BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*****************
BÙI NGUYỄN HOÀNG ANH
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI SIÊU
THỊ VĂN PHÒNG PHẨM FLEXOFFICE CỦA CÔNG TY
GREYFINDERS LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2011
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐỨC LUÂN
Người hướng dẫn
(Chữ ký)
Ngày tháng năm 2011
Chủ t
ịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo
(Chữ ký, họ tên) (Chữ ký, họ tên)
Ngày tháng năm 2011 Ngày tháng năm 2011
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên con xin chân thành cám ơn Ba Mẹ, Ông Bà Ngoại và các Dì,
những người đã sinh thành, dưỡng dục và cho con có được một điểm tựa gia đình vững
chắc
Xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Ban Chủ Nhiệm cùng toàn thể quý Thầy, Cô
th
ức của FlexOffice. Từ đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường để xây dựng
nên chiến lược Marketing cho chuỗi siêu thị này. Bên cạnh đó là mô tả những kì vọng
mà sau khi áp dụng chiến lược này mà FlexOffice sẽ đạt được. Cuối cùng là những kết
luận, kiến nghị cuối cùng nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing này cho chuỗi siêu
thị FlexOffice
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH ix
DANH MỤC PHỤ LỤC x
CHƯƠNG 1:
ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………… 1
1.1 Lý do chọn đề tài: 1
1.2 Mục tiêu đề tài: 3
1.3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn: 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: 3
1.5 Cấu trúc của khóa luận: 4
CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN 6
2.1 Công ty Left Brain Connectors 6
2.1.1 Lịch sử hình thành 6
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 7
2.2 Công ty Greyfinders 7
2.3 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long 8
2.3.1 Thông tin cơ bản về Công ty 8
2.3.2 Lịch sử hình thành 9
2.3.3 Cơ cấu tổ chức 11
CHƯƠNG 3:NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
3.1 Nội dung nghiên cứu: 12
4.6.3 Chi phí cho thiết bị 55
4.7 Kế hoạch dự phòng 55
CHƯƠNG 5:
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56
5.1 Kết luận 56
5.2 Kiến nghị 57
5.2.1 Đối với công ty 57
5.2.2 Đối với Nhà Nước 58
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CNĐKKD Chứng Nhận Đăng Kí Kinh Doanh
KCN Khu Công Nghiệp
OOH Out Of Home
POSM Point Of Sales Materials
PR Public Relation
SX – TM Sản Xuất - Thương Mại
TM DV Thương Mại Dịch Vụ
TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh
TVC Television Commercial
UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization
(Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc)
Khách Hàng Là Các Công Ty
36
Hình 4.4 Mức Độ Phù Hợp của Các Địa Điểm đối với Nhu Cầu
của FlexOffice
38
Hình 4.5 Vị Trí Phân Bố của FlexOffice trong Giai Đoạn Đầu 40
Hình 4.6 Mô Hình Kế Hoạch Marketing 49
Hình 4.7 Mô Hình Kế Hoạch Hành Động 50
ix
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Mẫu thiết kế Logo và Slogan kết hợp
Phụ lục 2: Bộ nhận biết thương hiệu của FlexOffice
Phụ Lục 3: Cơ cấu giải thưởng và chi phí chương trình khuyến mãi mùa hè của
FlexOffice
Phụ Lục 4: Cơ cấu giải thưởng và chi phí chương trình khuyến mãi mừng sinh nhật
của FlexOffice
Phụ lục 5: Ngân sách media cho chiến dịch Marketing
Phụ lục 6: Tổng chi phí cho FlexOffice
Phụ Lục 7: Ngân Sách Hoạt Động Chung
Phụ Lục 8: Mẫu thẻ thành viên dự kiến của FlexOffice
ục đổi mới tổ chức và hoạt động
theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã chứng tỏ tính hữu
hiệu.
Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu
các công ty chỉ tập chung giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất về công
nghệ, về thị trường đầu vào là ch
ưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức
hợp lý và phát huy tối đa các nghiệp vụ marketing của nó mới cho phép các công ty
đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh.
Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận.
Các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần phải có hoạt động
2
marketing hiệu quả. Trong những năm gần đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và
đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ khác nhau, nhiều doanh nghiệp
đang có sự thay đổi về nhận thức quan tâm đến hoạt động marketing bán lẻ. Các lĩnh
vực chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt
động marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị
trường. Marketing là s
ự kết hợp giữa con người và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật,
giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trường và đây thực sự
là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo.
