BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
TRẦN QUỐC PHƯƠNG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ LẶN BIỂN
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
TRẦN QUỐC PHƯƠNG
ii
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ , SƠ ĐỒ x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 4
1.1.1 Dịch vụ 4
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 4
1.1.1.3 So sánh dịch vụ với sản phẩm hữu hình 5
1.1.2 Chất lượng dịch vụ 6
1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6
1.1.2.2 Đặc điểm về chất lượng dịch vụ 7
1.2 Dịch vụ lặn biển 8
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ lặn biển 8
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ lặn biển 8
1.2.3 Một số nghiên cứu về lặn biển trên thế giới 9
1.3. Sự hài lòng khách hàng 10
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10
iv1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 12
1.4 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng 13
1.4.1. Mô hình SERVQUAL 13
1.4.2 Mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) 17
1.4.3 Mô hình SERVPERF 19
1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ LẶN BIỂN TẠI THÀNH PHỐ 26
NHA TRANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1 Đánh giá chung về thị trường dịch vụ du lịch tại Thành phố Nha Trang 26
2.7.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 52
2.7.2 Cỡ mẫu 52
2.8 Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 52
2.8.1 Các phần mềm được sử dụng 53
2.8.2 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 53
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56
3.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu 56
3.2 Phân tích thang đo bằng độ hệ số tin cậy Cronbach Alpha 59
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61
vi3.4 Phân tích tương quan giữa các thang đo 70
3.5 Mô hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ lặn biển
tại Nha Trang: 71
3.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 75
3.7 Phân tích ANOVA 77
3.7.1 Sự hài lòng theo giới tính 77
3.7.2 Sự hài lòng theo quốc tịch 77
3.7.3 Sự hài lòng theo mức thu nhập 78
3.7.4 Sự hài lòng theo độ tuổi 79
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 82
4.1 Bàn luận 82
4.2 Giải pháp 82
4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo: 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC………………………………………………………………… …………91
SPSS
Statistical Package for Social
Science
Phần mềm xử lý thống kê
dùng
trong các ngành khoa học xã hội
Std.Dev Standard Deviation
Độ lệch chuẩn
viiiDANH MỤC BẢNG
Bảng 3.18: Kiểm đinh phương sai theo thu nhập 78
Bảng 3.19: Kiểm đinh phương sai theo độ tuổi 79 xDANH MỤC HÌNH VẼ , SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Đồ lặn biển thường dùng khi tham gia dịch vụ lặn biển 35
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành du lịch biển tại Thành phố biển Nha Trang có
những bước phát triển vượt bậc về dịch vụ, sản phẩm, đặc biệt là sự phát triển của dịch
vụ lặn biển; phục vụ tốt các đối tượng khách trong và ngoài nước, góp phần quảng bá
hình ảnh Thành phố biển Nha Trang với du khách trong và ngoài nước.
Thành phố Biển Nha Trang hiền hòa và hội tụ nhiều vẻ đẹp thiên nhiên ưu đãi.
Vịnh Nha Trang được phong tặng là một trong 29 vịnh đẹp trên thế giới không chỉ bởi
phong cảnh hữu tình với nắng vàng biển xanh cát trắng rực rỡ mà còn là nơi tập trung
cao các giá trị đa dạng sinh học biển. Chỉ cần ngụp sâu xuống dưới đáy nước trong bộ
đồ lặn, mở mắt ra và khám phá thế giới của đại dương, bạn sẽ thực sự cảm nhận được
hết cái đẹp của thiên nhiên ban tặng cho biển Nha Trang. Có tới gần 300 loài san hô
đang quần tụ và phát triển chiếm 45% loài được tìm thấy trên thế giới. Tương ứng với
sự đa dạng của san hô là vô vàn các loài sinh vật biển đại diện cho hầu hết các loài vốn
có thuộc vùng biển nóng ấm.
Hiện tại có 11 đơn vị tổ chức bơi lặn biển tại Nha Trang, trong đó có một số
Huấn luyện viên từ nước ngoài. Họ đã khai thác dịch vụ từ hơn 10 năm nay. Hầu hết
họ là thành viên của Hiệp hội bơi lặn PADI và họat động theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt
của tổ chức này. Các Trung tâm đều có chương trình dịch vụ giống nhau bao gồm : tổ
chức các tour lặn biển, tổ chức các khóa học lặn biển theo tiêu chuẩn, các dịch vụ phụ
trợ kèm theo dịch vụ lặn biển.
