i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
PHẠM PHÚ HÙNG
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI ĐẶT MUA TUỔI TRẺ NHẬT BÁO
CỦA BẠN ĐỌC TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI ĐẶT MUA TUỔI TRẺ NHẬT BÁO
CỦA BẠN ĐỌC TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
Ngành đào tạo: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.HỒ HUY TỰU
vô cùng quí báu trong suốt quá trình học tập vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị em lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2011
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện đề tài tốt nghiệp.
Tôi cũng không quên cảm ơn những đồng nghiệp, cộng tác viên đã giúp đỡ tôi
thực hiện và hoàn tất các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí bạn đọc
Tuổi Trẻ đã bớt chút ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng
câu hỏi, giúp tôi có căn cứ và dữ liệu để thực hiện đề tài này với các số liệu xác thực.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người.
Phạm Phú Hùng
v
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN iii
LỜI CẢM ƠN iv
MỤC LỤC v
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5
5. Ý NGHĨA 5
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 8
KẾT LUẬN 43
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 43
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA BÁO TUỔI TRẺ VÀ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44
2.1 ĐẶC ĐIỂM BÁO IN 44
2.1.1 Khái niệm báo in 44
2.1.2 Phân loại báo in 44
2.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in 45
2.1.4 Đặc điểm độc giả báo in: 47
2.2 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ 47
2.2.1 Chức năng, nhiệm vụ và đối tượng phục vụ 47
2.2.2 Quá trình phát triển 49
2.2.3 Cơ cấu tổ chức 51
2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ NHẬT BÁO 52
2.3.1 Về công tác phát hành 52
2.3.2 Chất lượng thông tin, nội dung tờ báo: 54
2.3.3 Tốc độ thông tin 56
2.3.4 Hình thức báo in 56
2.3.5 Giá cả 57
2.3.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ 57
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60
2.4.1 Quy trình nghiên cứu 60
2.4.2 Xây dựng thang đo 62
2.4
.3. Nghiên cứu chính thức 68
2.4.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu 69
2.4.5. Các bước phân tích dữ liệu 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 72
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ THẢO LUẬN KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 73
4.3.5 Về việc tạo thói quen đọc báo 103
4.3.6 Về các yếu tố khác 104
4.3.7 Cách thức thực hiện 106
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC 112
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 112
Phụ lục 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 116
Phụ lục 2.1: Phân bố mẫu theo Giới tính 116
viii
Phụ lục 2.2: Phân bố mẫu theo Tình trạng hôn nhân 116
Phụ lục 2.3: Phân bố mẫu theo Nhóm tuổi 116
Phụ lục 2.4: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 116
Phụ lục 2.5: Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 116
Phụ lục 2.6: Phân bố mẫu theo Thu nhập 117
Phụ lục 2.6: Thống kê các tờ báo khác bạn đọc hay đọc 117
Phụ lục 2.8: Thống kê trang mục 117
Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 118
Phụ lục 3.1: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Chất lượng thông tin 118
Phụ lục 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Nội dung tờ báo 118
Phụ lục 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Hình thức trình bày 118
Phụ lục 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha:
Thang đo Giá cả 118
Phụ lục 3.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
DANH MỤC BẢNG BIẾU
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8
Bảng 1.2: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 15
Bảng 2.1: Nghề nghiệp độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 59
