ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC VÀ
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO
TRUNG TÂM TIẾNG ANH CESL
Giáo viên hướng dẫn: Ths.TRẦN VĂN HIỆP
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Mai : 1124010203
Nguyễn Thị Nhàn 1124010245
Nguyễn Thị Ngọc 1124010233
Nguyễn Thị Oanh 1124010257
Nguyễn Thị Kim Oanh 1124010259
Trần Thị Hồng Nhung 1124010250
Nhóm 6 Page 1
MỤC LỤC
Trang
Chương I: Giới thiệu bối cảnh và xác định vấn đề nghiên cứu……….3
1. Giới thiệu bối cảnh………………………………………………… 3
2. Trao đổi với chuyên gia………………………………………………4
3. Đánh giá và xác định vấn đề nghiên cứu…………………………… 4
Chương II: Nội dung khảo sát thị trường……………………………… 6
1. Kết quả cần đạt…………………………………………………….….6
2. Nguồn dữ kiệu thứ cấp……………………………………………… 6
3. Các dạng câu hỏi nghiên cứu…………………………………………13
4. Thiết kế nghiên cứu… 14
• Phương pháp luận nghiên cứu………………………… …… 14
• Nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu… 14
• Kế hoạch chọn mẫu………………………………………… 14
5. Phân tích kết quả nghiên cứu…………………………………………15
Chương III. Chiến lược marketing đối với trung tâm CESL………… 30
1. Mục tiêu chiến lược marketing……………………………………….30
2. Chiến lược sản phẩm…………………………………………………30
3. Chiến lược giá……………………………………………………… 30

2. Trao đổi với chuyên gia.
Cùng với việc xác định vấn đề nghiên cứu qua bối cảnh và thảo luận giữa các
thành viên, nhóm chúng tôi còn trao đổi với thầy Trần Văn Hiệp-giảng viên
nghiên môn Maketing căn bản để nhờ thầy tư vấn thêm về vấn đề nghiên cứu
Nhóm 6 Page 3
của mình. Sau khi được thầy tư vấn, nhóm chúng tôi nhận thấy vấn đề nghiên
cứu đã đặt ra như thế là quá phức tạp so với khả năng và nguồn lực ( thời
gian, chi phí …) của nhóm bởi các vấn đề sau:
• Thứ nhất: trung tâm CESL là một trung tâm mới hoạt động trong
gần 2 năm nên không được nhiều người biết đến.
• Thứ hai: thời gian nghiên cứu do thời gian này nhiều sinh viên đã
được nghỉ hè hoặc trong thời gian ôn thi ở nhà nên việc lấy thông
tin bảng hỏi của nhóm khá khó khăn.
• Thứ ba: các thành viên trong nhóm không có hoặc có ít kinh
nghiệm nên đôi khi gặp nhiều vấn đề về làm bài và thống nhất các
ý kiến.
3. Đánh giá chung và xác định vấn đề nghiên cứu
Dễ dàng nhận thấy rằng trên thành phố Hà Nội và các thành phố khác, trung
tâm anh ngữ đang xuất hiện ngày càng nhiều, từ các trung tâm “bình dân”
đến các trung tâm “hàng hiệu”. Đây là một dấu hiệu đáng chú ý khi người
Việt ngày càng coi trọng việc học tiếng anh để hòa nhập với thế giới. Chính
vì vậy việc đánh giá khắt khe hơn đối với các trung tâm tiếng anh để có kết
quả học tốt nhất là rất cần thiết và chính là sự đầu tư vào tương lai.
Nguồn “cầu” ấy chính là động lực để các trung tâm anh ngữ tại Việt Nam
hướng đến những tiêu chuẩn mang tầm quốc tế. Xây dựng cơ sở vật chất
khang trang, trang thiết bị hiện đại,thêm nhiều chi nhánh mới có vị trí đẹp
thuận tiện cho việc đi lại…… đó là cơ sở để thu hút học viên.
Một điều đặc biệt nữa mà các trung tâm Anh ngữ không thể bỏ qua đó là việc
quảng bá mình có giáo viên nước ngoài nói tiếng anh bản ngữ. Bởi điều này
thường đồng nghĩa với việc phát âm chuẩn hơn, cách dạy mới với phương

Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự trung thành (Loyalty)
định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc
hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình
CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả ( cause
and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo sự mong đợi ( expectation)
của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm
nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận(perceived value) về sản phẩm
hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài long như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng ( customer
complaints).
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ( ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về cảm nhận của
Nhóm 6 Page 6
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)
– dịch vụ (Perceved quality–Serv)
Sự trung thành (Loyalty)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)

