GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công
nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công
nghiệp miền Bắc.”
2. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hương
3. Giáo viên hướng dẫn: Th.S. Đinh Thủy Bích
4. Mục tiêu của khóa luận: Mục tiêu của khóa luận là đưa ra các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương
mại Hoàng Nhật Minh trên cơ sở nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận và phân tích thực
trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa
bàn các khu công nghiệp miền Bắc trong thời gian qua.
5. Kết quả đạt được: Với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa
bàn các khu công nghiệp miền Bắc”, khóa luận được trình bày như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật
Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty thương mại.
Khóa luận đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của công
ty kinh doanh. Trên cơ sở đó xác định các nội dung về nâng cao năng lực cạnh tranh
suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh
tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công
nghiệp miền Bắc.
Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp,
thứ cấp, các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong, các yếu
tố tạo lập và tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh để hiểu về thực trạng sử dụng các giải
pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty.

Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc”, mặc dù em đã rất cố gắng
nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề được
hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hương
2
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
2
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
MỤC LỤC
PHỤ LỤC
3
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
3
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT TÊN BẢNG BIỂU TRANG
1 Bảng 3.1. Danh sách các cổ đông của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 27
2 Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CPTM Hoàng Nhật
Minh từ năm 2011 đến năm 2013
30
3 Bảng 3.3. Tình hình nhân sự của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 33
4 Bảng 3.4. Doanh số của các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn khu vực
miền Bắc

TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA
CPTM Cổ phần thương mại
SACN Suất ăn công nghiệp
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
LHQ Liên hợp quốc
5
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
5
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SUẤT ĂN CÔNG NGHIỆP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG NHẬT MINH TRÊN ĐỊA
BÀN CÁC KHU CÔNG NGHIỆP MIỀN BẮC.
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường. Vì
vậy, nền kinh tế thị trường khi vận hành cũng phải tuân theo những quy luật cạnh
tranh. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt
được ưu thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên đối với các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thì đây vẫn là điểm yếu. Có thể hầu hết các doanh
nghiệp đều có thể nhận biết được tầm quan trọng của cạnh tranh nhưng họ không biết
làm thế nào để tạo dựng hoặc duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh cho chính mình.
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh, em
nhận thấy rằng: dịch vụ cung cấp SACN đang phát triển nhanh chóng cả về số lượng
lẫn chất lượng, có nhiều công ty hoạt động lâu đời trong lĩnh vực này như: công ty cổ
phần dịch vụ Hà Thành, công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại An Quý, công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ Nhật Lâm,… Ngoài các đối thủ cạnh tranh trong nước,
công ty còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trong thời đại mở cửa
với nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng không ít thách thức của nước ta. Công ty bước
vào thương trường với sự cạnh tranh quyết liệt, tuy đã gặt hái được nhiều thành tích,

khu vực miền Bắc, sau đó từ tình hình thực tế của công ty sẽ có những giải pháp
marketing đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
1.3Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Qua quá trình tìm hiểu các tài liệu cũng như công trình nghiên cứu của những
sinh viên khóa trước của các trường thì em chưa thấy có công trình nào làm về công ty
cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh.
Một số công trình nghiên cứu về đề tài giải pháp marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh các năm trước:
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Trần Thị Nhung do giáo viên Phùng Thị Thủy
hướng dẫn, với đề tài : “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty cổ phần công nghiệp tàu thuỷ Viễn Đông trên thị trường cung cấp các thiết bị
hàng hải ở miền Bắc”, năm 2009.
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Lê Thị Vân do giáo viên Phùng Thị Thủy hướng
dẫn, với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty
cổ phần Đầu tư xuất nhập khẩu Thuận Phát”, năm 2009.
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Trần Thị Thu Hương do giáo viên Nguyễn Thị
Thanh Nhàn hướng dẫn, với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty TNHH vận tải và giao nhận nhanh Alpha Việt Nam”, năm
2006.
Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác
nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng của các
nghiên cứu này là phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh và đưa ra các giải pháp
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh có hiệu quả.
Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt hàng
kinh doanh khác nhau nên các giải pháp marketing cũng khác nhau. Do đó, không thể
áp dụng giải pháp marketing của công ty này đối với công ty khác. Hơn nữa, trong các
đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng
7
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
7