Bảng 2.2: Tiến độ triển khai thực hiện nghiên cứu của đề tài: 61
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng thông tin 63
Bảng 2.4: Thang đo chất lượng nội dung 63
Bảng 2.5: Thang đo Hình thức tờ báo 64
Bảng 2.6: Thang đo Giá cả 64
Bảng 2.7: Thang đo Tốc độ thông tin 64
Bảng 2.8: Thang đo Kiến thức bạn đọc 65
Bảng 2.9: Thang đo Thói quen bạn đọc 65
Bảng 2.10:Thang đo Ảnh hưởng xã hội 66
Bảng 2.11:Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện 66
Bảng 2.12:Thang đo Quyết định đặt mua báo Tuổi Trẻ 67
Bảng 3.1: Bảng thống kê các tờ báo khác bạn đọc hay đọc 76
Bảng 3.2: Bảng thống kê các trang mục 76
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng
lựa chọn báo in (lần đầu tiên): 78
Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng
lựa chọn báo in (sau khi loại biến) 81
Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích tương quan các nhân tố mới 85
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hồi quy Nhật báo Tuổi Trẻ 86
Hình 3.9: Kiểm định giả thuyết liên hệ tuyến tính: 87
Bảng 3.7: Kết quả phân tích Thống kê mô tả 90
x
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ từ kết
quả EFA 85
Hình 3.8: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 86
Hình 3.9: Kiểm định giả thuyết liên hệ tuyến tính 87
Hình 3.10: Kiểm định hiện tượng phương sai không đều 88
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Luật báo chí nêu rõ: “Báo chí ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là
phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu đối với đời sống xã hội, là cơ quan ngôn
luận của các tổ chức của chính trị, tổ chức xã hội, là diễn đàn của nhân dân”. Báo chí
là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu của đời sống xã hội, là sản phẩm văn hóa,
là thước đo tầm cao văn hóa, là công cụ để truyền bá hướng dẫn và lưu giữ các nội
dung có giá trị văn hóa. Nghị quyết trung ương VIII đã chỉ rõ: “Báo chí là công cụ tư
tưởng, chính trị của Đảng, Nhà nước, đồng thời là một sản phẩm văn hóa có tác động
sâu rộng trong quần chúng (trang 63).
Báo chí là loại hình hoạt động thông tin chính trị xã hội. Sư ra đời, tồn tại và
phát triển của báo chí luôn gắn bó chặt chẽ với cuộc sống, xã hội và con người.
Vì luôn gắn bó với hơi thở, nhịp sống của xã hội và con người trong từng thời
kỳ, giai đoạn mà có thể nói báo chí là một trong những trang nhật ký của mọi diễn biến
của xã hội, con người. Hay nói cách khác ta có thể thấy phần nào lịch sử xã hội, con
người trong đó. Graham, chủ bút tờ báo Washington Post (Bưu điện Washington) danh
tiếng ở Mỹ có lẽ là một trong số người có quan tâm nhất đến mối quan hệ nhiều chiều
giữa lịch sử và báo chí. Ông nói rằng, “báo chí là bản nháp thô đầu tiên của lịch sử”
(Hội nhà báo TP.HCM - 06.2012, Tạp chí Nghề báo, số 116). Lịch sử báo chí gắn liền
với lịch sử phát triển nhân loại. Tờ Acta Diurna của người La Mã xuất hiện khoảng
năm 59 trước Công nguyên được xem là tờ báo đầu tiên trên thế giới. Tuy nhiên,
người Anh mới là những người đầu tiên cho ra đời loại báo in khi phát minh ra máy in
Đối với
các loại hình báo in, ngoài các ấn phẩm định kỳ vốn có như: nhật báo,
tuần báo, báo thưa kỳ, tạp chí, bản tin , đã xuất hiện những tờ tạp chí với nội dung rất
đa dạng và phong phú. Nếu vào thời điểm năm 1986, cả nước mới chỉ có 5 tờ nhật báo
thì hiện nay, số lượng nhật báo đã lên đến con số trên 20 tờ. Một số tờ báo của ngành,
đoàn thể ở trung ương hay các thành phố lớn cũng đã ra hàng ngày (Tạ Ngọc Tấn,
2006)
Tuy nhiên, sự bùng nổ công nghệ tin học đã tạo bước ngoặc mới cho lịch sử báo
chí thế giới nói chung và của Báo chí Việt Nam nói riêng với xu hướng chuyển đổi
báo in sang báo mạng làm cho vị trí của báo in, loại hình báo chí truyền thống mang
đậm nét văn hóa của các dân tộc có sự thay đổi lớn, bị cạnh tranh và có thể sẽ dần bị
mai một trong tương lai không xa.
