Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên
Đoàn Đình Tuyên
Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng; Mã số: 60 34 20
Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên
Năm bảo vệ: 2012 Abstract: Trình bày tổng quan về marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu
thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi
nhánh Hưng Yên. Tìm hiểu giải pháp phát triển hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP (thương mại cổ phần) đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên: thành
lập bộ phận chuyên trách về marketing; đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm
ngân hàng; từng bước nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường …
Keywords: Tài chính ngân hàng; Hoạt động marketing; Ngân hàng thương mại cổ phần;
Hưng Yên Content
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã bán cổ phần ra công chúng, chuyển
đổi mô hình từ NHTM Quốc doanh thành NHTM cổ phần. Một sự thay đổi lớn đang bắt đầu
trong tư duy quản lý, điều hành tới hành động cụ thể để tồn tại và phát triển từ Hội sở chính đến
các chi nhánh. Muốn thu hút được nhiều khách hàng đồng thời cung cấp những sản phẩm tiện ích
mà khách hàng cần thì quá trình nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm thế nào, bán cho ai, khi
Phân tích thực trạng Marketing và kết quả kinh doanh của chi nhánh trên cơ sở số liệu
báo cáo tại các thời điểm.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp như thống kê, phân tích, so sánh.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết Marketing ngân hàng
- Về mặt thực tiễn: Tác giả đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing để tăng
năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo…nội dung của luận
văn gồm 3 chương.
Chƣơng 1: Tổng quan về Marketing của ngân hàng thương mại.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên
Chƣơng 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM
Marketing có nguồn gốc từ một thuật ngữ trong Tiếng Anh có nghĩa là “làm thị trường”
hay “tiếp thị”.
1.1.2 S phát trin ca Marketing ngân hàng
1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM
1.2.1
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr 16].
Hình 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
(Nguồn: Nguyễn Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội)
1.3.2 Chính sách giá
1.3.2.1 Mục tiêu của việc hình thành giá
1.3.2.2 Phân tích cơ cấu chi phí
1.3.2.3 Phân tích mức giá đối thủ cạnh tranh
1.3.2.4 Chọn lọc phương pháp định giá phù hợp
1.3.2.5 Những yếu tố tác động tới việc định giá
1.3.2.6 Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.3.3 Chính sách
1.3.3.1 Quá trình khuyếch trương
1.3.3.2 Sử dụng các hình thức khuyếch trương
1.3.4 Chính sách
1.3.4.1 Mục tiêu của chính sách phân phối
1.3.4.2 Lựa chọn các kênh phân phối
Tên ngân hàng
Số điểm giao dịch gồm: trụ sở chính,
chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết
kiệm đến tháng 05/2012
Agribank
2.290
Vietinbank
1.150
BIDV
618
Vietcombank
400
ACB
328
lược Marketing sẽ là giải pháp tổng thể giúp BIDV Hưng Yên gặt hái được những thành công
trong tương lai. Chƣơng 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH HƢNG YÊN
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hƣng Yên
Ngân hàng TMCP
Nam Chi nhánh
Thành lập theo quyết định số 371/QĐ-HĐQT ngày 09 tháng 05 năm 2011 của Hội đồng
Quản trị BIDV.
Ngân hàng TMCP Chi nhánh
Yên
* Tổ chức cán bộ
Tổng số cán bộ ngày 30 tháng 06 năm 2012 là 73 người
Hình 2.1 Trình độ cán bộ nhân viên BIDV Hƣng Yên đến 30/06/2012
(Nguồn: Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm 30/06/2012)
* Trụ sở: Số 240 Nguyễn Văn Linh, TP Hưng Yên, Hưng Yên
* Cơ cấu tổ chức của BIDV Hưng Yên
nh đa
̣
o
1 Giám đốc, 2 Phó giám đốc
Khối
QHKH
Phòng
QH
KH
DN
Phòng
QHKH
CN
Khối
tác
nghiê
̣
p
Phòng
GD
KH
Phòng
QL
&DV
Kho
qũy
Phòng
QTTD
Khối
quản
quản
lý
rủi ro
Phòng
quản
lý
rủi
ro
Tỉnh Hưng Yên bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới nhưng vẫn có những bước
tiến khả quan.
