B GIÁO DC ÀO TO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o
KHÓA LUN TT NGHIP
 TÀI:
HOÀNăTHINăCỄCăHOTăNGăMARKETINGă
TIăCỌNGăTYăCăPHNăUăTăPHỄTăTRINă
CỌNGăNGHăINăTăVINăTHỌNG
SINH VIÊN THC HIN : TRN THU TRANG
MÃ SINH VIÊN : A18012
CHUYÊN NGÀNH : QUN TR MARKETING
HÀ NI ậ 2014 B GIÁO DC ÀO TO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o
KHÓA LUN TT NGHIP
 TÀI:
HOÀNăTHINăCỄCăHOTăNGăMARKETINGă
TIăCỌNGăTYăCăPHNăUăTăPHỄTăTRINă
CỌNGăNGHăINăTăVINăTHỌNG
Giáoăviênăhng dn : TS.ăVăTh Tuyt
Sinh viên thc hin : Trn Thu Trang
Mã sinh viên : A18012
Chuyên ngành : Qun tr marketing
HÀ NI ậ 2014
Thang Long University Library


TI DOANH NGHIP 1
1.1. Khái nim marketing 1
1.2. Vai trò ca marketing 1
1.2.1. Vai trò ca marketing đi vi doanh nghip 1
1.2.2. Vai trò ca marketing đi vi ngi tiêu dùng 2
1.2.3. Vai trò ca marketing đi vi xã hi 2
1.3. Phơnătíchămôiătrng marketing 3
1.3.1. Phân tích môi trng marketing v mô 3
1.3.2. Phân tích môi trng marketing vi mô 5
1.3.3. Phân tích môi trng marketing ni b 7
1.4. Các niădungăcăbn ca hotăđng marketing 7
1.4.1. Hot đng nghiên cu th trng 8
1.4.2. Hot đng phân đon th trng và chn th trng mc tiêu 9
1.4.3. Xây dng chin lc đnh v 12
1.4.4. Chính sách sn phm 12
1.4.5. Chính sách giá 15
1.4.6. Chính sách phân phi 17
1.4.7. Chính sách xúc tin hn hp 19
1.4.8. Chính sách chm sóc khách hàng 23
Kt lun: 23
CHNGă2. THC TRNG HOTă NG MARKETING TI CÔNG TY
C PHNăUăTăPHỄTăTRIN CÔNG NGH IN T VIN THÔNG 24
2.1. Gii thiu tng quan v công ty c phnă uă tă phátă trin Công ngh
in t Vin thông 24
2.1.1. Các thông tin chung v công ty 24
2.1.2. Lch s hình thành và phát trin ca công ty 25
2.1.3. C cu t chc ca công ty 25
2.1.4. Kt qu hot đng sn xut kinh doanh nm 2010 – 2013 29
2.2. Thc trng hotă đng marketing ti công ty c phnă uă tă phátă trin
Công ngh in t Vin Thông 32

3.9.2. Gii pháp v quan h công chúng. 61
3.9.3. Gii pháp cho hot đng bán hàng cá nhân. 63
3.10. Gii pháp v chmăsócăkháchăhƠng 65
Kt lun 65

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC
Bng 1.1. Các kiu cu trúc cnh tranh 5
Bng 1.2. Tiêu thc phân đon th trng khách hàng là t chc, doanh nghip 10
Bng 1.3. Các phng tin qung cáo 20
Bng 2.1. Vn góp ca các thành viên công ty C phn u t phát trin Công ngh
in t Vin Thông 24
Bng 2.2. Kt qu hot đng sn xut kinh doanh t nm 2011 – 2013 30
Bng 3.1. C cu lao đng ca ELCOM 54
Biu đ 2.1. Mô phng tình hình sn xut kinh doanh ca ELCOM CORP giai đon
2011 – 2013 31
Công thc 1.1. nh giá bng cách cng lãi vào chi phí sn xut 16
Công thc 1.2. nh giá theo li nhun mc tiêu 16
Công thc 1.3. Tính khi lng hòa vn 16
Công thc 1.4. Tính khi lng mc tiêu 17
Hình nh 2.1. Gii bóng đá “Vào H 2014” 41
Hình nh 2.2. Du lch à Nng hè 2014 ca ELCOM CORP 41
Hình nh 2.3. Chng trình “Góp c trung thu” và “êm trng diu k” 42
Hình nh 2.4. Chng trình t thin “Vic tt cui nm” 2014 43
S đ 1.1. Mô hình nm lc lng ca Michael Porter 6
S đ 2.1. C cu t chc ca công ty c phn u t phát trin Công ngh in t
Vin thông 26
S đ 2.3. Trình t phân đon th trng ca ELCOM CORP 34

