



 !"##$%#&'(#$)*+, /0

123456789
:;%/"#<+#;+"# &*)=7>.$:.
?@<+#;+"# &ABCDAEADFF
GH &#DCI-+J
KL &MJ
$'N+'G#$OP#QRL:. &9S"= %
%T+U/V#$C#W)EADE
?XX
Y?
Với bất kỳ sinh viên nào, tiến hành viết khóa luận là cả một quá trình đòi hỏi
sự nghiên cứu, tìm tòi miệt mài của sinh viên. Tuy nhiên, với sự hạn chế về thời
gian và kiến thức nên bài viết sẽ mắc phải nhiều sai sót. Để có thể hoàn thiện được
những khóa luận ngoài sự nỗ lực cố gắng của sinh viên là sự hỗ trợ, góp ý tận tình
của các thầy cô giáo hướng dẫn giúp sinh viên tìm được hướng đi đúng đắn cho
khóa luận của mình.
Có rất nhiều đề tài liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
đã được nghiên cứu và bàn luận từ trước. Tuy nhiên, em vẫn chọn đề tài này một
lần nữa để nghiên cứu bởi vì cô giáo TS. Lê Thị Thu Hà đã gợi mở cho em nghiên
cứu, bóc tách vấn đề dưới một góc nhìn mới mẻ, đầy ý nghĩa. Qua khóa luận này,
em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô giáo TS. Lê Thị Thu Hà -
người đã tận tình hướng dẫn và chỉnh sửa cho bài nghiên cứu của em được hoàn
thiện hơn để có thể đóng góp một chút gì đó cho hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu Biti's.
Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn và biết ơn sâu sắc đến đội ngũ thầy

nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp.
Các thuận lợi mà doanh nghiệp Việt Nam có được phải kể đến như hàng rào thuế
quan dần được dỡ bỏ, thêm nhiều cơ hội tiếp cận với công nghệ mới, kỹ thuật tiên
tiến và được mở rộng ra thị trường quốc tế.Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam
vẫn đang đứng trước những khó khăn đa dạng và phức tạp hơn với mức độ rủi ro
tiềm ẩn lớn như thiếu khả năng tự thiết kế mẫu mã, tự đảm bảo vật tư nguyên liệu
trong nước, quy mô sản xuất chưa đủ lớn, điều kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ của
Việt Nam còn nhiều hạn chế, giá thành chi phí sản xuất cao, ưu thế về nhân công
lao động tuy vẫn là nhân tố cạnh tranh, nhưng không còn thuận lợi như trước đây.
Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp là điều rất quan trọng. Một trong các yếu tố quan
trọng nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp là thương hiệu.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản
phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình trên thị
trường. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả
năng lựa chọn. giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa
chọn.
Một khảo sát mới đây của Hiệp hội da giầy Việt Nam cho thấy, trong khi các
thương hiệu nổi tiếng thế giới tràn ngập trên thị trường và được người tiêu dùng
nhận biết với mức độ rất cao như Converse, Levis, Puma, Reebok, Adda, Bata,
Macspencer, Adidas, Nike, Prada, Gucci, Clark, Bonia, Nine West, Kangnai , thì
chỉ số ít thương hiệu trong nước được nhắc tới như Biti’s, Thượng Đình, Harco,
Thụy Khuê, An Lạc, Asia - đây là những thương hiệu chủ yếu tập trung ở dòng sản
phẩm trung và cấp thấp. Chính vì sản phẩm của các thương hiệu trong nước chưa
cao cấp, lại cộng thêm tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt, vì vậy càng
làm cho các thương hiệu trong nước bị lấn át bên cạnh hàng loạt các thương hiệu
giầy có tiếng trên thế giới và sự tấn công ồ ạt của hàng giầy dép Trung quốc. Điều
này xuất phát từ thực tế phương thức sản xuất giầy dép của các doanh nghiệp Việt
1
Nam chủ yếu là gia công, sản phẩm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài đa số là

