BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o

VŨ THỊ OANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Xin chân thành cảm ơn !

Nha Trang tháng 6 năm 2014.
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Oanh

ii

MỤC LỤC.

LỜI CẢM ƠN. i
MỤC LỤC. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH. viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH. ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. x
LỜI MỞ ĐẦU. 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU. 5
1.1.1. Qúa trình hình thành thƣơng hiệu. 5
1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu. 5
1.1.3. Cấu tạo, thành phần, đặc điểm của thƣơng hiệu. 8
1.1.3.1. Cấu tạo. 8
1.1.3.2. Thành phần: 8
1.1.3.3. Đặc điểm: 9
1.1.4. Gíá trị thƣơng hiệu. 9
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp: 9
1.1.4.2. Đối với khách hàng. 12
1.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. 14
1.2.1. Khái niệm: 14

1.6. CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU. 43
1.6.1. Chiến lƣợc sản phẩm. 43
1.6.1.1. Chất lượng người tiêu dùng có thể cảm nhận được 44
1.6.1.2. Giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận (giá trị cảm nhận). 44
1.6.1.3. Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng. 44
1.6.1.4. Sách lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 45
1.6.2. Chiến lƣợc định giá 45
iv

1.6.3. Chiến lƣợc phân phối. 48
1.6.4. Chiến lƣợc xúc tiến bán hàng. 50
1.6.4.1. Quảng cáo thương hiệu. 50
1.6.4.2. Khuyến mãi. 50
1.6.4.3. Quan hệ công chúng.(PR) 51
1.6.4.4. Bán hàng trực tiếp. 51
1.7. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN. 52
1.7.1. Kinh doanh dịch vụ tổng hợp. 52
1.7.2. Sản phẩm dịch vụ. 53
1.7.2.1. Khái niệm. 53
1.7.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 54
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI & DU LỊCH QUỐC TẾ. 56
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY. 56
2.1.1. Các thông tin chung về công ty. 56
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 57
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty 58
2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu. 58
2.1.3.2. Chức năng. 58
2.1.3.3. Nhiệm vụ. 58

2.4.3.1. Sự khác biệt của thương hiệu Quốc Tế 90
2.4.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Quốc Tế. 91
2.4.3.3. Xác định khách hàng mục tiêu và tiềm năng. 98
2.4.4. Chƣơng trình Marketing quảng bá thƣơng hiệu Quốc Tế trong thời gian qua. .
99
2.4.4.1. Chiến lược sản phẩm. 99
2.4.4.2. Chiến lược giá. 111
2.4.4.3. Chiến lược phân phối. 117
2.4.4.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng. 121
2.4.5. Những thành công và hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. 125
2.4.5.1. Thành công. 125
vi

2.4.5.2. Hạn chế: 126
2.4.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế. 127
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI128CÔNG TY CỔ PHẦN
TM&DL QUỐC TẾ. 128
3.1. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho
công ty. 129
3.1.1. Nhóm giải pháp xây dựng thƣơng hiệu từ bên trong công ty. 129
3.1.1.1. Xây dựng hình ảnh văn hóa công ty. 129
3.1.1.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 132
3.1.1.3. Thành lập phòng phát triển thương hiệu: 136
3.1.2. Nhóm giải pháp Marketting, quảng bá thƣơng hiệu. 140
3.1.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: 140
3.1.2.2. Hoàn thiện các chương trình quảng cáo để làm mới hình ảnh thương
hiệu Quốc Tế 142
3.1.2.3. Hoàn thiện quan hệ công đồng, quảng bá thương hiệu Quốc Tế tới đông

Bảng 2.9: Bảng giá phòng khách sạn Quốc Tế. 112
Bảng 2.10: Bảng giá dịch vụ nhà hàng Quôc Tế. 115
Bảng 2.11: Bảng giá taxi Quốc Tế 116
Bảng 2.12: Bảng giá dịch vụ karaoke Quốc Tế. 116 viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH.

Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng 7
Bảng 1.1: Định giá thƣơng hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013. 12
Sơ đồ 1.2: Thƣơng hiệu tạo giá trị nhƣ thế nào. 14
Sơ đồ 1.3: Mô hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bền vững 22
Sơ đồ 1.4 : Vai trò của tầm nhìn. 32
Sơ đồ 1.5: Khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell 33
Sơ đồ 1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá. 46
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Công ty Cổ phần Thƣơng Mại & Du lịch Quốc
tế. 59
Sơ đồ 2.2: Quy trình phục vụ khách ăn uống tại nhà hàng 103
Sơ đồ 2.3: Quy trình phục vụ khách ăn lƣu trú tại phòng khách sạn. 106
Mô hình 2.1: Mô hình kênh phân phối dài của công ty. 119
Mô hình 2.2: Mô hình kênh phân phối ngắn của công ty. 120
Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức phòng phát triển thƣơng hiệu 138


x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.

CEO: Chief Executive Officer.
DV: Dịch vụ.
DN: Doanh nghiệp.
NĐ-CP: nghị định chính phủ.
NXB: nhà xuất bản.
IBM: International Bussiness Machines .
GDP: Gross Domestic Product.
USD: United States Dollars.
DNTN: doanh nghiệp tƣ nhân.
HĐQT: hội đồng quản trị.
GĐ: giảm đốc.
DLB: du lịch biển.
TP: thành phố.
TM&DL: thƣơng mại và du lịch.
Ths: thạc sỹ.
SPDV: sản phẩm dịch vụ.

dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cụ thể và chi tiết cho từng giai
đoạn. Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con ngƣời cũng không ngừng thay đổi
2

theo khi không chỉ là những nhu cầu bình thƣờng “ăn no, mặc ấm”, mà đã phát triển hơn
với những đòi hỏi cao hơn nhƣ nhu cầu đƣợc vui chơi, giải trí, nhu cầu thƣ giãn với
những dịch vụ chất lƣợng tốt, chính vì vậy họ sẽ lựa chọn những dịch vụ có thƣơng hiệu
mạnh, nổi tiếng và đƣợc nhiều ngƣời tin dùng. Tuy nhiên, trụ sở kinh doanh của công ty
đƣợc đặt tại thành phố Nha Trang nơi có bãi biển xanh mát, khí hậu ôn hòa, con ngƣời
thân thiện, nơi đây là một kỳ quan tuyệt đẹp với nhiều di tích, thắng cảnh nổi tiếng, là nơi
thuận lợi cho phát triển kinh doanh dịch vụ, đó vừa là thuận lợi cũng là khó khăn mà công
ty gặp phải khi cơ hội đó đƣợc không ít các nhà đầu tƣ đánh giá cao và bỏ vốn vào.Theo
thống kê của ngành Du lịch Khánh Hòa, tính đến cuối năm 2013, tại Nha Trang có trên
540 cơ sở lƣu trú du lịch với gần 15.000 phòng. Trong đó có 48 khách sạn đạt tiêu chuẩn
từ 3-5 sao với hơn 8.500 phòng, cùng nhiều cơ sở mua sắm, giải trí hiện đại, các sản
phẩm du lịch độc đáo. Điều đó đã tạo nên một sức ép không nhỏ cho công ty cổ phần
TM&DL Quốc tế. Làm sao để thƣơng hiệu Quốc Tế đến đƣợc với khách hàng ? Làm sao
để những sản phẩm của công ty vƣợt qua đƣợc các đối thủ cạnh tranh, khẳng định đƣợc vị
trí của mình và thu hút khách hàng ? Muốn trả lời đƣợc những câu hỏi đó đòi hỏi công ty
phải có những giải pháp, chiến lƣợc cụ thể trong vấn đề xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu.
Nhân thấy đƣợc tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề này đối với công ty, cùng với
những hiểu biết về thực trạng của công ty trong quá trình thực tập tại đây em đã quyết
định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công
ty cổ phần TM&DL Quốc Tế” làm đề tài tốt nghiệp với mong muốn giúp công ty đẩy
mạnh và phát triển thƣơng hiệu của mình trong thị trƣờng kinh doanh dịch vụ, đƣa thƣơng
hiệu Quốc Tế đến với nhiều khách hàng hơn nữa.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, quan điểm về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
trong nền kinh tế thị trƣờng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh, công tác quản lý, phát triển

câu hỏi, sau đó sẽ đƣợc tổng hợp và xử lý trên phần mềm excel.
- Số liệu thứ cấp: đƣợc thu thập từ nội bộ công ty gồm các bản báo cáo tài chính,
báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu nội bộ giai đoạn 2012–2013 do phòng kế toán và
4

