LỜI MỞ ĐẦU
Vấn đề phân phối hàng hóa và dich vụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp thương
mại nói riêng. Hoạt động phân phối giải quyết việc hàng hóa dịch vụ được
đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Hoạt động này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp. Bất kỳ quyết định
về phân phối nào cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác
trong marketing, cũng tức là tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp coi trọng phân phối và coi đó
là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ở nước ta,
đặc biệt là sau khi gia nhập WTO, để có thể tồn tại và phát triển doanh
nghiệp phải tạo lập được và duy trì lợi thế cạnh tranh một cách lâu dài. Mặc
dù các chiến lược cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến mại có thể có tác dụng
nhưng chỉ là trong ngắn hạn và rất dễ bị các đối thủ bắt chước theo. Do đó
các doanh nghiệp đã và đang nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp hàng hóa và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức
mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý hệ thống
phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện.
Là một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
dược phẩm thì hệ thống kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trong hơn đối
với sự phát triển của doanh nghiệp. Đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn
thiện hệ thống phân phối dược phẩm của công ty TNHH thương mại và
Dược phẩm Hưng Việt” được thực hiện nhằm mục tiêu củng cố, hoàn thiện
kênh phân phối. Từ đó tạo lợi thế cạnh tranh giúp công ty phát triển và
đứng vững trên thị trường dược phẩm.
1
Đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân phối trong kinh

lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
Từ khái niệm về kênh phân phối trên ta có thể định nghĩa kênh phân
phối trong kinh doanh dược phẩm như sau:
“Kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa dược phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.”
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm thuốc sẵn sàng cho người bệnh mua và sử
dụng. Các kênh phân phối tạo ra dòng chảy dược phẩm từ nhà sản xuất qua
hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
3
2. Vai trò của các trung gian thương mại trong kinh doanh dược
phẩm
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất đều sử dụng
các trung gian thương mại trong kênh phân phối của mình. Vì những trung
gian thương mại này mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất. Việc sử dụng
những người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong đảm bảo phân phối
hàng hóa rông khắp và đưa hàng đến thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, họ sẽ bán hàng
hóa, dịch vụ hiệu quả hơn. Có các nhà trung gian mà số lần tiếp xúc bán
cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu được tối thiểu hóa. Do đó làm
giảm chi phí phân phối.
Trong kinh doanh dược phẩm cũng vậy, những nhà phân phối thực sự
có ý nghĩa rất quan trọng đối với cả nhà sản xuất và người mua thuốc. Nếu
không có những người trung gian thì người sản xuất khó tiêu thụ sản phẩm
của mình. Còn người mua thuốc hầu hết không thể tự đến nơi sản xuất để
mua thuốc được. Bởi vì tình trạng sức khỏe không cho phép và cũng vì số
lượng công ty sản xuất thuốc có hạn, nhất là trong điều kiện nước ta phần
lớn các loại thuốc đều nhập khẩu từ nước ngoài. Do đó, có thể nói, vai trò

phối mà vẫn đạt hiệu quả cao.
2. Trung gian phân phối thuốc
Người trung gian phân phối thuốc ở đây là các doanh nghiệp độc lập trợ
giúp đưa dược phẩm từ người sản xuất đến người mua thuốc cuối cùng. Họ
hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ.
a. Các loại doanh nghiệp bán buôn có liên quan tới mua hàng hóa để
bán cho nhà bán buôn khác cũng như cho những nhà bán lẻ. Các loại bán
buôn trong kinh doanh dược phẩm gồm:
- Bán buôn dược phẩm
5
- Các đại lý, môi giới
- Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất thuốc
b. Người bán lẻ dược phẩm thuộc nhiều loại quy mô và hình thức. Họ
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những loại thuốc ở thời
gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng mong muốn. Các hình
thức bán lẻ dược phẩm bao gồm:
- Chuỗi các nhà thuốc
- Nhà thuốc tư nhân
- Nhà thuốc trong bệnh viện
3. Người tiêu dùng cuối cùng
Đối tượng khách hàng của ngành dược phẩm có một số các đặc điểm
riêng biệt sau:
- Người mua thuốc cuối cùng có thể có ở tất cả các khu vực địa
lý, không phân biệt tuổi tác, giới tính, trình độ.
- Hành vi mua: Tâm lý chi phối lớn nhất tới hành vi mua của
khách hàng là mua thuốc để chữa bệnh.
- Hành vi tiêu dùng: Người mua thuốc có thể mua theo kê đơn
hoặc không theo kê đơn. Thông thường họ chỉ mua thuốc khi xuất hiện
bệnh cần phải chữa và luôn mong muốn mua được những sản phẩm có chất
lượng tốt.

giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Họ thực hiện nhiều chức năng của
kênh. Trong đó, kênh B gọi là kênh một cấp (giữa nhà sản xuất và người
tiêu dung chỉ có nhà bán lẻ). Kênh C gọi là kênh 2 cấp, trong kênh xuất
hiện thêm người bán buôn. Kênh D là kênh dài nhất gọi là kênh 3 cấp, nhà
sản xuất sử dụng đại lý phân phối số lượng hàng lớn cho nhà bán buôn và
nhà bán lẻ nhỏ khác.
3. Mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối dược phẩm biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể từ một đến vô số.
Trong kinh doanh dược phẩm, để đạt được sự bao phủ thị trường tốt
nhất, doanh nghiệp phải quyết định về số lượng trung gian ở trong mỗi cấp
độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối:
Phân phối rộng rãi nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm thuốc qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược lại với phân phối
rộng rãi. Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán hàng qua một
trung gian duy nhất.
Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp bán dược phẩm qua một số trung
gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở các cấp
độ phân phối.
IV. Các hình thức tổ chức kênh phân phối trong kinh doanh dược
phẩm
1. Kênh đơn
8
Kênh phân phối đơn là kênh trong đó hoạt động trao đổi được đàm phán
với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Cũng
có nghĩa là không tồn tại quan hệ bền vững trong kênh đơn.
Một kênh trao đổi như vậy thường được thiết lập dựa trên sự tiếp cận từ
một phía người bán hoặc người mua. Lúc đàm phán trao đổi, hai bên thực

nghiệp. VMS được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên kênh như các nhà sản xuất
thuốc, các đại lý, công ty phân phối, các nhà thuốc bán lẻ, các bệnh viện
đều có quan hệ ràng buộc lâu dài với nhau theo những cơ sở pháp lý chặt
chẽ. Họ hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu chung của kênh.
Đồng thời họ cũng nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc
phân phối mà họ đảm nhiệm. VMS ra đời nhằm giúp người quản trị kênh
kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết xung
đột phát sinh. Hệ thống kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản
hồi trực tiếp từ thị trường.
Các hệ thống phân phối chiều dọc được phân làm ba loại là VMS tập
đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý.
VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Có nghĩa là một tổ chức tự xác lập hệ thống
kênh phân phối của mình bằng cách sở hữu tất cả các thành viên trong
kênh. Ví dụ như một công ty sản xuất thuốc sở hữu các đại lý, công ty bán
buôn và các nhà thuốc bán lẻ trên thị trường.
VMS hợp đồng là hệ thống kênh phân phối được thiết lập thông qua các
hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên. Hiện
nay, hệ thống VMS hợp đồng được coi là phổ biến nhất trên thị trường.
Hình thức phổ biến nhất của các kênh VMS hợp đồng là hệ thống độc
quyền kinh tiêu, chuỗi tự nguyện được bán buôn bảo đảm, các tổ chức hợp
tác bán lẻ. Sự khác nhau cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp đồng là
10
trong VMS hợp đồng không có quyền sở hữu chung của hai hoặc nhiều cấp
độ phân phối.
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên. VMS được quản lý đạt
được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối. Cách
thức để lập hình thức kênh này là do một thành viên sử dụng quy mô, danh