Tuy nhiên, du khách còn phàn nàn về dịch vụ, năng lực phục vụ, cảnh quan
thiên nhiên địa điểm lặn biển, tính mạo hiểm của dịch vụ. Do đó, làm thế nào để dịch
vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang ấn tượng trong lòng du khách trong và ngoài
nước khi tham gia dịch vụ là vấn đề quan trọng ? Nhận thức được vai trò của lĩnh vực
dịch vụ này trong sự phát triển của ngành du lịch ở địa phương cũng như tính cấp thiết
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, đề tài này vận dụng các phương pháp
nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, tài liệu liên quan đến đề tài dịch vụ lặn biển từ
đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ lặn
biển. Sau đó tổ chức thảo luận nhóm (gồm nhóm chuyên gia và nhóm du khách) đưa ra
các biến quan sát theo các thang đo thành phần của mô hình đề xuất nghiên cứu. Quá
trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo thành phần chất lượng
dịch vụ lặn biển.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du
khách sử dụng dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang thông qua bản câu hỏi chi
tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên 3
với kích thước mẫu khoảng dự kiến 400 mẫu (250 mẫu du khách địa phương trong
nước, 150 mẫu du khách nước ngoài)
Việc đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ
bộ sử dụng phương pháp Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA thông qua
phần mềm SPSS 18.0 Sau đó, dùng phương pháp hồi quy đa biến để thấy mối quan hệ
ràng buộc giữa các nhân tố với sự hài lòng của du khách.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Luận văn là cơ sở giúp nhà quản lý của các đơn vị cung cấp dịch vụ lặn biển tại
Thành phố Nha Trang hiểu rõ được các thành phần tác động đến sự hài lòng của du
khách. Việc phân tích các thành phần liên quan đến mức độ hài lòng của du khách sẽ
giúp các nhà quản lý của các đơn vị hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ của du khách cũng
như chất lượng dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp. Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng
của du khách đối với dịch vụ lặn biển, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng
cao sự hài lòng của du khách khi tham gia dịch vụ.
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau, nhiều cách hiểu khác nhau tùy thuộc
vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về khía cạnh khác nhau của dịch vụ tuy
nhiên các khái niệm này lại có chung cách hiểu chủ yếu sau:
Philip Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
Zeithaml và Britner (2000) cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, góp phần thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi cho khách hàng”.
Kotler & Armstrong (2004) đưa ra khái niệm “Dịch vụ là những hoạt động hay
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Trong Marketing, dịch vụ được xem là một hoạt động của chủ thể này cung cấp
cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác
giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Tóm lại, dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất nó không có hình dạng, còn
chất lượng thì không đồng nhất, không lưu trữ được. Đó là điểm khác biệt của dịch vụ
với các hàng hóa thông thường khác.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
+ Sự đồng nhất
+ Sự chia cắt + Sự hoàn trả
- Sản phẩm hữu hình là sản
phẩm khách hàng có thể thấy,
nếm, sờ, ngửi,… khi mua
- Sản phẩm hữu hình có chất
lượng đồng nhất - Có thể tách rời trong quá trình
sản xuất và tiêu dùng
- Có thể hoàn trả, đổi sản phẩm
khi khách hàng không hài lòng - Sản phẩm của dịch vụ là sự
thực thi. Khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi… khi mua.
- Có thể di chuyển từ nơi này
sang nơi khác
- Sản phẩm hữu hình thường
được đăng ký bản quyền sản
phẩm để tránh tình trạng bắt
chước, làm giảm thương hiệu
- Sản phẩm hữu hình khi người
mua mua sản phẩm thì người
mua có quyền sở hữu sản phẩm
do người bán trao quyền cho
người mua
không thể hoàn trả dịch vụ.
- Dịch vụ không thể cất giữ,
lưu kho rồi đem bán như sản
phẩm hữu hình
- Không thể di chuyển, khách
hàng muốn sử dụng sản phẩm
dịch vụ phải đến tận nơi
- Hầu hết các sản phẩm dịch vụ
thường không có bản quyền và
rất dễ bị bắt chước gây ra sự
nhàm chán cho khách hàng
- Sản phẩm dịch vụ thì người
mua dịch vụ chỉ nhận được sự
phục vụ của nhân viên phục vụ,
không hề có việc chuyển giao
quyền sở hữu
Nguồn từ kết quả so sánh của tác giả
Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với
mức mong đợi của khách hàng.
Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi
của khách hàng.
1.1.2.2 Đặc điểm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận
then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh
của mình.
