ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH HƯNG YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng
Mã số: 60 34 20
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung Luận văn “Phát triển hoạt động Marketing
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên”
là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu trong luận văn được sử
dụng trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa
từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI 6

1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM 6

1.1.1 Lịch sử hình thành của Marketing 6

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng 7


1.4.2 Nhóm nhân tố khách quan 39

1.5 Những tiêu chí đánh giá phát triển hoạt động Marketing của NHTM 42

1.5.1 Sản phẩm dịch vụ mới được phát triển. 42

1.5.2 Giá phù hợp và linh hoạt 43

1.5.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được gia tăng 43

1.5.4 Kênh phân phối được mở rộng 44

1.5.5 Chất lượng nguồn nhân lực được nâng cao 44

1.5.6 Quy trình nghiệp vụ được xây dựng và hoàn thiện 45

1.5.7 Cơ sở vật chất được tăng cường đầu tư 45

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH HƯNG YÊN 47

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên
47

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 47

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh

2.3.5 Chính sách khuyếch trương sản phẩm 88

2.3.6 Chính sách nhân sự 91

2.3.7 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ 94

2.3.8 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình. 94

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.1 Thành công đạt được trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.2 Tồn tại, hạn chế trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 98

Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH HƯNG YÊN 104

3.1 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Hưng Yên. 104

3.1.1 Định hướng phát triển lâu dài của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam 104

3.1.2 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Hưng Yên 106



PHỤ LỤC i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu viết tắt Nghĩa tiếng Việt
1
ACB
Ngân hàng TMCP Á Châu
2
ACB
Hưng Yên Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Hưng Yên
3
Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam
4
Agribank
Hưng Yên
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên
5
ATM
Máy rút tiền tự động
6

Hưng Yên
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh
Hưng Yên
16
SWITCH
Chương trình nhận điện đến bằng ngoại tệ
17
TCTD
Tổ chức tín dụng
18
Techcombank
Hưng Yên Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Chi nhánh Hưng Yên
19
TMCP
Thương mại cổ phần
ii

STT

Số hiệu Tên bảng Trang

1 Bảng 1.1 Mạng lưới điểm giao dịch một số NHTM Việt Nam 34
2 Bảng 2.1 Bảng tổng kết tài sản của BIDV Hưng Yên 62
3 Bảng 2.2 Kết quả huy động vốn tại BIDV Hưng Yên 63
4 Bảng 2.3 Dư nợ tín dụng tại BIDV Hưng Yên 65
5 Bảng 2.4 Kết quả thu dịch vụ tại BIDV Hưng Yên 67
6 Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của BIDV Hưng Yên 68
7 Bảng 2.6 Nguồn vốn huy động của một số ngân hàng trên địa bàn 75
8 Bảng 2.7 Dư nợ tín dụng của một số ngân hàng trên địa bàn. 77
9 Bảng 2.8
Những sản phẩm phi tín dụng tại BIDV Hưng Yên có
nhiều khách hàng sử dụng
79
10 Bảng 2.9 Lãi suất tiền gửi VND của một số ngân hàng trên địa bàn 81
11 Bảng 2.10
Lãi suất tiền vay VND sản xuất kinh doanh của một số
ngân hàng trên địa bàn
83
12 Bảng 2.11 Biểu phí một số dịch vụ chính của BIDV Hưng Yên 85
13 Bảng 2.12
Kênh phân phối truyền thống và hiện đại của một số ngân
hàng trên địa bàn tỉnh
86

quyết định góp phần mang đến thành công cho ngân hàng. Hiện nay tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên chưa có một
công trình nào nghiên cứu vấn đề này. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài phát triển
hoạt động Marketing để nghiên cứu. Thiết nghĩ đây là điều vô cùng cần thiết,
sẽ góp phân nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trong bối cảnh cạnh
tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt.
2. Tình hình nghiên cứu
Từ trước đến nay đã có nhiều người nghiên cứu về hoạt động
Marketing trong NHTM ở phạm vi và góc độ khác nhau như: Tác giả Nguyễn
Thị Minh Hiền năm 1997 trong luận án tiến sĩ “Marketing ngân hàng, kỹ
thuật và những giải pháp ứng dụng trong kinh doanh của NHTM Việt Nam”,
nghiên cứu Marketing cho các NHTM Việt Nam. Luận án đã trình bày một
cách tổng quan về kỹ thuật Marketing, những tồn tại và hạn chế. Từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm ứng dụng kỹ thuật Marketing trong hoạt động kinh
doanh của NHTM Việt Nam. Mặc dù đây là lĩnh vực nghiên cứu rất mới mẻ,
được tác giả thực hiện vào năm 1997 khi nền kinh tế Việt Nam còn chưa hội
2

