1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG
PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG
QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM
TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA VIỆT NAM
(KHẢO SÁT NĂM 2010)
LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ
(KHẢO SÁT NĂM 2010)
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60 32 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MINH THÁI
HÀ NỘI – 2012
4
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 3
2.2.4. Tính truyền thống và hiện đại trong tác phẩm quảng cáo 53 5
2.2.5. Tính biểu tượng trong tác phẩm quảng cáo 60
2.3. So sánh phương thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng
cáo trên báo in nước ngoài 63
2.3.1. So sánh với quảng cáo trên báo in của Malaysia6Error! Bookmark not
defined.4
2.3.2. So sánh với quảng cáo trên báo in của Thái Lan 65
2.3.3. So sánh với quảng cáo trên báo in của Nhật Bản 67
2.4. Hiệu quả của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 68
2.4.1. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với công chúng 68
2.4.2. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với các chủ thể truyền
thông 70
Tiểu kết chương 2 71
Chương 3: KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ MÔ HÌNH VĂN HÓA QUẢNG CÁO
TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM 75
3.1. Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 75
3.1.1. Giá trị văn hóa trong các trang quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 75
3.1.2. Bài học về lỗi văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo. 77
3.2. Giải pháp xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 81
3.2.1. Xây dựng phương thức sáng tạo các mẫu quảng cáo hiệu quả 81
3.2.2. Xây dựng ý thức văn hóa quảng cáo trong các chủ thể truyền thông 88
3.3. Đề xuất mô hình văn hóa quảng cáo chuẩn cho báo in Việt Nam 89
3.3.1. Mô hình văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 89
3.3.2. Đề xuất nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam 90
Tiểu kết chương 3 93
KẾT LUẬN 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101
đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là cơ sở để các
doanh nghiệp thiết lập và duy trì một lực lượng người tiêu dùng trung thành,
từ đó góp phần chiếm lĩnh thị phần đang ngày một cạnh tranh khốc liệt.
Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực báo chí trong những năm đầu
thế kỷ 21 đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển.
Trong đó, báo in là một loại phương tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp cận
với khách hàng, hiện tại và mang tính liên tục. Ưu thế của báo in là với lượng 7
thông tin lớn, nội dung chuyên sâu, có thể tăng số trang theo yêu cầu, lượng
phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rộng và có thể chuyền tay nhau đọc gấp hơn
hai lần so với lượng phát hành chính thức. Ngoài ra ưu điểm của báo in còn ở
độ linh hoạt và tính thời hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện trong việc đọc và
cất giữ. Nếu như các quảng cáo trên phương tiện nghe nhìn có độ tan biến rất
nhanh thì báo in có thể đọc đi đọc lại và có thể thu thập, cắt giảm, lưu giữ.
Trong sự phát triển không ngừng của ngành quảng cáo Việt Nam nói
chung, sự phát triển của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam nói riêng, giá trị
của quảng cáo cũng như vị thế thương hiệu của tờ báo, nơi các doanh nghiệp
chọn đặt quảng cáo đó đã góp phần không nhỏ làm nên giá trị truyền thông
của thương hiệu, sản phẩm.