Lòng
trung
thành
Mức độ hài
lòng
Chất lượng
chức năng
Hữu hình
Tin cậy
Sự than
phiền
Cảm thông
Chất lượng kỹ
thuật
Đảm bảo
Đáp ứng
+ Sự cảm thông: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng học viên của
các giáo viên và nhân viên trung tâm.
+ Sự đảm bảo: thể hiện trong trình độ chuyên môn, năng lực giảng dạy của
các giáo viên cũng như thái độ phục vụ lịch sự niềm nở của nhân viên với học
viên
+ Sự đáp ứng: thể hiện qua mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ,
các giảng viên của trung tâm trong việc cung cấp kịp thời dịch vụ (giải đáp
thắc mắc,tư liệu…) cho học viên.
+ Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục hay phong cách
của các giáo viên, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị và hệ
thống hỗ trợ,phục vụ của trung tâm.
-Chất lượng kĩ thuật: bao gồm các giá trị mà học viên thực sự nhận được từ
quá trình đào tạo của trung tâm
Các kết quả của mức độ hài lòng sẽ thể hiện qua sự than phiền hay lòng trung

tiếng anh, thầy đã theo học khóa dạy tiếng anh tại
Coventry House International Canada. Sau khi nhận
chứng chỉ TESOL ( chứng chỉ giảng dạy tiếng anh cho
người nước ngoài ) năm 2010 tại Canada, thầy sang
Việt Nam giảng dạy tiếng Anh tổng quát và tiếng anh
doanh nghiệp từ tháng 4/2011 tại một số trung tâm
tiếng Anh ở Hà Nội.
Gia nhập CESL từ tháng 8/2011, hy vọng với những
kiến thức và kinh nghiệm mình có được, mỗi học viên
trong lớp thầy Darryl giảng dạy sẽ có những trải
nghiệm thú vị hơn về phương pháp học tiếng Anh đặc
biệt mà thầy đem tới.
 Triết lý của CESL
 Đặc trưng các lớp học tại CESL:
Các khóa học tại CESL được thiết kế cho nhóm nhỏ học viên với
phương châm :nghiêm túc, sao sát, chất lượng
• Nghiêm túc: chương trình học được chuẩn bị kỹ càng, trân trọng
từng phút của học viên.
• Sao sát: giáo viên, trợ giảng luôn theo sát các học viên từng buổi
học, kiểm tra bài, nhắc nhở động viên kịp thời.
• Chất lượng: mục tiêu của một khóa học đều là đến điểm cuối cùng
của học viên: cần tham dự một khóa PHÁT ÂM-TỪ VỰNG CĂN
BẢN duy nhất để học cách làm chủ cách phát âm và mở rộng vốn từ
vựng, chỉ cần tham dự một khóa NGỮ ÂM- TỪ VỰNG NÂNG
CAO duy nhất để giao tiếp tiếng anh với một cách rõ rang và tự
nhiên, chỉ cần tham dự một khóa TOEIC duy nhất để đạt mục tiêu về
điểm TOEIC của mình…
CESL tự hào với đội ngũ giảng viên TOEIC, luyện phát âm, luyện giao tiếp
rất giàu kinh nghiệm đã góp phần luyện cách phát âm chuẩn, nói tiếng anh tự
Nhóm 6 Page 11

hình và chương trình giảng dạy ở trung tâm
hay không?
Câu hỏi nghiên cứu
về mức độ tin cậy
Mức độ hài lòng về sự quan tâm của đội ngũ
cán bộ ở trung tâm đối với học viên như thế
nào?
Câu hỏi nghiên cứu
về sự cảm thông
Chất lượng đào tạo và chương trình giảng dạy
thỏa mãn học viên hay chưa?
Câu hỏi nghiên cứu
về sự đảm bảo
Học viên có hài lòng với đáp ứng của trung
tâm dành cho mình hay không?
Câu hỏi nghiên cứu
về sự đáp ứng
Học viên hài lòng với kết quả mình đạt được
sau mỗi buổi học và khi kết thúc khóa học ở
trung tâm hay không?
Câu hỏi nghiên cứu
về chất lượng kỹ
thuật.
Nhóm 6 Page 12
 SINH VIÊN CHƯA THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM
- Sinh viên có biết trung tâm hay không? Nếu biết tới trung tâm thì qua
phương tiện gì?
- Nhu cầu về trung tâm tiếng anh của sinh viên như thế nào? ( học phí, số
buổi, giảng viên…)
4 . Thiết kế nghiên cứu