Để có thể thiết lập và đưa ra những quyết định trong kênh phân phối,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các nhân tố của thị trường dược phẩm.
Khi đã có được những thông tin về thị trường mục tiêu, thông tin về các
nhóm khách hang mục tiêu, về hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp sẽ có thể đề ra những chính sách duy trì và phát triển
kênh hợp lý.
3. Nhóm nhân tố thuộc ngành kinh doanh
Ngành kinh doanh dược phẩm có đặc thù khác biệt so với các ngành
kinh doanh khác:
Thứ nhất, hầu hết các quyết định tiêu dùng thuốc không do người tiêu
dùng quyết định mà họ phải nghe theo ý kiến của những nhà chuyên môn
về y dược.
Thứ hai, nhu cầu mua dược phẩm là có giới hạn trong yêu cầu thực tế
chữa trị có nghĩa là phải dùng thuốc đúng, đủ, hợp lý. Có bệnh mới uống
thuốc và phải uống đúng loại thuốc điều trị, uống đủ liều, hợp lý theo tư
vấn của những người có chuyên môn.
Thứ ba, dược phẩm là ngành trực tiếp liên quan đến sức khỏe con người
nên các tổ chức phân phối dược phẩm phải tuân theo nhiều quy định khắt
của luật pháp mới được hoạt động kinh doanh.
Đặc điểm trên của ngành kinh doanh có tác động rất lớn đến hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp, tác động đến thiết kế các chính sách
trong kênh phù hợp, đúng đắn, đến việc lựa chọn các thành viên kênh tốt…
12
4. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trường vĩ mô là không thể điều kiển được nhưng lại
có tác động mạnh mẽ đến hoạt động của hệ thống phân phối dược phẩm.
Nhóm này bao gồm: môi trường kinh tế, văn hóa – xã hội, luật pháp, khoa
học công nghệ. Đối với bất cứ biến động nào ở môi trường vĩ mô ví dụ như
thay đổi về cơ chế chính sách, quy định về giá thuốc, về các điều kiện hoạt
động kinh doanh dược phẩm, về xu hướng tiêu dùng…, doanh nghiệp cũng

diện số 0122026859.
14
Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các sản phẩm thuốc chữa
bệnh cho người, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế
Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã xây dựng văn phòng, kho hàng
hoá tốt hơn và làm tiền đề cho việc phát triển cũng như mở rộng hoạt động
kinh doanh của Công ty trong những năm sắp tới. Mặt hàng kinh doanh của
Công ty ngày càng phát triển phong phú và đa dạng, đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng. Công ty luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ, kế hoạch đề
ra cả về doanh thu, lợi nhuận, thị trường, từng bước mở rộng ngành nghề
lĩnh vực kinh doanh, khẳng định được thế mạnh và uy tín của mình. Bên
cạnh đó Công ty cũng đã và đang từng bước bổ sung và hoàn thiện hơn mặt
hàng, mở rộng quy mô và phát triển ra một số tỉnh khác trong khu vực phía
Bắc, Trung và phía Nam.
Khi mới bắt đầu thành lập công ty chỉ kinh doanh với 08 sản phẩm
được phân phối trên thị trường với khách hàng hầu hết là các nhà thuốc và
khách nhỏ lẻ.Cho đến nay, công ty đã mở rộng quy mô kinh doanh trên 30
sản phẩm với khách hàng là các dại lý trên toàn quốc.Và sắp tới công ty
còn thành lập chi nhánh tại khu vực phía Nam.
Ngoài ra công ty còn ký kết các hợp đồng sản xuất một số hàng
đăng ký phân phối độc quyền trên toàn quốc.
b. Cơ cấu lao động của công ty Hưng Việt
Tính đến năm 2008, công ty đã có 83 cán bộ nhân viên. Ta có thể thấy
cơ cấu lao động của công ty qua bảng 1.
15
Bảng 1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ
(Đơn vị: người)
Đơn vị Trình độ
Đại học và
trên Đại học

Mặt hàng Hãng sản xuất
1.LUBREX
2.LUBREX –F
TRAPHACO
3.SILYMAX
4.SILYMAX –F
MEDIPLANTEX
5.UNIFERON B9 B12
6.UNIFERON B9
MEDIPLANTEX
7.BENCA IMEXPHARM
8.TRANGININE TRAPHACO
9.ROSEGINAN MEDIPLANTEX
10.GLYABED MEDIPLANTEX
11.SUPERKAN
12.SUPERKAN –F
MEDIPLANTEX
13.AZIMAX 250mg
14.AZIMAX 500mg
IMEXPHARM
15.ORESOL CAM INTECHPHARM
16.AZEBIO INTECHPHARM
17.PHABAZIXIN 250mg PHABACO
18.BERBERIN 50mg TW3
19.KID MEGA HÀ TÂY
20.MAX-GO LUTEIN IMEXPHARM
21.CENTRIVIT SOFTCAPS
22.CENTRIVIT GINSENG
IMEXPHARM
23.SAMIO


Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm
gần đây ta thấy:
Về tổng doanh thu bán hàng qua từng năm tăng 1 cách đáng kể năm 2007
so với năm 2006 tăng 3.972.367 đồng tương ứng với tốc độ tăng là 48.86%.
Năm 2008 doanh thu tăng so với năm 2007 là 6.731.829 đồng tướng ứng với tốc độ
tăng là 55.62%.
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,

quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà
quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà
quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà
quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà

Công ty đang thực hiện là đúng đắn và có hiệu quả.
Công ty đang thực hiện là đúng đắn và có hiệu quả.
Công ty đang thực hiện là đúng đắn và có hiệu quả.
20
Hưng
Việt
Người tiêu
dùng
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ

 Duy trì tình hình tài chính lành mạnh và ổn định.
 Tích cực tìm nguồn vốn có chi phí thấp để đầu tư mang lại
hiệu quả kinh doanh cao.
 Nhân sự
 Xây dựng chính sách nhằm thu hút, tuyển chọn những nguời có
năng lực vào làm việc cho công ty.
 Cải tiến chế độ lương thưởng cho công nhân viên. Đưa ra những
chính sách khuyến khích, động viên để tạo động lực làm việc, đóng góp
tích cực cho công ty.
 Tổ chức đào tạo cán bộ công nhân viên về chuyên môn ngành
dược, chuyên môn về bán hàng, nghiên cứu thị trường.
 Tăng cường đội ngũ dược trình viên bằng cách tuyển thêm người
hoặc đào tạo thêm.
II. Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của công ty Hưng Việt
1. Tổ chức hợp lý kênh phân phối sản phẩm
a. Giải quyết xung đột trong kênh
Một hệ thống phân phối dược phẩm cũng như các hệ thống phân phối
khác, mối quan hệ giữa các thành viên kênh luôn luôn phức tạp. Nếu như
quan hệ giữa công ty với các cơ sở bán buôn, bán lẻ thuốc thường là quan
hệ hợp tác thì giữa các cơ sở bán buôn, bán lẻ thuốc với nhau lại chủ yếu là
quan hệ cạnh tranh và quan hệ xung đột.
Khi kinh doanh cùng trong một lĩnh vực, cùng tại một thị trường, nảy
sinh cạnh tranh, xung đột là tất yếu. Ai ai cũng nghĩ tới mục tiêu, lợi ích
riêng của mình trước tiên và có thể tìm mọi cách để đạt được mục tiêu đó.
Ví dụ như cùng nhập thuốc của Hưng Việt, nhưng các cơ sở vì muốn cạnh
22
tranh loại bỏ nhau hoặc để thu lời lớn sẵn sang bán phá giá thuốc. Mỗi nơi
một giá sẽ dẫn đến mâu thuẫn trong kênh. Hoặc họ cũng có thể sử dụng
thuốc giả, thuốc nhập lậu, không đạt tiêu chuẩn chất lượng đem bán mà vẫn

c. Phát triển thị trường mới (đối với kênh hai cấp)
Mục tiêu của công ty trong những năm gần đây là mở rộng thị trường ra
các tỉnh thành khác ngoài Hà Nội. Do đó, khi tổ chức kênh này, trước hết,
công ty phải tạo lập mối quan hệ tốt với các nhà bán buôn với công ty. Đặc
biệt với nhà bán buôn chiến lược, những nhà bán buôn có tiềm năng, có hệ
thống phân phối rộng ở các tỉnh, có mối quan hệ tốt với các cơ sở bán lẻ
thuốc ở tỉnh, thành đó. Công ty nên quan tâm đến sự phát triển của họ.
Kênh phân phối của họ như thế nào? Họ đang gặp những vấn đề khó khăn
ra sao? Nếu trong tầm khả năng, công ty có thể đưa ra những hình thức hỗ
trợ, giúp đỡ cho họ. Nếu không nghiên cứu tìm hiểu rõ rang vấn đề của bạn
hàng, rất có thể công ty sẽ đưa ra những hoạt động hộ trợ thiếu hợp lý,
quản lý không tốt những hoạt động đó và dẫn đến lãng phí nguồn lực mà
kết quả lại không như mong đợi.
Khi thiết lập mối quan hệ với các thành viên chiến lược như vậy, công
ty nên đảm bảo bằng quan hệ hợp đồng cam kết rõ ràng, và phải trong
phạm vi thời gian tương đối dài. Có như thế mới tạo được niềm tin cho các
nhà phân phối này đối với công ty.
2. Tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối
Sau khi công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, thành viên của
kênh, tổ chức các quan hệ trong kênh, một kênh phân phối hoạt động như
một hệ thống tổng thể. Và để hệ thống kênh phân phối này được hoàn thiện
thì công ty phải thực hiện tăng cường quản lý điều hành hoạt động kênh
của mình.
a. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
24
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các
thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những
công việc mà các thành viên kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối
hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng
chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, đối với công ty hiện nay