Hiện nay, trong làng báo in Việt Nam, có thể nói, Tuổi Trẻ Tp.HCM là
một tờ báo đang có vị thế thương hiệu tốt với số lượng phát hành lớn và khả
năng thu hút khách hàng quảng cáo cao. Chính vị thế này đã góp phần thu hút
số lượng khách hàng quảng cáo của báo và cũng làm nên uy tín thương hiệu
cho chính các khách hàng khi đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
Các mẫu quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hầu hết là thuộc sở hữu
của các thương hiệu có uy tín với sự đầu tư kỹ lưỡng, công phu về ý tưởng
sáng tạo cũng như thiết kế, tạo nên một bức tranh quảng cáo hấp dẫn cho công
chúng xem báo cũng như người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thông tin quảng
phẩm quảng cáo trên báo in từ hình thức thiết kế tới nội dung thông điệp. Từ
đó đúc rút ra những bài học kinh nghiệm hữu ích cho chính bản thân (với tư
cách copywriter – người chuyên sáng tạo thông điệp quảng cáo) và cho cả
những người trẻ tuổi đang bước vào con đường làm việc trong lĩnh vực truyền
thông quảng cáo, một lĩnh vực vẫn còn nhiều vấn đề mới mẻ và nóng hổi ở
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của luận văn này là trang quảng cáo của báo Tuổi
Trẻ Tp.HCM tập trung chủ yếu vào các mẫu quảng cáo in mầu của các 9
thương hiệu, sản phẩm có uy tín trong và ngoài nước – là các nhãn hàng
thường xuyên lựa chọn quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Các mẫu
quảng cáo này thường được đầu tư về ý tưởng sáng tạo cũng như thiết kế, gắn
liền với các chiến lược, chiến dịch phát triển thương hiệu, sản phẩm, khuyến
mãi của các doanh nghiệp. Các mẫu quảng cáo này thuộc về bản quyền sở
hữu của các công ty, doanh nghiệp trong và ngoài nước, có thể được sáng tạo,
thiết kế bởi các cá nhân, tổ chức, công ty làm trong lĩnh vực quảng cáo truyền
thông. Do điều kiện khảo sát, người viết chưa thể xác định được chủ thể sáng
tạo của các mẫu quảng cáo đó, vì vậy, trong luận văn, các mẫu quảng cáo
được coi là thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp, công ty đặt quảng cáo
trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp. HCM. Bên cạnh đó, người viết
cũng khảo sát cả các trang, mẫu quảng cáo của một số báo chí nước ngoài, cụ
thể là của ba nước trong khu vực châu Á: Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản nhằm
so sánh phương thức quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với báo in nước ngoài.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là toàn bộ trang, mẫu quảng cáo trên báo
Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 – một năm có nhiều dấu mốc đối với sự phát triển của
nền kinh tế Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam
nói riêng, một năm để lại nhiều dấu ấn trong công chúng Việt Nam với các sự kiện
văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in nói chung.
Giá trị thực tiễn:
- Đề tài có ý nghĩa thực tiễn với những người làm công tác quản lý hoạt
động quảng cáo trên báo in, các công ty quảng cáo và các doanh nghiệp có
nhu cầu quảng bá thương hiệu trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, báo in Việt Nam.
Cái mới của đề tài:
- Đề tài đi sâu và nghiên cứu mẫu, phân tích tác phẩm quảng cáo như một
tác phẩm báo chí trên báo chí từ hình thức tới nội dung. Tiếp cận vấn đề dựa
trên các nguyên tắc sáng tạo quảng cáo, dưới góc nhìn văn hóa Việt Nam để
rút ra được những kinh nghiệm thực tiễn trong sáng tạo tác phẩm quảng cáo 11
trên loại hình báo in sao cho hiệu quả và hấp dẫn nhất đối với công chúng,
khách hàng mục tiêu. Một vấn đề rất cần được những người làm quảng cáo,
các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam cũng như cơ quan chủ
quản của tờ báo quan tâm thích đáng để tạo ra một môi trường quảng cáo có
văn hóa trên báo in Việt Nam hiện đại.
6. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Vấn đề quảng cáo trên báo in cũng như khảo sát quảng cáo trên báo in
của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã từng có các đề tài nghiên cứu và làm luận văn
trước đây như:
- Luận văn “Quảng cáo trên báo in hiện nay” của Vũ Quang Đại, Đại
học Khoa học Xã hội & Nhân văn, 2005 với hệ thống những luận điểm và
quan điểm về quảng cáo trên báo in trong đời sống xã hội hiện đại và những
quan điểm, chủ trương, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước trong
lĩnh vực quảng cáo trên báo in. Từ đó khảo sát thực tế tình hình quảng cáo
trên báo in hiện nay qua ba tờ báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ Tp.HCM và Tiền
- Chương 1: Lý thuyết chung về quảng cáo và văn hóa quảng cáo
trên báo chí
- Chương 2: Phân tích tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo
của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 từ góc nhìn văn hóa
- Chương 3: Kinh nghiệm, giải pháp và mô hình văn hóa quảng
cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in Việt Nam
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ
1.1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa 13
1.1.1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam
Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, báo chí với tư cách
là công cụ văn hóa, thông tin, tư tưởng đã góp phần tích cực vào việc phát
huy các giá trị truyền thống của dân tộc, góp phần tuyên truyền giáo dục
truyền thống, tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, nhất là với thế hệ trẻ.