thu về 50 bảng hỏi.
 Những người được hỏi là những học viên đang theo học ở trung tâm
và những người chưa theo học ở trung tâm.
 Trong số những người được hỏi thì:
+ 54% người theo học tại trung tâm, 46% người chưa theo học tại trung
tâm. Qua đây có thể nhận thấy rằng trung tâm đã thu hút được khá
nhiều các bạn sinh viên tham gia học tập:
Số lượng Tỉ lệ %
Đã từng theo học 27 54%
Chưa từng theo học 23 46%
 Các bạn học viên đã theo học tại trung tâm
Trong 54% học viên đã theo học tại trung tâm ta phân tích:
Câu 2: Khảo sát thời gian theo học của các bạn học viên:
Phương án
Số lần xuất
hiện Tỉ lệ (%)
Mới bắt đầu 12 44.45
1 khóa học 13 48.15
2 khóa học 1 3.70
nhiều hơn 2 khóa học 1 3.70
Tổng 27 100
Nhóm 6 Page 14
 Số lượng học viên mới tham gia khóa học và tham gia 1 khóa
chiếm số lượng lớn, số lượng học viên theo học trên 2 khóa học
chiếm số lượng nhỏ ( 3,7%).
Câu 3: Đánh giá của học viên với các yếu tố của trung tâm:
Chỉ tiêu
Rất hài
lòng
Hài

Phương án Số lần xuất hiện Tỉ lệ (%)
Nhiệt tình giảng dạy và quan
tâm tới học viên 27 100
ít nhiệt tình, ít quan tâm tới học
viên 0 -
Không nhiệt tình, thái độ thờ ơ
tới học viên 0 -
Ý kiến khác 0 -
Tổng 27 100
 Tất cả các bạn học viên tham gia theo học đều đánh giá đội ngũ
giáo viên rất nhiệt tình giảng dạy và quan tâm tới học viên.
Câu 5: Cách thức truyền đạt tới học viên:
Phương án
Số lần xuất
hiện
Tỉ lệ (%)
Giảng dạy rõ ràng, tỉ mỉ
và dễ hiểu
25 92.59
Bình thường 2 7.41
Giảng dạy rất khó hiểu 0 -
Tổng 27 100
Nhóm 6 Page 16
 Phần lớn các bạn học viên đều hài lòng về đội ngũ giáo viên giảng
dạy.
Câu 6: cách thức tổ chức lớp học:
Phương án
Số lần xuất
hiện
Tỉ lệ (%)

 Theo kết quả trên có thể nhận thấy sự tiếp thu sau mỗi buổi học của học viên
tương đối cao, 88.89% các bạn học viên tiếp thu được >50% bài giảng sau
mỗi buổi học.
Câu 9: Theo khảo sát điều tra 96,3% các bạn học viên sẽ giới thiệu với bạn bè
mình tới học tại trung tâm theo học và 3,7 % học viên chưa biết sẽ giới thiệu với
bạn bè. Điều này có thể nói lên phần lớn các bạn học viên hài lòng về trung tâm
và muốn chia sẻ tới bạn bè để theo cùng theo học.
Nhóm 6 Page 18
Phương án
Số lần xuất
hiện
Tỉ lệ (%)
có 26 96.30
không 0 -
chưa biết 1 3,7
Tổng 27 100
 Các bạn sinh viên chưa theo học:
Theo khảo sát điều tra thì 46% các bạn sinh viên chưa từng theo học tại trung
tâm ngoại ngữ CESL. Trong 46% các bạn đó có tới 60,87% các bạn đã biết
trung tâm qua các phương tiện : tờ rơi (21,23%), bạn bè (64,28%)và còn lại
39,13% các bạn chưa biết gì tới trung tâm.
Phương án Số lần xuất hiện
Tỉ lệ (%)
Có 14
60.87
Không 9
39.13
Tổng 23
100
Nhóm 6 Page 19