2.1.3.2 Hoạt động của các ngân hàng trên địa bàn
Trên địa bàn tỉnh có 16 TCTD cùng tham gia hoạt động
2.1.4 ,
2.1.4.1 Chức năng nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng cá nhân
Đề xuất chính sách và kế hoạch phát triển khách hàng cá nhân.
2.1.4.1 Chức năng nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng doanh nghiệp
Đề xuất chính sách, kế hoạch phát triển khách hàng doanh nghiệp.
2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của Phòng giao dịch khách hàng
Trực tiếp tác nghiệp các giao dịch tài với khách hàng
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Hƣng Yên
III. Tài sản cố định 7.493
IV. Tài sản có khác
18.042
19.074
31.722
TỔNG NGUỒN VỐN
711.137
1.425.956
1.506.947
I. Tiền gửi, vay NHNN, TCTD
khác
50
7.484
382.141
Nhận tiền gửi Kho bạc nhà
nước, TCTD khác
5.814
30.778
Tiền vay NHNN, TCTD khác
50
1.670
351.363
II. Tiền gửi khách hàng và phát
hành giấy tờ có giá
639.353
814.012
1.936.816
1.1 Tiền gửi không kỳ hạn
120.782
132.837
137.293
1.2 Tiền gửi có kỳ hạn dưới 12
tháng
472.706
1.138.147
914.745
1.3 Tiền gửi có kỳ hạn trên 12
tháng
129.142
364.296
884.778
2. Theo loại tiền tệ
722.630
1.635.280
1.936.816
2.1 Tiền gửi nội tệ
557.499
926.471
1.153.708
2.2 Tiền gửi ngoại tệ
165.131
708.809
783.108
3. Theo đối tượng
722.630
1.635.280
1.399.295
1.449.371
Dư nợ cho vay ngắn hạn
892.958
1.140.874
1.203.538
Cho vay ngắn hạn/Tổng dư nợ (%)
77.5%
81.5%
83%
Dư nợ cho vay trung và dài hạn
259.612
258.421
245.833
Cho vay trung dài hạn/Tổng dư nợ
(%)
22.5%
18.5%
17%
2- Phân theo đối tƣợng
1.152.570
1.399.295
1.449.371
Cho vay Tổ chức kinh tế
680.712
871.921
947.201
Cho vay cá nhân, hộ gia đình
471.858
527.374
92
216
203
Dịch vụ bảo lãnh
877
1.514
969
Dịch vụ ủy thác
0
0
0
Dịch vụ tài trợ thương mại
21
560
344
Dịch vụ hoạt động tín dụng
4
102
25
Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ
0
172
550
Dich vụ khác
161
589
318
Bảng 2.4 Kết quả thu dịch vụ tại BIDV Hƣng Yên
(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời
điểm 30/06/2011
VIII- Thuế TNDN phải nộp
6.570
6.081
IX- Lợi nhuận sau thuế
19.710
18.244
Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của BIDV Hƣng Yên
(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời
điểm 30/06/2011,
BIDV Hưng Yên (2012), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm
30/06/2012)
2.3 Tình hình hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Hƣng Yên
2.3.1
2.3.1.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Khách hàng của chi nhánh gồm hai đối tượng dân cư và tổ chức kinh tế. Từ đó tiến hành
các biện pháp tìm hiểu nhu cầu của họ.
2.3.1.2 Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Hiện nay trên địa bàn tỉnh Hưng Yên có 16 chi nhánh NHTM và 1 Quỹ tín dụng nhân
dân trung ương.
2.3.1.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Chi nhánh đã và đang thực hiện nghiên cứu những điểm mạnh và hạn chế của những
ngân hàng khác trên địa bàn.
2.3.2 Chính sách
2.3.2.1 Các sản phẩm huy động vốn
ĐVT: triệu đồng
Ngân hàng
31/12/2011
30/06/2012
ACB Hưng Yên
901.431
857.544
Agribank Hưng Yên
4.195.973
4.317.599
BIDV Hưng Yên
1.399.295
1.449.371
Sacombank Hưng Yên
538.287
600.586
Techcombank Hưng Yên
1.127.482
1.009.914
Vietcombank Hưng Yên
1.371.887
1.312.806
Vietinbank Hưng Yên
1.744.717
1.387.470
Bảng 2.7 Dƣ nợ tín dụng của một số NHTM
Trên địa bàn
(Nguồn: NHNN tỉnh Hưng Yên (2011), Báo cáo tổng kết hoạt động ngân hàng trên địa bàn –
NHNN tỉnh Hưng Yên năm 2011.