Hiện nay cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ đang là vấn đề nóng của nền kinh tế,
các công ty thương mạ
i không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ với mong muốn
là người dẫn đầu đặc biệt trong dịch vụ bán lẻ, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân và
các doanh nghiệp. Cùng với xu hướng đó, công ty Greyfinders kết hợp với tập đoàn
Thiên Long đã lập nên chuỗi siêu thị bán lẻ FlexOffice, nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình trên thị trường văn phòng phẩm ngày càng đa dạng, phong phú các
doanh nghiệ
1.2 Mục tiêu đề tài:
Mô tả thị trường bán lẻ, đặc biệt là hệ thống các chuỗi siêu thị văn phòng phẩm
hiện hữu tại Việt Nam.
Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing chuỗi siêu thị FlexOffice cho Công
ty Greyfinders theo hướng Marketing Mix
Đề xuất các giải pháp nhằm tăng tính khả thi của chiến lược Marketing và s
ự
nhận biết của người tiêu dùng về chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice.
1.3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn:
Marketing là một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh hiện đại,
được các doanh nghiệp đề cập tới như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết
các khâu, các bộ phận với thị trường. Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, công ty
Greyfinders dưới sự chỉ đạo c
ủa Left Brain Connectors đã hợp tác với Thiên Long sẽ
có thể đưa ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn
nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh và
đưa FlexOffice trở nên quen thuộc và gần gũi với người tiêu dùng; từ đó củng cố thêm
vị thế của công ty Greyfinders cũng như công ty Thiên Long là những công ty hàng
đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ sự nghiệp phát tri
ển kinh tế đất nước.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận:
Địa bàn nghiên cứu: Tại văn phòng của công ty, cụ thể là phòng Marketing
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 3/2011 đến tháng 5/2011. Thực hiện phân tích
các cách thức xây dựng chiến lược Marketing cho chuỗi cửa hàng FlexOffice
Đối tượng nghiên cứu:
Tình hình hoạt động của công ty, vị trí của công ty trên thị trường, phân tích thị
trường văn phòng phẩm nói chung, đối thủ cạnh tranh và phân tích SWOT
4
Các chiến dịch, kế hoạch Marketing của công ty áp dụng riêng cho chuỗi cửa
định lợi ích cốt lõi cho chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice. Từ đó, đưa ra định
vị
và chiến lược Marketing Mix. Phân tích kế hoạch hành động cụ thể gồm các chiến
5
dịch, kế hoạch ngắn hạn, ngân sách, nhân sự cho chuỗi siêu thị. Mô tả ḱ vọng kết quả
sẽ đạt được khi thực hiện chiến lược này
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận: Tổng hợp từ các kết quả phân tích trên để đưa ra nhận xét tổng quát
về tình hình thực tế của công ty. Công ty có những lợi thế gì cần phát huy và những sai
lầm cần kh
ắc phục nhằm mục tiêu mà công ty đặt ra.
Kiến nghị: Đưa ra kiến nghị và một số giải pháp phù hợp với công ty để công
ty có thể tham khảo và áp dụng khi cần thiết.
6CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN 2.1 Công ty Left Brain Connectors
Tên công ty: Công ty TNHH Não Trái
Tên đối ngoại: Left Brain Connectors Consultant Company limited
Loại hình DN: Công ty TNHH
Địa chỉ: 54/5 đường Nguyễn Bỉnh Khiêm, phường Đa Kao, quận 1
Vốn điều lệ: 10.000.000.000
Người sáng lập: ông Phạm Việt Anh
sau, Greyfinders, dưới sự chỉ đạo của Left Brain Connectors đã kết hợp với tập đoàn
Thiên Long để thành lập chuỗi siêu thị FlexOffice.
Tháng 6 – 2009, thành lập văn phòng lại Thượng Hải thông qua đối tác chiến
lược là MOJO Shanghai.
Tháng 7 – 2010, chủ động hợp tác liên danh chiến lược đồng triển khai tư vấn
chiến lược thương hiệ
u và thiết kế thương hiệu với Landor Associate cho Saigon Co –
op Mart, thương hiệu bán lẻ lớn nhất Việt Nam và khu Vực Đông Dương.
Tháng 3 – 2011, kết hợp với tập đoàn Thiên Long, thành lập chuỗi siêu thị văn
phòng phẩm tích hợp FlexOffice.
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Với tầm nhìn là “Trở thành một tổ chức doanh nhân sáng tạo có tính chiến lược
hàng đầu” Left Brain Connectors cam kết mang lại không chỉ đơn thuần là những giải
pháp có tính sáng tạo cao mà phả
i bắt nguồn từ tầm hoạch định chiến lược có tính
chiều sâu và cốt lõi. Thiết kế sáng tạo nhằm mục đích chiến lược nhằm mục đích gia
tăng giá trị thương hiệu, phát triển thị trường, tăng lợi nhuận của đối tác chứ không chỉ
là thỏa mãn mỹ quan.
Sứ mệnh là cung cấp những ý tưởng thương hiệu và thiết kế có định hướng
chiến lược nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của đối tác.
2.2 Công ty Greyfinders
Tên công ty: Công ty TNHH Tìm Kiếm Màu Xám
Tên đối ngoại: Greyfinders Company limited
Loại hình DN: Công ty TNHH
Địa chỉ: 120A Hoàng Hoa Thám, phường 7, quận Bình Thạnh
8
Vốn điều lệ: 5.000.000.000
Giám đốc: bà Ngô Thị Bích Nga
Công ty Greyfinders được thành lập như một thành viên của Left Brain
thay đổi lần thứ 4 ngày 28 tháng 3 năm 2008 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học tập,
đồ dùng dạy học bằng nhựa và hàng nhựa gia dụng
9
2.3.2 Lịch sử hình thành
Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập. Sau nhiều năm hoạt động, cơ
sở dần tích lũy kinh nghiệm, từ đó đa dạng mặt hàng sản xuất và cả hình thức kinh
doanh sản phẩm
Năm 1996: Thành lập Công ty TNHHSX – TM Thiên Long, nâng cao năng suất,
sản xuất với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, phong phú với nhiều trang thiết bị hiện
đại, dần chiếm l
ĩnh thị trường và mở rộng mạng lưới tiêu thụ
Năm 1999: Công ty xây dựng nhà máy mới trong KCN Tân Tạo, quận Bình Tân
và đã chính thức đi vào hoạt động từ ngày 15/ 05/2000
Năm 2001: Thiên Long đã được cấp chứng chỉ chất lượng ISO 9002
Năm 2003: Thiên Long được tái cấp chứng chỉ ISO theo phiên bản mới, ISO
9001:2000
Tháng 03 năm 2005: Công Ty TNHHSX – TM Thiên Long chính thức chuyển
đổi thành Công ty Cổ phần SX – TM Thiên Long với vốn điều lệ là 100 tỷ đồng, th
ừa
hưởng toàn bộ trách nhiệm và quyền lợi từ Công ty TNHHSX – TM Thiên Long. Việc
chuyển đổi thành Công ty Cổ phần của Thiên Long nhằm hướng đến huy động được
nhiều nguồn lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, nâng cao giá trị của công ty trên
thị trường và đóng góp hơn nữa vào sự phát triển của nền kinh tế quốc gia
Tháng 10 năm 2005, Công ty Cổ phần Thiên long miền Bắc được thành lập với
vốn đ
iều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHHSX – TM Thiên Long góp
51%. Hoạt động chính của Công Ty Thiên Long miền Bắc là sản xuất tập vở, bút chì
gỗ và phấn không bụi
Mại và Dịch Vụ Tân Lự
c với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng, chuyên kinh doanh văn phòng
phẩm, máy móc thiết bị văn phòng và đồ dùng nội thất. Công ty góp 100% vốn điều lệ
của Tân Lực.
Ngày 26 tháng 03 năm 2010 Tập đoàn Thiên Long chính thức niêm yết cổ phiếu
tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE).
Công ty đã thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội từ SA
8000:2001 sang phiên bản SA 8000:2008 và được chứng nhận vào ngày 31/03/2010.
Công ty TNHH MTV TM DV Tân Lực Miền Bắc và Miền Tây tiếp tục ra đời.
Như vậy tính đến nay Tập đoàn Thiên Long có 6 công ty: Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Thiên Long
Hoàn Cầu; Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành; Công ty TNHH Một thành viên
Thương mại Dịch vụ Tân Lực, Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ
Tân Lực Miền Bắc và Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực
Miền Tây.
11
2.3.3 Cơ cấu tổ chức
Bảng 2.1. Cơ Cấu Tổ Chức của Tập Đoàn Thiên Long
(Nguồn: www.thienlong.vn)
CÔNG TY MẸ
VĂN PHÒNG ĐẠI
DIỆN
CÁC CÔNG TY CON
3.1.1.2 Khái niệm Chiến lược Marketing:
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
13
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ
- AMA).
Trước hết, để có một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty cần phải xác định
được khách hàng mục tiêu của mình, từ đó đưa ra các kế hoạch, chiến dịch phù hợp
với khách hàng mà ḿnh đã định vị, Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt
động Marketing củ
a Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể
phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công
ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing
của mình. Nó bao gồm các chi
ến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ
mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số
Marketing hỗn h
ợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường
trọng điểm) cụ thể.”
3.1.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing:
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thểhiện sự
cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và
sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì
Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
n lược Marketing giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thịtrường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, t
ức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa
chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ kinh doanh.
3.1.1.4 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing:
1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách
có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing.
Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước sau: Xác định vấn đề
nghiên cứu. Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu giúp cho việc thu thập và phân
tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.
Copyright: Tài liệu đại học ©