TNS
Taylor Nelson Sofres (Công ty nghiên cu th trng TNS)
TPP
Trans – Pacific Strategic Economic Partnership Agreement
(Hip đnh hp tác Kinh t chin lc xuyên Thái Bình Dng)
TS
Tin s
WTO
World Trade Organization (T chc Thng mi Th gii) LI M U
Trong xu th toàn cu hoá đang din ra mnh m nh hin nay, hi nhp vào
nn kinh t quc t đang tr thành mt xu th khách quan vi hu ht tt c các
quc gia trên th gii. Vit Nam cng đang tng bc tham gia hi nhp cùng vi
nn kinh t quc t mà m đu rõ nht bng s kin Vit Nam chính thc gia nhp vào
t chc Thng mi th gii WTO. Hi nhp vào nn kinh t th gii s giúp
Vit Nam có th đy nhanh tc đ tng trng kinh t và đi mi v công ngh.
Tuy nhiên, nó cng khin cho các doanh nghip vp phi s cnh tranh ngày càng
gay gt, không ch t các doanh nghip trong nc, mà còn t các doanh nghip
nc ngoài.  có th tn ti và phát trin trên th trng, mi doanh nghip đu
phi n lc ht mình. Nhng đ nhng n lc đó đi đúng hng và đt hiu qu,
các doanh nghip cn kt hp vi vic làm marketing, dùng marketing đ kt ni các
hot đng sn xut ca mình vi th trng.

Chng 3:  xut gii pháp hoàn thin các hot đng marketing ti công ty
c phn u t phát trin Công ngh in t Vin thông

1

CHNGă1. Că S LÝ THUYT CHUNG V HOTă NG MARKETING
TI DOANH NGHIP
1.1. Khái nim marketing
Hot đng marketing có t rt sm, nó tn ti và gn lin vi lch s ca
nn sn xut hàng hóa. Bn thân nhng ngi sn xut hàng hóa ý thc đc rng
vn đ tiêu th hàng hóa luôn là vn đ hàng đu, phc tp và khó khn nht trong
c chu k kinh doanh. C th, h phi tr li nhng câu hi: Sn phm s bán cho ai,
 đâu, vào thi đim nào, vi s lng là bao nhiêu? Làm th nào đ bán đc
nhiu hàng hóa?… Hay nói cách khác, h phi xác đnh đc khách hàng mc tiêu
ca mình là ai? Nhu cu và mong mun ca h là gì? Và làm th nào đ tha mãn
nhng nhu cu và mong mun đó?
Tuy nhiên, đn nhng nm đu ca th k 20, nhng lý thuyt marketing mi
bt đu xut hin. Trc tiên là  M, sau đó ph bin hu ht  các nc có nn
kinh t th trng. T đó đn nay đư tn ti rt nhiu đnh ngha v marketing khác
nhau tùy theo quan đim nghiên cu. Có th k đn mt s khái nim tiêu biu sau:
Theo Philip Kotler – mt giáo s marketing ni ting ca M: “Marketing là
hot đng ca con ngi hng ti s tha mãn nhu cu và c mun thông qua các
tin trình trao đi”.
Theo Hc vin Hamiton (M): “Marketing là hot đng kinh t trong đó
hàng hóa đc đa t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng”.
Còn theo Hip hi Marketing M: “Marketing là tp hp các hot đng, cu trúc
c ch và quy trình nhm to ra, truyn thông và phân phi nhng th có giá tr cho
ngi tiêu dùng, khách hàng, đi tác và xã hi nói chung”.
Ngoài ra, còn có rt nhiu quan đim khác na v marketing. Nhng nhìn chung,
có th tng quát li rng, marketing là mt quá trình, t vic thu hiu nhu cu,