NHNN tỉnh Hưng Yên (2012) Báo cáo sơ kết hoạt động ngân hàng trên địa bàn – NHNN tỉnh
Hưng Yên sáu tháng đầu năm 2012)
2.3.2.3 Các sản phẩm phi tín dụng
Tên sản phẩm
Số lƣợng khách hàng
(Tháng
)
Lãi suất
(%/năm)
Kỳ hạn
(Tháng
)
ACB Hưng Yên
8,8
2 → 12
11→12
12 →
36
Bắc Á Hưng Yên
8,5 →
8,8
2 → 11
11,6→12,
2
12 →
24
BIDV Hưng Yên
9,0
2 → 11
11→12,3
12 →
60
Quân đội Hưng Yên
9,0
1 → 11
Ngân hàng
Cá nhân
Tổ chức
Lãi suất
(%/năm)
Kỳ hạn
(Tháng)
Lãi suất
(%/năm)
Kỳ hạn
(Tháng)
ACB Hưng Yên
15,5 → 17
< 12
15,5 →
16,5
< 12
An Bình Hưng Yên
16 →16,3
< 12
15
< 12
BIDV Hưng Yên
12 → 15
< 12
11,5 →
13,5
< 12
Quân đội Hưng Yên
Sacombank, Vietcombank, Vietinbank )
2.3.3.3 Giá phí dịch vụ
Tên sản phẩm
Mức phí (VND)
Xác định và duy trì hạn mức tín
dụng
Từ 100.000 đến 3.000.000
Xác nhận số dư tài khoản vay
Từ 50.000 đến 200.000
Sửa đổi bảo lãnh
Tối thiểu 200.000
Kiểm đếm tiền tại ngân hàng
0,03% số tiền. Tối thiểu
20.000
Thu hộ, chi hộ tiền mặt tại ngân
hàng
0,05% số tiền. Tối thiểu
30.000
Phát hành thẻ
Từ 30.000 đến 100.000
Sử dụng thẻ: 1 thẻ/năm
Từ 20.000 đến 60.000
Bảng 2.11 Biểu phí một số dịch vụ chính BIDV Hƣng Yên
(Nguồn: Thông báo phí dịch vụ của BIDV Hưng Yên )
2.3.4 Chính sách phân ph
Sử dụng hai kênh phân phối: truyền thống và hiện đại.
2.3.5 Chính sách
2.3.5.1 Hoạt động quảng cáo
Sản phẩm ra thị trường được đăng tải trên báo, đài phát 2.3.5.2 Hoạt động khuyến mại
2.4.1.3 Chuyên nghiệp hơn trong hoạt động bán hàng
Sự ra đời của tổ nghiên cứu thị trường đã làm thay đổi cơ bản quá trình bán hàng của
BIDV Hưng Yên.
2.4.2 Tn ti, hn ch trong hong Marketing ti Ngân hàng TMCP n
Vit Nam Chi nhánh
2.4.2.1 Chưa thành lập bộ phận Marketing tại chi nhánh
Không có phòng Marketing, sẽ có một số khó khăn khi thực hiện chính sách liên quan
đến giá, sản phẩm
2.4.2.2 Chính sách phát triển khách hàng và khả năng nghiên cứu thị trường chưa thực sự hiệu
quả.
Chưa phân đoạn được khách hàng. Tổ nghiên cứu thị trường chủ yếu vẫn là thu thập
thông tin về sản phẩm chính của các đối thủ. 2.4.2.3 Chất lượng một số sản phẩm dịch vụ chưa
cao
Một số sản phẩm khi sử dụng hay bị trục trặc như máy ATM hết tiền, mạng bị ngắt, máy
ngừng giao dịch…
2.4.2.4 Mạng lưới hẹp, công tác phân phối sản phẩm dịch vụ chưa hoàn toàn đáp ứng được yêu
cầu.
Sở hữu 01 trụ sở chính và 02 phòng giao dịch trực thuộc là Phố Hiến và Ân Thi, 04 máy
ATM.