nhập sâu, rộng với kinh tế khu vực và thế giới. Trong khi đó từ 1997 đến nay
công nghệ ngân hàng đã phát triển rất nhanh, chưa kể sự ra đời của rất nhiều
các ngân hàng cổ phần, ngân hàng nước ngoài cũng như cổ phần hoá các
NHTM Quốc doanh. Vì vậy luận án trên đã mất đi phần nào tính thực tiễn của
nó. Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Mai Hương năm 2004 với đề tài
“Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại
các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” và đề tài nghiên cứu
khoa học của tác giả Đỗ Lương Trường thực hiện năm 2007 mang tên
“Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp”. Hai công trình này tập trung
vào hoạt động Marketing của các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh –
một trong những địa phương có tốc độ phát triển kinh tế cao, năng động, đồng
thời cũng tập trung nhiều trụ sở chính, chi nhánh cũng như phòng giao dịch

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Tổng hợp, phân tích hoạt động Marketing. Đánh giá kết quả kinh doanh
dựa trên thực trạng nguồn nhân lực, vật lực của chi nhánh. So sánh các sản
phẩm của BIDV Hưng Yên với một số chi nhánh NHTM khác trên địa bàn.
Qua đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động
Marketing để tăng năng suất lao động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên, mở rộng thị phần khẳng định vị thế và
thương hiệu BIDV
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Hưng Yên
Phân tích thực trạng Marketing và kết quả kinh doanh của chi nhánh
trên cơ sở số liệu báo cáo tại các thời điểm 30/06/2011, 31/12/2011 và
4

30/06/2012 so sánh sản phẩm dịch vụ với các ngân hàng bạn trên địa bàn tỉnh
Hưng Yên.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu chủ yếu bằng cách sử dụng các phương pháp
như thống kê, phân tích, so sánh và hệ thống hoá căn cứ vào kết quả kinh
doanh của chi nhánh, báo cáo của NHNN chi nhánh tỉnh Hưng Yên, kết qủa
khảo sát ý kiến khách hàng. Từ đó xác định các tồn tại, đưa ra các giải pháp
cụ thể.
6. Những đóng góp mới của luận văn
- Về mặt lý thuyết.
Hệ thống hóa lý thuyết Marketing ngân hàng theo quan điểm hiện đại.
Nêu bật được vai trò, tầm quan trọng, những nội dung cơ bản của Marketing
trong hoạt động ngân hàng.
- Về mặt thực tiễn
Hoạt động của Ngân hàng ngày càng khó khăn và đang diễn ra một

6

Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM
1.1.1 Lịch sử hình thành của Marketing
Sự ra đời và phát triển của Marketing gắn liền với sự tồn tại và phát
triển của nền sản xuất, tiêu thụ hàng hóa. Marketing là kết tinh của nghệ thuật
ứng xử trong kinh doanh. Marketing có nguồn gốc từ một thuật ngữ trong
Tiếng Anh có nghĩa là “làm thị trường” hay “tiếp thị”. Thuật ngữ này được sử
dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan Hoa Kỳ.
Mục đích nâng cao vai trò và tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh. Sau
đó được phổ biến rộng rãi ở Nhật Bản và Châu Âu vào những năm 50 của thế
kỷ 20. Ở nước ta vào cuối những năm 70, đầu năm 80 Marketing mới được
nghiên cứu và phổ biến trên toàn quốc.
Lịch sử phát triển của Marketing được chia làm hai giai đoạn:
+ Từ khi ra đời cho đến khi thế chiến thứ hai.
Đây là giai đoạn các nhà kinh tế gọi Marketing cổ điển là Marketing
truyền thống. Đặc điểm nổi bật của Marketing trong thời kỳ này các doanh
nghiệp trên cơ sở năng lực, họ sản xuất và bán cái mà họ có.
+ Từ thế chiến thứ hai đến nay.

phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị
trường. Giáo sư Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác” [10, tr 16].
8

Marketing với nghĩa là làm thị trường được định nghĩa như sau:
“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp
đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”[7, tr 6]. Hiệp hội Marketing Mỹ định
nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình
nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [7, tr 7].
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy nhiên các nhà
kinh tế học đều nhấn mạnh đến yếu tố khách hàng, thị trường nhờ quá trình
nghiên cứu thông qua trao đổi nhằm thỏa mãn khách hàng và đáp ứng yêu cầu
của thị trường đồng thời tối đa hóa lợi nhuận của nhà sản xuất. Trên thực tế
ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ hoạt động trên thị
trường. Vì vậy Marketing ngân hàng cũng phải dựa trên những quan điểm
chung của Marketing căn bản nhưng mang nét đặc thù riêng. Theo đó
Marketing ngân hàng được định nghĩa như sau: “Marketing ngân hàng là
phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh
doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực
hiện mục tiêu của ngân hàng.” [9, tr 6]. Và một khái niệm khác: “Marketing
ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc
phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận
dự kiến” [9, tr 7].

