BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
======
NGUYỄN NAM KHÁNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SÀN GIAO DỊCH
CHỨNG KHOÁN SSI TẠI THÀNH PHỐ
NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.NGUYỄN VĂN NGỌC
Khánh Hòa – 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học
của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Nam Khánh
ii
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ x
PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………… ….………….1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU….………….6
1.1. Cơ sở lý thuyết về CLDV 6
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 6
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 6
1.1.1.2. Đặc điểm về dịch vụ 7
1.1.2. Khái niệm dịch vụ chứng khoán 8
1.1.3. Chất lượng dịch vụ 9
1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 10
1.1.3.2. Mô hình SERVQUAL 11
1.1.3.3. Mô hình SERVPERF 17
3.2.1 Môi giới 46
3.2.2 Tư vấn đầu tư 47
3.2.3 Lưu ký 47
3.3 Giới thiệu sàn giao dịch chứng khoán SSI - Nha Trang 48
3.3.1 Cơ cấu tổ chức 48
3.3.2 Quy trình cung cấp dịch vụ 49
3.3.3 Sản phẩm tài chính 52
3.4 Thống kê mô tả mẫu 54
3.5 Kiểm định thang đo 54
3.5.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha 55
3.5.1 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 57
3.6 Phân tích tương quan và hồi quy 61
3.6.1 Phân tích tương quan 61
3.6.2 Phân tích hồi quy 62
3.6.2.1 Mô hình hồi quy 62
v
3.6.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 64
3.7 Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng 65
3.8 Kết quả kiểm định giả thiết 66
3.9 Đánh giá Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại SSI – Nha
Trang 67
3.9.1 Đánh giá của khách hàng về CLDV 67
3.9.2 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 68
3.10 Tóm tắt chương 3 68
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ………………………….70
4.1. Giới thiệu 70
4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70
4.2.1. Về mô hình đo lường 70
4.2.2. Về mô hình lý thuyết 70
BVSC :
Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt
CLDV :
Chất lượng dịch vụ
CTV :
Cộng tác viên
CT :
Cảm thông
DU :
Đáp ứng
DVCK :
Dịch vụ chứng khoán
EFA :
Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)
FPTS :
Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT
HBS :
Công ty Cổ phần Chứng khoán Hòa Bình
HNX :
Sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội
Công ty Cổ phần Chứng khoán Thăng Long
TTCK :
Thị trường chứng khoán
TSC :
Công ty Cổ phần Chứng khoán Thăng Long
UBCKNN :
Ủy ban chứng khoán nhà nước
VDSC :
Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt
VNDS :
Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDirect
vii
VSC :
Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt
VIS :
Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc Tế
Bảng 3.7: Kiểm định ANOVA 63
Bảng 3.8: Hệ số hồi qui 63
Bảng 3.9: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng 65
Bảng 3.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 66
Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán 67
Bảng 3.12: Mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán 68
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos 10
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 12
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 25
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 31
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay tất cả các quốc gia phát triển và hầu hết các nước đang phát triển đều
có thị trường chứng khoán, một thị trường không thể thiếu với mọi nền kinh tế muốn
phát triển vững mạnh vì các lý do sau:
Thứ nhất, thị trường chứng khoán là một trong những kênh huy động vốn quan
trọng nhất của các công ty, giúp các công ty có thể niêm yết công khai, tăng thêm vốn
để mở rộng hoạt động kinh doanh. Sàn giao dịch mà thị trường chứng khoán tạo ra
cho phép các nhà đầu tư nhanh chóng và dễ dàng bán các loại chứng khoán khi có nhu
cầu. Đó chính là một nét hấp dẫn của việc đầu tư vào cổ phiếu so với các hình thức
đầu tư kém thanh khoản khác như đầu tư vào bất động sản chẳng hạn.
Thứ hai, thị trường chứng khoán được coi là một chiếc phong vũ biểu của nền
kinh tế. Lịch sử đã chỉ ra rằng, giá cổ phiếu và các loại trái phiếu khác là một phần
quan trọng của hoạt động kinh tế và nó có thể gây ảnh hưởng hoặc là một thước đo
của những công ty này.
Hiện tại Tp. Nha Trang có các chi nhánh và phòng giao dịch của các công ty
chứng khoán sau: ACBS, SBS, SSI, AGR, CTG, VDSC, TVSI, KEVS. Sắp tới sẽ có
thêm TSC, FPTS. Với một thành phố nhỏ bé chỉ hơn 400.000 dân như Nha Trang, số
lượng công ty chứng khoán trên là tương đối nhiều. Điều này khiến cuộc cạnh tranh
trở nên khốc liệt hơn.
Đó là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại sàn giao dịch chứng khoán SSI tại TP Nha Trang ” làm luận văn tốt
nghiệp, nhằm giúp các nhà quản lý trên thị trường chứng khoán có cái nhìn rõ hơn, cụ
thể hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mình. Từ đó, đề
ra các chiến lược dịch vụ phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty làm
tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty trong tình hình
cạnh tranh gay gắt ở ngành cung cấp dịch vụ chứng khoán ở TP Nha Trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán SSI – Chi nhánh Nha
Trang, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty
trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và phương pháp đánh giá
chất lượng dịch vụ. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
3
- Xây dựng thang đo CLDV cho công ty chứng khoán.
- Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán
SSI chi nhánh Nha Trang trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ
của Công ty Chứng khoán SSI chi nhánh Nha Trang.
một số nghiên cứu chính tạo tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu:
Thứ nhất, “Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Chứng khoán ACB – Chi
nhánh Khánh Hòa”, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Tường Vy năm 2012. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, có ba
thành phần PTHH, Tin Cậy và Đáp ứng quyết định sự thỏa mãn của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong so
sánh thang đo SERVQUAL HAY SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam,
xuất bản trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08, 2007. Nghiên cứu đã chứng
minh thang đo Servperf đo lường tốt hơn so với thang đo Servqual, trong lĩnh vực này.
