Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 64 VÕ TẤN TÀI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MỤC LỤC
Mở đầu 1
I. Tính cấp thiết của đề tài 1
II. Mục tiêu nghiên cứu 2
III. Phạm vi nghiên cứu 2
IV. Phương pháp nghiên cứu 2
V. Kết cấu của luận văn 3
Chương I: Tổng quan về lý thuyết xây dựng và phát triển thương hiệu 4
1.1. Lý thuyết thương hiệu 4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6
1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 6
1.1.4 Thương hiệu mạnh 7
1.1.5 Đònh vò thương hiệu 8
1.1.5.1 Đònh vò thương hiệu là gì? 8
1.1.5.2 Quy trình đònh vò thương hiệu 9
1.2 Marketing hỗn hợp (marketing mix) và thương hiệu 10
1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế nổi
tiếng 11
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh
khiết SAPUWA 17

2.1 Thực trạng vấn đề thương hiệu tại Việt Nam 17
2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai tại Việt Nam hiện
nay 21

2015 47
3.1 Đònh vò thương hiệu SAPUWA 47
3.1.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 47
3.1.2. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 49
3.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 51
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 66

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.1.4. Nhận diện các yếu tố tác động đến thương hiệu 53
3.1.5. Chiến lược đònh vò thương hiệu 55
3.2 Marketing hỗn hợp với xây dựng và phát triển thương hiệu SAPUWA 56
3.2.1. Sản phẩm 57
3.2.2. Giá cả 58
3.2.3. Phân phối 58
3.2.4. Khuyến mãi, hậu mãi 60
3.3 Quảng cáo và các chiến lược hỗ trợ khác 61
3.3.1. Tổ chức các sự kiện gây tiếng vang trong các ngày kỷ niệm và khi tung ra
sản phẩm mới 62
3.3.2. Phân tích, đo lường hiệu quả của các chương trình hậu mãi, khuyến mãi,
quảng cáo 62
3.3.3. Tăng cường năng lực tài chính và đầu tư ngân sách cho các chương trình
quảng bá sản phẩm 63
3.3.4. Xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, cụ thể 64
3.3.5. Tiếp tục phát huy tối đa lợi thế chất lượng vượt trội trong công tác quảng
bá thương hiệu 64
3.3.6. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm chất lượng cao 65
3.3.7. Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu 65


------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 68

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Xếp hạng giá trò 10 thương hiệu dẫn đầu trong 100 công ty hàng đầu
thế giới các năm 2005, 2006, 2007 14
Bảng 2.1: Đánh giá của doanh nghiệp Việt Nam về các giá trò mà thương hiệu
mang lại 18
Bảng 2.2: Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2004, 2005, 2006 20
Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai tại một số quốc gia Châu Á
năm 2006 23
Bảng 2.4: Nhu cầu nước giải khát tại Việt Nam đến năm 2010 23
Bảng 2.5: Thò phần nước uống đóng chai tại thò trường phía Nam năm 2006 phân
theo sản phẩm 32
Bảng 2.6: Giá cả sản phẩm của công ty SAPUWA 35
Bảng 2.7: Đầu tư cho quảng bá thương hiệu 44
Bảng 3.1: Điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe dọa của thương hiệu SAPUWA 53
Bảng 3.2: Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu SAPUWA 67

Đồ thò 2.1: Thò phần nước uống đóng chai thò trường phía Nam 24

Tiên phong trong lónh vực nước uống tinh khiết đầy sôi động, với hơn 15
năm tồn tại và phát triển, Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn với thương hiệu
SAPUWA đã phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu
trong lónh vực nước uống đóng chai. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay
gắt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để xây dựng thương hiệu
SAPUWA phát triển và trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước uống đóng
chai như mục tiêu đã đònh không đơn giản là bán sản phẩm cho khách hàng, nó
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 70