Đồng thời, báo chí cũng chính là cầu nối giúp cho công chúng trong nước
được mở mang tri thức, giao lưu văn hóa với các nước trong khu vực và thế
giới.
Trên thế giới cho đến nay, có rất nhiều cách hiểu, định nghĩa về văn hóa
do các cách tiếp cận khác nhau. Theo bản tuyên bố chung của Unesco tại Hội
nghị quốc tế về văn hóa năm 1982 thì “Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa là
tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuyệ và xúc cảm
quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn
hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền căn
Như vậy, trong vô vàn cách hiểu, định nghĩa về văn hóa, có thể thấy tất
cả các quan niệm đều gắn văn hóa với con người, với những giá trị vật chất và
tinh thần do con người sáng tạo ra. Điều đó cũng có nghĩa, báo chí là một sản
phẩm, một giá trị của văn hóa.
Theo nhà báo Phan Quang, trong bài tham luận “Báo chí và Văn hóa” tại
Hội thảo khoa học “Văn hóa truyền thông trong thời kỳ hội nhập” (Do Hội
Nhà báo Việt Nam và khoa Báo chí – Truyền thông, trường Đại học khoa học
xã hội và nhân văn, Hà Nội tổ chức tại Hà Nội, tháng 2/2012): “Văn hóa có
từ khi hình thành xã hội loài người, báo chí mới ra đời bốn năm trăm năm lại
đây, nhưng lớn mạnh rất nhanh, cống hiến cho sự phát triển, từ đó nghiễm
nhiên trở thành một bộ phận cầu thành văn hóa, đồng thời là phương tiện
thực thi, quảng bá văn hóa” [26, tr.18]. 15
Như vậy, báo chí vừa là sản phẩm của một nền văn hóa, vừa là diễn đàn
của nền văn hóa ấy, bởi lẽ văn hóa là một lĩnh vực quan trọng trong đời sống
tinh thần của mỗi dân tộc. Mối quan hệ giữa văn hóa và báo chí vì vậy là mối
quan hệ cộng sinh, trong đó văn hóa quyết định và thúc đẩy cho sự phát triển
của báo chí, còn báo chí là phương tiện để phát ngôn và truyền bá văn hóa.
Trong bối cảnh đất nước và thế giới có nhiều biến động phức tạp, thời cơ
và thách thức đan xen, đất nước ta lại chịu ảnh hưởng và biến động phức tạp
của vấn đề toàn cầu hóa, mặt trái của nền kinh tế thị trường, với vai trò là diễn
đàn của văn hóa Việt Nam, báo chí Việt Nam (bao gồm tất cả các loại hình:
truyền hình, phát thanh, báo in và báo mạng) đã, đang và luôn phải thực hiện
chức năng kép: Vừa phải đáp ứng yêu cầu của công nghệ thông tin, nâng cao
dân trí, giải trí, hưởng thụ văn hóa của nhân dân, vừa phải là con đê ngăn chặn
những ảnh hưởng xấu, những lối sống, tư tưởng, sản phẩm văn hóa – truyền
thông từ bên ngoài không phù hợp với pháp luật, đạo đức, bản sắc, truyền
thống để có thể đem lại sức sống trường tồn cho nền văn hóa dân tộc Việt Nam.
trong nhu cầu đọc của người dân Việt Nam như một món ăn tinh thần không
thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.
Trong cơn vũ bão của cuộc cách mạng khoa học công nghệ với sự phát
triển không ngừng của các loại hình truyền thông mới, báo in đã, đang nỗ lực
hết sức để duy trì vị trí trong hệ thống truyền thông đại chúng cũng như phát
huy những thế mạnh của mình để đáp ứng được nhu cầu thông tin nhanh nhạy
và ngày càng cao của công chúng.
Nhiều tờ báo in đã tồn tại, phát triển và xây dựng uy tín thương hiệu của
mình với độc giả trong sự cạnh tranh khốc liệt của báo chí điện tử và các
phương tiện truyền thông hiện đại khác nhờ tích hợp các ban chuyên môn
trong toà soạn, thay đổi cách trình bày, đổi mới website, bổ sung báo chí công
dân, đồ hoạ, phụ trương Nhiều tờ báo đã tập trung nâng cấp đáng kể sản
phẩm in truyền thống của mình bằng việc nâng cao tính khách quan, tường
thuật và phân tích sâu hơn, tăng cường thông tin liên quan đến đời sống người 17
dân, thoả mãn thị giác của độc giả thông qua cách trình bày và phong cách
viết thuyết phục hơn.
Đây chính là lý do vì sao mà các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tại
Việt Nam đã, đang chọn báo in như một công cụ hữu hiệu trong một chiến dịch,
chiến lược truyền thông nhằm quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của họ.
1.1.3. Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thông tin, giải trí
và quảng cáo
Cũng như ở mọi nền báo chí trên thế giới, báo in Việt Nam với tư cách là
một loại hình báo chí, đảm nhận đầy đủ các chức năng và nhiệm vụ của nền
báo chí Việt Nam. Đó là các chức năng thông tin, chức năng tư tưởng, chức
năng văn hóa, chức năng giáo dục, chức năng thẩm mỹ, chức năng giải trí,
chức năng tổ chức – quản lý và giám sát xã hội, chức năng quảng cáo – dịch
trong xã hội hiện đại ngày càng được quan tâm và đề cao.
Chức năng quảng cáo: Như đã phân tích ở chức năng thông tin, quảng
cáo là nguồn cung cấp thông tin cho đời sống xã hội. Trong điều kiện kinh tế
thị trường và toàn cầu hóa, sự quảng bá thương hiệu, thu hút sự chú ý, giới
thiệu sản phẩm, hướng dẫn tiêu dùng, định hướng thị hiếu, chỉ dẫn đang là
nhu cầu không chỉ của giới kinh doanh, dịch vụ, giải trí mà còn là đòi hỏi thiết
yếu của đời sống xã hội. Quảng cáo là nhu cầu sống còn, nhu cầu tồn tại và
phát triển của bản thân xã hội hiện đại. Báo chí thực hiện tốt chức năng quảng
cáo là góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển. Ngược lại, hoạt động
quảng cáo của báo chí cũng là đòi hỏi của chính bản thân sự phát triển của
báo chí.
Báo in Việt Nam với tư cách là một hệ thống thông tin xã hội đã góp
phần cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho cuộc sống, góp phần nâng cao văn
hóa, giải trí cho công chúng, đồng thời, góp phần vào sự phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động kinh doanh trên
lãnh thổ Việt Nam thông qua chức năng quảng cáo. 19
Trang quảng cáo của báo in nằm trong hệ thống của trang báo đã trở
thành một phần không thể thiếu trong xu thế phát triển của báo in Việt Nam,
góp phần cung cấp tới người dân những thông tin mới nhất về các sản phẩm,
thương hiệu của các doanh nghiệp, công ty, tổ chức phục vụ những nhu cầu
thiết thực trong cuộc sống cho mọi đối tượng công chúng.
1.1.4. Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong hệ thống báo in Việt Nam
Trong bối cảnh của nền báo chí Việt Nam thời kỳ hội nhập với sự lấn
lướt của các phương tiện truyền thông hiện đại, đặc biệt là báo chí điện tử, có
một tờ báo in đã khẳng định được vị thế thương hiệu của mình trong nhiều
năm qua, xây dựng được vị trí vững chắc trong làng báo Việt Nam trước cuộc
một cách nhanh chóng, chính xác, đa dạng, đa chiều trên báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM, mang lại cho công chúng cái nhìn tổng thể về đời sống chính trị,
kinh tế, văn hóa, xã hội trong nước cũng như trên thế giới. Không có điều gì
gần gũi, cấp thiết với cuộc sống mà lại không có trên mặt báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM. Mọi sự kiện, hiện tượng, những thông tin mới nhất, nóng hổi nhất
đều được các phóng viên của báo đưa tin, truyền tải một cách chính xác, trung
thực, nhanh chóng trên các trang tin tức, thời sự của Tuổi Trẻ Tp.HCM.
1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa
1.2.1. Quảng cáo và phương thức quảng cáo
Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là
Advertisement, có nghĩa là hướng ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp
truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Về bản
chất, thông tin quảng cáo mang tính truyền cảm gây sự chú ý và gợi dẫn.
Theo “Từ điển tiếng Việt” quảng cáo là “trình bày giới thiệu rộng rãi
cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”. Vì vậy mục
tiêu của quảng cáo là làm cho người tiêu dùng nhận thức được về sự tồn tại 21
của sản phẩm, biết được tính năng và lợi ích của chúng và đến một lúc nào đó
có xu hướng muốn mua sản phẩm đó.
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích
của quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi
thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông
sơ khai của quảng cáo chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Quảng cáo xuất hiện đầu tiên ở Châu Âu vào khoảng thế kỉ XVII với đạo
luật về Quảng cáo đầu tiên vào năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên
(Weekly News of London) năm 1622. Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển
khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ XIX. Máy móc được chế
sản phẩm đối với người tiêu dùng. Quảng cáo chân thật thể hiện được khả
năng đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng ở mức cao nhất và
độc đáo nhất theo tiêu chí: “Hãy nói cho khách hàng biết họ được cái gì, thay
vì chỉ giới thiệu là mình có cái gì”.
+ Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm: Để tạo ra sự vượt trội hay
điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải có một điểm mạnh
khác biệt. Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục người tiêu
dùng nhanh hơn. Vào những năm 40 của thế kỷ XX, Rosser Reeves, người
đồng sáng lập ra công ty quảng cáo Ted Bates & Company (Tiền thân của
Bates Worldwide Advertising) đã đưa ra khái niệm về USP (Unique Selling
Proposition) và chiến lược này đã trở thành tiêu chí chủ đạo cho tất cả các
quảng cáo của công ty Bates. Điểm cốt lõi trong chiến lược quảng cáo USP
là: “Nếu muốn bán được hàng, mẫu quảng cáo phải chỉ ra, nêu lên được một
điểm mạnh vượt trội (hay độc đáo) của sản phẩm”. Nếu sản phẩm không có
gì đặc sắc thì chúng ta cần phải tìm và tạo ra cho nó một giá trị độc đáo nào
đó phù hợp để có thể đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng
và để cho họ có một lý do mua hàng.
+ Quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu: Một thương hiệu
mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh và những biểu tượng đặc trưng – tạo 23
nên sự khác biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo
để tạo ra một nhân vật hoặc một biểu tượng đại diện cho thương hiệu đã giúp
tạo nên nhiều thương hiệu ngày nay như: Chàng Cow Boy của Marlboro, Chú
sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của
WalDisney. David Ogilvy cùng với Leo Burnett được coi là những người đầu
tiên xác lập nên cách quảng cáo này.
+ Quảng cáo định vị thương hiệu: Khi một thương hiệu mạnh thực sự
thì tên thương hiệu sẽ là định nghĩa thỏa mãn cho một nhu cầu cụ thể của
+ Quảng cáo làm tăng nhận thức của khách hàng trước 1 thương hiệu
Thông thường, thương hiệu sẽ ở 2 ngưỡng: thương hiệu ít được biết
đến (cấp độ 1) và thương hiệu phổ biến (cấp độ 2). Với những thương hiệu
cấp độ 1, doanh nghiệp mong muốn các nhà quảng cáo phải làm tăng nhận
thức của người tiêu dùng với thương hiệu bằng cách tung ra chiến dịch quảng
cáo thu hút được sự chú ý của dư luận, tức là phải đạt được các mục tiêu sau:
xác định với người tiêu dùng thương hiệu của mình là ai? Lợi ích thương hiệu
mang lại là gì? Điều này là công việc khó cho quảng cáo bởi quảng cáo hiện
nay không có lối ra đột phá đích thực. Ví dụ, bạn có thể nhớ quảng cáo 1 loại
bột ngọt mang lại bữa ăn ngon như phép màu của cô tiên nhưng có cố (mà
thực tế thì chẳng có việc gì phải cố) bạn cũng không thể nhớ đó là quảng cáo
bột ngọt gì. Có quá nhiều loại bột ngọt để nhớ, lúc đó có thể người tiêu dùng
sẽ gán ghép loại sản phẩm này với sản phẩm kia. Người tiêu dùng thường nhớ
thương hiệu quen thuộc (cấp độ 2) và sẽ chẳng nhớ những thương hiệu lạ (cấp
độ 1).
Còn với thương hiệu ở cấp độ 2, tức đã quá quen thuộc, những chương
trình quảng cáo để gây sự chú ý không mang giá trị gia tăng nhận thức vì mức
độ nhận biết của thương hiệu đã đạt đến 90-95%. Việc Heineken, Coca-Cola,
Pepsi… không ngững cho ra đời những mẫu quảng cáo chỉ nhằm mục đích
duy trì sự nhận biết của những thương hiệu đã quá nổi tiếng này. 25
+ Quảng cáo đã chuyển thành nghệ thuật
Trong giới quảng cáo, thuật ngữ “sáng tạo” luôn được đặt lên hàng đầu.
Do quá tập trung vào sự sáng tạo, các nhà quảng cáo đã ngộ nhận marketing
là trận chiến giữa các mẫu quảng cáo. Với họ, việc xây dựng thương hiệu
chuyển hướng từ việc tạo ra nhận thức sản phẩm quảng cáo là thương hiệu
đứng đầu trong tâm trí người tiêu dùng sang nhận thức mẫu quảng cáo cho
thương hiệu là mẫu quảng cáo hay nhất, sáng tạo nhất và đột phá nhất.
phẩm, các mẫu quảng cáo hiệu quả. Vậy phương thức quảng cáo là gì?
Cũng theo “Từ điển tiếng Việt”, phương thức là phương pháp, cách
thức. Như vậy, phương thức quảng cáo ở đây có thể hiểu theo tác giả
Nguyễn Nam Trung là kỹ thuật quảng cáo – là các cách thể hiện, cách thu
hút đối tượng mục tiêu để gửi thông điệp quảng cáo cho họ [20, 16]. Từ
đó có thể khẳng định phương thức quảng cáo sáng tạo là mẫu (sản phẩm)
quảng cáo vừa tạo cho công chúng ấn tượng mạnh về một nhãn hiệu, một sản
phẩm, dịch vụ nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, vừa khéo léo bắt công
chúng phải bỏ nhiều thời gian hơn để tiếp nhận các thông tin về thương hiệu
hay sản phẩm được quảng cáo.
Nhà quảng cáo huyền thoại David Ogilvy đã liệt kê ra 14 kỹ thuật thể
hiện quảng cáo khác nhau trong cuốn sách “Ogilvy on Advertising” như sau:
1-Humor – Quảng cáo tiếu lâm gây cười để thể hiện được đặc tính hay
lợi ích của sản phẩm.
2-Slice of life – Đặc tả một hoàn cảnh, một tình huống trong cuộc sống
thường ngày khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như một giải pháp cho
nhu cầu của khách hàng.
3-Testimonial – Người tiêu dùng phát biểu và cảm nhận tốt về sản phẩm.
4-Demontration – Trình diễn các điểm mạnh vượt trội hoặc điểm khác
biệt của sản phẩm.
5-Problem and solution - Nêu vấn đề và đưa giải pháp
Copyright: Tài liệu đại học ©