Mỗi một loại hình báo chí đều có ưu và khuyết điểm riêng của nó. Báo in là loại
hình báo chí ra đời sớm nhất trong lịch sử báo chí. Ưu điểm nổi bật của báo in chính là
chiều sâu và tính chính xác của nội dung, bên cạnh đó bạn đọc dễ dàng tiếp cận báo in
ở mọi lúc mọi nơi mà không cần phải trang bị các phương tiện hiện đại. Nhưng so với
các tờ báo điện tử thì tính tích hợp, khả năng cập nhật thông tin của báo in chưa cao và
còn phụ thuộc về thời gian phát hành. Theo xu hướng chung của báo chí thế giới thì có
nhiều dự đoán là số lượng báo in sẽ giảm và bạn đọc sẽ chuyển sang đọc báo điện tử
nhiều hơn. Tại Mỹ, ngày 8.12.2008, ngành công nghiệp báo chí Mỹ thực sự bị rúng
động trước tin Tribune Co., một trong ba đại gia truyền thông nước này, tuyên bố phá
sản. Đây được ví như cột mốc vô cùng quan trọng trong cuộc khủng hoảng của giới
truyền thông Mỹ bởi Tribune Co. sở hữu tới 23 đài truyền hình trên khắp nước Mỹ
cùng những tờ báo lớn như Los Angeles Times và Chicago Tribune Tổng số lượng
phát hành của Tribune Co. là 2 triệu bản mỗi ngày và tập đoàn này từng đạt doanh thu
3
4 tỷ USD/năm với hàng nghìn nhân viên trải khắp nước Mỹ. Năm 2009, Sun Times
Media Group, một trong những công ty báo chí có quy mô lớn ở Mỹ cũng nộp đơn xin
tăng từ năm 2003, tiếp tục giữ số lượng ổn định cho đến nay. Thói quen mua tờ báo
vào sáng sớm, nhâm nhi ly café hay tách trà nóng mặc dù có dần bị thay đổi nhưng
vấn là nét văn hóa rất riêng của bạn đọc truyền thống. Lượng khách hành đọc báo in
chủ yếu là cán bộ hưu trí, công chức, giới kinh doanh mua bán, người dân lao động…
chiếm số đông đã từ lâu hình thành thói quen đọc báo giấy đã phần nào ngăn chặn sự
sụt giảm báo in trong tình hình hiện nay (Lê Nguyễn Trung Huy, 2011).
4
Điều này chứng minh một điều là mỗi loại hình của báo Tuổi Trẻ đã thu hút
được lượng bạn đọc riêng. Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều tra, khảo
sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận và lựa chọn của bạn đọc về sản phẩm là rất
quan trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm, nhất là trong giai
đoạn thị trường báo chí hiện nay đang có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay về số
lượng phát hành báo in.
Thế nhưng tòa soạn Tuổi Trẻ chưa có cuộc thăm dò được thực hiện một một
cách đúng mức và bài bản (ngoài cuộc thăm dò năm 2006 dành cho bạn đọc báo in và
cuộc thăm dò bạn đọc cuối năm 2012) đối với bạn đọc của từng loại hình báo để tìm
hiểu những nguyên nhân chính trong sự lựa chọn của bạn đọc cũng như thị hiếu của
bạn đọc hiện nay như thế nào, đối tượng bạn đọc của báo là ai để từ đó đưa ra những
định hướng phát triển cho sản phẩm báo in để giữ được bạn đọc cũ, thu hút thêm bạn
đọc mới.
Hiện tại có nhiều các nghiên cứu về hành vi về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ (Phan Mai Phương Duyên, 2012; Lê Thị Hương
Giang, 2010; Võ Hoàn Hải, 2009; Lê Nguyễn Trung Huy, 2011; Lê Văn Huy, 2006 và
Hồ Huy Tựu, 2008). Nhưng theo nhận định của tác giả hiện chưa có có đề tài nào
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo tại Nha
Trang. Bên cạnh đó, theo số liệu của cục thống kê dân số 2009 và số liệu của báo Tuổi
Trẻ, lượng bạn đọc đặt mua báo Tuổi Trẻ tại Khánh Hòa còn rất thấp, chỉ chiếm 0,5%,
tại thành phố Nha Trang đạt 1,09% (nếu bình quân mỗi hộ gia đình có khoảng 5 người
thì chỉ có khoảng 5% hộ gia đình ở Nha Trang đọc báo Tuổi Trẻ). Do đó việc nghiên
Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dung, kiểm định lại một số nhân tố tâm lý hành vi khách hàng trong bối cảnh báo chí,
vốn khá mới mẻ trong điều kiện một nước đang phát triển như Việt Nam.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Nghiên cứu nhằm giúp báo Tuổi Trẻ nhận biết những yếu tố ảnh hưởng đến
đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo.