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
phải là một quá trình hoạch đònh, xây dựng chiến lược và quản trò thương hiệu
một cách khoa học.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu nước
uống tinh khiết SAPUWA từ nay đến năm 2015” cho luận văn thạc só kinh tế
của mình.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài là sự phân tích thò trường nước uống đóng chai, đánh giá thực trạng
hoạt động thương hiệu SAPUWA trong thời gian qua. Qua đó, xác đònh mối
tương quan giữa thương hiệu và doanh thu, rút ra kinh nghiệm và ứng dụng vào
thực tế tại doanh nghiệp nhằêm đưa sản phẩm nước uống đóng chai SAPUWA trở
thành thương hiệu đứng đầu thò trường nước uống đóng chai Việt Nam. Từ đó
củng cố và phát triển thò phần, tăng doanh số bán trong những năm sắp tới.
III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Không gian nghiên cứu: Thò trường nước uống đóng chai, bao gồm thò
trường nước uống tinh khiết và nước khoáng (nước suối) tại khu vực phía Nam
như: TP.HCM, Lâm Đồng, Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Long An, Tây
Ninh, Tiền Giang, Bến Tre, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội và một số tỉnh thành
khác.

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1.Lý thuyết thương hiệu:
1.1.1. Khái niệm thương hiệu:
Có rất nhiều đònh nghóa về thương hiệu. Nếu tiếp cận theo Marketing thì
thương hiệu được đònh nghóa:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được đònh nghóa
như sau: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác đònh và phân biệt
hàng hóa, dòch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản
phẩm, dòch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
[27]
“Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi nghe đến tên công ty bạn” (Al Ries, 2004). [1]
“Một thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tưởng như logo,
nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác đònh hàng
hóa dòch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân
biệt với các sản phẩm hay dòch vụ này với các sản phẩm hay dòch vụ của công ty
đối thủ” theo David A. Asker, trong Managing Brand Equity.
Thương hiệu, tiếp cận theo Marketing có ý nghóa quan trọng trong việc
xây dựng, quảng bá hình ảnh sản phẩm, công ty trong tâm trí khách hàng, hỗ trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của công
ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nếu tiếp cận thương hiệu về mặt pháp lý thì thương hiệu chưa có một đònh
nghóa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, hiện tại thương hiệu thường
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 73

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Như vậy, về phương diện pháp lý, thương hiệu có liên quan đến việc đăng
ký, bảo hộ, tranh chấp… giúp sản phẩm, doanh nghiệp bảo vệ lợi ích về mặt luật
pháp. Nói chung, chức năng chủ yếu của thương hiệu là xác nhận và phân biệt
nguồn gốc sản phẩm, dòch vụ, bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệp chống lại
hàng nhái, hàng giả trên thò trường, giúp tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một sự tin
tưởng chọn lựa cho người tiêu dùng.
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Sản phẩm được sản xuất ra để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, được
chia làm 2 loại: sản phẩm hàng hóa và dòch vụ. Để đăng ký với cơ quan pháp
luật và phân biệt với các sản phẩm khác, nhà sản xuất gắn cho nó một cái tên
gọi là nhãn hiệu như từ ngữ, chữ số, biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng, màu sắc,
âm thanh… hoặc tất cả các yếu tố trên, nó mang tính vật thể.
Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở nhãn hiệu đã được đăng ký, nhưng
lại gắn liền đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách
hành. Nó vừa mang tính vật thể, vừa mang tính phi vật thể. Thương hiệu chỉ
được biết tới sau một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó chứng
minh sản phẩm, dòch vụ của doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những giá trò
gia tăng nhất đònh. Vì vậy, ngay cả khi doanh nghiệp đã đăng ký đầy đủ và được
chứng nhận bản quyền, tiến hành hoạt động kinh doanh thì cũng chưa thể gọi
doanh nghiệp đó đã có thương hiệu trên thò trường.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp:
Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của
doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dòch vụ và
tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
• Là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tạo giá trò tăng thêm trong giá trò
doanh nghiệp, góp phần thu lợi nhuận trong tương lai.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 75


Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh khác, tạo được sự trung thành cao từ
khách hàng.
Việc xây dựng thương hiệu mạnh mang đến những lợi ích như:
• Tạo lợi thế cạnh tranh, ưu thế trước đối thủ, củng cố thế mạnh khi thương
lượng với nhà cung cấp, nhà phân phối về giá cả, thanh toán… Chiếm
nhiều ưu thế trong các hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu thò trường.
• Giúp doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược giá dẫn đầu thò
trường, từ đó doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn.
• Tăng hiệu quả các hoạt động tiếp thò quảng cáo. Với thò phần lớn giúp
nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thò, giảm chi phí tiếp thò trên mỗi sản
phẩm. Dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông.
• Thương hiệu mạnh tạo cho sản phẩm một sự đảm bảo chất lượng. Thương
hiệu mạnh thể hiện đòa vò, phong cách sống, thỏa mãn nhu cầu tinh thần
của người tiêu dùng.
• Tạo niềm tự hào cho nhân viên, giúp nhân viên tự tin, tự hào về công ty,
tuyển dụng và giữ chân người giỏi.
• Tạo niềm tin ở các cổ đông, dễ dàng kêu gọi vốn đầu tư trên thò trường
thông qua phát hành cổ phiếu.
1.1.5. Đònh vò thương hiệu:
1.1.5.1. Đònh vò thương hiệu là gì?
Đònh vò thương hiệu ra đời từ năm 1972 bởi Al Ries và Jack Trout - những
chuyên gia trong lónh vực Marketing. Ngày nay, có rất nhiều đònh nghóa về đònh
vò thương hiệu nhưng cốt lõi vẫn là việc tạo ra một vò thế riêng biệt của thương
hiệu trong môi trường cạnh tranh, đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu nhận biết
được thương hiệu đó, và nó chiếm một vò trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 77

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Việc đònh vò đảm bảo tín tin cậy và đònh hướng bền vững trong một
khoảng thời gian dài nhất đònh, đảm bảo nội bộ công ty và khách hàng luôn cảm
nhận được mối liên hệ giữa họ với đònh vò này.
1.2 Marketing hỗn hợp (marketing mix) và thương hiệu:
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu luôn gắn liền với các hoạt động
marketing. Phát triển thành công một thương hiệu luôn đi kèm với một kế hoạch
marketing tốt. Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một phần không thể tách
rời khỏi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn là một phần quan trọng
giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. Để có được thương hiệu
mạnh, doanh nghiệp cần triển khai hiệu quả các yếu tố 4P trong marketing mix:
• Sản phẩm: Sản phẩm có được thương hiệu tốt chỉ khi nào chất lượng luôn
tốt. Chất lượng sản phẩm luôn được gắn vào thương hiệu, khi khách hàng
nghó tới thương hiệu thì mặc nhiên chất lượng sản phẩm đã được xét đến.
Ngoài ra, bao bì, mẫu mã tốt cũng góp phần vào nâng cao chất lượng
thương hiệu.
• Giá cả: Một trong những yếu tố quan trọng cho sự sống còn của doanh
nghiệp là chiến lược giá cả. Đối với thương hiệu, chiến lược giá cũng là
một phần quan trọng tạo nên thương hiệu và ngược lại. Một sản phẩm có
thương hiệu mạnh thì thông thường giá cả luôn dẫn đầu phân khúc thò
trường đó và khách hàng luôn chấp nhận mức giá cao hơn các thương
hiệu cạnh tranh khác. Vì vậy, việc đònh giá chòu ảnh hưởng lớn từ vò trí
thương hiệu, nhưng hiển nhiên cũng phải xét đến chi phí mà doanh
nghiệp bỏ ra để sản xuất sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận thu được.
• Kênh phân phối: Việc thiết kế và chọn kênh phân phối cũng ảnh hưởng
rất lớn đến chiến lược quảng bá thương hiệu. Với việc xác đònh phân
khúc thò trường, kênh phân phối chẳng những giúp nhanh chóng tiêu thụ
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 79

trường nước cà phê đóng chai ở Trung Quốc. Vì thế, sau những năm cắt giảm
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 80

