doanh và hệ thống phân phối, marketing hiện có của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa hỗn hợp: dựa trên sự đổi mới và mở rộng hàng loạt những
sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với những sản phẩm, dịch vụ hiện có
của doanh nghiệp về công nghệ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh, đối tượng khách
hàng với một hệ thống các chương trình phân phối, định giá, quảng cáo, khuyến
mãi hoàn toàn đổi mới. Chiến lược này thường được sử dụng nhằm tăng quy mô
và thị phần nhanh chóng, khắc phục những khiếm khuyết và có thể vượt ra khỏi
bế tắc hiện tại. Tuy nhiên, nó đòi hỏi chi phí lớn, nhiều rủi ro và có sự đổi mới rất
cơ bản trong sản xuất và quản lý tiêu thụ sản phẩm.
1.1.4.4. Một số chiến lược khác
Chiến lược liên doanh liên kết: thực hiện trên cơ sở thỏa thuận sát nhập một
số doanh nghiệp nhỏ để thành lập một doanh nghiệp mới có quy mô lớn hơn cùng
khai thác thị trường.
Chiến lược thu hẹp hoạt động kinh doanh: tiến hành tổ chức lại hoạt động
kinh doanh trên cơ sở cắt giảm chi phí và tài sản nhằm cứu vãn tình thế bế tắc,
tập trung hơn cho việc củng cố những năng lực đặc biệt cơ bản của doanh nghiệp.
Tùy theo mức độ thu hẹp mà doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược cụ thể như:
cắt giảm chi phí hiện tại, rút bớt đầu tư, loại bỏ một số lĩnh vực kém hiệu quả,
thanh lý tài sản, thu hoạch và chuyển hướng đầu tư.
1.2. CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG
DOANH NGHIỆP
1.2.1. Khái niệm và vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh
1.2.1.1. Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định có nghĩa là phác thảo, phác họa, ấn định. Quá trình quản trị
doanh nghiệp bao gồm bốn chức năng chính: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm soát. Hoạch định là một chức năng quan trọng đóng vai trò nền tảng. Xem
xét dưới gốc độ này, hoạch định là một quá trình liên quan đến tư duy và ý chí
12
của con người, bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu và các biện pháp để đạt được
mục tiêu; nó cho phép hình thành và thực hiện các quyết định, không phải là một

doanh nghiệp luôn giữ vững được hướng đi của mình mà không sợ bị lệch hướng.
- Hoạch định chiến lược cũng giúp doanh nghiệp làm sáng tỏ những dữ liệu
quan trọng nhất, nguyên nhân và những bài học kinh nghiệm. Nhờ thực hiện việc
phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và các thông tin, dữ liệu, làm
rõ tác động của môi trường đến sự phát triển của doanh nghiệp. Bằng cách này
doanh nghiệp có thể thẩm định, đo lường, đánh giá được chính mình (điểm mạnh,
điểm yếu) và các yếu tố tác động như cơ hội và nguy cơ trong hiện tại và tương
lai.Trên cơ sở đó tạo điều kiện để doanh nghiệp chủ động ứng phó, đối đầu với sự
biến động của môi trường kinh doanh.
- Hoạch định chiến lược cho phép giảm bớt sự chồng chéo trong hoạt động
của các cá nhân và tập thể. Sự tham gia quá trình hoạch định chiến lược làm cho
các cá nhân và nhóm thấy rõ được sự khác nhau về vai trò của mình trong sự
nghiệp chung.
- Hoạch định chiến lược góp phần nâng cao niềm tin và ý chí cho các
thành viên trong doanh nghiệp. Tất cả các thành viên từ người lao động đến nhà
quản lý sẽ có được niềm tin vào tương lai của doanh nghiệp khi họ biết rằng
tương lai đó đã được cân nhắc và tính toán kỹ lưỡng. Khi đã có niềm tin họ sẽ
phấn khởi và hăng say hơn trong công việc tích cực hơn. Trong điều kiện môi
trường kinh doanh hiện đại thì điều kiện này càng quan trọng.
- Hoạch định chiến lược là kim chỉ nam cho các hoạt động trong doanh
nghiệp, cho phép xác lập một ngôn ngữ chung, một hướng đi chung, hạn chế
nguy cơ hiểu sai thông tin nội bộ tạo thuận lợi cho việc ra quyết định và thực hiện
quyết định.
Như vậy, hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp thuận lợi và có điều
kiện thực hiện các hoạt động kiểm soát. Hoạch định chiến lược đúng đắn là tiền
đề làm gia tăng lợi nhuận, tăng cường tính hợp tác, là công cụ để động viên, là cơ
14
sở tin cậy để ra các quyết định tối ưu, giúp doanh nghiệp trở nên năng động hơn,
chủ động trước các thay đổi phức tạp của môi trường.
1.2.2. Các căn cứ để hoạch định chiến lược kinh doanh