dch v chm sóc khách hàng, các ch đ sau bán hàng, bo hành,… Mt khác,
theo tháp nhu cu ca Maslow, mt trong nhng nhu cu bc cao ca con ngi
chính là nhu cu đc th hin bn thân. Thông qua các sn phm và dch v
ca mình, doanh nghip hoàn toàn có th đáp ng nhu cu này ca h. Hay nói
cách khác, chính là nâng cao giá tr con ngi.
 gim các phí tn cho ngi tiêu dùng, doanh nghip có th nghiên cu vic
gim bt các phí tn v thi gian, công sc, tinh thn,… ca h khi mua và s dng
sn phm, dch v. in hình là hot đng phân phi sn phm. Nu doanh nghip
có h thng phân phi tt s giúp cho khách hàng tit kim đc thi gian và công sc
khi tiêu dùng sn phm, dch v.
1.2.3. Vai trò ca marketing đi vi xã hi
Nh đư phân tích  trên, marketing đem li li ích cho c doanh nghip – bên bán
và ngi tiêu dùng – bên mua. Do đó, nó có tác dng thúc đy quá trình sn xut
– tiêu dùng trên th trng nói riêng và thúc đy hot đng ca nn kinh t nói chung.
Mt khác, marketing còn giúp nâng cao mc sng cho xã hi. Tht vy, nhng nhu cu
và mong mun ca con ngi ngày càng cao. Nh có marketing, các doanh nghip
có th nhanh chóng nm bt đc các nhu cu, mong mun đó và tìm cách đ có th
tha mưn đc h.

3

1.3. Phơnătíchămôiătrng marketing
Môi trng marketing là s tng hp ca các yu t, các lc lng bên trong và
bên ngoài doanh nghip có nh hng tích cc hoc tiêu cc đn hot đng marketing
ca công ty. Nhng yu t môi trng này có s vn đng bin đi liên tc
không ngng to nên nhng bi cnh kinh doanh mi cho h. Do đó, các doanh nghip
cn phi nhn din, phân tích và d đoán đc tác đng ca nhng yu t thuc
môi trng kinh doanh đn tng hot đng marketing.  t đó, doanh nghip có th
đa ra đc nhng chin lc đúng đn, kp thi và thích nghi tt nht vi nhng
hoàn cnh marketing khác nhau.

mt bc quan trng đ gii bài toán v tâm lý, hành vi, xu hng tiêu dùng, cng nh
các nhu cu và mong mun ca khách hàng mc tiêu mà doanh nghip theo đui.
 thông qua đó, các doanh nghip có th đáp ng đc mt cách tt nht các
nhu cu và mong mun ca khách hàng.
Th ba là môi trng dân s (hay nhân khu). Môi trng dân s bao gm các
yu t nh: quy mô, c cu (tui tác, gii tính,…), tc đ gia tng dân s, s phân b
dân c,… Các yu t này có nh hng rt ln đn quy mô ca th trng và c cu
nhu cu tiêu dùng. Do đó, đ có đc các chin lc hp lý, ngi làm marketing
cng cn phi nhn bit nhng thay đi đang din ra và nh hng ca nhng thay đi
này đn hot đng marketing ca doanh nghip theo phng din và chiu hng nào.
Th t là môi trng kinh t. ây là môi trng bao gm nhiu yu t có
nh hng sâu rng và theo nhng chiu hng khác nhau đn hot đng kinh doanh
ca mi doanh nghip. Các yu t cn nghiên cu  môi trng kinh t là tc đ
tng trng ca nn kinh t (GDP), kim ngch xut khu, t giá, lãi sut ngân hàng,
t l lm phát, thu nhp bình quân đu ngi, c cu chi tiêu,… Các yu t này
có th tác đng trong dài hn hoc ngn hn. S vn đng bin đi ca mi
yu t này có th đem li thun li hay khó khn cho doanh nghip, đòi hi
doanh nghip phi thích nghi.
Th nm là môi trng khoa hc và công ngh. Khi phân tích môi trng
khoa hc – công ngh, các doanh nghip cn xem xét các vn đ nh: tc đ phát trin
và đi mi ca công ngh k thut, chi phí dành cho nghiên cu và phát trin
công ngh, kh nng ng dng ca công ngh mi và yêu cu qun lý các ng dng
công ngh. Có th nói, khoa hc và công ngh nh hng rt ln đn tt c các ngành
trong nn kinh t. Do đó, mi doanh nghip đu cn xem xét nhng thay đi ca
môi trng này và điu chnh các hot đng marketing ca mình đ thích nghi vi nó.
Các doanh nghip cng cn đu t nghiên cu đ phát trin các sn phm mi,
ng dng nhng công ngh mi vào sn xut đ to đc nhng u th cnh tranh
vi các doanh nghip trong ngành.