2.4.2.5 Cán bộ thiếu kiến thức chuyên sâu về Marketing
Chưa có cán bộ nào tốt nghiệp chuyên ngành Marketing, chủ yếu là Tài chính Ngân hàng.
2.4.2.6 Trụ sở chi nhánh chưa thực sự gây được ấn tượng đối với khách hàng.
Trụ sở chi nhánh hiện không còn phù hợp với quy mô các phòng ban và số lượng nhân
viên hiện có.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Phát huy truyền thống 55 năm BIDV. Chi nhánh Hưng Yên đang từng bước khẳng định
mình trên con đường phát triển. Trên cơ sở kế hoặch kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 và kết
quả hoạt động đã đạt được trong năm vừa qua cũng như sáu tháng đầu năm 2012 là nền tảng
vững chắc để BIDV Hưng Yên phát triển trong tương lai. Đánh giá những thành công mà hoạt
động Marketing mang lại cũng như những tồn tại hạn chế. Từ đó xây dựng chiến lược Marketing
mạnh mẽ.
3.1.2.2 Thách thức
Những thách thức của thị trường tài chính như: nợ xấu của hệ thống ngân hàng tiếp tục
gia tăng, thanh khoản kém, nhập siêu…
3.1.2.3 Định hướng hoạt động giai đoạn 2013 đến 2015
Phấn đấu trở thành NHTM Cổ phần Quốc doanh hàng đầu trên địa bàn, hiệu quả cao
trong hoạt động.
3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh tại Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hƣng Yên
Để các chính sách trên phát huy hiệu quả và phù hợp với điều kiện thực tế ở chi nhánh thì
cần thiết thành lập bộ phận Marketing.
3.2.2
Đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ. Ưu tiên phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại.
3.2.3 Tc nâng cao kh u th ng
Nghiên cứu thị trường mang tính quyết định trong hoạt động Marketing.
3.2.4 Phát trin mi và nâng cao chng công tác phân phi sn phm dch v
Thành lập thêm các phòng giao dịch tại khu đông dân cư, nâng cao chất lượng sản phẩm
thông qua các kênh phân phối hiện có.
tăng trưởng kinh tế trong những năm tiếp theo thông qua việc dự báo tình hình trong nước, khu
vực và thế giới.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Tác giả đã đưa ra nhiều giải pháp thiết thực dựa trên kết quả nghiên cứu ý kiến khách
hàng. Qua đó cũng đề xuất một số kiến nghị cho cơ quan chức năng với hy vọng thị trường tiền
tệ cũng như hoạt động ngân hàng ngày càng phát triển bền vững.
KẾT LUẬN
BIDV Hưng Yên là một chi nhánh trẻ, được thành lập trong giai đoạn nền kinh tế Việt
Nam nói chung và tỉnh Hưng Yên nói riêng gặp nhiều khó khăn và thử thách. Trong khi đó cạnh
tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra rất khốc liệt nhưng cũng chứa đựng nhiều tiềm năng
và cơ hội kinh doanh.
BIDV Hưng Yên đã xây dựng kế hoạch kinh doanh trong giai đoạn từ 2013 đến 2015. Để
hoàn thành một cách xuất sắc các mục tiêu đề ra cũng như nhiệm vụ kinh doanh mà Ngân ha
̀
ng
TMCP Đầu tư va
̀
Pha
́
t triê
̉
n Viê
̣
t Nam giao và ph ấn đấu trở thành một trong những chi nhánh dẫn
đầu về thị phần cũng như hiệu quả hoạt động trên địa bàn tỉnh Hưng Yên thì BIDV Hưng Yên
cần xây dựng chiến lược Marketing năng động. Tất cả hoạt động kinh doanh của chi nhánh phải
hướng tới khách hàng. Nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường bằng việc cung cấp
những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực rộng, mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do trình độ
16. www.acb.com.vn - Ngân hàng TMCP Á Châu.
17. www.baca-bank.vn - Ngân hàng TMCP Bắc Á.
18.www.vietinbank.com.vn - Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
19. www.bidv.com.vn - Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam.
20.www.vietcombank.com.vn - Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.
21. www.mbbank.com.vn - Ngân hàng TMCP Quân Đội .
22. www.sacombank.com.vn - Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.
23. www.thoibaonganhang.vn - Thời báo ngân hàng.
Copyright: Tài liệu đại học ©