BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
MAI HÒA NGUYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Nha Trang – 2012


iiLỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nha Trang, ngày 3 tháng 12 năm 2012
Tác giả
Mai Hòa Nguyên
iiiMỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC HÌNH vii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 25
2.1. Giới thiệu về Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh
Hòa 25
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 25
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCPĐầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa 26
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh 27
2.2. Tình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây tại BIDV Khánh Hòa 27
2.2.1. Tình hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 27
2.2.2. Tình hoạt động dịch vụ các sản phẩm chính tại BIDV Khánh Hòa giai đoạn 2008-
2011. 30
2.2.2.1. Mạng lưới hoạt động của BIDV Khánh Hòa: 30
2.2.2.2. Sản phẩm: 33
2.2.2.3. Huy động vốn 34
2.2.2.4 Dịch vụ: 38
2.2.3. Hệ thống Khách hàng: 42
2.2.3.1 Huy động vốn 43
2.2.3.2. Tín dụng 45
2.2.3.3 Dịch vụ: 47
2.3.1. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Khánh Hòa 49
2.3.1.1. Nhân diện khách hàng 50
2.3.1.2. Phân biệt khách hàng 52
2.3.1.3. Tương tác khách hàng 55
2.3.1.4. Cá biệt hóa khách hàng 57
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại BIDV Khánh Hòa 63
2.3.2.1. Ứng dụng Công nghệ thông tin trong quản lý , điều hành và quản trị
khách hàng 63
2.3.2.2. Vai trò của con người trong CRM 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 viDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TÊN VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ
BIDV KHÁNH HÒA Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Khánh Hòa
BDS Branch Delivery System – Chương trình phần mềm
kết nối hệ thống SIBS trong đó cho phép chi nhánh sử
dụng để nhập và xử lý các lệnh chuyển tiền
DPRR Dự phòng rủi ro
CRM Customer Relationship Management – Quản trị quan
hệ khách hàng
CB QHKHCN Cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân
QLRR Quản lý rủi ro
TA2 Technic Assistant 2
Tầng công nghệ ETL Extract , transform, load: công nghệ trích xuất, chuyển
đổi và tải dữ liệu trong kho dữ liệu.
SignPlus Chương trình ứng dụng của BIDV để kiểm tra chữ ký
khách hàng.
CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng
NHBL Ngân hàng bán lẻ
NHTM Ngân hàng thương mại
DVKH Dịch vụ khách hàng
Bảng 2. 2: Số lượng ATM và POS của BIDV – Khánh Hòa 32
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động dịch vụ tại BIDV-Khánh Hòa giai đoạn 2008-2011 38
Bảng 2. 4: Doanh thu và hoa hồng bảo hiểm tại BIDV Khánh Hòa năm 2011 41
Bảng 2. 5:Số liệu khách hàng cá nhân qua các năm 2009 -2011 42
Bảng 2. 6: Huy động vốn dân cư theo phân đoạn khách hàng tại BIDV năm 2011 44
Bảng 2. 7: Số lượng khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn của 44
Bảng 2. 8:Quy mô tín dụng bán lẻ theo từng dòng sản phẩm của BIDV Khánh Hòa
năm 2011 46
Bảng 2. 9:Tình hình hoạt động dịch vụ bán lẻ của BIDV Khánh Hòa giai đoạn 2009-
2011 47
Bảng 2.10 Phân đoạn khách hàng huy đông vốn và tiền vay 52
Bảng 2. 11: Hình thức tương tác khách hàng 56
Bảng 2.12:Danh mục cá biệt hóa sản khách hàng theo sản phẩm dành cho khách hàng
VIP 59
Bảng 2. 13: Số liệu khách hàng cá nhân qua các năm 68
Bảng 2. 14:Huy động cá nhân và tín dụng bán lẻ của chi nhánh qua 3 năm 68
Bảng 2. 15: Kết quả ý kiến về thời gian chờ đợi và xử lí giao dịch cho các sản 69
Bảng 2. 16:Kết quả ý kiến về thái độ phục vụ của cán bộ chi nhánh (%) 70
Bảng 2.17: Kết quả về mức độ đánh giá của khách hàng với các loại hình sản
phẩm,dịch vụ của ngân hàng 70
Bảng 2. 18: Kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch với ngân
hàng 70
Bảng 3. 1: Chính sách tạo ra giá trị khác biệt cho từng phân đoạn khách hàng 81 ixDANH MỤC BIỂU ĐỒ , SƠ ĐỒ