Th sáu là môi trng chính tr - lut pháp. Môi trng này bao gm các yu t

đnh giá cao
Các doanh nghip trong ngành có li th cnh tranh khác bit có giá tr
và quyn đnh giá cao.
c quyn
nhóm
- Ch mt vài doanh nghip cung ng mt loi hoc chng loi
sn phm nht đnh trên th trng.
- Các doanh nghip trong th trng này có nh hng ln đn
sn phm, giá bán và c cu th trng.
Nhóm
đc quyn
có
khác bit
- Các doanh nghip trong th trng này cung ng nhng sn phm
có s khác nhau tng phn (v cht lng, kiu dáng,…)
- Mi doanh nghip trong nhóm đu có kh nng dn du v mt
hoc mt vài tính cht nht đnh và có th tính giá khác bit cho
sn phm ca mình
Cnh tranh
có
đc quyn
- Mi doanh nghip đu phi đi mt vi nhiu đi th cnh tranh.
- Các doanh nghip trong th trng này đu có kh nng to s
khác bit riêng, có đ kh nng nh hng đn th trng và chi phi
giá ca mình.
Cnh tranh
hoàn ho
- S lng doanh nghip cung ng ln.
- Sn phm có tính đng nht cao.
- Mt doanh nghip cá bit không có kh nng chi phi giá.

Michael Porter đc mô phng nh s đ sau:
Săđ 1.1.ăMôăhìnhănmălcălng ca Michael Porter

Các đi th tim n
Nhà cung cp
Khách hàng
Các đi th cnh tranh
hin ti trong ngành
Sn phm thay th
7

i vi các đi th cnh tranh trong ngành, các nhà qun tr marketing phi
phân tích tng đi th, đc bit là các đi th cnh tranh trc tip đ nm bt và
hiu đc sc mnh, cng nh kh nng phn ng ca tng đi th trc các
quyt đnh marketing ca mình. Bên cnh đó, cng cn lu ý đn các đi th
cnh tranh tim n. Nó có nh hng rt ln đn mc đ cnh tranh trong tng lai
ca doanh nghip.  mc đ rng hn, các doanh nghip cng nên xem xét đn
nhng sn phm thay th ca mình trên th trng. S tn ti và phát trin ca các
sn phm thay th luôn là rào cn cho tt c các doanh nghip trong ngành. Nó có
nh hng rt ln đn li nhun thc t ca doanh nghip  c hin ti và tng lai.
Ngoài ra, doanh nghip cng cn phân tích v nhà cung cp và khách hàng.
Hai nhóm đi tng này không có tính cnh tranh vi doanh nghip. Song, h cng
có th to nhng áp lc nht đnh cho doanh nghip. Các nhà cung cp có th gây
sc ép vi doanh nghip v mt giá c hay điu kin cung cp. Còn khách hàng, h
có th yêu cu nhiu hn, đòi hi nhng u đưi v giá, nâng cao cht lng sn phm,
cung cp thêm nhiu dch v đi kèm min phí,… to ra sc ép buc doanh nghip
phi tha hip vi h.