phòng kinh doanh cung cấp, ngoài ra số liệu thứ cấp còn đƣợc thu thập trên các báo, tạp
chí, website có liên quan.
5. Những đóng góp của đề tài:
- Về lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu và tiến trình phát
triển thƣơng hiệu đối với một số tổ chức kinh doanh.
- Về thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa hỗ trợ cho công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế
trong việc nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thƣơng hiệu trong hiện tại và các giải
pháp phát triển thƣơng hiệu Quốc Tế trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển
bền vững của công ty.
6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung
chính của đề tài gồm 3 chƣơng:
 Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết.
 Chƣơng II: Thực trạng việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần
TM&DL Quốc Tế.
 Chƣơng III: Một số giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế.
đƣợc phân biệt bằng cách chỉ ra rằng: nhãn hiệu là những yếu tố hiện thực còn thƣơng
hiệu là những giá trị vô hình, nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp đƣợc quy định tại điều
6

785 bộ luật dân sự còn thƣơng hiệu là khái niệm của Marketing, tuy nhiên sự phân biệt
này là không chính xác và không cần thiết vì tất cả các giá trị hữu hình hay vô hình của
sản phẩm dƣới một thƣơng hiệu đều gắn liền với những dấu hiệu nhận biết cụ thể là tên
thƣơng hiệu hay biểu tƣợng, nghĩa là gắn với một “brand” cụ thể. Vậy thương hiệu
(brand) là gì ? Có rất nhiều các khái niệm, định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu tùy theo
góc nhìn và thời điểm mà tác giả tiếp cận chúng, dƣới đây là một số khái niệm đƣợc nhiều
ngƣời quan tâm và đánh giá:
 Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: Thương hiệu (brand) là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hóa hay dịch vụ của những người khác.
 Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới đã định nghĩa:
Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Từ những khái niệm trên có thể thấy một thƣơng hiệu có thể dùng để thị trƣờng –
khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của
một ngƣời bán và phân biệt nó cho những hàng hóa tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ
vậy thƣơng hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sản phẩm, nó có thể dùng để gắn cho cả
dòng sản phẩm, là thƣơng hiệu của cả doanh nghiệp/tổ chức, cả tập đoàn, hay thậm chí cả
một quốc gia, một khu vực
Với quan niệm truyền thống về thƣơng hiệu thì nó chính là một phần của sản phẩm
và chức năng chính của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhƣng cùng với quá trình phát triển của khoa học
marketing, khi tƣ duy marketing đã dần trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thƣơng hiệu
cũng đã có sự thay đổi, thƣơng hiệu bây giờ không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng

1.1.3.1. Cấu tạo.
Cấu tạo của một thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trƣng,…
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều. Ngƣời ta
cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của ngƣời
khác cũng có thể đƣợc coi là một phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, tiếng động, mùi
vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đƣợc đăng ký bản quyền.
1.1.3.2. Thành phần:
 Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức
năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features),
chất lƣợng.
 Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng
hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất
9

xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách
thƣơng hiệu là một tập thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần của nhân
cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
 Chân thật (sincerity) ví dụ nhƣ Kodak.
 Hứng khởi (excitement) ví dụ nhƣ Beneton.

