TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHÙNG QUANG ANH
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD
SONG PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Tài Chính Ngân Hàng
Mã số ngành: 52340201
Tháng 11-Năm 2014
i
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHÙNG QUANG ANH
MSSV: 4114200
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD
SONG PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH Tài Chính Ngân Hàng
iii
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014
Người thực hiện
Phùng Quang Anh
iv
MỤC LỤC
Trang
______________________________________________________________
Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.1 Không gian nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4.4 Nội dung nghiên cứu................................................................................. 3
1.5 Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 3
4.1.2 Nghề nghiệp và thu nhập ........................................................................ 33
4.1.3 Dịch vụ khách hàng sử dụng................................................................... 35
4.1.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ............................................ 36
4.1.5 Tổng quát đánh giá của khách hàng theo phiếu khảo sát ....................... 36
4.2 Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..................... 41
4.2.1. Phân tích thang đo (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến) 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................... 42
4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 46
4.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 46
4.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 47
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 47
4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ....................................................... 47
4.4.2 Phân tích hồi quy .................................................................................... 48
4.5 Phân tích phương sai anova ....................................................................... 49
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa nam và nữ .............................. 50
ii
4.5.2 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
.......................................................................................................................... 50
4.5.3 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng
dịch vụ khác nhau. ........................................................................................... 51
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................................................... 51
5.1 Giải pháp tăng sự đáp ứng đối với khách hàng ......................................... 52
5.2 Giải pháp tăng sự tin cậy đối với khách hàng............................................ 53
5.3 Giải pháp tăng sự cảm thông đối với khách hàng...................................... 53
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 55
iv
DANH SÁCH HÌNH
Trang
_________________________________________________________
Hình 2.1 Mô hình Kano ................................................................................... 12
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 16
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại PGD Song Phú ............................................................. 17
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức PGD Song Phú ......................................................... 28
Hình 3.2 Kết quả kinh doanh tại Agribank chi nhánh Tam Bình và Vietinbank
chi nhánh Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 .......................................... 30
Hình 3.3 Tỷ số lợi nhuận/thu nhập và chi phí/doanh thu của Agribank Tam
Bình và Vietinbank Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 ......................... 31
Hình 4.1 Thống kê tỷ lệ giới tính và trình độ học vấn của khách hàng ........... 33
Hình 4.2 Thống kê nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng ................. 34
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................ 47
v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHNo&PTNT
:
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
MĐTB
:
Mức điểm trung bình
vi
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Phân tích từ các chuyên gia Công ty kiểm toán Ernst & Young (E&Y) cho
thấy, Cộng đồng kinh tế ASEAN dự kiến sẽ được thành lập vào cuối năm 2015,
đang được coi là một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện các nền kinh
tế Đông Nam Á. Và đến năm 2018 - 2020 các NH đạt tiêu chuẩn của Cộng đồng
kinh tế Asean thì các ngân hàng (NH) Việt Nam nên lo ngại nhiều hơn những
đối thủ từ các nước như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia (Hồng Liên,
2014).
Vấn đề cạnh tranh với NH ngoại đã được nhắc đến ngay từ năm 2007, khi
Việt Nam chính thức gia nhập WTO với cam kết mở cửa thị trường trong nhiều
lĩnh vực, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính - NH thì cam kết của Việt Nam rất
rộng và sâu. Theo từng lộ trình, NH nước ngoài có thể vào Việt Nam qua mở
văn phòng đại diện, mở chi nhánh, thành lập NH 100 % vốn nước ngoài, mua
cổ phần của NH trong nước…
Thực tế những cam kết này không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội cho
ngành tài chính – NH phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Sức ép đối với
NH nội không chỉ ngay trên sân nhà bởi những thương hiệu lớn trên thế giới
như CitiBank, ANZ hay như sự có mặt của HSBC mà còn là sức ép cạnh tranh
của NH ngoại ở nước ngoài.
khiến ta đặt ra câu hỏi: “khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung
cấp chưa?”
