Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
TRƯỜNG THỊNH
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong những năm gần đây nhờ đường lối đổi mới của Đảng, nền kinh tế nước ta
có những bước phát triển nhanh chóng, vững chắc và mạnh mẽ. Để đẩy mạnh hơn nữa
sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, việc ứng dụng những thành tựu của
khoa học xã hội nói chung và khoa học quản trị nói riêng là một mũi nhọn then chốt,
có tính hiệu quả cao đối với quá trình phát triển ở cấp nhà nước nói chung và ở các
doanh nghiệp kinh doanh nói riêng. Đặc biệt là trong giai đoạn nước ta trở thành thành
viên của tổ chức kinh tế thế giới, thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập kinh tế với
các nước trong và ngoài khu vực thì đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước
hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh cơ hội đó thì các
doanh nghiệp cũng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt, đầy những thử
thách và rủi ro. Do đó khoa học quản trị là thành phần không thể thiếu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn, từ doanh nghiệp mới thành lập đến các doanh
nghiệp đã đứng vững trên thị trường.
Thực tiễn kinh doanh trong và ngoài nước đặt ra vấn đề làm thế nào để các
doanh nghiệp kinh doanh thành công, làm ăn có lãi. Trong cơ chế thị trường hiên nay
đã chứng tỏ môi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc của
các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển vững chắc trên thị trường thì công tác hoạch định chiến lược
kinh doanh là rất quan trọng và không thể thiếu. Doanh nghiệp nên có một cách thức
chủ động hơn là chỉ phản ứng lại với môi trường hoạt động, và nên nỗ lực tạo ảnh
hưởng, dự đoán trước những sự kiện. Hoạch định chiến lược thể hiện một cách thức
logic, có tính hệ thống trong việc xác định chiều hướng tương lai của doanh nghiệp.
Chính vì thế các doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược kinh doanh và triển
khai linh hoạt để thích ứng với những biến động của môi trường. Chiến lược kinh
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3

đến kem dưỡng da mang thương hiệu Lancome… đều có giá bán khá rẻ so với nhiều
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
cửa hàng và nhà phân phối sản phẩm mỹ phẩm chính hãng trên địa bàn thành
phố. Nhìn chung lượng hàng hóa rất dồi dào và giá cả luôn rẻ hơn 20 - 40% so với sản
phẩm được bày bán tại các cửa hàng, đại lý chính hãng. Ngoài những dấu hiệu cảm
quan như chữ in mờ, giá rẻ bất thường, các loại kem vón cục thì nhìn chung các loại
mỹ phẩm giả được làm rất tinh vi. Không có nhân viên tư vấn có chuyên môn mà chỉ
trao đổi với nhau theo kiểu thuận mua vừa bán, nhưng vẫn tấp nập khách do đánh
trúng tâm lý của đa số chị em là thích dùng mỹ phẩm hàng hiệu giá rẻ. Do đó, để giải
quyết tình trạng mỹ phẩm giả tràn lan trên thị trường ngoài việc người tiêu dùng tự
nâng cao nhận thức, trang bị cho mình những hiểu biết nhất định trong việc mua mỹ
phẩm thì các doanh nghiệp nhập khẩu hoặc sản xuất mỹ phẩm cũng cần phải cất cao
tiếng nói của mình trong những sân chơi giành cho riêng cho mỹ phẩm như tuyên
truyền và có các biện pháp chống hàng giả. Qua đó mới đòi lại được uy tín, khẳng định
được thương hiệu của mình và ngày càng phát triển trong trị trường mỹ phẩm đầy biến
động ở Việt Nam.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần phát triển thương mại Trường
Thịnh, em nhận thấy công ty đã đạt được một số thành công như việc tăng doanh số
bán qua các năm, thu hút thêm nhiều khách hàng mới,…Tuy nhiên, các chiến lược
kinh doanh của công ty còn thực hiện chưa hiệu quả, đặc biệt là chiến lược cạnh tranh
trong ngành mỹ phẩm. Do nhiều công ty kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm trên thị
trường ngày càng gia tăng, mà công ty còn chưa có chiến lược cạnh tranh phù hợp để
thu hút khách hàng. Chính vì thế, vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh trở nên
quan trọng và mang tính thời cuộc đối với công ty.
Xuất phát từ những lý do cơ bản trên, em đã tiến hành phát phiếu điều tra và
tiến hành phỏng vấn một số nhân viên trong công ty để tìm hiểu thực trạng và nguyên
nhân của vấn đề cần giải quyết. Theo kết quả điều tra sơ bộ: kết hợp giữa phiếu điều
tra và phỏng vấn doanh nghiệp em nhận thấy vấn đề cần thiết giải quyết trước mắt đối
với họ là hoạch định một chiến lược kinh doanh sản phẩm để định hướng thực hiện