Khi ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ thường có sự tham gia đồng
thời của khách hàng, nhân viên ngân hàng kết hợp với cơ sở vật chất hiện có.
10

Tất cả các ngân hàng hoạt động hiện nay, ngoài việc đầu tư công nghệ
hiện đại còn xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Con
người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của ngân hàng và quá trình
cung cấp, bán các sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố về số lượng, kết cấu
chất lượng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó chính đội ngũ nhân viên góp phần
nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ, tăng khả năng thu hút khách
hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hướng nội là những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của đội ngũ nhân viên
ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Mỗi ngân hàng đều có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực, việc đào tạo
và đào tạo lại nhằm nâng cao toàn diện năng lực, trình độ cho đội ngũ nhân
viên hết sức quan trọng, đồng thời ban hành các cơ chế chính sách tiền lương
tiền thưởng, cơ chế đãi ngộ, khuyến khích nhân viên phát huy hết khả năng trí
tuệ tích cực, nhiệt tình làm việc.
Thực chất khách hàng của ngân hàng gồm hai đối tượng là khách hàng
nội bộ và khách hàng bên ngoài. Trong đó khách hàng nội bộ là chính nhân
viên ngân hàng. Trước hết ngân hàng phải thỏa mã nhu cầu của đối tượng
khách hàng này. Qua đó chuyển giao hiệu quả hơn các sản phẩm dịch vụ có
chất lượng theo mong đợi của khách hàng bên ngoài.
1.2.2.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ
Hiện nay các NHTM đều áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào
hoạt động. Điều đó có nghĩa là họ phải đưa ra các cam kết về chất lượng sản
phẩm dịch vụ khi cung cấp những sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao nhất
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng
càng trở lên quan trọng trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh không ngừng
dành dật khách hàng. Vì vậy Marketing quan hệ không ngừng hoàn thiện để

12

dùng. Khi nào thì bán sản phẩm đó, số lượng bao nhiêu, sản phẩm đó sẽ đáp
ứng được mong đợi của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp…sự khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu
của bộ phận Marketing, lãnh đạo sẽ đưa ra quyết định lựa chọn những loại sản
phẩm dịch vụ cần tung ra thị trường vào thời gian phù hợp.
Ngoài việc tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Bộ phận
Marketing còn có nhiệm vụ duy trì, phát triển mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng. Chọn lọc và phân loại khách hàng để có các chính sách chăm
sóc, phục vụ khách hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng luôn
có sự tham gia của ba thành phần: nhân viên ngân hàng, khách hàng và nền
tảng công nghệ. Mặc dù hiện nay nhiều sản phẩm dịch vụ được cung cấp mà
không cần có sự tham gia của yếu tố khách hàng. Chẳng hạn ngân hàng cung
cấp sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với thời hạn hai tháng. Hết thời hạn
trên nếu khách hàng không đến tất toán sổ tiết kiệm hoặc không có yêu cầu
khác thì sản phẩm này tự động quay vòng thêm một kỳ hạn nữa cùng với thời
hạn hai tháng. Tuy nhiên ba thành phần trên vẫn là những yếu tố cơ bản nhất
quyết định sự thành bại của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nhiệm vụ
của bộ phận Marketing phải đánh giá được tầm quan trọng của từng yếu tố
riêng lẻ thông qua chiến lược đào tạo con người, chiến lược khách hàng và
chiến lược phát triển công nghệ. Ngoài ra còn sử dụng các cách thức khác
nhau để kết hợp các thành phần trên cùng một thời điểm sao cho khách hàng
hài lòng nhất, đồng nghĩa với việc bán sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã
thành công.
Marketing ngân hàng góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ về
lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Trên thực tế, ở đây tồn
tại mối quan hệ đối nghịch giữa khách hàng và chủ ngân hàng, giữa chủ ngân
hàng với nhân viên. Chẳng hạn khi khách hàng gửi tiền đều mong muốn và
13