- Nắm bắt thị hiếu của bạn đọc để giúp Báo Tuổi Trẻ có những bước cải tiến
phù hợp để thỏa mãn nhu cầu của bạn đọc nhằm phát triển và nâng cao uy tín thương
hiệu báo Tuổi Trẻ. Qua đó có các chính sách, kế hoạch thiết thực và hiệu quả nhằm
phát triển bạn đọc, gia tăng số lượng phát hành tại Nha Trang cũng như cả nước.
- Nghiên cứu này cũng giúp cho báo Tuổi Trẻ đưa ra các phương án quảng bá,
quảng cáo, tiếp thị phù hợp kích thích những nhân tố tác động đến tình cảm và suy
nghĩ người tiêu dùng thúc, đẩy hành vi đặt mua báo Tuổi Trẻ.
- Việc nhận thức các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ
giúp bạn đọc nhận biết những yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng đến quá trình đặt mua
báo, từ đó có thể kiểm soát hiệu quả hành vi và có những quyết định phù hợp.
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
6.1. Nghiên cứu định tính
6
- Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để phân tích tổng hợp lý
thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý
thuyết và các nghiên cứu trước, từ đó rút ra cở sở lý luận cho việc nghiên cứu đề tài.
- Phương pháp thảo luận, trao đổi: gặp gỡ những bạn đọc của báo để trao đổi,
xin ý kiến về những vấn đề có liên quan đến đề tài. Dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục
4) được tiến hành để tìm hiểu các yếu tố bạn đọc quan tâm khi lựa chọn đến hành vi
đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo. Sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình
thành bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu.
Phân tích đặc điểm mẫu điều tra hợp lệ đủ điều kiện đưa vào phân tích. Đồng
thời tiến hành kiểm định các thang đo, mô tả, phân tích các nhân tố tác động và trình
bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố
đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ. Chương này nêu rõ mẫu dùng trong phân tích dự liệu,
đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA với các biến độc lập và biến
phụ thuộc để đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi
Trẻ từ kết quả EFA, phân tích tương quan các nhân tố mới, phân tích hồi quy với biến
phụ thuộc, phân tích kết quả thông kê mô tả, phân tích Anova phân tíchsự khác biệt
theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật
báo Tuổi Trẻ. Trên cơ sở các kết quả đã đạt được tiến hành phân tích thảo luận.
Phân cuối chương này tiến hành so sánh kết quả phân tích với các mô hình
nghiên cứu trước đó.
Chương 4: Kết luận, kiến nghị và hạn chế của đề tài
Trình bày những kết luận chính của nghiên cứu đã đạt được trong thực tiển, đề
xuất các định hướng giải pháp và chiến lược phát triển bạn đọc báo Tuổi Trẻ cũng như
những định hướng chung cho tòa soạn và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo. Phần này
cũng nêu rõ các mục tiêu đã đạt được của nghiên cứu.
Phân cuối chương này cũng nêu một số hạn chế của đề tài.
8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1 Sự lựa chọn:
Cơ sở lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là dựa trên sở thích và
giới hạn ngân sách của người tiêu dùng (Tài liệu.vn, 2012). Mục đích của người tiêu
dùng là tối đa hóa thỏa mãn, nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa, dịch vụ mà
họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách. Giới hạn ngân
sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các
sản phẩm cần mua.
+Gia đình
+Vai trò
+Địa vị
Cá nhân
+Tuổi và khoảng đời
+Nghề nghiệp
+Hoàn cảnh kinh tế
+Cá tính và sự nhận thức
Tâm lý
+Động cơ
+Nhận thức
+Kiến thức
+Niềm tin và
quan điểm
NGƯỜI
MUA 9
như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler và Armstrong, 1994):
Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có tác động, ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức
là nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại với các thành viên khác trong đó
(Kotler và Armstrong, 1994).
