1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần chính:

Chƣơng I: Khái quát chung

Chƣơng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam

Nam

Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt

Trong chƣơng I, nhóm đi sâu nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan
đến đề tài nghiên cứu nhƣ khái niệm về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng
hiệu giáo dục và yếu tố cấu thành đồng thời liên kết các khái niệm với nhau để thấy
đƣợc mối liên hệ giữa thƣơng hiệu giáo dục đại học và một thƣơng hiệu dịch vụ thông
thƣờng. Cũng trong chƣơng I, nhóm trình bày sự cần thiết tất yếu phải xây dựng
thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam.

Chƣơng II là những phân tích đánh giá về thực trạng việc xây dựng thƣơng
hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam thông qua 4 yếu tố: Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất,

PR Public relations (Quan hệ công chúng)
GD&ĐT Giáo dục & Đào tạo
USD United States dollar (đô la Mỹ)
GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
LĐTBXH (Bộ) Lao động thƣơng binh xã hội
CSVC Cơ sở vật chất
VN Việt Nam 3

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................................1

CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG ................................................................................2

1. Thƣơng hiệu ................................................................................................................2

1.1. Khái niệm.............................................................................................................2

1.2. Các yếu tố cấu thành...........................................................................................4

2. Thƣơng hiệu dịch vụ...................................................................................................8

2.1. Khái niệm.............................................................................................................8



2.1 Tiêu chí đánh giá vẫn trên đà hoàn thiện .........................................................36

2.2 Chất lượng cơ sở vật chất của các trường đại học trọng điểm còn nhiều bất
cập. ............................................................................................................................38 4

2.3. Giải pháp khắc phục .........................................................................................43

3. Chƣơng trình giảng dạy:...........................................................................................45

3.1. Chương trình học nặng tính lý thuyết, ít thực tiễn và sáng tạo ......................45

3.2. Chương trình học mang nặng tính hình thức và thụ động..............................47

3.3. Nhập khẩu giáo dục quá mức ...........................................................................49

3.4. Giải pháp khắc phục .........................................................................................50

4. Quản lý và định hƣớng giáo dục..............................................................................52

4.1. Cơ chế đánh giá giáo dục chưa phù hợp .........................................................52

4.1.1. Chế tài thi cử chƣa phản ánh đúng thực lực sinh viên.............................53

1 1

LỜI NÓI ĐẦU

Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học là một trong những vấn
đề đƣợc sự quan tâm của các quốc gia trên thế giới. Nhiều hội thảo đƣợc tổ chức hàng
năm nhằm giới thiệu các trƣờng đại học, chƣơng trình đào tạo và chế độ đãi ngộ, thu
hút đông đảo du học sinh.
Cùng với xu hƣớng phát triển chung hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập

sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và đƣợc dự đoán là một trong những quốc gia sẽ
tiếp bƣớc những con rồng và hổ châu Á. Do vậy, việc đào tạo và phát triển đội ngũ
nhân lực mà trọng tâm là giáo dục đại học trở thành một trong những khâu nòng cốt
quyết định vận mệnh tƣơng lai của đất nƣớc.
Vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam mới đƣợc đề cập đến trong
thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lƣợng đào tạo tại
các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp
với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo
nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng hiệu trong Giáo dục Đại học: Thực tiễn và
kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009.
Tuy nhiên, giáo dục ở Việt Nam hiện nay nói chung và giáo dục đại học nói
riêng chƣa thực sự có thƣơng hiệu và uy tín trên trƣờng quốc tế. Điều này là một


Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, ngƣời
tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định chứ không
phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trƣờng. Khi nghĩ về du lịch, thời trang hay giáo
dục đại học, ngƣời ta cũng có xu hƣớng kể tên một số quốc gia nhất định chứ không
phải tất cả các quốc gia trên thế giới.

Vì sao hãng sản xuất này đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác?
Vì sao đất nƣớc này thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nƣớc khác? Vì sao trƣờng đại
học này chất lƣợng đầu vào lại cao hơn hẳn trƣờng đại học khác?

Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi nhƣ vậy chính là vấn đề Thƣơng hiệu.
Vậy Thƣơng hiệu là gì?