nghiên cứu. Có phạm vi rõ ràng giúp cho việc tìm hiểu số liệu, thống kê thuận lợi hơn,
từ đó đưa ra được những phân tích hợp lý và chính xác.
- Nội dung đề tài: giải quyết và hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
- Phạm vi thị trường sản phẩm: các sản phẩm chăm sóc tóc Cruset của Cộng ty cổ
phần phát triển thương mại Trường Thịnh trên địa bàn Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: luận văn nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2010 và đề xuất
giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset đến năm 2015.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu và phần phụ lục, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ
viết tắt, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài "Hoạch định chiến lược kinh doanh của
công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh".
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh
của các công ty kinh doanh mỹ phẩm.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch
định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược
kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm và bản chất của chiến lược kinh doanh
Trong những năm đầu của thế kỷ XXI này, quá trình toàn cầu hoá về kinh tế
đang diễn ra mạnh mẽ ở khắp mọi nơi, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển

pháp như: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (Khuyến mãi,
quảng cáo),…
Thứ ba, phạm vi hoạt động trên thị trường của sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp: Lựa chọn mặt hàng sản phẩm kinh doanh trả lời cho câu hỏi
doanh nghiệp có thể làm được gì? Doanh nghiệp muốn làm gì? Và doanh nghiệp
cần phải làm gì? Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán trên thị trường nào?
Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường sản phẩm gì, đó là
sản phẩm hiện có hay sản phẩm mới khác biệt hoàn toàn với sản phẩm hiện có
hay chỉ là một sản phẩm cải tiến hiện có so với nó, sản phẩm được bán trong
nước hay trên thị trường nước ngoài, tập trung vào khách hàng mục tiêu nào.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tập khách hàng mục tiêu trên thị trường,
nhắm vào tập khách hàng mục tiêu đó để định vị sản phẩm tung ra thị trường
một cách nhanh chóng, hợp lý.
Thứ tư, các nguồn lực là các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh
doanh, gồm có nguồn lực hữu hình (con người, tài chính, vật chất, tổ chức) và
nguồn lực vô hình (danh tiếng, kỹ năng, sáng tạo). Doanh nghiệp cần sử dụng
các nguồn lực một cách hợp lý để thực hiện mục tiêu một cách hiệu quả. Đối với
các doanh nghiệp nhỏ hay mới thành lập thì cần biết khai thác các yếu tố trong
nguồn lực để tạo ra sức mạnh trong cạnh tranh.
2.2. Một số lý thuyết liên quan về hoạch định chiến lược kinh doanh
2.2.1 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh
Có nhiều định nghĩa về hoạch định chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít
nhiều điểm khác nhau tuỳ thuộc vào quan niệm mỗi tác giả.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
Theo Anthony thì: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định về
các mục tiêu của doanh nghiêp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử
dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, về các chính sách để quản lý
thành quả hiện tại, sử dụng và sắp đặt các nguồn lực.”
Theo Denning định nghĩa: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế

những biến động của môi trường kinh doanh.
Thứ nhất, hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị nhận diện
được thời cơ kinh doanh trong tương lai, từ đó tiến hành điều chỉnh các hoạt động ở
hiện tại nhằm hướng về mục đích cuối cùng cần đạt được trong tương lai.
Thứ hai, trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh, các nhà quản trị dự
kiến trước được các biến cố có thể xảy ra. Nếu đó là các biến có có lợi thì nhà quản trị
sẽ đưa ra các chiến lược để tận dụng, còn nếu đó là các biến cố bất lợi thì nhà quản trị
sẽ đưa ra các chiến lược nhằm tránh hoặc hạn chế những thiệt hại không đáng có đối
với doanh nghiệp.
Thứ ba, hoạch định chiến lược kinh doanh cung cấp cho mọi thành viên của
doanh nghiệp những mục tiêu và phương hướng cụ thể của doanh nghiệp trong tương
lai. Việc kinh doanh theo hoạch định chiến lược sẽ thuyết phục được các thành viên
hơn. Các doanh nghiệp có hoạch định chiến lược sẽ thành công và đạt hiệu quả hơn là
không hoạch định.
2.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh
Theo giáo trình “Quản trị chiến lược” của tác giả Lê Thế Giới, một trong rất
nhiều khuôn khổ của hoạch định chiến lược được nêu ra là quá trình gồm 5 bước.
- Bước 1: Lựa chọn sự mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty
- Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng cơ hội và đe dọa
- Bước 3: Phân tích môi trường bên trong, nhận dạng các điểm mạnh, điểm yếu
- Bước 4: Lựa chọn chiến lược trên cơ sở nguồn lực, khả năng, năng lực cốt lõi
- Bước 5: Thực thi chiến lược
Quy trình hoạch định chiến lược thứ hai đó là trong bài giảng môn học “Quản
trị chiến lược” của trường đại học Thương Mại. Theo bài giảng này, hoạch định chiến
lược được chia thành 6 giai đoạn cơ bản.
- Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược
- Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
- Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược

WO
Vượt qua những điểm yếu
bằng cách tận dụng các cơ hội
Các mối đe doạ - T ST
Sử dụng điểm mạnh để
tránh các mối đe doạ
WT
Tối thiểu hoá những điểm yếu
và tránh khỏi các mối đe doạ
2.2.4.2 Phương pháp kinh nghiệm
Phương pháp kinh nghiệm được Philippe Lasserre đưa ra, trong đó chiến lược
kinh doanh được doanh nghiệp hoạch định nhờ kinh nghiệm và trực giác của những
nhà hoạch định với ba yếu tố chủ yếu: Khả năng xây dựng, sự tích cực, sự giác ngộ.
- Khả năng xây dựng: dựa trên những kinh nghiệm đã học hỏi được từ thực tiễn, doanh
nghiệp thường tập trung vào loại sản phẩm hay công nghệ đặc biệt đã tích luỹ được
gọi là sản phẩm hay công nghệ mũi nhọn. Sự hiểu biết cụ thể giúp tổ chức hành động
chiến lược một cách chính xác, do đó mọi người đều có thể tham gia vào công việc và
tránh được những tranh luận về mục tiêu trừu tượng.
- Sự tích cực: Sự tích cực của chiến lược thể hiện ở việc sử dụng thận trọng các năng
lực để phát triển một khu vực thị trường hoặc công nghệ mới và năng động, thích ứng
với nhu cầu thị trường. Do đó doanh nghiệp cần tiến hành thực hiện thí điểm từ một cơ
sở nhỏ bé để đúc rút kinh nghiệm nhằm tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh, tạo điều
kiện khai thác nguồn lực chung một cách tiết kiệm, thực tế.
- Sự giác ngộ: thể hiện ở việc tập trung thu gom và phân bổ những thông tin chính xác về
thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Các thông tin được cung cấp từ các bộ phận,
đã qua xử lý sao cho có thể điều chỉnh được các chương trình và hành động khác nhau.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
2.2.4.3 Phương pháp tư vấn chuyên gia
Phương pháp tư vấn chuyên gia cho phép người nghiên cứu thu được lượng

SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu PROSIMEX”, sinh viên thực
hiện Nguyễn Thị Thiết – năm 2006
Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty cổ phần tạp phẩm và bảo hộ lao động”, sinh viên thực hiện Nguyễn
Thị Thu Thuỷ - năm 2006
Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của xí nghiệp xăng dầu K133”, sinh viên thực hiện trần Việt Dũng – năm 2006
Các bài luận văn đó đã giải quyết được vấn đề về quy trình hoạch định
chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp, đưa ra các giải pháp và một số
kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh đối với
mặt hàng chủ đạo của doanh nghiệp. Tuy nhiên các bài luận văn đó còn chưa
trình bày đầy đủ và chi tiết về quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh. Với
đề tài này, em xin trình bày các bước trong mô hình hoạch định chiến lược kinh
doanh để làm rõ hơn về quy trình của nó cũng như để hoàn thiện về quy trình
hoạch định chiến lược kinh doanh tại đơn vị thực tập.
2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh của các công ty
kinh doanh mỹ phẩm
2.4.1 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty kinh
doanh mỹ phẩm

Nguồn: GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Hình 2.3 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty
kinh doanh mỹ phẩm
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Nhận
dạng
và

ngược
Thiết
lập
mục
tiêu
chiến
lược
kinh
doanh
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
2.4.2 Nội dung các hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm
mỹ phẩm
2.4.2.1 Nhận dạng và hoạch định sứ mạng SBU
* Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU:
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ
hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan
trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. Đơn vị kinh doanh chiến lược có thể
được hoạch định riêng biệt với các thành phần còn lại của doanh nghiệp. SBU có
một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xác định, cần phải điều chỉnh
chiến lược của của SBU với các chiến lược của SBU khác trong doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, SBU có thể được chia
thành các loại như: mỹ phẩm chăm sóc tóc ( dầu gội đầu, kem xả tóc, gel vuốt
tóc, thuốc nhuộm tóc,…), mỹ phẩm chăm sóc da (kem làm trắng da, sữa rửa mặt,
kem chống nắng,….), các loại son dưỡng môi, phấn trang điểm,…Các loại mỹ
phẩm có tính chất và công dụng khác nhau, đóng góp vào tỷ lệ doanh thu không
giống nhau. Do đó doanh nghiệp cần hoạch định sứ mạng SBU cho phù hợp với
đặc điểm và nguồn lực của doanh nghiệp.
* Hoạch định sứ mạng kinh doanh:
Sứ mạng kinh doanh được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt
động của doanh nghiệp. Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn

doanh mỹ phẩm. Nếu doanh nghiệp định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh thì
nhu cầu tiêu thụ có thể giảm sút, còn nếu không định giá cao thì có thể sẽ bị lỗ. Chính
vì thế để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế,
các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra
các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng,
khai thác những cơ hội , né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.
- Văn hoá xã hội: những thay đổi về văn hoá như nhân khẩu, thói quen tiêu dùng,
phong tục tập quán, mật độ dân số, trình độ đân trí, thu nhập của người tiêu dùng,…có
ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và
doanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng. Những yếu tố đó còn tác động tới văn hoá các doanh
nghiệp mỹ phẩm như mối quan hệ giữa các thành viên trong doanh nghiệp với nhau,
giữa thành viên của doanh nghiệp với các khách hàng, đối tác. Chính vì thế doanh
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần phân tích các yếu tố văn hoá, xã hội nhằm nhận biết
các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có
thể tạo ra một sản phẩm mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm đang kinh doanh
trên thị trường.
- Chính trị, luật pháp: Sự ổn định về chính trị cho phép doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm xây dựng được chiến lược kinh doanh lâu dài, hạn chế rủi ro về mặt chính trị. Để
đảm bảo sự cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thì luật pháp đóng
vai trò rất quan trọng, nhất là trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Sự thay đổi
luật về bằng sáng chế, luật chống độc quyền, tỷ lệ thuế,…có thể ảnh hưởng rất nhiều
tới các doanh nghiệp mỹ phẩm. Hiện nay xuất hiện rất nhiều công ty kinh doanh mỹ
phẩm, ngoài mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thì các doanh nghiệp còn muốn khẳng định
vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên cũng có một số cá nhân và tổ chức lợi dụng
sự “ngây thơ” của người tiêu dùng để kiếm lợi từ các sản phẩm là hàng giả, hàng kém
chất lượng. Do đó để các doanh nghiệp mỹ phẩm cạnh tranh công bằng trên thị trường
và bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng thì luật pháp về kinh doanh mỹ phẩm mà nhà
nước đưa ra là rất quan trọng.

SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Đối thủ cạnh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
Gia nhập tiềm năng
Sự thay thế
Các bên liên
quan khác
Nhà cung
ứng
Khách hàng
Đe dọa gia nhập mới
Đe dọa của các sản phẩm/
dịch vụ thay thế
Quyền lực
thương lượng
của khách
hàng
Quyền lực
tương ứng
của các
bên liên
quan
Quyền lực
thương
lượng của
người
cung ứng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
tranh giúp doanh nghiệp ứng phó với các tình huống có thể xảy ra đối với doanh

Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
* Môi trường nội tại:
- Nguồn lực con người: đây là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Do
đó doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần tổ chức, bố trí nhân sự hợp lý để thực hiện
công việc đặt ra có hiệu quả.
- Tài chính: Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hoạch định chiến lược kinh doanh cho
mình cần căn cứ vào nguồn lực và khả năng tài chính của mình để đảm bảo chiến lược
có thể thực thi được. Doanh nghiệp nào có nguồn tài chính lớn thì sẽ có nhiều cơ hội
chi phối thị trường.
- Văn hoá doanh nghiệp: Là tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bới
các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp chi phối cách thức các thành viên
trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau, đồng thời tác động tới các bên liên quan đến
doanh nghiệp. do đó văn hoá hình thành, ảnh hưởng tới thái độ của con người trong tổ
chức.
- Công nghệ- kỹ thuật: Đây là yếu tố quyết định sản phẩm có được người tiêu dùng
chấp nhận hay không. Với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật thì sản
phẩm mỹ phẩm sản xuất ra nhờ ứng dụng của những thành tựu đó luôn được cải tiến,
làm mới tính năng, công dụng so với sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường. .
- Hệ thống thông tin: nhằm cải tiến các hoạt động doanh nghiệp bằng cách nâng cao
chất lượng của các quyết định quản trị. Hệ thống thông tin chuẩn xác, tin cậy giúp cho
việc thu thập, mã hoá, lưu trữ, tổng hợp đưa ra các thông tin trả lời cho những câu hỏi
về chiến lược và tổ chức quan trọng.
2.4.2.3 Thiết lập mục tiêu chiến lược kinh doanh
Mục tiêu chiến lược kinh doanh là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu
thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, yêu cầu cơ bản của các mục
tiêu chiến lược kinh doanh là:
-Tính khả thi: mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được.
-Tính đo lường được: mục tiêu có thể được đo lường bằng thời gian, số lượng công

Các chiến lược kinh doanh trước khi được triển khai đều được tính toán quy hoạch
trước về phạm vi và nguồn lực thực hiện, đảm bảo tính khả thi của chiến lược.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
2.4.2.6 Kiểm tra và liên hệ ngược
Trong quá trình triển khai, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần xây dựng hệ
thống kiểm tra để quá trình thực hiện chiến lược diễn ra đúng tiến độ, đi theo định
hướng đề ra. Việc kiểm tra quá trình thực hiện công việc giúp doanh nghiệp ứng phó
với các thay đổi trong môi trường kinh doanh một cách linh hoạt, không bị động. Từ
đó sẽ làm giảm thiểu các rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Đồng thời, trong quá trình kiểm tra, nếu phát hiện ra sai sót, doanh nghiệp sẽ
kịp thời điều chỉnh các hoạt động và nguồn lực kịp thời để khắc phục. Từ đó quá trình
triển khai thực hiện sẽ đi đúng hướng, giảm tốn kém chi phí và thời gian của doanh
nghiệp.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI TRƯỜNG THỊNH
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh sản
phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được trực tiếp thu thập mà chưa qua xử lý. sử Để thu
thập được các nguồn dữ liệu này, trong luận văn em đã sử dụng phương pháp điều tra
trắc nghiệm và phương pháp phỏng vấn.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Phiếu điều tra được thiết kế những câu hỏi có các câu trả lời sẵn hoặc được

3.2.1.1 Giới thiệu công ty, chức năng và nhiệm vụ
Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh được thành lập năm 2006
với sự góp mặt của 5 cổ đông, công ty hoạt động với quan điểm “Luôn luôn cố gắng
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất”. Sự hiện diện của công ty với mong muốn góp
một phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam.
Địa chỉ: Phòng 206 - Tập thể viện lịch sử Đảng-Tổ 47-Phường Nghĩa Tân - Quận Cầu
Giấy-Hà Nội
Địa chỉ văn phòng: 47 Nguyễn Tuân - Thanh Xuân - Hà Nội
SĐT: 0422413276 hoặc 0473075775
Email: [email protected]
Chức năng: Xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ (chủ yếu là bán buôn).
Nhiệm vụ: Phân phối sản phẩm ra thị trường, chủ yếu là phân phối cho các đại lý.
Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh thương mại
- Mỹ phẩm Thái Lan Cruset gồm các sản phẩm chuyên về chăm sóc tóc
- Thiết bị điện Omega
- Một số sản phẩm khác như mì ăn liền,bông nhập khẩu từ Thái Lan….
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần phát triển thương
mại Trường Thịnh
3.2.1.3 Mặt hàng và thị trường kinh doanh
Dòng mỹ phẩm chăm sóc tóc Cruset của công ty khá đa dạng, có thể phân
nhóm thành:
Dầu gội đầu Cruset với các loại công dụng khác nhau như: Cruset siêu dưỡng
ẩm, Cruset trị gàu, Cruset ngăn ngừa và giảm rụng tóc,…
Dầu dưỡng tóc: Cruset hấp dưỡng tóc tinh chất nhân sâm và sữa gạo, tinh chất
tảo biển (Spirulina), hấp dưỡng tóc phục hồi,…
Các loại sáp và gel vuốt dưỡng tóc: Hair Food Wax, Cruset gel Scyle Wax,…
Ngoài ra còn có thuốc nhuộm, thuốc duỗi và thuốc uốn tóc để tạo các kiểu tóc

3.2.2.1 Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường vĩ mô
- Kinh tế: Nước ta đang trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, nhà nước mở cửa cho
các doanh nghiệp trong và ngoài nước thuận tiện trong quan hệ kinh doanh với nhau.
Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay lãi suất tăng cao giao động từ 11,5% đến
11,8%/năm, ngân hàng siết chặt cho vay. Điều này ảnh hưởng tới khả năng huy động
vốn của các công ty trong nước, vấn đề tài chính hạn chế sẽ gây khó khăn cho công ty
trong việc triển khai các chiến lược kinh doanh. Công ty cổ phần phát triển thương mại
cũng không ngoại lệ, khi tỷ lệ lãi suất tăng và giá cả các mặt hàng tăng thì chi phí cho
sản xuất kinh doanh của công ty cũng tăng theo, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh,
giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Do vậy, để đảm bảo hoạt động
sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì công ty cần liên tục tiến hành nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu, dự đoán sự biến động của nền kinh tế để có biện pháp ứng phó kịp
thời.
Trường Thịnh là công ty xuất nhập khẩu, do đó tỷ giá hối đoái ảnh hưởng
không nhỏ tới chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh của công
ty. Nếu lấy năm 2000 làm gốc thì tỷ giá hối đoái VND/USD danh nghĩa tăng 13,7%
(tức là VND giảm giá 13,7%), trong khi tỷ giá hối đoái thực giảm còn 93,9% (nghĩa là
trên thực tế, VND đang tăng giá khoảng 6,1% so với USD). Công ty chủ yếu nhập
khẩu mỹ phẩm từ Thái Lan và thanh toán bằng đồng USD nên việc VND đang có xu
hướng giảm so với đồng USD gây ảnh hưởng rất lớn tới công ty trong chiến lược cạnh
tranh về giá.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3