doanh nghiệp.
 Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm chí khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh: Các thƣơng
hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ chân đƣợc khách hàng
trung thành. Hầu hết ngƣời tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thƣơng hiệu sản phẩm
nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ. Gắn thƣơng hiệu giúp ngƣời bán phát triển các
khách hàng trung thành nhờ việc mua lặp lại dễ dàng của khách hàng và thể hiện rằng
công ty đang đứng sau sản phẩm của họ, nhờ vậy thị phần của công ty sẽ đạt đƣợc mức độ
chắc chắn nhất định trong tâm chí khách hàng. Xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu thành
công cũng là một phƣơng thức phòng vệ vô cùng hữu hiệu của doanh nghiệp đó trƣớc đối
thủ cạnh tranh, tạo sức mạnh chống đỡ trƣớc các đối thủ cạnh tranh khác khi tham gia vào
“trận chiến” khốc liệt trên thị trƣờng.
 Tạo thuận lợi khi doanh nghiệp tìm kiếm thị trường mới và khách hàng mới: Khi
một thƣơng hiệu tạo nên giá trị lớn cho doanh nghiệp và có chỗ đứng trên thị trƣờng hiện
tại sẽ là một bƣớc đệm rất có ý nghĩa đối với chính doanh nghiệp đó khi họ bƣớc vào
chinh phục những vùng đất mới, việc tiếp cận thị trƣờng và những khách hàng mới này sẽ
trở nên dễ dàng hơn: một ví dụ điển hình đó là Samsung, nhờ vào sự nỗ lực và phát triển
không ngừng thƣơng hiệu của Samsung đã dành đƣợc vị trí xứng đáng khi lấy đi chiếc
vƣơng miện đƣợc bảo vệ suốt chặng đƣờng 15 năm qua của Nokia và trở thành ông vua
trong làng điện thoại thông minh. Nhờ vào vị trí đặc biệt đó, giờ đây con đƣờng bƣớc tới
các thị trƣờng mới và tiếp cận những khách hàng mới của Samsung đã trở nên thật dễ
11

dàng ngay tại những thị trƣờng khó tính nhƣ các nƣớc Châu Âu, và bƣớc đi của họ đang
tiến tới toàn cầu.
 Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty; việc triển khai tiếp thị, khuếch
chương sản phẩm dễ dàng hơn,thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài: Xây dựng một
thƣơng hiệu thành công cũng có nghĩa doanh nghiệp đã tạo dựng thành công hình ảnh của
mình. Khi đó khách hàng sẽ tự tìm đến với sản phẩm của doanh nghiệp, tin tƣởng sử
dụng, không những vậy họ còn là những nhà quảng cáo hữu hiệu và tích cực của công ty

mong muốn của mình. Ý tƣởng về sản phẩm sẽ đi liền với thƣơng hiệu mà khách hàng
mong muốn mua và sử dụng. Việc gắn thƣơng hiệu sẽ giúp ngƣời mua dễ dàng chọn
lựa sẽ mua sản phẩm của ai và tránh mua của những nhà sản xuất nào.Đối với ngƣời
tiêu dùng mỗi thƣơng hiệu là biểu tƣợng cho một cấp chất lƣợng nhất định với đặc tính
nhất định và dựa vào đó để chọn mua sản phẩm của họ.
13

 Giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình: Việc mua các thƣơng hiệu
nhất định còn là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của ngƣời sử dụng. Mỗi thƣơng
hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn
mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho
những ngƣời có địa vị xã hội. Ví dụ tại thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ rất
nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân GDP theo các nghiên cứu còn rất
thấp. Điều này thể hiện rất rõ ở thị trƣờng miền Bắc khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn
Honda, Suzuki chứ không phải những hãng xe máy Trung Quốc giá rẻ. Quần áo hiệu
CK, đồng hồ Rado hay giầy Adidas vẫn tìm đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng Việt Nam
với thu nhập bình quân đầu ngƣời hằng năm chỉ khoảng 500USD.
 Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản
xuất sản phẩm: việc xác định nguồn gốc. Xuất sứ của sản phẩm là một yếu tố vô cùng
quan trọng, không chỉ giúp nhà sản xuất khẳng định nguồn gốc, chất lƣợng của mình
mà còn giúp khách hàng yên tâm và tự tin hơn khi lựa chọn sản phẩm. Không chỉ vậy,
một thƣơng hiệu cụ thể, rõ ràng còn là một bằng chứng quan trọng giúp khách hàng có
thể quy đổi trách nhiệm cho một đối tƣợng, một nhà sản xuất cụ thể nếu quá trình mua
hoặc sử dụng sản phẩm có xảy ra bất trắc.
 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Hầu hết khách
hàng đều lựa chọn những sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng, hoặc quen thuộc với
mình một phần nhằm tiết kiệm thời gian tìm kiếm, tìm hiểu thêm về chi tiết và những
đặc tính của sản phẩm mới, một phần nhằm tránh những rủi ro không đáng có do
những sản phẩm có nhãn hiệu mới hoặc không có nhãn hiệu rõ ràng tạo ra.
 Khơi dậy những cảm nhận trong khách hàng: Thƣơng hiệu bắt nguồn từ cảm