i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LÊ THỊ NA

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU SỮA TƢƠI TH TRUE MILK
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH NGHẸ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2014
i
LỜI CÁM ƠN

Trƣớc hết, tác giả muốn gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo hƣớng Phạm
Xuân Thủy và Cô Huỳnh Thị Xuân Mai đã tận tình hƣớng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt
nhất để giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo trong Khoa Kinh tế, Khoa
Sau Đại Học của Trƣờng Đại học Nha Trang đã tạo mọi điều kiện cần thiết để tác giả
có thể triển khai và hoàn thành đề tài đúng tiến độ.
Tác giả chân thành cả m ơn cá c cá nhân , đơn vị , tổ chƣ́ c đã giú p đỡ tá c giả có
đƣợ c nhƣ̃ ng số liệ u thố ng kê mớ i nhấ t chí nh xá c nhấ t , giúp cho luận văn đƣc hoàn
thiệ n vớ i sƣ̣ trung thƣ̣ c nhấ t.
Tác giả mong muốn nhận đƣc sự hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến của Quý Thầy,
Cô để hoàn thiện luận văn và rút kinh nghiệm cho những lần nghiên cứu sau này.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả Lê Thị Na

iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ vii
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 6
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 6
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu 8
1.2. Định vị thƣơng hiệu 9
1.2.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu 9
1.2.2. Vai trò của định vị thƣơng hiệu 11
1.2.3. Mục tiêu của định vị 13
1.2.4. Các bƣớc xây dựng chiến lƣc định vị 13
1.2.4.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 13
1.2.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 14
1.2.4.3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm 15
1.2.4.4. Lập bản đồ định vị - xác lập phƣơng án định vị 16
1.2.4.5. Xác định phƣơng án định vị 17

2.5 Thiết kế bảng câu hỏi: 35
2.5.1 Quy trình thiết kế: 35
2.5.2 Mô tả cách thu mẫu: 35
2.5.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh: 36
2.6. Phƣơng pháp phân tích số liệu 36
2.6.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận 36
2.6.2. Kiểm định dữ liệu bằng hệ số Cronbach-anpha 37
2.6.3. Phân tích nhân tố EFA 37
2.6.4. Phân tích hồi quy đa bội 38
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 40
3.1. Tổng quan về thị trƣờng sữa tƣơi Việt Nam: 40
3.2. Giới thiệu về Tập đoàn TH (TH Group) 41
3.2.1. Giới thiệu chung: 41
3.2.2. Một số hoạt động khẳng định giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK 43
3.2.2.1. TH true MILK có nguồn nguyên liệu đầu vào thật sự thiên nhiên 43
3.2.2.2. Hệ thống phân phối sữa 44
3.2.2.3. Kết quả đạt đƣc 45
3.2.2.4. Logo 47
3.2.2.5. Slogan: “Thật sự thiên nhiên” 48
3.3. Hoạt động định vị thƣơng hiệu tại công ty cổ phần sữa TH True Milk 49
3.3.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu của TH true Milk 49
3.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 49
3.3.2.1. Công ty sữa Vinamilk: 49
3.3.2.2. Công ty TNHH Thực phẩm và nƣớc giải khát Dutch Lady Việt
Nam: 52
3.3.2.3. Công ty Sữa Mộc Châu 54
3.3.3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm 55
3.3.4. Lập bản đồ định vị- xác lập phƣơng án định vị 56
3.3.5. Xác định phƣơng án định vị 56
3.4. Phân tích kết quả khảo sát điều tra 57


Bảng 1.1: Các chỉ tiêu phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu 7
Bảng 2.1: Tổng hp thang đo 32
Bảng 2.2: Các phƣơng pháp chọn mẫu 34
Bảng 3.1: Phân loại khách hàng theo giới tính 57
Bảng 3.2: Phân loại khách hàng theo độ tuổi 58
Bảng 3.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập 59
Bảng 3.4: Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm 59
Bảng 3. 5: Tổng hp phân tích hệ số Cronbach-anpha 61
Bảng 3.7: Tổng hp Nhân tố 64
Bảng 3.8: Tổng hp phân tích hồi quy đa biến 65
Bảng 3.9: Thang điểm trung bình của mỗi thƣơng hiệu 68
Bảng 3.10: Tọa độ không gian các nhân tố và thƣơng hiệu 70
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Hồ sơ định vị thƣơng hiệu Theo Philip Kotler (2000) 17
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm 20
Theo Philip Kotler (2000) 20
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu định vị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp của tác giả 21
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu định vị thƣơng hiệu của tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo 21
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hƣơng (2009) 22
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 24
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 35
Sơ đồ3.1: Sơ đồ dịnh vị thƣơng hiệu TH true Milk .56
vii

phẩm mà mình sử dụng hàng ngày: thành phần dinh dƣỡng nhƣ thế nào? nguồn gốc xuất
xứ từ đâu? quy trình công nghệ sản xuất ra sao? có sử dụng hóa chất bảo quản
không?…Nhu cầu đƣc sử dụng các sản phẩm thực phẩm xanh, sạch, có nguồn gốc từ
thiên nhiên của ngƣời dân ngày càng cao hơn. Đặc biệt là trẻ em, đối tƣng đang rất cần
đƣc quan tâm chăm sóc đặc biệt để đảm bảo tầm vóc và trí tuệ cho tƣơng lai. Các em
phải học tập và vận động rất nhiều mỗi ngày. Và khẩu phần ăn mỗi bữa có thể không đáp
ứng đƣc đầy đủ dinh dƣỡng thiết yếu. Vì thế các bà mẹ thƣờng cho con uống thêm sữa
mỗi ngày để bổ sung đa dạng các dinh dƣỡng cần thiết cho cơ thể của bé. Chị em phụ nữ
cũng rất quan tâm đến sắc đẹp và làn da. Không những thế, mọi ngƣời, mọi lứa tuổi ngày
nay cũng lựa chọn một ly sữa tƣơi ngon mỗi ngày nhất là lúc mệt mỏi để bổ sung dƣỡng
chất cho cơ thể. Và sản phẩm sữa tƣơi vẫn luôn là sự lựa chọn của các bà mẹ tại siêu thị,
cửa hàng tạp hóa bởi nó rất tiện dụng, cung cấp nhiều giá trị dinh dƣỡng cần thiết cho cơ
thể, phù hp với mọi đối tƣng và có thể dùng nhƣ nƣớc uống để giải khát.
Hiện nay trên thị trƣờng Việt Nam có rất nhiều các hãng sản xuất sữa tƣơi và các
chế phẩm từ sữa đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt nhƣ: TH true MILK, Vina Milk,
Dutch Lady, Mộc Châu Milk,…Trong số đó thì TH true MILK là một thƣơng hiệu còn rất
trẻ nhƣng đƣc ngƣời tiêu dùng biết đến một cách rất ấn tƣng. Từ một câu chuyện có
thật về tình yêu quê hƣơng Nghệ An nói riêng và khát khao cháy bỏng muốn cho con
ngƣời Việt đƣc tự tin sánh vai với bạn bè thế giới về tầm vóc và trí tuệ. Và những đam
mê làm giàu chân chính từ ngành bò sữa trên chính mảnh ðất quê hýõng Nghệ An - Quê
hýõng của Chủ tịch Hồ Chí Minh kính yêu ðã thôi thúc bà Thái Hƣơng - Tổng giám đốc
2
Ngân hàng TMCP Bắc Á, kiêm Chủ tịch HĐQT tập đoàn TH những nghiên cứu tìm tòi,
và rồi các dự án táo bạo ra đời. Câu chuyện giờ đã trở thành hiện thực.
Khi đƣc hỏi TH là gì? Câu chuyện về sự ra đời của TH true MILK nhƣ thế nào?
Câu trả lời chúng ta nhận đƣc sẽ là: “TH là một tập đoàn doanh nhân yêu nƣớc, đặt li
ích riêng của Tập đoàn nằm trong li ích của quốc gia. Một quốc gia chỉ vững mạnh khi

ngào nhất từ nguồn nguyên liệu tự chủ sẵn có trên chính mảnh đất quê hƣơng Nghệ An
vốn đƣc thiên nhiên ƣu đãi và đƣc sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại nhất thế
giới. Với quy mô đàn bò hơn 30.000 con, TH đƣc giới chuyên môn đánh giá là tập đoàn
có quy mô và số lƣng đàn bò lớn nhất Đông Nam Á. Đàn bò đƣc chọn lọc từ nguồn
giống, đƣc tắm mát, đƣc nghe nhạc và kiểm soát gắt gao bằng các thiết bị theo dõi và
phân tích dữ liệu tự động mỗi ngày, đƣc ăn nguồn thức ăn giàu dinh dƣỡng trồng trên
chính đồng cỏ quê hƣơng để cho ra nguồn sữa tƣơi, sạch, giàu dinh dƣỡng thiết yếu cho
cơ thể con ngƣời.
Logo của sản phẩm là chữ TH với biểu tƣng Hoa đất - chắt lọc những gì tinh túy
nhất, thuần khiết nhất kết tinh lại tạo nên sản phẩm ƣu việt nhất. Biểu tƣng Hoa đất, và
Slogan “Thật sự thiên nhiên” đã đi vào lòng ngƣời một cách ấn tƣng và xúc động. Nhãn
hiệu TH true MILK đƣc đón nhận nồng nhiệt bởi nó là món quà quý giá rất thật từ thiên
nhiên mà Tập đoàn TH gửi tặng khách hàng, cũng chính là tình yêu thƣơng quê hƣơng,
yêu thƣơng giống nòi của Tập đoàn dành cho dân tộc. Và TH tự hào là ngôi sao sáng dẫn
đầu trên bầu trời Việt Nam. Tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên tạo nền móng cho
ngành công nghiệp sữa tƣơi sạch tại Việt Nam.
Nhằm xác định vị trí thƣơng hiệu TH true MILK trong tâm trí khách hàng so với
các đối thủ cạnh tranh khác tác giả đã lựa chọn đề tài: “Định vị thương hiệu sữa tươi TH
true MILK trên địa bàn thành phố Vinh, Nghệ An” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Định vị thƣơng hiệu sữa tƣơi TH true MILK nhằm xác định cho TH true MILK một
vị trí, một hình ảnh riêng biệt để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận đƣc TH true
MILK trong đám đông.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích thực trạng thƣơng hiệu sữa tƣơi TH true MILK.
4

5
- Xác định đƣc những điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu sữa tƣơi TH true
MILK.
- Xác định đƣc các đối thủ cạnh tranh của thƣơng hiệu TH true MILK trên địa bàn
thành phố Vinh, Nghệ An
- Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất phát triển thƣơng hiệu TH true MILK
trên thị trƣờng.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình, tài liệu tham khảo luận văn
gồm bốn chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị


Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt
để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣc sản xuất hay đƣc
cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”
Theo Philip Kotler (2000): Thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tƣng, mẫu vẽ hay tổng hp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một
7
ngƣời hay một nhóm ngƣời bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.
Theo Amber & Style (1998): Thƣơng hiệu là một tập hp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Theo quan điểm này cho rằng: sản
phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp li ích chức năng cho khách
hàng.
Nhƣ vậy, dựa vào các khái niệm trên của các tác giả và tổ chức trên thế giới thì đều
thấy đƣc sự đồng nhất giữa các khái niệm, vì chúng đều cho rằng thƣơng hiệu là phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của ngƣời này với ngƣời khác.
Với hai khái niệm trên của hai tổ chức có uy tín trên thế giới có thể khẳng định
rằng chúng tƣơng đối đồng nhất, vì nó có chung quan điểm cho rằng thƣơng hiệu là phân
biệt hàng hoá, dịch vụ của ngƣời này với ngƣời khác.
Hiện nay, ở nƣớc ta đôi khi vẫn còn sự nhầm lẫn giữa khái niệm thƣơng hiệu và
khía niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy vậy, cần phải có sự phân biệt rõ rang về hai khái niệm
này. Khái niệm thƣơng hiệu mang một ý nghĩa rất rộng hơn khái niệm nhãn hiệu. Khái
niệm thƣơng hiệu là tất cả những cái gì gắn liền với sản phẩm/ dịch vụ nhằm làm cho
chúng đƣc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Trong giáo trình “Nghiên cứu thị trƣờng” của TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, nhà xuất bản đại học quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh

quốc gia đƣc doanh nghiệp
đăng ký và cơ quan chức năng
bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa
trên hệ thống luật pháp quốc gia
- Thƣơng hiệu không hiện diện trên
các văn bản pháp lý, nó nói lên
chất lƣng sản phẩm, uy tín và sự
tin cậy của khách hàng dành cho
sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng.
- Thƣơng hiệu đƣc xây dựng trên
hệ thống tổ chức của công ty.
Quản lý
- Phải đăng ký với cơ quan chức
năng, để bảo vệ quyền sử dụng
và khởi kiện vi phạm.
- Do bộ phận chức năng quản lý.
- Phải xây dựng chiến lƣc
marketing và quảng bá.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, không chỉ doanh nghiệp Việt Nam mà cả các
doanh nghiệp trên thế giới. Việc nâng cao giá trị thƣng hiệu có ý nghĩa vô cùng to lớn.
Hiện tại, có nhiều doanh nghiệp ý thức đƣc vấn đề này và đã xác định đó là trọng tâm để
đƣa vào chƣơng trình hành động. Điều gì sẽ xảy ra nếu bột giặt OMO đóng vào bao bì bột
giặt Vì Dân, khi đố khách hàng sẽ mua bột giặt OMO với giá của bột giặt vì dân. Hoặc áo
sơ mi An Phƣớc bán với giá 900.000 đồng/ 1 chiếc đóng vào bao bì của hiệu may 10 với
giá bán tối đa bằng áo may 10 không quá 400.000 đồng/ chiếc, mặc dù có thể chất lƣng
tƣơng đƣơng. Hay café bình thƣờng đem đóng gói vào vỏ bao của café Trung Nguyên.
Vậy điều gì tạo ra khoảng cách chênh lệch về giá lớn nhƣ thế, câu trả lời duy nhất đó là:

khách hàng từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh cho
doanh nghiệp.
1.2. Định vị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
10
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại thì khái niệm định vị thƣơng hiệu
đƣc ra đời đầu tiên vào năm 1969 trên bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”, đƣc
giới thiệu bởi nhà chiến lƣc thƣơng hiệu danh tiếng Jack Trout. Sau đó khái niệm này đã
đƣc Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ
thú vị trong cuốn “Positioning - The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981). Tác giả
Jack cho rằng "Định vị thƣơng hiệu là một vị trí nổi bật thƣơng hiệu hƣớng tới trong bối
cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt
thƣơng hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thƣơng hiệu liên quan đến khai thác các
yếu tố của marketing hỗn hp".
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định vị thương hiệu, tuy vậy các
quan niệm này đều xuất phát từ quan điểm của Jack, qua thời gian thì khái niệm định vị
thương hiệu ngày càng được hoàn thiện hơn.
Theo quan điểm của hai nhà kinh tế học nổi tiếng Dubois & Nicholson thì khái
niệm định vị thƣơng hiệu ra đời cách đây một khoảng thời gian khá dài và nó chỉ ra đời
sau khái niệm thƣơng hiệu không xa. Hai tác giả này cho rằng: “ Định vị thƣơng hiệu là
một chiến lƣc Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trƣờng. Có
nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, ngƣời tiêu dùng
luôn bị “ nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm.
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Philip Kotler thì định vị thƣơng hiệu là tập
hp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thƣơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định
(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng.
Theo quan điểm của Marc Fielser thì định vị thƣơng hiệu là nỗ lực đem lại cho sản

danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm
1969. Sau đó khái niệm này đã đƣc Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày
hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind
theo McGraw-Hill (1981).
"Định vị thƣơng hiệu là một vị trí nổi bật thƣơng hiệu hƣớng tới trong bối cảnh
cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt thƣơng
hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thƣơng hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố
của marketing hỗn hp" theo Brandchannel (2003).
1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu
12
Một là, định vị thƣơng hiệu có một vai trò rất lớn đối với hoạt động kinh
Marketing của doanh nghiệp. Thông qua việc định vị thƣơng hiệu, giúp cho các nhà
Marketing của doanh nghiệp nắm bắt đƣc sự khác biệt và những điểm tƣơng đồng giữa
hàng hóa của doanh nghiệp mình với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Điều này có ý
nghĩa quan trọng quyết định tới sự thành công của thƣơng hiệu. Đối với bất kỳ thƣơng
hiệu nào, khi muốn xây dựng và phát triển nó thành công thì nhà Marketing phải nắm bắt
đƣc những ƣu điểm, nhƣc điểm của những hàng hóa cùng loại đi trƣớc từ đó tạo ra sự
khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
Hai là, mục tiêu của định vị thƣơng hiệu là nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình
một đặc tính riêng biệt, phù hp với tính chất của sản phảm và đáp ứng đƣc nhu cầu cụ
thể của nhóm khách hàng. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp luôn luôn hƣớng tới mục tiêu
định vị tốt thƣơng hiệu của mình. Nếu làm tốt điều này, thƣơng hiệu có thể đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng, thƣơng hiệu trở nên thân thiết và gần gũi hơn với khách
hàng, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân đƣc những khách hàng trung thành
của mình cũng nhƣ lôi kéo thêm đƣc khách hàng mới. Bởi đối với các doanh nghiệp hiện
nay thì khách hàng trung thành là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Theo một tổ chức tƣ vấn quản trị toàn cầu có uy tín là Bain Consulting, hiện nay, chi phí

- Tạo cho thƣơng hiệu một hình ảnh riêng trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm
của doanh nghiệp trong “đám đông”.
1.2.4. Các bước xây dựng chiến lược định vị
Theo giáo trình: “ Nghiên cứu thị trƣờng” của tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang thì việc định vị thƣơng hiệu đƣc tiến hành theo năm bƣớc sau:
- Bƣớ c 1: Nhậ n dạng khách hàng mục tiêu.
- Bƣớ c 2: Phân tí ch đố i thủ cạ nh tranh.
- Bƣớ c 3: Nghiên cƣ́ u cá c thuộ c tí nh củ a sả n phẩ m.
- Bƣớ c 4: Lậ p sơ đồ đị nh vị , xác định tiêu thức định vị.
- Bƣớ c 5: Quyế t đị nh phƣơng á n đị nh vị .
1.2.4.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu ( thị trƣờng mục tiêu) đƣc hiểu là tập hp các cá nhân hay
nhóm ngƣời mà sản phẩm hƣớng tới, là ngƣời bỏ tiền ra mua sản phẩm. Việc nhận diện
khách hàng mục tiêu có ý nghĩa phân khúc thị trƣờng, xuất phát từ một thực tế trong hoạt
14
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó chính là bất cứ doanh nghiệp nào cũng vậy, doanh
nghiệp không thể đủ nguồn lực để phục vụ cho tất cả các khách hàng. Vì vậy doanh
nghiệp sẽ tập trung vào việc phân khúc thị trƣờng phù hp với mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng. Việc xác định
đúng đối tƣng khách hàng sẽ giúp cho việc định vị chính xác hơn.
Để tìm hiểu kỹ về khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa
trên các câu hỏi sau:
- Ai sẽ là ngƣời mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hƣởng?
- Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm.
- Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?
- Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sản phẩm nào gần gũi với họ?

của doanh nghiệp là ai? Đối thủ cạnh tranh của chúng ta làm gì và làm nhƣ thế nào? Họ
đang làm những công việc gì cho việc định vị thƣơng hiệu của họ?
Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một việc làm rất khó, đòi hỏi tốn kém nhiều
chi phí và thời gian. Phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xác định đƣc vị thế
của mình so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cũng có những chiến lƣc định vị
khác biệt, nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh để hình ảnh của doanh nghiệp sẽ in sâu
vào tâm trí khách hàng nhiều hơn.
Để chiến lƣc định vị thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao thì việc nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh phải tạo ra sự đổi mới, chứ không phải là rập khuôn máy móc. Do vậy, doanh
nghiệp luôn luôn phải tìm ra hƣớng đi mới cho riêng mình để tạo ra những sản phẩm có
sự ƣu việt hơn, khác biệt nhiều hơn so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh.
1.2.4.3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Đối với các nhà Marketing thì định vị thƣơng hiệu là một chiến lƣc để xây dựng
nên thƣơng hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Trong định vị thƣơng hiệu sản phẩm, nếu ta coi
thị trƣờng mục tiêu là tiên đề, căn cứ, coi nhƣ mục tiêu để xây dựng nên một phong cách
độc đáo riêng cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Do tính cách của mỗi ngƣời tiêu dùng sẽ khác nhau nên cũng sẽ quy định sở thích
tiêu dùng khác nhau và đƣơng nhiên không thể có một sản phẩm nào có thể đáp ứng đƣc
toàn bộ yêu cầu cua con ngƣời. Vì vậy, ngƣời vạch kế hoạch cần xây dựng chiến lƣc
kinh doanh sao cho sản phẩm của công ty cần hƣớng tới nhu cầu và sở thích của khách
16
hàng để biết cái mà công ty cần hƣớng tới và cần tạo ra cái gì. Đây cũng chính là sức
mạnh mấu chốt để tạo ra một thƣơng hiệu mạnh. Cũng giống nhƣ với một ngƣời, để đạt
đƣc thành công ngƣời đó cần biết vị trí của mình, cần biết điểm mạnh và điểm yếu của
mình để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để hoàn thiện bản thân mình hơn nữa.
Vì thế mà trong bƣớc nghiên cứu về sản phẩm thì chiến lƣc định vị sản phẩm phải