chuyên gia phân tích theo dõi thông tin chiến lược.
Văn hóa của doanh nghiệp là toàn bộ giá trị tinh thần mang đặc trưng riêng
biệt của doanh nghiệp có tác động đến tình cảm, lý trí và hành vi của tất cả các
thành viên doanh nghiệp; được hình thành cùng với quá trình hoạt động và phát
triển mỗi doanh nghiệp nó bao gồm nhiều yếu tố hợp lại như: tập quán, tác
phong, triết lý kinh doanh, chuẩn mực chung, thương hiệu... Nó có ảnh hưởng rất
lớn đến định hướng chiến lược cho hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì vậy,
văn hóa của doanh nghiệp cũng là căn cứ của công tác hoạch định CLKD. Đối
với nhà quản trị, văn hóa doanh nghiệp là định hướng để đưa ra các quyết định
quản lý quan trọng vì nhà quản trị cũng là một phần của nền văn hóa ấy.
1.2.2.3. Hệ thống giá trị và ước vọng của giới lãnh đạo doanh nghiệp
Hệ thống giá trị và ước vọng của giới lãnh đạo doanh nghiệp là hệ thống
niềm tin, triết lý của họ. Đây là yếu tố sẽ quyết định việc chấp thuận chiến lược
kiểu nào, bởi vì giới lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định mục tiêu và quyết sách
trong việc soạn thảo CLKD. Nếu nhà quản trị có tầm nhìn, có tư duy rộng, có khả
năng bao quát, nói ngắn gọn là có năng lực hoạch định thì kết quả sẽ có một
chiến lược thành công, còn ngược lại sẽ có một chiến lược yếu kém, thiếu tính
cạnh tranh. Năng lực của nhà quản trị thể hiện ở khả năng phân tích và dự báo về
xu hướng chủ yếu của quá trình kinh doanh liên quan đến doanh nghiệp của mình
trên cơ sở hệ dữ liệu thông tin chiến lược. Chất lượng của hoạch định phụ thuộc
rất nhiều vào công tác dự báo và khả năng phân tích của nhà quản trị.
Như vậy, các chiến lược được xây dựng dựa trên cơ sở kết hợp các cơ hội,
nguy cơ đến từ môi trường bên ngoài, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Trong tiến trình đó hoạch định chiến lược cũng cần phải căn cứ vào hệ thống giá
trị của các nhà quản trị bao gồm các yếu tố thuộc về năng lực, phẩm chất, các
mong muốn của họ bởi vì chính các yếu tố tưởng rằng chủ quan đó lại tác động
16
rất lớn đến quyết định chiến lược. Sự tương tác các yếu tố này doanh nghiệp có
thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp với yếu tố khả thi.
1.2.3. Nguyên tắc, yêu cầu đối với công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh

được.
- Dự đoán môi trường kinh doanh sắp tới: Dự đoán môi trường kinh doanh
giúp doanh nghiệp hoạt động hữu hiệu hơn trong tương lai. Doanh nghiệp phải
thu thập, phân tích và xử lý các thông tin thị trường, thông tin về nhà cung cấp về
đối thủ và nhất là về nhu cầu của khách hàng để dự báo tình hình của doanh
nghiệp một cách cá hiệu quả.
- Đề ra các giải pháp, biện pháp hổ trợ hữu hiệu cho các chiến lược đã chọn:
chiến lược mà doanh nghiệp chọn thường do Ban Giám đốc doanh nghiệp mà cao
nhất là giám đốc quyết định lựa chọn. Tuy nhiên những biến động trong thực tế
kinh doanh khiến cho các giải pháp, biện pháp đó chọn khó phát huy tác dụng,
nếu chúng ta không dự trù các giải pháp, biện pháp thay thế.
- Kết hợp hai loại chiến lược có chủ định và chiến lược phát khởi trong quá
trình thực hiện. Mô thức đó là một sản phẩm kết hợp giữa chiến lược có chủ định
và chiến lược phát khởi ngoài dự kiến ban đầu của nhà hoạch định chiến lược.
Đây là quan điểm hiện đại của khái niệm chiến lược
1.2.5. Qui trình và nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược kinh doanh
18
Phân tích môi trường
KD bên ngoài
Xác nhận định hướng phát
triển và mục tiêu của DN
Dự tính phương án chiến
lược
Phân tích nội lực
của doanh nghiệp
Hình 1.2: Mô hình hoạch định CLKD của doanh nghiệp

Hoạch định CLKD là một quá trình bao gồm các nội dung có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau. Về cơ bản các nội dung của hoạch định chiến lược được mô tả
trong hình 1.2 gồm:

yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến doanh nghiệp, như xu hướng nhân
chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm về mức
sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ… Các yếu tố xã hội thường biến đổi
hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết.
- Các yếu tố tự nhiên: Tác động của điều kiện tự nhiên tới các quyết sách
trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận. Ví dụ, lợi thế về vị
trí địa lý và điều kiện tự nhiên của địa phương nơi doanh nghiệp kinh doanh xây
lắp các công trình điện, tạo nhiều thuận lợi để doanh nghiệp giảm các khoản chi
phí như di chuyển nhân sự, lán trại, di chuyển thiết bị, quản lý trong quá trình
thực hiện dự án và phát sinh các nhu cầu vật tư hàng hóa theo mùa vụ định kỳ
hàng năm, nhu cầu từng vùng thị trường
- Các yếu tố công nghệ: Môi trường công nghệ ảnh hưởng lớn và tác động mạnh
mẽ trực tiếp tới chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai
đoạn hiện nay nền kinh tế thế giới đang diễn ra may chóng cuộc cách mạng khoa học
và công nghệ nhanh như vũ bão và đang trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, làm
chao đảo nhiều lĩnh vực nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh
doanh mới, hoàn thiện hơn. Sự biến đổi công nghệ mới xuất hiện sẽ tạo ra cơ hội
cũng như nguy cơ đối với các doanh nghiệp
1.2.5.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh
đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành
kinh doanh đó. Theo M. Porter [ ] “ môi trường kinh doanh luôn luôn có năm yếu
20
tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp”. Mối quan hệ năm yếu tố này được
thể hiện trong hình 1.3.
- Khách hàng: Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi
trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất
của doanh nghiệp. Đó là lợi thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề mấu chốt ở đây là khả năng ép giá của khách hàng hoặc đòi hỏi chất
lượng cao hơn, tiến độ nhanh hơn và nhiều dịch vụ hơn trong việc bảo hành công

tăng trưởng, khả năng thích nghi, khả năng phản ứng, khả năng đối phó với tình
hình, khả năng chịu đựng, kiên trì. Sự am hiểu về các đối thủ cạnh tranh có tầm
quan trọng đến mức có thể đề ra các thủ thuật phân tích đối thủ cạnh tranh, duy
trì các hồ sơ về các đối thủ và từ đó đề ra cách ứng xử cho phù hợp.
- Các nhà cung cấp: Để đảm bảo cho quá trình sản xuất được diễn ra ổn
định, liên tục doanh nghiệp cần phải có quan hệ với các nhà cung cấp các yếu tố
đầu vào như: vật tư, thiết bị, lao động và tài chính... Doanh nghiệp cần có quan
hệ lâu dài, ổn định với các nhà cung cấp. Tuy nhiên, vì mục tiêu lợi nhuận mà các
nhà cung cấp luôn tìm cách gây sức ép cho doanh nghiệp, trong những trường
hợp sau: nhà cung cấp độc quyền, nhà cung cấp vật tư cung cấp một số lượng lớn
hoặc cung cấp một chủng loại đặc biệt không thể thay thế được, doanh nghiệp chỉ
là khách hàng thứ yếu của họ, trong hợp đồng cung cấp không có điều khoản
ràng buộc, họ có khả năng ép giá doanh nghiệp...
- Các đối thủ tiềm ẩn: Doanh nghiệp không thể coi thường các đối thủ tiềm
ẩn, bởi vì họ sẽ có ưu thế hơn như họ có công nghệ mới, có khả năng tài chính.
Do vậy, khi xâm nhập vào ngành, họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh vô cùng
nguy hiểm. Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần phải có biện pháp để phản ứng,
các biện pháp thường được sử dụng là: mưu kế, liên kết với tất cả các đối thủ
cạnh tranh để bảo vệ thị trường, tự tạo ra hàng rào cản trở xâm nhập...
- Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể thỏa mãn
nhu cầu tương tự của khách khàng nhưng nó lại có đặc trưng khác với sản phẩm
hiện có. Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế thị trường, lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Bởi vậy, doanh nghiệp cần chú ý đến
nhu cầu, giá cả của sản phẩm thay thế và đặc biệt là phải biết vận dụng công nghệ
mới vào sản phẩm của mình.
22
Như vậy, ảnh hưởng của môi trường kinh doanh bên ngoài có thể làm thay
đổi phương thức quản trị, phương thức kinh doanh cũng như thị trường của
doanh nghiệp. Đưa ra dự báo về cơ hội và thách thức mà môi trường kinh doanh
sẽ tạo ra cho doanh nghiệp trong tương lai. Khi phân tích phải lưu ý đến cơ hội và

thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Phân tích hoạt động marketing phải tập trung vào việc phân tích
các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp của doanh nghiệp.
Những phân tích trên cho phép doanh nghiệp đánh giá được khả năng riêng
biệt của mình về mức độ thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường và vị thế
của doanh nghiệp trên thị trường đó.
1.2.5.2.4. Công tác tài chính kế toán
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh, phân tích tình trạng tài chính doanh
nghiệp có vai trò quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin trong xây dựng
chiến lược. Nội dung đánh giá cần tập trung các vấn đề:
Thực trạng nhu cầu vốn và cơ cấu các nguồn vốn trong doanh.
Thực trạng phân bổ vốn (cơ cấu vốn thực tế trong doanh nghiệp).
Thực trạng về hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thực trạng các chỉ tiêu tài chính tổng hợp đánh giá vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường.
1.2.5.2.5. Công tác tổ chức vận hành kinh doanh
Công tác tổ chức vận hành kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm
đảm bảo tiết kiệm nguồn lực của doanh nghiệp, đầu vào của sản phẩm hàng hóa
thấp. Việc nghiên cứu tổ chức vận hành kinh doanh được tiến hành trên các mặt:
quy trình tổ chức hệ thống mạng lưới phục vụ kinh doanh, hàng tồn kho, lực
lượng lao động và chất lượng đọi ngủ thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Đây là một
nội dung phân tích khả năng bên trong rất quan trọng. Nhờ có bộ máy sản xuất
kinh doanh thích ứng mới có khả năng tiết giảm được chi phí đầu vào thấp nhất,
đáp ứng nhu cầu đa dạng và phức tạp của của thị trường. Đó là ưu thế cạnh tranh
chủ yếu của sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
24
1.2.5.2.6. Nề nếp tổ chức
Nề nếp văn hoá của doanh nghiệp là tổng hợp các kinh nghiệm, có tính và
phong thái sinh hoạt, phương thức hoạt động phối hợp trong quá trình thực hiện
nhiệm vụ của các bộ phận cũng như các cá nhân là thành viên của doanh nghiệp;