 Theo kết quả điều tra trên có thể nhận thấy phần lớn các bạn sinh viên cho rằng
mức học phí hợp lý là mức 1,5-2 triệu đồng/1 khóa.
Câu 6: Số lượng buổi học/1 tuần theo các bạn sinh viên cho là hợp lý :
Phương án
Số lần xuất hiện Tỉ lệ (%)
2 buổi 5 21.74
3 buổi 17 73.91
ý kiến khác 1 4.35
Tổng 23 100
 Theo kết quả phân tích trên có thể nhận thấy phàn lớn các bạn sinh viên cho
rằng các buổi học trong 1 tuần là 3 buổi ( 52,18%), 1 phần nhỏ (13,04%) các
bạn cho rằng mỗi tuần nên có chỉ có 1 buổi học hoặc 4 buổi học.
Câu 7: Giáo viên giảng dạy:
Phương án Số lần xuất hiện Tỉ lệ (%)
Bản địa 2 8.70
Việt Nam 3 13.04
Cả bản địa và Việt Nam 18 78.26
Tổng 23 100
Nhóm 6 Page 21
 Theo kết quả khảo sát trên có thể nhận thấy phần lớn các bạn sinh viên muốn có
giáo viên là bản địa và giáo viên Việt Nam dạy học ( chiếm 78,26%), còn lại
8,7% các bạn sinh viên muốn có giáo viên dạy là bản địa và 13,04% các bạn
muốn giáo viên Việt Nam dạy.
CHƯƠNG III . CHIẾNLƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CESL
1. Mục tiêu marketing của trung tâm
- Hỗ trợ học viên đạt trình độ 500-750+ Toeic trở lên.
- Thu hút học viên đến theo học tại trung tâm và luyện thi.
- Tăng nhận biết về trung tâm
- Tăng uy tín và chất lượng đào tạo giảng dạy của trung tâm

dạy là người nước ngoài, họ có trình độ và hiểu biết, giúp học viên tiếp
thu có hiệu quả.
Ngoài ra trung tâm còn mở các lớp học thử, các lớp thi toeic đầu vào miễn phí
cho các bạn sinh viên.
4. Chiến lược xúc tiến.
Hiện nay trung tâm áp dụng hỗn hợp truyền thông marketing tới các bạn
sinh viên biết tới và theo học tại trung tâm qua các công cụ:
+ Phát tờ rời
+ Mối quan hệ: các bạn theo học tại trung tâm giơi thiệu vơi các bạn
chưa theo học biêt đến và đăng kí học các buổi học thử để có thể đăng kí
theo học tại trung tâm.
+ Phương tiện thông tin Internet : facebook, web………
5. Các giải pháp marketing
Dựa theo các thông tin đã thu thập được về trung tâm, chúng em đưa ra
một số giải pháp marketing giúp trung tâm ngày càng hoàn thiện và phát
triển hơn:
 Trang trí các lớp học thêm sinh động và hấp dẫn hơn với các hình ảnh có
liên quan tới các bài học.
 Mở thêm các lớp tiếng anh tại các địa điểm khác nhau giúp cho mọi
người biết và tìm hiểu trung tâm nhiều hơn.
 Tổ chức các buổi ngoại khóa đi giao tiếp với người nước ngoài tại các
nơi du lịch, tham quan có nhiều người nước ngoài.
 Tăng cường truyền thông tới các bạn sinh viên thông qua các phương
tiện công chúng : mạng facebook, băng dôn, áp phích,tờ rơi, quan hệ bạn
bè……….
 Xây dưng đội ngũ tư vấn viên có trình độ, có kinh nghiệm nhiều hơn.
Nhóm 6 Page 23
CHƯƠNG IV . KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu sự hài lòng của các học viên tham gia theo học tại các trung
tâm tiếng anh là rất cần thiết. Nó giúp cho trung tâm hiểu rõ hơn mình đã đáp

□ Mới bắt đầu □ 1 khóa học
□ 2 khóa học □ >2 khóa học
Câu 3: Anh/chị có thể cho biết nhận xét của mình đối
với các yếu tố sau của CESL:
Yếu tố Rất
hài lòng
Hài
lòng
Bình
thường
Không
hài lòng
Cơ sở vật chất
Bàn ghế
Bảng viết
Ánh sáng
Âm thanh
Diện tích
phòng học
Chương trình giảng dạy
Giáo trình
Thời gian
giảng dạy
Phân phối
chương
trình
Tài liệu
tham khảo
Tư vấn viên
Chế độ ưu

□ >2,5 triệu
Câu 6: Theo anh/chị số buổi học
hợp lí cho 1 tuần là:
□ 2 buổi
□ 3 buổi
□ Ý kiến khác(…. buổi)
Câu 7: Anh/chị muốn học giáo
viên:
□ Bản địa
□ Việt Nam
□ Cả bản địa và Việt Nam
Câu 8: Anh/chị có thêm đề xuất gì
với trung tâm tiếng anh mình mong
muốn học không?
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
Nhóm 6 Page 25