Không giống như trong quá khứ, các ngân hàng ngày hôm nay là ngân hàng theo
định hướng và thị trường đáp ứng. Thế mạnh của BIDV là lĩnh vực ngân hàng bán sỉ
và phương hướng mới của BIDV là mở rộng sang lĩnh vực ngân hàng bán lẻ để đáp
ứng sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Với sự xâm nhập của các
ngân hàng mới trong nước và nước ngoài và nhiều kênh khác nhau, khách hàng (cả
doanh nghiệp và bán lẻ) đã trở nên sáng suốt hơn và ít "trung thành" với các ngân
hàng. Điều này gây nên áp lực cho BIDV phải cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất có thể để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Để giải quyết những thách thức
trong việc giữ chân khách hàng. Vì vậy, việc áp dụng thành công tiến trình quản trị
quan hệ khách hàng chuyển sang mô kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm. Để có
được số lượng khách hàng cá nhân như hiện nay của BIDV là 52.919 khách hàng đòi

2

hỏi BIDV phải tận dụng thông tin khách hàng hiện có để đạt được một cái nhìn sâu
hơn vào mối quan hệ với khách hàng, các tổ chức, và cải thiện dịch vụ tốt hơn để tạo
được lòng tin ở khách hàng duy trì khách hàng trung thành lâu hơn. Tuy nhiên, để tối
đa hóa giá trị cho nguồn tài nguyên này, BIDV cần hoàn thiện tốt hơn nữa tiến trình
quản trị quan hệ khách hàng mới có thể đáp ứng nhu cầu và mang lại giá trị lâu dài cho
khách hàng. Và cũng không ngoài mục tiêu trên tôi xin chọ đề tài:“Quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trọng hoạt động huy động vốn tại ngân hàng TMCP Đầu Tư
Và Phát Triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” bởi tính thiết yếu và tầm quan
trọng của quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung
và hoạt động ngân hàng nói riêng.
2. Tổng quan những đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng.
2.1 Nghiên cứu ngoài nước
Có thể nói, hoạt động CRM đã không còn lạ lẫm gì đối với các nước phát triển
trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về hoạt động này cũng rất phổ biến, điển hình như:
- Nghiên cứu của Jill Dyche [12] đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh doanh

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Khánh Hòa
giai đoạn 2008 – 2011.
- Đề xuất hoàn thiện mô hình và các giải pháp để thực hiện
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn của BIDV Khánh Hòa giai đoạn
2008 – 2011.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích quản trị quan hệ khách hàng của BIDV Khánh Hòa dựa
trên số liệu thứ cấp được cung cấp bởi ngân hàng trong giai đoạn 2008 - 2011
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu gồm 3
chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Chương 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển – chi nhánh Khánh Hòa
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
BIDV Khánh Hòa.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – CRM)

1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là “một tập hợp những cá nhân, nhóm người,