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ngân sách quảng cáo, năm 2005, Coca Cola đã chi khoảng 2 tỷ USD quảng cáo,
chi phí này cao hơn so với chi phí nguyên vật liệu đầu vào nhằm khôi phục lại vò
thế số một của mình ở các thò trường truyền thống
[20]. Hiện thương hiệu Coca
Cola đang đứng đầu thế giới với giá trò thương hiệu lên đến hơn 65 tỷ USD.
• Unilever:
Được thành lập từ 1930, hiện nay Unilever trở thành nhà cung cấp hàng
đầu thế giới về các sản phẩm hàng tiêu dùng. Với các thương hiệu nổi tiếng như
trà Lipton, bột giặt Omo, mỹ phẩm Pond’s, xà bông Dove, nước xả Comfor…
được nhiều người tiêu dùng trên khắp thế giới biết đến. Để đạt được những
thành công trên, Unilever đã đầu tư nghiên cứu nhằm hoạch đònh nên những
chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài hiệu quả như:
¾ Xây dựng thương hiệu dẫn đầu. Chiến lược đa thương hiệu đã giúp
Unilever tạo bước đệm cho các sản phẩm khác nhau trong việc kinh
doanh và luôn dẫn đầu thò trường.
¾ Xây dựng thương hiệu toàn cầu nhằm đáp ứng nhu cầu toàn cầu. Các
thương hiệu của Unilever đều đáp ứng được nhu cầu của mọi người dù
ở bất cứ châu lục nào.
¾ Xây dựng thương hiệu phá vỡ thói quen truyền thống. Bằng cách tập
trung vào người tiêu dùng hơn là tập trung vào các mặt hàng, nhiều
thương hiệu Unilever đã dỡ bỏ được ranh giới truyền thống, bên cạnh
việc tiếp tục xây dựng thương hiệu trung tâm làm hạt nhân, những
thương hiệu này còn tìm kiếm, mở rộng sang các thương hiệu khác.
¾ Tạo rào cản chống sự xâm phạm thương hiệu và phát triển thương

Thành lập năm 1937, Toyota là nhà sản xuất ôtô hàng đầu Nhật Bản và
thế giới. Năm 2004, doanh thu đạt hơn 67 tỷ USD [8] và sở hữu các thương hiệu
ôtô nổi tiếng như Toyota Corolla, Toyota Altis, Toyota Camry, Lexus… Chiến
lược thương hiệu của Toyota chủ yếu là:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 82

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¾ Đònh vò thương hiệu theo chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng
sản phẩm tốt hơn.
¾ Đầu tư nhiều cho đội ngũ nhân sự thuộc bộ phận R&D. Nâng cao chất
lượng xe đồng thời giảm chi phí.
¾ Quan tâm nhiều hơn đối với cộng đồng thông qua việc hỗ trợ các
chương trình giáo dục, môi trường...
Bảng 1.1: Xếp hạng giá trò 10 thương hiệu dẫn đầu
trong 100 công ty hàng đầu thế giới các năm 2005, 2006, 2007
Đvt: tỷ USD
Tên công ty
Thứ
hạng
năm
2007
Giá trò
năm 2007
(tỷ USD)
Thứ
hạng
năm
2006

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
trò và thứ hạng trên bảng xếp hạng. Có thể nói, các thương hiệu trên đều khó có
thể bò lật đổ bởi các đối thủ cùng ngành trong giai đoạn hiện nay và phần lớn giá
trò của các thương hiệu ngày càng tăng. Nhưng nhìn chung, với việc thương hiệu
dẫn đầu thò trường, giá trò của doanh nghiệp càng tăng thêm, vò trí trên bảng xếp
hạng cũng được củng cố và tạo một sức ép lên các sản phẩm tương tự của các
thương hiệu khác.
Theo Business Week và Interbrand, để được xếp hạng trong bảng xếp
hạng trên, các doanh nghiệp cần thỏa mãn các tiêu chí sau:
- Ít nhất 1/3 doanh thu của doanh nghiệp phải từ nước ngoài.
- Phải được nhận dạng bởi những khách hàng quen thuộc.
- Các số liệu tài chính và tiếp thò phải được niêm yết công khai.