10
Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà
những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường
xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; và nhóm thứ cấp có tính
chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các tổ chức xã hội,
các hiệp hội thuộc ngành nghề và tập đoàn (Kotler và Armstrong, 1994).
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định chọn mua của con người chịu ảnh
hưởng rất nhiều người khác, nhưng đối với các nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh
hưởng của người khác (Kotler và Armstrong, 1994).
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại
gia đình của người mua:
Loại gia đình định hướng là người mua sống cùng với cha mẹ. Từ cha mẹ người
con chịu ảnh hưởng lớn đến sự nhận thức, sự nhận thức định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Cha mẹ có tác động rất
định hướng rất lớn đến hành vi của người mua (Moschis và George, 1985). Ngay cả
khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ
lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định
(Kotler và Armstrong, 1994).
Một loại gia đình thứ hai của người mua là gia đình riêng, bao gồm vợ chồng,
Hoàn cảnh kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng
(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và
tải sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tính tiết kiệm
(Kotler và Armstrong, 1994).
Phong cách sống: Người tiêu dùng trong một nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng
lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác
biệt về phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó
trong cuộc sống. Phong cách mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động
qua lại giữa người ấy và môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Kotler và Armstrong,
1994).
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh
hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm
tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân
cách thường là sự tự tin, tính độc lập, lòng tự trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo,
tính dễ thích nghi (Kotler và Armstrong, 1994).
Nhân cách rất hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì khi tìm
hiểu các kiểu nhân cách với hành vi mua sắm ta thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa
12
các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của hàng hóa
(Kotler và Armstrong, 1994).
Một khái niêm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình
ảnh của cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là khái niệm khá phức
tạp cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người và một người khác. Ý niệm thực
tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về
bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về
13
người đó. Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau
vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh
hoàn toàn khác nhau. Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan như: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc
giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông
tin cảm nhận này theo phương cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ tùy thuộc
vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động các nhân tố ảnh hưởng mà còn
tùy thuộc vào mối tương quan giữa các nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh, với đặc
điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với
cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức sự quan tâm có chọn lọc, sự
bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn,
1999).
Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội những kiến
thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghiệm. Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những tri thức (kết quả
của sự học), của những thôi thúc, của những tác nhân kích thích, những tình huống gợi
ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố của bản thân. Sự thôi thúc là nhân tố kích
thích nội tại hành động của một con người (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
Niềm tin và quan điểm:
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm
tin và quan điểm. Những điều này đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của họ. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm (Lê Thế Giới và Nguyễn
Xuân Lãn, 1999).
Các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến niềm tin mà công chúng có trong
đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin làm nên hình ảnh vế sản
phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu và dân chúng hành động dựa trên niềm tin của họ.
Hình 1.1: Phân tháp nhu cầu của Maslow
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999
Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người
ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá
nhiều thời gian và công sức vào việc phát triển cá nhân, còn người khác lại muốn được
người khác trọng vọng?
Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được xếp theo một trật tự thứ bậc,
từ nhu cầu có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất (Lê Thế Giới và Nguyễn
Xuân Lãn, 1999).
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác được
chiều chuộng, thương yêu)
Nhu cầu được tôn trọng
(Tự trọng, sự công nhận,
địa vị xã hội)
Nhu cầu
tự khẳng định
Nhãn hiệu
Mức độ tham gia cao
Mức độ tham gia thấp
Các nhãn hiệu
khác nhau nhiều
Hành vi mua
phức tạp
Hành vi mua
tìm kiếm sự đa dạng
Các nhãn hiệu
khác nhau ít
Hành vi mua
bảo đảm hài hòa
Hành vi mua
thông thường
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999
Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng có dạng hành vi mua phức tạp khi họ
tham gia vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành
vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những sản phẩm công nghệ cao mới lạ, đắt
tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có
kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm. Người
mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về
Copyright: Tài liệu đại học ©