Thứ ba, “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát
triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, luận văn thạc sỹ của tác giả
Hoàng Xuân Bích Loan năm 2008. Tác giả đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong
thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
Thứ tư, “Đánh giá chất lượng dịch vụ công ty chứng khoán Ngân hàng ngoại
thương Việt Nam” – Luận văn tốt nghiệp Đại học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh
(Trường Đại Học Bách Khoa) của tác giả Trần Đại Dương năm 2007. Luận văn đã
khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo CLDV của Parasuranman và bên cạnh
đó vẫn còn có yếu tố khác tác động lên chất lượng dịch vụ chứng khoán (Nhân viên và
giao dịch).
6. Đóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận: đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá làm tiền đề
cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường và đánh giá CLDV của các công ty
chứng khoán tại Việt Nam.
5
- Về mặt thực tiễn: góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố để đo lường
CLDV mà khách hàng mong muốn nhận được từ SSI Nha Trang. Trên cơ sở đó, SSI
Nha Trang nói riêng và SSI nói chung cũng như một số công ty chứng khoán khác có
thể xem xét ứng dụng, cải tiến CLDV của mình tốt hơn.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh
đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản
xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở
nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình
và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một
quá trình có độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra
trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ
không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt
tóc.
Một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:
Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được
xử lý.
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
7
1.1.1.2 Đặc điểm về dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa
hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể sản
xuất, tồn kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một
phần nào của dịch vụ có thể phụ hồi lại. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu
diễn có người ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống lại cho lần sau biểu
diễn. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hôm nay cho
hành khách bay ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn
thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính không tồn trữ
được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
- Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
1.1.2 Khái niệm Dịch vụ chứng khoán
Dịch vụ chứng khoán là những dịch vụ mà công ty chứng khoán cung cấp cho
khách hàng bao gồm việc xử lý giao dịch chứng khoán (tức là hoàn thành một giao
dịch, trong đó người bán chuyển nhượng chứng khoán hoặc công cụ tài chính cho
người mua và người mua chuyển tiền cho bên bán), bảo vệ tài sản tài chính cho khách
hàng và các dịch vụ về danh mục đầu tư liên quan (bao gồm các cách thức giảm trừ
thuế, quản lý thu nhập từ cổ tức/trái tức, thương thảo với công ty về tiền thưởng,
quyền lợi, tiếp quản…).
Theo đó, các nghiệp vụ chứng khoán bao gồm:
- Môi giới chứng khoán.
- Tự doanh chứng khoán.
- Bảo lãnh phát hành chứng khoán.
- Tư vấn đầu tư và lưu ký chứng khoán.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Nhìn chung nguời ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận (theo phương cách dựa trên người sử dụng). Mỗi khách hàng thuờng cảm
nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát
triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất
lượng dịch vụ là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch
vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu
cầu cá nhân của họ.
10
1.2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronroos, sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể bị
ảnh hưởng bởi chẳng hạn như là những lời hứa hẹn của doanh nghiệp thông qua một
trong bốn chữ P truyền thống của tiếp thị hỗn hợp. Các khía cạnh khác tác động đến
chất lượng dịch vụ nữa là truyền thống, truyền miệng và trải nghiệm đối với nhà cung
cấp dịch vụ.
Mô hình Gronroos dưới đây chỉ ra rằng nhận thức tích cực về dịch vụ xuất phát
từ việc khách hàng đã có những cảm nhận tích cực cả chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng của dịch vụ. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục
vụ, ví dụ như việc quản lý các tài khoản ngân hàng và chất lượng chức năng nói lên
chúng được phục vụ như thế nào, ví dụ như sự chuyên nghiệp của giao dịch viên.
Nhu cấu của khách hàng
“Customer Learning”
CLDV
được cảm
nhận
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos
(Nguồn : Gronroos, C. (1991), ”Quality comes to service”, in the Service quality)
11
phẩm công ty chứng khoán được xem xét trong trường hợp này là thủ tục mở tài
khoản giao dịch và lưu ký chứng khoán, thời gian và tính an toàn liên quan đến việc
sở hữu và chuyển nhượng quyền, tính bảo mật đối với thông tin của nhà đầu tư, sự
nhanh chóng và chính xác trong việc cung cấp thông tin, phong cách của nhà quản lí
và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy và sàn giao dịch, …
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của
kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ngoài ra, Gronroos sử dụng mô hình của mình để giải thích thông qua phương
pháp nào mà sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ có thể được kiểm soát. Hình 1.1 cho
thấy có thể cải tiến nhiều phương pháp mà thông qua đó chất lượng dịch vụ và chất
lượng chức năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và sự mong đợi về chất lượng
dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật có thể được cải tiến thông qua việc nâng cao hiệu quả kỹ
thuật của nhân viên hoặc áp dụng công nghệ tiên tiến. Chất lượng chức năng có thể
được cải tiến bằng việc quản lí tốt các mối quan hệ nhân viên trong nội bộ.
1.2.3.2 Mô hình SERVQUAL
Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi
cung c
ấp)
Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính
chất lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
c
ủa khách h
àng
Thông báo cho
khách hàng
Khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng
cách 3
Khoảng
cách 2
Khoảng
cách 1
Khoảng cách 4
Nhà cung
cấp dịch vụ
13
muốn của khách hàng. Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng
Copyright: Tài liệu đại học ©