1.3.3. Phân tích môi trng marketing ni b
Phân tích môi trng marketing ni b ca doanh nghip chính là vic đánh giá

ây là bc vô cùng quan trng. Có th nói rng, “vn đ đc xác đnh tt –
coi nh nó đư gii quyt đc mt na”. Tht vy, vic xác đnh đc chính xác
vn đ và mc tiêu mà doanh nghip cn nghiên cu, s giúp cho doanh nghip
đu t đúng hng và có hiu qu. Thêm vào đó, nu xác đnh vn đ mt cách
không rõ ràng, thì doanh nghip s tn kém chi phí mà kt qu li không hu dng.
- Bc 2: Lp k hoch nghiên cu
ây cng là mt bc rt quan trng, nó s xác đnh hng đi và cách thc đi
xuyên sut cho cuc nghiên cu. C th, k hoch nghiên cu bao gm các ni dung:
Th nht là các ngun thông tin.  đây, phi xác đnh rõ thông tin cn thu thp là loi
d liu s cp hay th cp, các thông tin đó đc ly t đâu hay ly t đi tng nào,…
Th hai là các phng pháp thu thp. Tùy thuc vào loi thông tin và ngun
thông tin, các doanh nghip s la chn các phng pháp thu thp thích hp. Mt s
phng pháp thu thp thông tin c bn là quan sát, điu tra phng vn và thc nghim.
Th ba là các công c, bao gm các công c nh phiu điu tra, bng hi, thang đo,
dng c ghi chép và lu gi. Trong đó, phiu điu tra, bng hi là công c nghiên cu
ph bin nht khi thu thp tài liu s cp.
Th t là k hoch chn mu. Cn phi xác đnh tính đi din ca mu đc chn,
quy mô chn mu rng hay hp và phng pháp chn mu là gì?
Cui cùng là xác lp ngân sách và thi gian thc hin. Vic xác lp ngân sách giúp
doanh nghip đm bo đc li ích kinh t cho hot đng nghiên cu ca mình.
C th, giúp doanh nghip cân đi đc chi phí gia hot đng nghiên cu và nhng
li ích mà hot đng nghiên cu này đem li cho doanh nghip. Ngoài ra, vic xác lp
thi gian thc hin giúp đm bo kt qu ca quá trình nghiên cu th trng phù hp
vi thi gian và tin đ ca các chin lc có liên quan.
- Bc 3: Thu thp thông tin
ây là bc tn thi gian và kinh phí nht. ng thi, đây cng là bc d mc
sai lm nht. Các công vic ca bc này bao gm vic chun b cho vic thu thp
9

d liu và thc hin thu thp d liu. Công tác chun b s ph thuc vào loi d liu

Th ba là nhóm tiêu thc tâm lý. Nhóm tiêu thc này đc bit có ý ngha
trong hot đng truyn thông, qung cáo và ngày càng đc s dng nhiu hn.
 phân đon theo nhóm tiêu thc này, chúng ta có th da vào các bin s: li sng,
nhân cách, v trí xã hi,…
Thang Long University Library
10

Và th t là nhóm tiêu thc hành vi. Vi nhóm tiêu thc này, ta có th da vào các
bin s: lý do mua hàng, s trung thành, cng đ tiêu th, li ích tìm kim,…
Ngoài ra, theo GS.TS Trn Minh o, đi vi nhóm khách hàng là các t chc,
doanh nghip. Công ty có th phân đon da theo các tiêu thc khác na, c th nh:
Bng 1.2. Tiêu thcăphơnăđon th trng khách hàng là t chc, doanh nghip
Tiêu thc
Ví d v chng loi
Quy mô
Nh, va, ln
Mc mua bình quân
Nh, va, ln
Mc s dng
Ít, va, nhiu
Loi hình t chc
Sn xut, bán buôn, bán l, Chính ph, t chc phi
Chính ph, t chc phi kinh t, ,
Tình trng mua
Mua mi, mua thng xuyên, mua không thng xuyên
Mc đ trung thành
Mua t mt, hai, ba ln hay nhiu hn
Tiêu chun đánh giá
ngi bán
Uy tín ca công ty, uy tín ca sn phm, giá c, dch v,…