Ngân

hàng
thương
mại
Cá nhân ,
Doanh nghiệp

5

1.1.2. Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân [4]
- Khách hàng doanh nghiệp : Khách hàng doanh nghiệp thường có những quyết
định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng
tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại
giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp. Việc mua của doanh nghiệp
mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến
trình mua của doanh nghiệp có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua
của cá nhân. Các cuộc mua của doanh nghiệp thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật
của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà
cung cấp và sự phê chuẩn chính thức
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng doanh nghiệp. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Dựa vào nhu cầu khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng thì phân thành 3
loại:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng.
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng

khách hàng mới thì doanh nghiệp phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản
phẩm, dịch vụ đó cho một khách hàng cũ.
“Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với doanh nghiệp thì
doanh nghiệp có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung
thành với doanh nghiệp nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”[20]. Đó là lí
do vì sao các doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một
khách hàng trung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Chúng ta biết
giữ chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ
làm giảm rất nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng trung
thành sẽ là một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ
truyền thông về doanh nghiệp đến những người bạn, những đồng nghiệp và những
người thân khác của họ. Họ sẽ là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho
doanh nghiệp . Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho doanh nghiệp có
đủ thời gian để phản ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh
tranh khác.
Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản
trị doanh nghiệp hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của doanh nghiệp đồng thời nhấn mạnh
và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản

7

phẩm cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong
việc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ
đối với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách
hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải đảm
bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về khách
hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới
đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng của
doanh nghiệp trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng.
Các doanh nghiệp đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để

Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì CRM cũng đem lại lợi ích trong điều
hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn
của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan hệ gắn bó lâu
dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận biết những khách
hàng mà doanh nghiệp không quan tâm. Doanh nghiệp nhận thức rằng tính sinh lời của
khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi
như nhau. Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống CRM thì mới có thể xác định
và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự đoán được vòng đời khách
hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân.
1.1.4.2. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Như vậy, thực chất
sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu sản phẩm, dịch vụ đó
phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn. Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng
đến giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn
khách hàng và ngược lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng
đã cảm nhận được. Một khách hàng đã được thỏa mãn sẽ có xu hướng gắn bó mua lại
sản phẩm hay dịch vụ, và vì vậy tăng thêm lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp.
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo
giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá
trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác
nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và
một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng.

9

1.1.4.3. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên


10

khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách phân tích và điều chỉnh liên tục
nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp” [13]
Có quan điểm cho rằng CRM là “chiến lược quá trình việc định tương tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng của mình với mục tiêu là tối đa hóa giá trị suốt đời của
khách hàng cho doanh nghiệp cũng như để tối đa hóa sự hài lòng cho khách hàng” [5].
Hiện nay, CRM là gì?, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh của một doanh nghiệp vẫn được nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau.
Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu
trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề
liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này,
CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những
phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo (report), bảng
biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những
vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh [19]
Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp về tiếp xúc
hoặc mua bán với khách hàng thông qua quá trình bán hàng. Trên quan điểm này,
CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO
9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống
quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số
bộ phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, bán hàng, lập kế hoạch Điều này đồng
nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu
kỳ phát triển của sản phẩm.[19]
Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện
nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner) là một chiến
lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh

bán hàng và dịch vụ bán hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự
động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mền hỗ trợ, đồng thời sẽ được
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục
vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng
thường xuyên được cập nhật và khai thác.
Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp tục
cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cở sở dữ liệu. CRM
hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

12

+ Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng
thời cá nhân hóa sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy
được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
+ Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng và
những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ đã từng giao dịch với khách
hàng đó hay chưa.
+ Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
+ Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa bộ
phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin, cũng như
một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển một cách tối ưu
nhất.
1.2.2.2. CRM phân tích
Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những
nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu
rõ hồ sơ về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch
hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này doanh nghiệp cần phải tự trả lời những
câu hỏi sau:
+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp (Khách hàng đem lại nhiều
lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)

lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta
có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính
sách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các doanh
nghiệp biết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại
của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù
hợp với thị trường hơn.
1.2.3.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng
(1)Những nguyên tắc khởi nguồn của CRM:
- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay
vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận
biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối đa hóa lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng
hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của mình
về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và

14

dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tính hóa và công nghệ thông tin đang làm thay
đổi cách thức các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối
quan hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của
công nghệ số.
Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanh
nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoạch hành
động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý, văn hóa
doanh nghiệp và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt