MỤC LỤC
1
1/ Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Hàng
không Việt Nam
1.1 Giới thiệu chung:
- Tên tiếng Việt: Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
- Tên tiếng Anh: Vietnam Airlines Company Limited.
- Tên viết tắt: Vietnam Airlines.
- Biểu tượng: “Bông sen vàng”
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên.
- Trụ sở chính của Tổng công ty Hàng không Việt Nam: Số 200 phố Nguyễn
Sơn, phường Bồ Đề, quận Long Biên, thành phố Hà Nội.
1.2 Ban lãnh đạo hiện tại của doanh nghiệp:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Tổng công ty (Phụ lục 01, 02)
1.3 Cơ sở pháp lý và tư cách pháp nhân của Tổng công ty Hàng không
Việt Nam:
a) Tổng công ty Hàng không Việt Nam là công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên do Nhà nước làm chủ sở hữu, do Thủ tướng Chính phủ quyết định thành lập.
Giấy chứng nhận ĐKKD/Quyết định thành lập số 952/QĐ-TTg ngày
23/6/2010 của Thủ tướng Chính phủ
Mã số doanh nghiệp: 0100107518, cấp ngày 30/06/2010 tại Sở KHĐT thành
Chủ tịch Hội đồng thành viên: Ông Nguyễn Sỹ Hưng
Tổng giám đốc: Ông Phạm Ngọc Minh
Phó Tổng giám đốc : Ông Phan Xuân Đức
Ông Nguyễn Văn Hưng
Ông Trịnh Hồng Quang
Ông Phạm Viết Thanh
Ông Dương Trí Thành
Ông Trịnh Ngọc Thành
2

tuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á như Lào, Cam-pu-chia, Trung Quốc,
Thái Lan, Phi-lip-pin, Ma-lai-xi-a và Xinh-ga-po. Vào cuối giai đoạn này, hàng
không dân dụng Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Hàng không Dân dụng
Quốc tế (ICAO).
Tháng 4 năm 1993 chính là thời điểm lịch sử khi Hãng Hàng không Quốc gia
Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một tập đoàn
kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước.
Tiến trình phát triển
Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập
trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy
Vietnam Airlines làm nòng cốt.
Vào ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông
Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàng
không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho
chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của Vietnam Airlines,
kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường
bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay.
Tháng 10/2003, Vietnam Airlines tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy
bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc
Boeing 777 đặt mua của Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương
trình hiện đại hóa đội bay của hãng. Ba năm sau đó, Vietnam Airlines trở thành một
trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực.
Hãng hàng không đẳng cấp thế giới
Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ
giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không
Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có
uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp
và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương.
Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạng
đường bay của Vietnam Airlines đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước

- Lập chiến lược, kế hoạch và tổ chức thực hiện các hoạt động quảng cáo
5
chiến lược và quan hệ công chúng nhằm xây dựng, bảo vệ và nâng cao uy tín và
hình ảnh của Tổng công ty, góp phần đảm bảo hiệu quả sản xuất kinh doanh chung;
- Xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện, đồng tổ chức, tài trợ các sự kiện
phát động thị trường (roadshow…), sự kiện đối ngoại có quy mô lớn của TCTy,
chương trình phát triển thương hiệu, lễ hội và liên hoan du lịch…;
- Thiết kế và tổ chức sản xuất mẫu quảng cáo, vật, ấn phẩm giới thiệu hình ảnh
chung về Vietnam Airlines;
- Quản lý và phát triển ứng dụng nhãn hiệu Vietnam Airlines;
- Khai thác bán quảng cáo trên các phương tiện của Vietnam Airlines;
- Quản lý, thanh quyết toán các hợp đồng phát sinh tại Ban KHTT; quản lý lao
động, theo dõi và thực hiện chế độ chính sách, cấp tiền lương, thưởng… cho
CBCNV Ban KHTT;
- Thực hiện công tác văn thư, hành chính, quản lý kho và cấp phát các ấn, vật
phẩm của Ban KHPT.
2.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự
2.2.1 Cơ cấu tổ chức
Để thực hiện và đáp ứng chức năng nhiệm vụ như trên, Phòng được chia làm 5 tổ:
 Tổ Kế hoạch và sự kiện:
- Lập chiến lược, kế hoạch trung hạn, dài hạn và từng năm đối với hoạt động
quảng cáo chiến lược
- Tổ chức các sự kiện phát động thị trường quảng bá điểm đến Việt Nam và
Vietnam Airlines, các sự kiện đối ngoại của TCTy có quy mô lớn
- Tổ chức các đoàn báo chí nước ngoài vào Việt Nam viết bài quảng bá điểm
đến Việt Nam và Vietnam Airlines
 Tổ Quảng cáo – Tài trợ
- Xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch, hoạt động quảng cáo chiến
lược ngắn hạn, dưới năm
- Thực hiện các hoạt động tài trợ của TCTy

- Tổ Thiết kế - Sản xuất: 01 tổ trưởng + 01 Chuyên gia Thiết kế + 04 chuyên viên
7
- Tổ Tài vụ - Văn thư: 01 Tổ trưởng + 02 chuyên viên + 02 nhân viên
- 01 chuyên viên làm Phó ban quản lý chuyên trách dự án Thương mại điện
tử, không tham gia công việc chuyên môn trong Phòng.
Nhận thấy, các CBCNV trong phòng có trình độ đại học chiếm 100%. Điều
này chứng tỏ một đội ngũ nhân lực mạnh cả về chất lượng và số lượng. Độ tuổi
trung bình không cao, tập trung chủ yếu ở độ tuổi 25-40. Đây là một độ tuổi còn
đang hăng say, nhiệt huyết với công việc và có thể phát huy một cách hiệu quả nhất
năng lực công tác của mình. Hầu hết các cán bộ đều biết 2 thứ tiếng trở nên, về cơ
cấu giới tính tương đối đồng đều.
2.2.3: Mối quan hệ công tác của Phòng với các bộ phận khác trong Tổng
công ty:
Phòng là đầu mối của Ban Kế hoạch và Phát triển trong các lĩnh vực:
- Quảng cáo chiến lược
- Quan hệ công chúng
- Tổ chức và tài trợ các sự kiện của TCTy
- Thiết kế, tổ chức sản xuất mấu quảng cáo, vật, ấn phẩm…
- Quản lý hình ảnh và phát triển ứng dụng nhãn hiệu Vietnam
Airlines
- Tài chính, văn thư, hành chính của Ban KHPT
- Quản lý kho và cấp phát các ấn, vật phẩm của Ban KHPT
Mối quan hệ của Phòng với các cơ quan đơn vị trong và ngoài TCTy
STT Đơn vị Lý do liên hệ
1. Các Ban trong khối cơ quan TCT
Thông tin về hoạt động sản xuất kinh
doanh, xây dựng kế hoạch, phối hợp
thực hiện
2. Các VPKV Bắc, Trung, Nam
Thông tin về hoạt động bán, xây

lịch trong và ngoài nước, các bộ
ngành liên quan
Trao đổi và phối hợp thực hiện các
chương trình quảng bá điểm đến
11.
Các tập đoàn khách sạn, các công ty,
đại lý du lịch, lữ hành
Trao đổi và phối hợp thực hiện các
chương trình quảng bá điểm đến, tổ
chức các đoàn presstour
4/ Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển Thương
hiệu của Tổng Công ty:
4.1 Cơ sở vật chất và trang thiết bị của Tổng công ty Hàng không Việt Nam:
a) Mạng bay:
Danh sách các chuyến bay Liên danh của Vietnam Airlines như sau:
Air France
9
Hợp tác khai thác trên các chuyến bay
VN2107
Tp. Hồ Chí Minh -
Paris
VN2106
Paris - Tp. Hồ Chí
Minh
Alitalia
Hợp tác khai thác trên các chuyến bay
VN3157 Paris - Rome
VN3156 Rome - Paris
VN3158 Rome - Paris
VN3161 Frankfurt - Rome

VN 3056 Minneapolis - Philadelphia
VN 3057 Philadelphia - Minneapolis
VN 3055 Minneapolis - Chicago
VN 3054 Chicago - Minneapolis
VN 3017 Minneapolis - Tokyo
VN 3016 Tokyo - Minneapolis
VN 3012 Tokyo - Honolulu
VN 3013 Honolulu - Tokyo
VN 3060 Tokyo - New York
VN 3061 New York- Tokyo
VN 3014 Tokyo - Los Angeles
VN 3015 Los Angeles - Tokyo
VN 3018 Tokyo - Portland
VN 3019 Portland - Tokyo
VN 3020 Tokyo - Seattle
VN 3021 Seattle - Tokyo
VN 3022 Tokyo - San Francisco
VN 3023 San Francisco - Tokyo
Cambodia Angkor Air
Hợp tác khai thác trên các chuyến bay
VN3819 Tp. Hồ Chí Minh - Siem Riep
VN3821 Tp. Hồ Chí Minh - Siem Riep
VN3823 Tp. Hồ Chí Minh - Siem Riep
VN3818 Siem Riep - Tp. Hồ Chí Minh
VN3820 Siem Riep - Tp. Hồ Chí Minh
VN3822 Siem Riep - Tp. Hồ Chí Minh
VN3855 Tp. Hồ Chí Minh - Phnom Penh
VN3857 Tp. Hồ Chí Minh - Phnom Penh
VN3854 Phnom Penh - Tp. Hồ Chí Minh
VN3856 Phnom Penh - Tp. Hồ Chí Minh

Cathay Pacific
Hợp tác khai thác các chuyến bay
VN3560 Tp. Hồ Chí Minh - Hong Kong
VN3561 Hong Kong - Tp. Hồ Chí Minh
VN3562 Tp. Hồ Chí Minh - Hong Kong
VN3563 Hong Kong - Tp. Hồ Chí Minh
Lao Airlines
Hợp tác khai thác các chuyến bay
VN2897 Hà Nội - Vientiane
VN2896 Vientiane - Hà Nội
VN2905 Hà Nội - Luang Prabang
VN2904 Luang Prabang - Hà Nội
VN2911 Tp. Hồ Chí Minh - Pakse
VN2910 Pakse- Tp. Hồ Chí Minh
Japan Airlines
Hợp tác khai thác các chuyến bay
VN3302
Tp. Hồ Chí Minh -
Tokyo
VN3303 Tokyo - Tp. Hồ Chí
12
Minh
VN3310 Hà Nội - Tokyo
VN3311 Tokyo - Hà Nội
VN3313 Osaka - Sapporo
VN3315 Osaka - Sapporo
VN3321 Haneda- Osaka
VN3331 Nagoya - Sapporo
VN3341 Osaka - Okinawa
VN3351 Tokyo - Sapporo

VN3500 Tp. Hồ Chí Minh - Guangzhou
VN3501 Guangzhou - Tp. Hồ Chí Minh
VN3502 Tp. Hồ Chí Minh - Guangzhou
VN3503 Guangzhou - Tp. Hồ Chí Minh
VN3506 Hà Nội - Beijing
VN3507 Beijing - Hà Nội
b) Đội bay:
Đội máy bay của VN dự kiến đến 31/12/2009 có 57 chiếc, gồm 28 máy bay sở
hữu (chiếm 46% đội bay), 29 máy bay thuê (chiếm 54% đội bay). Trong đó: ATR
72: 7 sở hữu, 3 thuê; F70 2 sở hữu; A320 10 thuê; A321 14 sở hữu, 3 thuê; B777 4
sở hữu, 6 thuê; A330 7 thuê). Đội bay của Vietnan Airlines với các loại máy bay
tiên tiến, hiện đại trên thế giới, đa dạng về khả năng khai thác đã cơ bản đảm bảo
lực lượng khai thác, phù hợp với điều kiện khai thác tại các sân bay trong nước và
đáp ứng được các yêu cầu riêng biệt của từng khu vực thị trường.
 Đội máy bay Boeing 777
B777-
200ER
Số chỗ: 307
Hạng thương gia: 25
Hạng Phổ thông đặc biệt : 54
Hạng Phổ thông: 228
B777-
200ER
Số chỗ: 338
Hạng Thương gia: 32
Hạng Phổ thông: 306
B777-
200ER
Số chỗ: 325
Hạng Thương gia: 35

Hạng Phổ thông: 65
 Máy bay A350-900
Airbus 350 - 900 là dòng máy bay thế hệ mới từ nhà sản xuất Airbus dự kiến
sẽ bắt đầu khai thác trên các đường bay của Vietnam Airlines từ năm 2014.
Tình trạng: Đang đặt hàng
 Đội máy bay Boeing 787
Là một trong những hãng hàng không đầu tiên đặt mua Boeing 787, Vietnam
Airlines mong muốn mang lại những trải nghiệm bay tuyệt vời nhất cho hành khách.
Tình trạng: Đang đặt hàng
c) Hiện trạng nguồn nhân lực:
- Người lái: Hiện có 556 người trong đó có 376 người lái Việt Nam. Với số
lượng như vậy, đội ngũ người lái Việt Nam mới chỉ đáp ứng được 67% nhu cầu
khai thác số máy bay hiện có.
- Tiếp viên: hiện có 1.700 người (tiếp viên người Việt Nam là 1.600) và trong năm
16
2010 s c b sung khong 300 ngi, v c bn ỏp ng c yờu cu khai thỏc;
- Nhõn viờn iu hnh khai thỏc bay: hin cú 100 ngi, s lng v cht
lng hin ti phc v nhu cu phỏt trin ca Tng cụng ty.
- K s v th k thut mỏy bay: hin cú 1200 k s v th k thut mỏy bay
v c bn ó ỏp ng yờu cu v s lng, nhng vn cht lng cha ỏp
ng c yờu cu, s ngi cú chng ch khai thỏc cỏc loi ch chim 50% v hu
ht cỏc chng ch mi cỏc bc thp.
- Cỏn b nhõn viờn khi thng mi - dch v: S lng v cht lng v c
bn ỏp ng yờu cu khai thỏc hin nay ca VNA v phc v cỏc Hóng hng khụng
nc ngoi n Vit Nam. Tuy vy, ngun lc chun b cho cỏc cụng tỏc hoch
nh k hoch - chớnh sỏch, phỏt trin th trng cũn thiu, c bit l ngun lc
m trỏch cỏc nhim v ti cỏc Vn phũng chi nhỏnh nc ngoi.
4/ Thc trng cụng tỏc xõy dng thng hiu ti Tng cụng ty:
4.1 Biu tng Bụng Sen Vng (Golden Lotus):


ton mng. Mc tiờu ca i lý qung cỏo ton cu l duy trỡ tn sut thng xuyờn
ca thụng tin gia cỏc th trng cng nh gia cỏc mc hot ng khỏc nhau ca
cụng tỏc qung cỏo. i lý qung cỏo ton cu s úng vai trũ ca ngi phi hp
trung tõm gia i lý qung cỏo ton cu v cỏc chi nhỏnh khỏc cng nh cung cp
cỏc sn phm qung cỏo trung tõm cho cỏc th trng. Hu ht cỏc phng tin thụng
tin i chỳng s c lp k hoch v mua tp trung t trung tõm.
+ 1995-1996: VN s dng dch v ca i lý qung cỏo quc t Euro RSCG
Singapore, cụng tỏc qung cỏo quc t ca Vietnam Airlines ó mang tớnh chuyờn
mụn cao thụng qua vic thc hin y cỏc quy trỡnh nh thm dũ, thu thp thụng
tin, nh hng, xõy dng chin lc hỡnh nh trong cụng tỏc sỏng to mu, phõn
tớch v la chn, phõn b ngõn sỏch qung cỏo cho tng th trng theo c s khoa
hc, ỏnh giỏ hiu qu thụng qua cụng tỏc iu tra th trng.
Qua hp tỏc v lm vic vi Euro RSCG Singapore, cỏc chuyờn viờn qung
cỏo ca Vietnam Airlines ó hc hi c nhiu kinh nghim v t nõng cao c
18
trình độ chuyên môn.
Trong giai đoạn này, VN thực hiện các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo như
một hãng hàng không trẻ, năng động, đang đổi mới, với thông điệp chính là về đội
máy bay trẻ của Hãng; tập trung vào mạng đường bay (hỗ trợ cho công tác bán
mạng), dịch vụ trên không (thu hút các đối tượng khách có thu nhập cao) và tiêu
chuẩn kỹ thuật bảo dưỡng máy bay (giải tỏa nghi ngại tạo niềm tin cho khách). Làm
thay đổi nhận thức người tiêu dùng về Vietnam Airlines, không còn nhắc đến một
Vietnam Airlines lạc hậu về kỹ thuật và yếu kém về dịch vụ nữa, thay vào đó là
những lời khen ngợi, những ý kiến đóng góp mang tính tích cực.
+ 1999-2006: trên cơ sở các kinh nghiệm thu được trong quá trình hợp tác với
Euro RSCG Singapore, VN đã cùng với các đại lý quảng cáo toàn cầu DMB&B
(Hongkong), và Publicis Worldwide đã xây dựng và thực hiện chiến lược quảng cáo
dài hạn nhằm từng bước xây dựng hình ảnh và củng cố uy tín của một hãng hàng
không quốc tế tầm cỡ trong khu vực với chất lượng dịch vụ ngày càng được cải
tiến.

hiện tất cả các hoạt động quảng cáo chiến lược, chiến thuật và xúc tiến thương mại
với tỷ lệ mang tính chất ước lệ là 70% cho quảng cáo chiến lược (do Ban KHTT
quản lý) và 30% cho quảng cáo chiến thuật và xúc tiến thương mại (do Ban TTHK
quản lý).
5.2.2 Thực tế phân bổ kinh phí quảng cáo chiến lược năm 2009 của VN
Nếu căn cứ kế hoạch vận chuyển được xây dựng từ đầu năm, kinh phí quảng
cáo chiến lược hành khách do Ban KHTT quản lý là 184.717.498.000 VNĐ, tương
đương 0,7% doanh thu hành khách. Tuy nhiên, do nhận định năm 2009 sẽ là một
năm khó khăn nên kinh phí này đã được cắt giảm xuống còn 84.000.000.000 VNĐ,
tương đương 0,3% kế hoạch doanh thu hành khách.
Phần kinh phí quảng cáo chiến lược này được phân bổ sử dụng cho các hoạt động:
o Quảng cáo tại các thị trường trọng điểm
o Quảng cáo trực tiếp và các thị trường offline
20
o Tổ chức roadshow trong và ngoài nước
o Tổ chức các đoàn press tour, các hoạt động PR
o Quảng cáo tại khu vực châu Á Thái Bình Dương
o Sản xuất ấn phẩm, vật phẩm phục vụ toàn mạng
Tỷ lệ phân bổ kinh phí quảng cáo chiến lược theo mục đích sử dụng
Tỷ lệ phân bổ kinh phí quảng cáo chiến lược theo khu vực
Năm 2009, kinh phí quảng cáo chiến lược được sử dụng để hỗ trợ các hoạt
động quảng cáo chiến thuật trong và ngoài nước chiếm tới 17,4% trong khi vẫn phải
tiến hành các hoạt động như roadshow, tài trợ, PR, press tour… nên thực tế chỉ có
57% kinh phí quảng cáo chiến lược được dành cho quảng cáo chiến lược, tương
đương 0,2% doanh thu hành khách.
Thêm vào đó, chi phí mua phương tiện tăng cao và liên tục khiến hoạt động
quảng cáo chiến lược càng gặp nhiều hạn chế. Cụ thể, giá quảng cáo trên truyền
hình đã thay đổi đến 4 lần trong năm 2009, giá tăng trung bình từ 25% - 56%; chi
phí quảng cáo trên báo tăng đến 50% đối với một số đầu báo; quảng cáo trên
internet tăng 10%.

mô ngày một lớn, đáp ứng được các yêu cầu sau:
 Quản lý hình ảnh tập trung, đồng nhất, chuyên nghiệp
22
 Các thị trường địa phương hóa mẫu QC theo template sẵn có
 Hỗ trợ tốt các hoạt động QC chiến thuật
 Hiệu quả về kinh tế, tập trung về nguồn lực
 Đáp ứng nhu cầu phát triển, theo mô hình các hãng HK lớn trên thế giới
 Sử dụng đại lý toàn cầu
23