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu Biti’s.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu Biti’s ở trong và ngoài nước từ năm 1992 đến nay.
CS'(#$HVH#$+"#.i &
Để đạt mục đích, khóa luận có sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền
thống như phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, logics, kết hợp giữa lý luận và
thực tiZn.
mST+O #$n-.k.._LQKLo p#S
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính
của khóa luận gồm 3 chương:
Chương I. Những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu.
Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s.
Chương III. Một số giải pháp và kiến nghị đối với việc xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s).
3
&qrst7YsS
DSDSV+#+f)/'(#$+f S
Ngày nay thuật ngữ thương hiệu đang ngày càng trở nên phổ biến và được sử
dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam
liên quan đến sở hữu trí tuệ chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Một quan điểm về thương hiệu được rất nhiều nhà nghiên cứu và doanh
nghiệp tham khảo là quan điểm về thương hiệu của hai tác giả NguyZn Quốc Thịnh
và NguyZn Thành Trung:“Thương hiệu trước hết là những thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở
sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (NguyZn Quốc Thịnh, NguyZn

với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác và tạo được một hình tượng
về doanh nghiệp hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
DSESV.!0 /-.^ /%#/'(#$+f S
DSESDS30 /-u h#S
.
Tên gọi được tạo thành từ sự kết hợp giữa các từ ngữ, các chữ cái, thường
được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu, nó là yếu tố để nhận
biết và phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Trong xây dựng thương hiệu, tên gọi nên được hình thành sau
khi đã xác định được cá tính thương hiệu. Một tên gọi tạo được ấn tượng trong tâm
trí người tiêu dùng thì nó phải đáp ứng được các yếu tố như đơn giản, dZ nhớ, dZ
đọc, dZ nhận biết, tạo sự khác biệt và độc đáo. “Hơn nữa, ý nghĩa của tên phải phù
hợp với nhiều địa phương và quốc gia”. (Lý Quý Trung, 2007, tr.46). Tên gọi
thường được pháp luật bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu là một đối tượng của quyền
sở hữu trí tuệ. “Để đáp ứng yêu cầu bảo hộ, tên gọi còn phải đảm bảo: có khả năng
phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn
hoặc bảo hộ”. (Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.70).
.
Là những hình ảnh được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, hoặc một
dấu hiệu đặc biệt để xây dựng lên một biểu tượng cho một thương hiệu đồng thời
5
tạo sự nhận biết và dZ nhớ cho khách hàng. Vì vậy, logo cần được thiết kế đơn giản,
dZ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, có tính mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp. Tùy từng thời kỳ mà logo có thể được thay đổi để đẹp và phù hợp
hơn. Ví dụ: Công ty dịch vụ viZn thông Vinaphone quyết định thay đổi logo để xây
dựng hình ảnh thương hiệu của mình gần gũi với người tiêu dùng Việt hơn. Một
logo phải chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động của
công ty và thể hiện mục tiêu thương mại của tổ chức mà nó biểu trưng. Ví dụ logo
của các ngân hàng, thường sử dụng hình ảnh đồng tiền xưa để nói lên lĩnh vực mình
hoạt động là kinh doanh tiền tệ. Ví dụ, logo của Ngân Hàng Công Thương Việt

hiệu theo một cách nào đó” (Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.82). Khẩu hiệu
thường xuất hiện trong quảng cáo và hoà hợp với logo hay biểu tượng của doanh
nghiệp có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Giống như tên gọi, khẩu hiệu là công cụ tuy ngắn gọn nhưng lại hiệu quả cao trong
việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Đối với thương hiệu mạnh, khẩu hiệu còn là một
công cụ khẳng định uy tín và vị trí của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
như khẩu hiệu của Apple là “Think different”. Khẩu hiệu cho thương hiệu cần phải
ngắn gọn, dZ nhớ và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ: khẩu hiệu của
G7Mart là “Quá tiện lợi”. Khẩu hiệu cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu của sản
phẩm, ví dụ khẩu hiệu của hãng Mercedes-Benz là "Engineered like no other car in
the world" (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thế giới). Hay là khẩu
hiệu cần tạo cho thương hiệu của công ty trở nên khác biệt. Ví dụ “Chỉ duy nhất
Heineken có thể làm được điều này”. Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ
đến tên gọi. Nếu tên gọi không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay làm
cho người nghe liên tưởng đến. Quảng cáo của Nike rất đặc sắc đó là cả một
chương trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Tuy từ Nike
không được nói ra và cũng không xuất hiện nhưng nó lại có công dụng lớn đối với
người xem là họ nhìn và nói ra được tên gọi. Ngoài ra, khẩu hiệu cũng cần có tính
khái quát và dZ chuyển đổi, nhất là với những công ty mở rộng kinh doanh ra thị
trường nước ngoài. Khẩu hiệu được bảo hộ dưới hình thức là nhãn hiệu hoặc quyền
tác giả. Tuy nhiên, trong Luật Sở hữu trí tuệ và các văn bản hướng dẫn thi hành
chưa có qui định riêng về khẩu hiệu được bảo hộ như thế nào. Một khẩu hiệu được
bảo hộ phải đáp ứng được điều kiện là có khả năng phân biệt và không mang tính
mô tả tính chất, công dụng của sản phẩm.
 