TÓM TẮT CHƯƠNG I
Tóm lại, có thể hiểu “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác đònh và phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một hay một nhóm người bán và
phân biệt với các sản phẩm, dòch vụ của đối thủ cạnh tranh” (theo AMA). Quá
trình xây dựng thương hiệu cần phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, hiểu được
vai trò quan trọng của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp. Làm
cách nào để tạo được thương hiệu mạnh vì một thương hiệu mạnh sẽ làm tăng
thêm giá trò, tạo sự khác biệt lớn cho sản phẩm, tạo sự trung thành cao từ khách
hàng. Từ đó, đònh vò thương hiệu và xác đònh quy trình đònh vò đúng đắn. Bên
cạnh đó, vai trò của Marketing hỗn hợp trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu là vô cùng quan trọng, không thể tách rời khỏi chiến lược phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số
thương hiệu quốc tế cũng như của Việt Nam cần được xem xét trong quá trình
nghiên cứu.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Võ Tấn Tài 85

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bảng 2.1: Đánh giá của doanh nghiệp Việt Nam
về các giá trò mà thương hiệu mang lại
Mức độ nhận thức Tỷ lệ % Mức độ nhận thức Tỷ lệ %
Uy tín doanh nghiệp 33,3 Biểu tượng và hình ảnh
của doanh nghiệp
11
Chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp
30,1 Tài sản doanh nghiệp 5,4
Đặc trưng hàng hóa doanh
nghiệp
15,9 Khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp
4,2
Tên sản phẩm 13,9 Dấu hiệu nhận biết sản
phẩm
4
Tên doanh nghiệp 11,2
Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thò 11/2003-Điều tra 500 DN VN tại TP.HCM
Theo thống kê trên, 33,3% doanh nghiệp đánh giá thương hiệu sẽ tạo nên
uy tín cho doanh nghiệp; 30,1% cho rằng thương hiệu thể hiện chất lượng sản
phẩm; 15,9% cho biết thương hiệu thể hiện được những đặc trưng mà sản phẩm
của doanh nghiệp mang lại nhằm phân biệt với các sản phẩm khác. Rất ít doanh
nghiệp còn giữ khái niệm thương hiệu chỉ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm như
trước đây (4%). Chỉ có 5,4% doanh nghiệp xem thương hiệu là một phần tài sản
của doanh nghiệp, một phần do hiện Việt Nam chưa có tổ chức độc lập xác đònh

và sau bán hàng chu đáo.
- Khẳng đònh vò trí trên thò trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng
cao giá trò thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức
trong nước và quốc tế.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Võ Tấn Tài 87

Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động
xã hội, tạo nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ đối với người
lao động.
Dựa vào các tiêu chí trên, Thời báo kinh tế Việt Nam đã đánh giá và xếp
hạng thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam các năm qua như sau:
Bảng 2.2: Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam các năm 2004, 2005, 2006
Hạng Thương hiệu 2006 Thương hiệu 2005 Thương hiệu 2004
01 DOMESCO VNPT TRƯỜNG THÀNH
02 VIETCOMBANK VINAMILK AN GIANG
03 VINAMILK HABECO SAMSUNG VINA
04 SJC TRUNG NGUYÊN KỀM NGHĨA
05 VINACAFÉ THÉP MIỀN NAM CADIVI
06 MOBIFONE VINACAFÉ ĐIỆN QUANG
07 GEMADEPT SJC LISEMCO
08 GARCO 10 KIM ANH ĐHP
09 KINH ĐÔ HP.PHARM TIẾN ĐẠT
10 INCOMBANK INCOMBANK SƠN HÀ
Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam – [31]
Bảng xếp hạng trên cho thấy sự xáo trộn mạnh thứ hạng của các thương
hiệu Việt Nam. Nguyên nhân là do các thương hiệu Việt Nam chưa có chiến
lược phát triển thương hiệu tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh biến đổi