Vi phng án này, doanh nghip có th đc hng li th cnh tranh ca
doanh nghip tiên phong, có th hiu rõ nhu cu ca khách hàng và tit kim đc
đáng k các chi phí kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghip s phi đi mt vi nhng
khó khn khi cu th trng thay đi đt ngt và khó m rng quy mô sn xut.
Phng án này phù hp vi doanh nghip va và nh hoc mi gia nhp th trng.
Hai là chuyên môn hóa theo kh nng. Có ngha là, tùy thuc vào ngun lc
ca mình, doanh nghip có th la chn mt hay nhiu đon th trng đ theo đui.
Vi phng án này, doanh nghip s đa dng hóa c hi đ tng li nhun và chia s
ri ro khi th trng mt đi s hp dn. Phng án này đòi hi doanh nghip có
ngun lc ln và nng lc qun lý cao. Tuy nhiên, các doanh nghip có nng lc
hn ch hoc đang tìm kim li th cnh tranh cng có th áp dng phng án này.
Ba là chuyên môn hóa theo sn phm, tc là doanh nghip s tp trung phát trin
mt loi hay mt dòng sn phm nào đó. Vi phng án này, doanh nghip d dàng
to dng hình nh và danh ting ca mình trên th trng. Ngoài ra, doanh nghip
có th đu t tp trung các ngun lc đu vào cho sn xut và tit kim chi phí
quay vòng. Song, doanh nghip cng có th gp khó khn nu có s xut hin ca các
sn phm thay th vt tri. Vi phng án này, doanh nghip ch nên áp dng cho
các sn phm có đ co giãn v cung thp.
Bn là chuyên môn hóa theo th trng. iu này có ngha là, doanh nghip s
la chn mt hay nhiu đon th trng thích hp đ theo đui. Vi phng án này,
doanh nghip có th d dàng to dng danh ting, duy trì đc mi quan h vi
khách hàng và cng d dàng m rng danh mc sn phm. Tuy nhiên, s tng đi
khó khn khi doanh nghiêp mun chuyn đi ngành kinh doanh trong trng hp
sc mua có bin đng ln. Vi phng án này, doanh nghip ch nên áp dng cho
th trng tng đi n đnh và ít bin đng.
Nm là bao ph toàn b th trng. Tc là, doanh nghip s chia s ngun lc
ca mình đ theo đui tt c các đon th trng. Vi phng án này, doanh nghip
có th đa dng hóa c hi tng li nhun và chia s ri ro khi th trng có bin đng.
Thang Long University Library
12

- Sn phm ct lõi. ây chính là giá tr s dng hay li ích chính ca sn phm.
- Sn phm hin thc. Nó bao gm tt c phn hu hình ca sn phm mà
khách hàng có th thy và cm nhn đc, nh: nhưn hiu, bao gói, b cc
bên ngoài,… Nó phn ánh s tn ti, có mt ca sn phm trên th trng. ây là
cn c đ la chn sn phm ca doanh nghip trong các sn phm cùng loi trên
th trng.
13

- Sn phm b sung. Bao gm các dch v hay sn phm đi kèm nhm
hoàn thin cho sn phm thc, nh: bo hành, lp đt, tín dng,… ây đc coi là
v khí cnh tranh ca doanh nghip.
Nói đn nhãn hiu, GS.TS Trn Minh o đnh ngha, nhãn hiu ca sn phm là
tên gi, thut ng, biu tng, hình v hay s phi hp gia chúng, đc dùng đ
xác nhn sn phm ca ngi bán hay mt nhóm ngi bán và đ phân bit chúng vi
sn phm ca đi th cnh tranh.
Khi thc hin chin lc sn phm ca mình, các doanh nghip phi quyt đnh
hàng lot các vn đ liên quan đn nhãn hiu. Chng hn nh:
- Có nên gn nhãn hiu cho sn phm ca mình hay không?
Vic gn nhãn hiu cho hàng hóa tc là nhà sn xut đư khng đnh s hin din
ca mình trên th trng, làm cn c cho vic la chn ca ngi mua và đc bit còn
làm c s cho vic qun lý chng hàng gi. Tuy nhiên, điu này cng đng ngha
vi vic, doanh nghip s phi có trách nhim hn và cn trng hn vi sn phm
ca mình khi đa ra th trng.
- Ai là ngi ch ca nhãn hiu sn phm?
Nhãn hiu đc gn vi sn phm có th do nhà sn xut, nhà trung gian hoc
c hai đi tng này cùng làm ch. Vic la chn ngi ch ca nhãn hiu chu
nh hng bi nhiu yu t nh mc đ uy tín ca doanh nghip trên th trng,
mc đ trách nhim đi vi sn phm khi đa ra th trng,…
- Tng ng vi nhãn hiu đư chn, cht lng sn phm có nhng đc trng gì?
Nhãn hiu phn ánh s hin din ca sn phm trên th trng, còn cht lng

sn phm. Bên cnh đó, nó còn làm tng s sang trng, nâng cao giá tr v hình nh
cho sn phm .Ngoài ra, nó còn góp phn to dng s ci tin, mi m cho sn phm.
Tht vy, s thay đi bao gói cng là mt cách đ doanh nghip làm mi sn phm
ca mình trên th trng.
Tuy nhiên, đ to ra bao gói có hiu qu cho sn phm, doanh nghip cn
cân nhc và thông qua mt s các quyt đnh nh:
- Vic xây dng quan nim v bao gói;
- Quyt đnh các yu t: kích thc, hình dáng, màu sc, cht liu,…;
- Quyt đnh vic th nghim bao gói;
- Cân nhc các quyt đnh li ích xã hi, li ích ca ngi tiêu dùng và li ích ca
bn thân doanh nghip;
- Quyt đnh v các thông tin trên bao gói.
Mt phn quan trng khác trong chin lc v sn phm chính là dch v
khách hàng. ây là nhng hot đng to ra các yu t gia tng giá tr sn phm,
là gii pháp hoàn thin sn phm và là công c cnh tranh nm ngoài sn phm.
Tùy thuc vào loi sn phm mà tm quan trng ca dch v khách hàng s khác nhau.
Tuy nhiên, các doanh nghip vn cn đa ra nhng quyt đnh liên quan đn
ni dung dch v, cht lng dch v, chi phí dch v và hình thc cung ng dch v.
Trong quá trình xây dng chin lc cho sn phm, doanh nghip cng phi
cân nhc v chng loi và danh mc sn phm. Theo PGS.TS Trn ình Chin,
có th đnh ngha đn gin v hai khái nim này nh sau:
- Chng loi sn phm là nhóm sn phm có liên quan cht ch vi nhau do
có chung: chc nng, tp khách hàng, giá bán hoc cùng nhng kiu t chc
thng mi.
15

- Danh mc sn phm là tp hp tt c các chng loi sn phm và các đn v
sn phm do mt ngi bán c th đem bán cho ngi mua.
Tùy thuc vào mc tiêu và phng hng ca mình, các doanh nghip s có
nhng cách thc la chn b rng và b sâu ca chng loi và danh mc sn phm

th trng; h s co giãn ca cu theo giá; cu trúc cnh tranh.
Thang Long University Library
16

Tùy thuc vào chin lc và hoàn cnh ca mình mà các doanh nghip s
la chn các phng pháp đnh giá mt cách phù hp. Theo GS.TS Trn Minh o,
doanh nghip có nm phng pháp đ đnh giá:
Mt là đnh giá theo mô hình 3C. Tc là đnh giá da vào chi phí, giá ca đi th
cnh tranh và da theo đánh giá ca khách hàng. iu này có ngha là, doanh nghip
s cân đi giá đ va đm bo bù đp đc chi phí sn xut, va có th cnh tranh vi
các đi th trên th trng và va đm bo khách hàng mc tiêu có th sn sàng chi tr.
Hai là đnh giá bng cách cng lãi vào chi phí sn xut. Theo phng pháp này,
giá đc xác đnh theo công thc:
Công thc 1.1.ănh giá bng cách cng lãi vào chi phí sn xut
Giá d kin = Chi phí sn xut đn v sn phm + Lãi d kin
Cách tính giá này tng đi đn gin, d kim soát. Tuy nhiên,  nhiu
trng hp nó tr nên không hp lý do b qua s nh hng ca cu và nhn thc v
giá ca khách hàng. Thêm vào đó, s rt khó đ trung hòa đc s cnh tranh v giá
trên th trng. c bit, do nó đc tính da vào chi phí sn xut đn v,
nên phng pháp này s không đem li hiu qu cho doanh nghip khi mc tiêu th
d kin không đc đm bo.
Ba là đnh giá theo li nhun mc tiêu. Vi phng pháp này, giá đc xác đnh
theo công thc sau:
Công thc 1.2.ănh giá theo li nhun mc tiêu
Giá d kin = Chi phí đn v +
Li nhun mong mun tính trên vn đu t
S lng tiêu th
Vi phng pháp này, doanh nghip s xác đnh giá trên c s đm bo t sut
li nhun mc tiêu trên vn đu t (ROI).  d phòng s lng tiêu th là không
chính xác, hoc có th linh hot hn trong vic đa ra giá bán vi các mc tiêu th