1.1. Khái niệm

Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc nhiều vào cảm
tính chủ quan của con ngƣời. Theo chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới Simon
Anholt, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau:

“ A brand is a product, service or organisation, considered in combination with its
name, its identity and its reputation”. (Tạm dịch: Thương hiệu là một sản phẩm,
dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận).
1 THƢƠNG HIỆU
(Nhãn hiệu + uy tín
đƣợc công nhận)

NHÃN HIỆU
(Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM
(thỏa mãn những nhóm nhu cầu chung)

NHU CẦU

Là đòi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và
phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu
khác nhau.


phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu
dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự chọn lựa của khách
hàng.

1.2. Các yếu tố cấu thành

Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo
dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên,
xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thƣơng hiệu
nhƣ sau:

Ý tƣởng thƣơng hiệu

Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ

Chiến lƣợc marketing

Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có. 5 5

CẠNH

TRANH CHIẾN
LƢỢCMARKETING
1.2.1. Ý tƣởng thƣơng hiệu

Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của

ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của họ.


Khác với hàng hóa, một thƣơng hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của
thƣơng hiệu phụ thuộc vào độ nhanh nhạy của những ngƣời đứng đầu thƣơng hiệu đó
trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc thay đổi sản
phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thích nghi với
những sự thay đổi của xã hội. Ý tƣởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này. Tuổi
thọ của thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý tƣởng về sản phẩm. Khi ý tƣởng không còn và đi
vào lối mòn thì thƣơng hiệu cũng tự biến mất.

1.2.2. Chất lƣợng sản phẩm

Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì
chất lƣợng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thƣơng
hiệu mạnh. Nếu ý tƣởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất
lƣợng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữ chân khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm
hai nhân tố: 7 7

a. Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp

Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng.
Hàng hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đem đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách
8

Nhiệm vụ của chiến lƣợc marketing phải đảm bảo trải qua 4 bƣớc:

Tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu

Quảng bá hình ảnh của thƣơng hiệu

Duy trì hình ảnh của thƣơng hiệu

Đổi mới hình ảnh trong tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh

1.2.4. Uy tín và lợi thế cạnh tranh

Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vƣợt trội
hơn hẳn mới có thể hình thành thƣơng hiệu mạnh. Sự vƣợt trội đó bắt nguồn từ lợi thế
cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi
ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do đƣợc ƣu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do sở
hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm. Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản
mùa nóng, ngƣời ta nhắc nhiều đến vải thiều ở Thanh Hà, Hải Dƣơng, do đặc thù
vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm. Nhiều nơi trên địa bàn cả nƣớc thấy đƣợc giá
trị kinh tế cao nhƣ Chí Linh (Hải Dƣơng), Hà Bắc đã trồng vải nhƣng hƣơng vị thì vẫn

Đối với lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình, thƣơng hiệu sản phẩm thƣờng
gắn liền hoặc không gắn liền với thƣơng hiệu của công ty. Một công ty có thƣơng hiệu
không có nghĩa là mọi sản phẩm hàng hóa của công ty đều có thƣơng hiệu. Thƣơng
hiệu của sản phẩm hàng hóa hữu hình thƣờng đƣợc thể hiện ở nhãn hiệu sản phẩm.
Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó, ngƣời ta liên tƣởng ngay đến đặc điểm, chức năng
hay công dụng của sản phẩm và kèm theo đó là ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng (có thể
là tốt hoặc xấu) về sản phẩm.

Khi sản phẩm là dịch vụ tức là nó mang yếu tố vô hình. Thƣơng hiệu của dịch
vụ gắn liền với thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ đó. Dịch vụ hình thành nên
thƣơng hiệu thuần túy phụ thuộc vào cảm quan đánh giá của con ngƣời. Những
thƣơng hiệu dịch vụ đƣợc hình thành cơ bản là từ ấn tƣợng tốt và cảm giác an tâm khi
sử dụng dịch vụ của khách hàng.

2.2. Những yếu tố cấu thành

Về cơ bản, các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu dịch vụ cũng giống nhƣ các
yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu hàng hóa thông thƣờng. Tuy nhiên lĩnh vực
dịch vụ có một số đặc thù cơ bản sau:

+ Đánh giá của khách hàng ngay sau khi sử dụng dịch vụ mang tính quyết định

Dịch vụ có mục tiêu cơ bản là thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tại
thời điểm sử dụng dịch vụ. Đối với sản phẩm là dịch vụ, không có khoảng thời gian
đánh giá sau khi sử dụng nhƣ những hàng hóa hữu hình khác. Chất lƣợng dịch vụ là
sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, hoàn toàn mang tính chủ quan. Mọi sự đánh
giá hay tiêu chuẩn đề ra đều không thể bao trùm hết đƣợc việc nhận định chất lƣợng 10 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGUỒN

NHÂN LỰC

CÔNG

NGHỆ

QUẢN LÝ QUY

TRÌNH NGHIỆP VỤ 2

chất, thƣơng hiệu dịch vụ tạo lòng tin trong lòng khách hàng về việc đƣợc tiếp cận
dịch vụ tốt nhất, tối tân nhất. Ví dụ trong dịch vụ ngân hàng, từ chỗ ra vào ngân hàng
rút tiền, nhiều năm gần đây, các hệ thống máy rút tiền tự động đƣợc trang bị ở nhiều
nơi, việc xem thông tin tài khoản từ chỗ phải ra ngân hàng xuất trình các loại giấy tờ
thì giờ có thể xem trực tuyến trên mạng với chỉ vài thông số đăng nhập đơn giản.

c. Quản lý quy trình nghiệp vụ

Quy trình nghiệp vụ đƣợc hiểu là một chuỗi các công việc đƣợc sắp xếp theo một
trình tự nhất định nhằm thực hiện một nghiệp vụ. Đặc trƣng cơ bản của một quy trình
nghiệp vụ trong lĩnh vực dịch vụ là tính lặp đi lặp lại. Khách hàng sử dụng dịch vụ
bao giờ cũng mong muốn một cơ chế phục vụ đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả.
Quản lý quy trình nghiệp vụ có thể hiểu là việc đảm bảo cho các khâu của quy trình 12 12

dịch vụ diễn ra liền mạch, nhanh chóng, chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao.
Điều này không thể hiện ra trực tiếp nhƣng có tác động đối với ấn tƣợng khách hàng.
Bƣớc chân vào một bệnh viện chen lấn, xô đẩy, phòng ban lộn xộn, ngƣời dân sẽ ngay
lập tức có cảm giác khó chịu khi chƣa cần biết đến chất lƣợng đội ngũ y bác sĩ nhƣ thế
nào. Ngƣời ta có thể quy chụp luôn về điều kiện y tế ở đây chắc cũng sẽ tồi tàn và lộn
xộn nhƣ những gì thể hiện ra bên ngoài. Ngƣợc lại, một bệnh viện thoáng đãng, sạch
sẽ, có các biển chỉ dẫn rõ ràng, thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ sẽ tạo cảm giác yên tâm

13

mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật
chất nhƣ sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lƣu thông trao đổi…Tính chất thƣơng
mại thƣờng bị gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá”. Do đó, khi nói đến dịch
vụ giáo dục, ngƣời ta dễ liên tƣởng đến những tiêu cực trong ngành giáo dục. Trong
thời đại hiện nay, mặc dù những quan điểm tiến bộ đã công nhận giáo dục không thể
đứng bên lề của nền kinh tế thị trƣờng, tính chất thƣơng mại của dịch vụ giáo dục vẫn
chƣa đƣợc chính thức thừa nhận.

Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chƣa cao

Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo dục và y tế là những dịch vụ mang
tính bao cấp cao và đƣợc sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nƣớc hàng năm. Theo
Tổng cục thống kê, trung bình 1/5 ngân sách nhà nƣớc hàng năm đƣợc dùng để chi
cho giáo dục với số tiền ngày càng tăng. Hiện nay, trong 10 hạng mục chi cho phát
triển kinh tế xã hội, lĩnh vực giáo dục đào tạo đang đứng đầu với kinh phí gần gấp đôi
hạng mục y tế. Theo Vụ Kế hoạch Tài chính – Bộ Giáo dục đào tạo, trong năm 2010
ngân sách chi cho giáo dục hơn 4.856 tỷ đồng, tăng 10,5% so với năm 2009 (hơn
4.394 tỷ đồng). Với sự hỗ trợ lớn nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo
dục ĐH nói riênggần nhƣ không có hoặc có rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập.
Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với
mức độ không gay gắt.

Tuy có một số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải đƣợc coi là ngành dịch vụ
thƣơng mại do:


nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ. Tƣơng tự nhƣ vậy, thƣơng hiệu
giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lƣợng dịch vụ và thể hiện ở các yếu tố:
+ Nguồn nhân lực (tƣơng đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ)

+ Cơ sở vật chất (tƣơng đồng với yếu tố công nghệ)

+ Quản lý và định hƣớng giáo dục (yếu tố quản lý quy trình nghiệp vụ.)
Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 4, đó là chƣơng trình giảng dạy là một yếu tố rất
quan trọng trong việc tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học. THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGUỒN
NHÂN LỰC
CHƢƠNG
TRÌNH
GIẢNG DẠY
CƠ SỞ VẬT
CHẤT
QUẢN LÝ

- Uy tín và kinh nghiệm

Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lƣợng đội ngũ
giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và đƣợc xem xét hàng đầu. Hiệu quả giảng
dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đƣợc truyền
đạt. Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạy. Trên thực tế, đây là
quan điểm sai lầm. Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực
chuyên môn, trình độ và một chút may mắn. Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn
là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sƣ phạm của
từng ngƣời.
Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhƣng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả
giảng dạy. Nhƣ đã phân tích ở trên, bằng cấp chƣa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến
thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tới một
trình độ chuyên môn nhất định. Mong muốn và nguyện vọng của ngƣời sử dụng dịch
vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội đƣợc trọn vẹn lƣợng kiến thức nhiều nhất trong 16 16

khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Có đội ngũ giảng viên với trình độ chuyên môn
cao sẽ giúp nhà trƣờng tạo tâm lý an tâm và tin tƣởng cho ngƣời sử dụng dịch vụ giáo
dục và góp phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời sử dụng dịch vụ.

Uy tín và kinh nghiệm là yếu tố không thể thiếu khi nói đến chất lƣợng đội ngũ
17

 Tính cập nhật

Cùng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cập nhật trong chƣơng
trình giảng dạy đã trở thành yêu cầu cơ bản của chƣơng trình giảng dạy trong các cấp
giáo dục hiện nay, đặc biệt là cấp giáo dục cao nhƣ bậc đại học, sau đại học. Đặc biệt
trong những ngành học nhƣ luật, kinh tế, công nghệ, kiến thức xã hội cập nhật nhiều
lúc có vai trò ngang bằng thậm chí vƣợt trội so với kiến thức nền.

 Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn

Nhiều quan điểm và nhìn nhận chất lƣợng của giáo dục đại học thể hiện trình độ
và khả năng làm việc của đội ngũ nhân lực đào tạo ra. Đã có nhiều bài báo nói về việc
các doanh nghiệp, công ty phải “ đào tạo lại” đội ngũ cử nhân vừa tốt nghiệp ra
trƣờng. Cuộc khảo sát việc làm của sinh viên (SV) tốt nghiệp ĐH do Tiến sĩ (TS) Lê
Thị Thanh Mai và Trần Văn Đồng (Đại học Khoa học xã hội & nhân văn) thực hiện
trong bài viết “Xây dựng bài trắc nghiệm khám phá bản thân” vào tháng 12/2009, kết
quả thực tiễn cho thấy 60% sinh viên ra trƣờng phải đào tạo lại. Do đó, chƣơng trình
giảng dạy có kiến thức nền vững chắc, tính cập nhật cao chƣa đủ mà còn phải phù hợp
với thực tiễn mới có thể đạt đến 3 chữ “chất lƣợng cao”.

3.2.3. Cơ sở vật chất.

Cơ sở vật chất tuy chỉ là hình thức bề ngoài để đánh giá thƣơng hiệu giáo dục của

vật chất hiện đại, đầy đủ còn phản ánh đẳng cấp thƣơng hiệu. Ngƣời sử dụng dịch vụ
nhìn vào trƣờng đại học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ có cảm giác an tâm khi lựa
chọn theo học bởi ít ra là họ sẽ đƣợc học tập trong môi trƣờng văn minh, hiện đại. Cái
mà ngƣời tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của
cơ sở giáo dục. Trên thực tế, những thƣơng hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực gì, không chỉ
dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình, đều là những công ty, tập đoàn có tiềm lực tài chính
mạnh. Trong lĩnh vực giáo dục đặc biệt là giáo dục đại học, những trƣờng đại học có
thƣơng hiệu thƣờng là những trƣờng cơ sở vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính
mạnh. Nhờ đó, chi phí đầu tƣ cho việc nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng
lớn, chất lƣợng giáo dục đƣợc nâng cao, thƣơng hiệu càng đƣợc khẳng định, lợi nhuận
thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh.

Ngoài ra, đứng ở góc độ ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là học sinh, sinh
viên, không ai không tự hào khi đƣợc học tập ở một ngôi trƣờng tiện nghi. Một trƣờng
đại học, có thể đƣợc coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến ngƣời ta không
hỏi đặt ra câu hỏi: Liệu chất lƣợng giảng dạy có thể đƣợc đảm bảo hay không trong
một môi trƣờng nhƣ thế? Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của các trƣờng hiện nay
đƣợc coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc
gia” của các trƣờng ở các bậc giáo dục nƣớc ta hiện nay. 19 19

3.2.4. Quản lý và định hƣớng giáo dục


20 20

4.1. Nhu cầu nâng cao vị thế đất nước.

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, việc khẳng định và
nâng cao vị thế đất nƣớc trở thành xu hƣớng chung của tất cả các quốc gia đặc biệt là
những quốc gia đang và chậm phát triển. Chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu Simon
Anholt năm 2005 sau cuộc khảo sát quy mô lớn với 25000 ngƣời, đã xếp hạng đƣợc
35 nƣớc có đủ trình độ cần thiết để tham gia xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia đồng thời
ông cũng đƣa ra 6 tiêu chí xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia, đó là:
1. Sức hút đầu tƣ và chính sách nhập cƣ

2. Chất lƣợng hàng xuất khẩu

3. Sự lôi cuốn về văn hóa và di sản

4. Trình độ nhân lực

5. Chất lƣợng quản lý

6. Chất lƣợng du lịch

Trong đó, giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng có vai trò quan

thƣơng hiệu giáo dục góp phần không nhỏ vào việc hình thành tiếng nói của quốc gia
trong khu vực và trên thế giới. Do đó, việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở
Việt Nam là việc có thể thực hiện đƣợc và là việc cần thiết hiện nay.

4.2. Nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập

Thƣơng hiệu giáo dục và nhất là thƣơng hiệu giáo dục đại học là khái niệm
chƣa phổ biến ở Việt Nam. Mặc dù có một hệ thống các trƣờng đại học đông đảo,
nhiều trƣờng có uy tín và chất lƣợng đầu ra tốt nhƣng vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại
học còn khá mơ hồ và chƣa có hệ thống tiêu chí hoàn thiện để đánh giá. Điều này có
thể là tàn dƣ của thời kỳ lâu dài đất nƣớc trải qua chiến tranh và bao cấp, nguồn nhân
lực chất lƣợng chƣa cao do yêu cầu đào tạo đại trà trong thời gian dài, đất nƣớc chƣa
có điều kiện để phát triển giáo dục đại học theo hƣớng chọn lọc. Cũng nhƣ hàng hóa
hữu hình, dịch vụ giáo dục đƣợc cung cấp một chiều đến tay ngƣời tiêu dùng mà
không có chiều phản hồi lại.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập hiện nay, việc nhập khẩu giáo dục phổ biến
cùng với sự xuất hiện của hàng loạt các trƣờng đại học quốc tế ở Việt Nam đang thực
sự tạo sức ép về chất lƣợng lên các trƣờng đại học Việt Nam. Điển hình có thể kể đến
trƣờng RMIT, Harford…tuy chỉ là những trƣờng nhóm trung bình ở chính quốc, thậm
chí có trƣờng chỉ là hệ cao đẳng (Harford)), tuy nhiên khi gắn thƣơng hiệu của quốc
gia nhƣ Australia, Mỹ vào thì vẫn tạo sự hấp dẫn với sinh viên trong nƣớc. Bản thân
các trƣờng đại học trong nƣớc cũng đối mặt dần với cuộc cạnh tranh từ nhiều trƣờng
đại học mới thành lập nhƣ trƣờng FPT, trƣờng dân lập với sự vƣợt trội về cơ sở vật
chất, điều kiện học tập. Chƣơng trình giáo dục và trình độ đội ngũ giảng viên cùng với
uy tín lâu năm trong đào tạo là những yếu tố giúp cho những trƣờng đại học hàng đầu
Việt Nam có sự đứng vững trƣớc làn sóng dịch vụ giáo dục đại học ngày càng mở
rộng. Mặc dù vậy nếu không đổi mới và tạo dựng thƣơng hiệu thực sự thì chất lƣợng
đầu vào của các trƣờng đại học hàng đầu Việt Nam sẽ ngày càng giảm sút do sự phân