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu lại luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử
dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ
từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính
pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng. 8
Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
1.2 Dịch vụ lặn biển
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ lặn biển
Theo Ewert (1989), lặn biển là một hoạt động trong kỳ nghỉ mang yếu tố mạo
hiểm vì nó mang tính mạnh mẽ khi tham gia hoạt động. Tabata (1992) cho biết lặn
Từ đó cho thấy được dịch vụ lặn biển là dịch vụ mang tính mạo hiểm. Dịch vụ
lặn biển được xem là một trò chơi cảm giác mạnh có thể hoặc không kết hợp di chuyển
từ vùng này sang vùng khác theo lịch trình đòi hỏi phải có sự khảo sát kỹ lưỡng lịch
trình các chuyến đi và khu chon làm địa điểm để thực hiện chuyển đi cho tour, bởi trên
các nguyên tác địa điểm được chọn phải mang đầy đủ tính chất của một địa điểm phục
vụ cho du lịch mạo hiểm như tạo được sự thử thách cho du khách, phải gần gủi với
thiên nhiên, gắn liền với văn hóa và phong tục của địa phương. Dịch vụ lặn biển nói
riêng và du lịch mạo hiểm nói chung sẽ rất an toàn khi có sự hỗ trợ của các trang thiết
bị hiện đại và tủy theo mức độ của trò chơi mà việc trang bị các thiết bị là khác nhau.
Đội ngũ nhân viên trong các tour phải là người có trình độ chuyên môn nghiệp
vụ cao. Không những giỏi về nghiệm vụ mà còn phải có kiến thức về những vùng đoàn
sẽ đi qua. Thông thường các hướng dẫn viên trong tour mạo hiểm là các huấn luyện
viên.
Ngày nay, các nhiều du khách trong nước và nước ngoài càng thích khám phá
các dịch vụ mang đặc tính mạo hiểm. Đây cũng chính là nhân tố tác giả dùng để đánh
giá sự hài lòng của du khách khi tham gia dịch vụ lặn biển tại Nha Trang.
1.2.3 Một số nghiên cứu về lặn biển trên thế giới
Trên khắp thế giới nhiều nghiên cứu đã được tiến hành khảo sát trên các thợ lăn
(Bennet, 2003; Davis, 1993; Osbourn, Baker và Thailing, 2002; Edgardo và Marivel,
2004; Mundet và Ribera, 2001; Musa, 2002; O’Neil 2000,… Về động lực của thợ lặn,
Rice (1987) đã phân loại thợ lặn thành “thợ lặn nòng cốt”, “ khách du lịch”, “thợ lặn
tiềm năng”. Những thợ lặn nòng cốt đánh giá cao hệ động thực vật và những thách
thức của tất cả điều kiện thiên nhiên khi lặn. Khách du lịch coi việc lặn biển như một
ngày lễ của họ và các thợ lặn tiềm năng là những người mới. Theo Tabata (1992) mỗi
lần lặn là một cuộc phiêu liêu và khám phá. Một số thợ lặn muốn tìm kiếm sự phấn
khích trong khi một số thợ lặn khác muốn khám phá phong cảnh biển. Theo khảo sát
của PADI cho thấy 81% thợ lặn tìm kiếm cuộc phiêu liệu trong khi 71% muốn khám
phá thiên nhiên (Richardson, 1995)
Tác động của các hoạt động lặn biển có lẽ là nghiên cứu nhiều nhất bởi Bennet,
2003; Davis, 1993; AB Rouphael và Inglis, 2002; T. Rouphael và Inglish, 1995;
khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có
thể được chia làm ba mức: lý tưởng - mong đợi - phù hợp, trong đó phù hợp là mức tối
thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận. Hai miền của sự kỳ vọng là miền chấp nhận (ở
giữa hai mức mong đợi và phù hợp) và miền dự đoán (từ mức phù hợp đến lý tưởng).
Chính vì vậy mà trạng thái hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng cách
giữa chất lượng cảm nhận được và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ. Những mức chất
lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so với các mức kỳ vọng của họ sẽ ảnh
hưởng đến trạng thái của khách hàng. Cụ thể, khách hàng có thể có những trạng thái 11
khác nhau từ thích thú khi chất lượng đạt mức lý tưởng và tức giận khi thấy chất lượng
ở dưới xa mức phù hợp.
Phillip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó. Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
(Tse & Wilton, 1988). Như vậy, có thể thấy sự hài lòng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc
lợi ích sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì họ kỳ vọng.
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của người khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Bản thân hàng hóa
và dịch vụ đã đáp ứng được những mong muốn của khách hàng như thế nào. Sự mong
muốn này được chưa làm 2 mức độ, đó là mức độ đáp ứng vượt quá sự mong muốn và
dưới mức mong muốn. Sự hài lòng cũng có thể được chia làm 3 cấp độ khác nhau: bất
mãn - thỏa mãn - vui mừng tương ứng với mối tương quan giữa hiệu quả sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn, ngang bằng hay lớn hơn kỳ vọng của khách hàng
một cách tương ứng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập
trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ
đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin & Taylor đã
kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa
mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
Copyright: Tài liệu đại học ©