7
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu thường được sáng tác bởi
những nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu sẽ làm cho quảng cáo trở lên sinh động và
hấp dẫn hơn, thu hút và gây ấn tượng với người nghe hơn. Nhạc hiệu có thể là nhạc
nền hoặc một bài hát ngắn dZ nhớ, dZ lặp lại và được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi

những đặc điểm nhận dạng giúp khách hàng và các đối tượng liên quan phân biệt
được các thương hiệu khác nhau.
Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có:
+  !"#$%&' ((): thường được thể hiện
trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất nói lên tinh thần của thương hiệu. Đây là một công
cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệu
bên ngoài công ty.
*+,%&' - (#.): là cách mà thương hiệu
thể hiện qua cách tuyên ngôn cũng như hành động. Điều này có nghĩa là việc truyền
tải cá tính của con người vào một thương hiệu nhằm để tạo sự khác biệt. Cá tính
thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng
với thương hiệu. Cá tính tạo nên sự khác biệt và sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí
khách hàng.
+ !/!%&' -(): là chiếm giữ “hình ảnh”
trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu
cạnh tranh khác.
Ngoài ra, còn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát và định
hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn
thương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand scope). Các yếu tố này
làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá
tính thương hiệu và định vị thương hiệu.
+ 01%&' /(): Tầm nhìn thương hiệu là
trọng tâm của một chiến lược thương hiệu. Nó thể hiện phương hướng phát triển
cho thương hiệu cũng như vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một
khoảng thời gian trong tương lai.
+ 21/%&: là một phần của tầm nhìn thương hiệu, miêu
tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu.
9

II, xe máy Future, xe máy Lead, xe máy Airblade…
10
Thương hiệu cá biệt có đặc điểm là mang những thông tin đặc trưng và nổi
bật về một loại hàng hóa dịch vụ cụ thể, có thể được thể hiện trên bao bì hoặc chính
là sự khác biệt của bao bì hàng hóa mà người tiêu dùng có thể phân biệt. Với mỗi
thương hiệu, công ty luôn muốn hướng đến phục vụ một nhóm khách hàng với cùng
cá tính, sở thích Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn với những sản phẩm
của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa,
dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa hoặc cũng có thể gắn
liền với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể,
hoặc thương hiệu quốc gia).
DSjSES'(#$+f $+L`h#S
“Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa và
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa, dịch vụ thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau” (NguyZn Quốc Thịnh,
NguyZn Thành Trung, 2009, tr.30). Ví dụ tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều
mang thương hiệu Vinamilk; tất cả các hàng hóa của Honda đều mang thương hiệu
Honda.
Thương hiệu gia đình có đặc điểm là có tính khái quát cao và có tính đại diện
cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp. Vì vậy, nếu một loại hàng hóa dịch
vụ nào đó của doanh nghiệp gây ấn tượng không tốt thì uy tín thương hiệu gia đình
của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn, trong trường hợp xấu thì thương hiệu gia
đình sẽ không còn. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và
cũng có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
DSjSjS'(#$+f /pH/eS
“Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số loại hàng
hóa, dịch vụ nào đó có thể do một số cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở sản xuất khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Bắc Giang,
nước mắm Phú Quốc…” (NguyZn Quốc Thịnh, NguyZn Thành Trung, 2009, tr.31)

thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và sẽ quyết định lựa chọn hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp nào để sử dụng. Hơn nữa, thương hiệu còn giúp cho các
doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Cùng một doanh nghiệp sản xuất nhưng những
hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau.
12
Ví dụ: với hãng xe Honda có xe Spacy nhằm vào những khách hàng nữ, giàu có; xe
Wave α nhằm vào những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp (vì giá rẻ, tốn
ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao, sang
trọng…
Nếu một doanh nghiệp không tạo nên được các dấu hiệu nhận biết phân biệt
cho thương hiệu của mình tức là thương hiệu đó được thiết lập mà thiếu vắng chức
năng phân biệt thì sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới
sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
DSMSES'(#$+f /*R#"#<c.|)#p#;%/+#.p!S
Cùng với thời gian, ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ, kiểu
dáng, mẫu mã, bao bì…các công ty còn xây dựng thương hiệu của mình thông qua
những chương trình quảng cáo. Mỗi công ty với những chiến lược và khả năng tài
chính khác nhau có thể lựa chọn hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên
tivi, trên radio, trên pano, trên áp phích hay trên các trang web, tạp chí…Những
quảng cáo đó được xem như là một lời cam kết của thương hiệu trước khách hàng
nhưng chúng không mang tính ràng buộc công chúng về mặt pháp lý. Những cam
kết đó chỉ ra cho khách hàng thấy được tính năng vượt trội của hàng hóa dịch vụ mà
công ty cung cấp, tạo ra ấn tượng và làm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng và đưa
khách hàng đến sử dụng và trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, sự đánh giá và
cảm nhận của khách hàng là điều quan trọng nhất, khi sử dụng thương hiệu đó nếu
khách hàng cảm thấy được thỏa mãn nhu cầu của mình cũng có thể là sự sang trọng,
sự khác biệt hay sự yên tâm thoải mái, tin tưởng vào sản phẩm thì thương hiệu đó
đã thành công trên con đường chinh phục khách hàng.
DSMSjS'(#$+f `'L<|#H})Q~.<b ;%R/b)/d>QV.%#$S

với chiếc áo sơ mi của An Phước, Việt Tiến sẽ được bán cao hơn rất nhiều so với áo
sơ mi của các công ty không có tên tuổi trên thị trường. Một thương hiệu mạnh
cũng làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, thu hút được nhiều nhà đầu tư, mang
lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh cũng
như thu được nhiều lợi nhuận.
DSCSES-+;G+#$'N+/+" O€#$S
Nhờ chức năng nhận biết, phân biệt của thương hiệu nó trở thành công cụ để
người tiêu dùng dZ dàng lựa chọn hàng hoá phù hợp với yêu cầu, tình hình tài
14
chính, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử
dụng xe máy cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Vespa vì theo họ thương hiệu Vespa được
tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu; người tiêu
dùng nếu muốn sử dụng xe máy tiết kiệm nhiên liệu sẽ lựa chọn dòng xe Honda
Vì vậy, thương hiệu có một ý nghĩa thực tiZn thông qua việc giúp người tiêu dùng
nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết
kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục
đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dZ chịu cho người tiêu dùng khi
mua hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò khẳng định giá trị bản thân của người
tiêu dùng thông qua sử dụng sản phẩm đó. Giá trị bản thân của người tiêu dùng đó
chính là tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người
khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Ví dụ: hiện nay đa số mọi
người đặc biệt là nữ giới rất thích xe máy Vespa của Piaggio mặc dù xe này rất đắt
so với các loại xe tay ga khác và lại tốn xăng, tuy nhiên theo quan niệm của mọi
người khi được sở hữu chiếc Vespa sang trọng tức là họ đã thể hiện được mình là
một đẳng cấp so với người khác.
DSCSjS-+;G+#a#Q+#/0S
Khi sử dụng chức năng của thương hiệu theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một
sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng
sản phẩm. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so

(Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.53)
QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Xây dựng chiến lược
thương hiệu tổng thể
Thiết kế và tạo dựng các
yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố
thương hiệu
- Tầm nhìn và sứ mạng
thương hiệu
- Phân tích SWOT
- Hình thành mục tiêu
và kế hoạch chiến lược
thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thương hiệu ở
trong nước và ngoài
nước
THƯƠNG HIỆU
Quảng bá thương hiệu
Bảo vệ và phát triển thương
hiệu
- Xây dựng trang web
- Quảng cáo
- Các hoạt động PR
Xây dựng mạng lưới
phân phối đưa thương
hiệu đến với người tiêu
dùng
Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng

thay đổi, nhưng tầm nhìn, định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và
phải được thể hiện xuyên suốt hoạt động thương hiệu. Chính những điều này tạo
nên sự độc đáo, một hình ảnh ấn tượng trong lòng khách hàng về thương hiệu.
Song song với việc xác lập tầm nhìn thương hiệu thì phải xác định bản tuyên
bố sứ mạng thương hiệu. Bản tuyên bố sứ mạng có vai trò quan trọng với sự thành
công của thương hiệu, nó làm nền tảng cho tầm nhìn thương hiệu. Vì vậy, bản tuyên
bố sứ mạng nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãn
hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải
nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Phân tích SWOT
Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
18
mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho doanh nghiệp có phần nổi bật hơn đối thủ
hiện nay. Một doanh nghiệp xác lập được tầm nhìn và nhận thức rõ được sứ mạng
thương hiệu thì sẽ thành công nhanh hơn so với các doanh nghiệp không xác định
được đầy đủ tầm vóc thương hiệu của mình trong tương lai.
nSb#/>.9…S
Đối với doanh nghiệp, SWOT là công cụ để phân tích, đánh giá các yếu tố
nội tại của doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các nhân tố tác động bên
ngoài doanh nghiệp như cơ hội, thách thức. Phân tích SWOT đúng đắn là một bước
quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phù hợp và
hiệu quả.
Các điểm mạnh của doanh nghiệp có thể có là đội ngũ nhân lực năng động,
nhiệt tình và có đầy đủ kiến thức để xây dựng thương hiệu, khả năng tài chính tốt,
công nghệ tiên tiến, chất lượng sản phẩm dịch vụ, thị phần, doanh nghiệp đã hoạt
động lâu năm nên việc xây dựng thương hiệu sẽ dZ dàng hơn các doanh nghiệp
khác Những điểm yếu của doanh nghiệp có thể thấy là mạng lưới phân phối còn ít,
kỹ năng quản lý chưa tốt, nguồn nhân lực chưa nhiệt tình, hạn chế tài chính, mẫu

vẫn được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng nhanh chóng vì Biti’s đã chiếm
được niềm tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây là một bất lợi đối với các doanh
nghiệp kinh doanh đa nghành. Một bất lợi nữa đối với mô hình này là nguy cơ rủi ro
sẽ cao vì nếu một loại sản phẩm của một doanh nghiệp bị mất uy tín thì sẽ ảnh
hưởng đến thương hiệu và tất cả các chủng loại sản phẩm khác nhau.
34%&: “là mô hình mà doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định,
mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay doanh
nghiệp” (NguyZn Quốc Thịnh, NguyZn Thành Trung, 2009). Ví dụ như Unilever có
rất nhiều thương hiệu cho mỗi chủng loại bột giặt, dầu gội, các chất tẩy rửa…thậm
chí cùng là dầu gội đầu nhưng Unilever có cả thương hiệu Clear, Sunsilk, Dove…
Nhược điểm của mô hình thương hiệu này là chi phí cho xây dựng thương hiệu
thường là cao, nhất là khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Mô hình này thường
phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô thuộc tầm trung. Hơn nữa, các doanh
nghiệp này phải kinh doanh đa ngành đa lĩnh vực, các sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp phải có nét nổi bật đặc trưng riêng phù hợp với từng nhóm khách hàng từng
20
khu vực địa lý. Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là hạn chế rủi ro khi một sản
phẩm của doanh nghiệp gặp sự cố.
345%&: là mô hình xây dựng thương hiệu mà doanh
nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng
hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương
hiệu cá biệt cho sản phẩm. Ưu điểm của mô hình này là khả năng khai thác tối đa
lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn cho sản phẩm
trong thâm nhập và phát triển thị trường. Ví dụ: khi xe máy Future ra đời, Honda đã
kết hợp Honda Future để khai thác lợi thế có từ trước của thương hiệu Honda. Tuy
nhiên khi áp dụng mô hình này đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Bên
cạnh đó, nếu không có được một chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến
tình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu.
Sau khi lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo là phân đoạn