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với
ngân hàng. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng tạo cơ sở cho người quản trị nhận
biết ngân hàng đang đứng vị trí nào trong lòng khách hàng, từ đó kịp thời điều
chỉnh chính sách thích hợp để nâng cao kết quả kinh doanh. Thực tế đã có nhiều
công trình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng trong
và ngoài nước. Tuy nhiên do sự khác biệt về vị trí địa lý, thu nhập, phong tục…
nên khi áp dụng mô hình đánh giá sự hài lòng tại nước ta còn chưa hợp lý. Với
mong muốn tìm hiều sâu hơn về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình PGD
Song Phú” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&
PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng.
(2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
2
(3) Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính,
mức thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau.
(4) Từ thực trạng sử dụng dịch vụ và kết quả nghiên cứu đề xuất một số
giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân
1.5.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài
Mastrojianni and Tsoukatos (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ
thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL
và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết
định chất lượng trong ngành công nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện thông
qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các
ngân hàng bán lẻ Hy Lạp. Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin
cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh
giá độ tin cậy và giá trị của nó. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết
định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo / đồng cảm, hiệu
quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ.
Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở
Canada và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ
ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng. Dữ liệu được
thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng
(n1= 250 ở Canada và n2= 222 ở Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường
bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự
bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định,
ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada
nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng
cảm và độ tin cậy là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung
thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tốquan trọng nhất
của sự hài lòng và lòng trung thành.
Lymperopoulos and Chaniotakis (2006) đã nghiên cứu tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng cho vay thế chấp. Nghiên cứu
này nhằm cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về hành vi mua của khách hàng ngân
Computing Satisfaction) để điều tra sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát (n = 268) được thực hiện bằng cách lấy mẫu
thuận tiện. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả thực hiện phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) với LISREL 8,7 để kiểm định các mô hình dịch
vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả phân tích cung cấp ba thành phần (nội dung,
dễ sử dụng, độ chính xác) từ mô hình ban đầu, chuyển đổi mô hình EUCS thành
EUCS2 được sử dụng trong việc phân tích sự hài lòng của người sử dụng ngân
hàng trực tuyến đối với khách hàng cá nhân.
1.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) đã sử dụng mô hình SERQUAL
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTMCP
Công Thương khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ. Đề tài thu thập 152 khách hàng
theo phương pháp ngẫu nhiên tại 3 chi nhánh Vietinbank là chi nhánh Vĩnh
Long, chi nhánh Cần Thơ và chi nhánh Tây Đô với tổng cộng 18 phòng giao
dịch. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kết
quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ cho vay phụ thuộc vào 3
nhân tố: giá cả dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng.
Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM, tác giả dựa trên các
mô hình SERVQUAL (mô hình chất lượng dịch vụ), SERVPERF (mô hình chất
lượng dịch vụ thực hiện), FSQ (mô hình chất lượng chức năng), TSQ (mô hình
5
chất lượng kỹ thuật), FTSQ (mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình
ảnh doanh nghiệp) để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Thông qua phân
tích nhân tố, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng phụ thuộc vào 6 nhân tố đó là tính
cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong
cách phục vụ, sự hữu hình.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng” (Zeithaml et al, 2000).
Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng
và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng thì hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân
hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng
được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời…, nhờ đó
ngân hàng thu được lợi nhuận.
Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy
định nhưng không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số
47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng mà chỉ nhắc đến các hoạt
động của ngân hàng thương mại đó là: 1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi
có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2. Phát hành chứng chỉ
tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước
ngoài; 3. Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4. Mở tài khoản thanh toán cho
khách hàng; 5. Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6. Cung ứng các dịch vụ
thanh toán.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại
hình dịch vụ tài chính. Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất
tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính
bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân
Các dịch vụ ngân hàng hiện đại: dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Các dịch vụ khác: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ tư vấn,
dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng
khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo quản và ký gửi.
2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của
khách hàng (Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên
quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady and Cronin, 2001) và trong
bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố
thành công của doanh nghiệp. Một khi những điều kiện khác đã được thỏa mãn
8
thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng và đạt mức lợi
nhuận cao hơn. Những điều trên cho thấy rằng việc đánh giá và giám sát chất
lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với
doanh nghiệp.
Parasuraman là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa
về chất lượng dịch vụ trước đó. Ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một
dạng của thái độ, có liên quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và
bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về
dịch vụ sau khi sử dụng. (Parasuraman et al., 1991) cho rằng để biết được dự
đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của
họ.
Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu Ghobadian, Speller và
Jones (1993); Groth và Dye (1994); Zeithaml et al (1990), dẫn theo
(ThongsamakS, 2001)), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Họ chỉ
ra thêm sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt,
bao gồm: vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn
Dịch vụ không thể đặt trong khoảng thời gian bó buộc và do đó việc kiểm
tra đi kiểm tra lại phải thực hiện mọi lúc.
Các sản phẩm dịch vụ không thể tách rời khỏi sự tiêu dùng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 (2005) chất lượng dịch vụ là một khái niệm
rộng, gắn liền với các đặc trưng (tính liên kết với sản phẩm, tiến trình hoặc hệ
thống) đáp ứng được yêu cầu khách hàng. Tính đặc trưng có thể là yếu tố vật lý,
cảm giác, hành vi, thời gian hoặc quy trình để đáp ứng các yêu cầu, sự mong
đợi của khách hàng. Zeithaml et al. (1993) nhận xét người tiêu dùng định giá
dịch vụ qua ba tiến trình. Ba quá trình đó là trước khi mua (nhìn nhận chất
lượng), kinh nghiệm và lòng tin vào chất lượng. Quá trình nhìn nhận chất lượng
thể hiện qua việc nhìn, cảm giác, tiếp xúc và được diễn ra trước khi mua. Khách
hàng thường không định giá đúng đắn được vì họ không được rèn luyện kỹ
năng, chuyên môn và kiến thức để áp dụng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,
khách hàng cho điểm cao dựa vào hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng trước
khi họ mua dịch vụ.
10
Nghiên cứu của Owusu-Frimpong (1999) cho thấy dịch vụ ngân hàng là
một dạng lòng tin, nên bạn bè và người thân là nguồn thông tin chính cho việc
khách hàng mua dịch vụ. Theo đó Burke et al. (2005) nêu ra 2 cách tổ chức mà
có thể nâng cao chất lượng dịch vụ. Thứ nhất, một người quản lý giỏi phải là
tấm gương để đảm bảo sự hài lòng của nhân viên. Nó có nghĩa là, cần sự ủng
hộ từ người quản lý để các nhân viên phấn đấu làm cho chất lượng dịch vụ tốt
hơn. Bên cạnh đó, tổ chức cần hoàn thiện chính sách, các thủ tục góp phần tạo
đòn bẩy đem lại chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng.
2.1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh
dịch vụ (Veloutsou et al., 2005).
Mô hình Kano chỉ rõ 3 yếu tố đặc trưng mang lại sự hài lòng khác nhau
của khách hàng, đó là yếu tố “căn bản, thực hiện, kích thích” (Baki et al., 2009)
(Wang et al., 2010).
Nguồn: Wang and Ji, 2010
Hình 2.1 Mô hình Kano
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ lả thuộc tính được kỳ vọng
hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác
biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các
thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách
hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính
này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng. Thuộc tính thực hiện là
thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng
càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức
độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác
nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng
12
nếu làm tốt hay làm xấu. Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là
ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách
hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất
mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích
thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng
hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của
khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Có nhiều ý kiến cho rằng sự hài lòng của nhân viên có mối quan hệ với sự
hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của (Schneider & B., 1980) cho
rằng nhân viên sẽ cư xử tốt với khách hàng nếu như nhân viên cũng được người
được nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp
cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra
thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
Sự hài lòng về nhân viên
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không thể coi nhẹ các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể chia sự hài lòng thành 4 loại sau:
Sự hài lòng trước khi mua
Sự hài lòng trong khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng
2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
lượng. Newman and K. (2001) cũng cho rằng có sự liên hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng
sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng lại nằm trong mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Khách hàng có ý kiến phản hồi khi nhà cung cấp không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.4 Mô hình servqual (parasuraman, 1988) đo lường sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman et al. (1988) là một trong những
công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,
ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này
có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,
bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch…
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao
gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối
với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh
giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này
(Parasuraman, 1988, 1991). Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui
thành những khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch
vụ thực tế. Đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý
nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong thang đo SERVQUAL. Các thành phần của thang
đo chất lượng dịch vụ do (Parasuraman, 1988, 1991) đề xuất bao gồm:
15
Copyright: Tài liệu đại học ©