hiện đại cũng như cải tạo và xây dựng thế giới mới.Trong kinh doanh thương mại, mối
quan hệ nhân quả diễn ra mang tính chất tương đối.Nhiều trường hợp, kết quả của quá
trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, căn cứ vào đặc điểm của quá
trình tư duy, có thể áp dụng các phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn
giải, logic-lịch sử, hệ thống - cấu trúc để tiến hành nghiên cứu đề tài. Nếu căn cứ vào
cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể thì sẽ có
phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết.
1.6.2 Phương pháp luận cụ thể
a. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinh
doanh, phòng kế toán của công ty. Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh
8
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
8
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
hàng tháng, hàng quý, hàng năm.Ngoài ra còn từ các hợp đồng của chi nhánh với các
đại lý độc quyền của công ty. Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìm hiểu
về thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty.
-Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại
các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn nhận
một cách tổng quát và toàn diện nhất năng lực cạnh tranh cũng như tình hình kinh
doanh chung của công ty.
b. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thu thập: Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối
tượng là khách hàng và cán bộ công nhân viên của công ty.
 Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng:
- Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing
của công ty.
- Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật

Marketing
Những phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng để tiến hành thống kê phân tích dữ
liệu. Dữ liệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau
đó so sánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu để làm sáng tỏ vấn
đề nghiên cứu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh
trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty thương mại.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranh
của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp
miền Bắc.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh
suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm marketing và marketing – mix
10
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
10
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
 Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những thứ mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.

chủ thể quan hệ đối kháng và có sự tương ứng giữa sự cống hiến và phần thưởng của
mỗi thành viên trên thị trường”.
11
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
11
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Giáo trình Kinh tế chính trị học Mác – Lênin có nêu ra định nghĩa: “Cạnh tranh
là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất – kinh
doanh với nhau nhằm giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất – kinh doanh,
tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Mục tiêu của
cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của
chủ thể tham gia cạnh tranh”.
Các khái niệm trên có sự khác nhau về diễn đạt và phạm vi, nhưng có nét tương
đồng về nội dung. Vì vậy, có thể đưa ra một khái niệm tổng quát sau đây về cạnh tranh
trong nền kinh tế thị trường: “Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh
tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là
chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như điều kiện sản xuất, thị trường
có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là
tối đa hóa lợi ích, đối với người sản xuất – kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu
dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”.
2.1.3. Khái niệm năng lực cạnh tranh
Thuật ngữ “Năng lực cạnh tranh” đã ra đời từ rất lâu và được sử dụng rộng rãi
trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong sách báo chuyên môn, trong giao tiếp
hàng ngày của các nhà kinh doanh, các chuyên gia kinh tế,… Trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, một doanh nghiệp muốn có một vị trí vững chắc và ngày càng mở
rộng, phát triển thì cần phải có một tiềm lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh với doanh
nghiệp khác trên thị trường, đó chính là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp.
Nói cách khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng thể các yếu tố gắn
trực tiếp với hàng hóa cùng với các điều kiện, công cụ và biện pháp cấu thành khả

cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp đạt được
mục tiêu đề ra.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược
cạnh tranh có hiệu quả cao. Trước hết, công ty phải xây dựng mô hình tổng thể về việc
công ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty là gì và cần có những chính
sách nào để thực hiện những mục tiêu đó. Việc hình thành chiến lược và các chiến
thuật cạnh tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh
nghiệp trên thương trường.
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm của công ty kinh doanh
2.2.1. Bản chất của giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
Theo Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những
vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing như một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.”
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hóa phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào
kho vận chuyển, thương lượng về giá,… Nền tảng của hoạt động marketing là tạo ra
hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,
triển khai dịch vụ.
Với vai trò trên, marketing giúp doanh nghiệp hạn chế những dao động có tính
không ổn định và tự phát của thị trường. Thông qua các biện pháp marketing có thể
đánh giá, dự báo những thay đổi của thị trường, những chính sách của đối thủ cạnh
tranh và yếu tố thuộc về khách hàng. Từ đó có thể ngăn cản, vượt qua những ảnh
hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp góp phần đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra.
13
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
13
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing

A
i
: Chỉ số tham biến thứ i
 Bước 5: Chỉ số năng lực cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu trong mối tương quan với
nhãn hiệu cạnh tranh khác (K
cti
)
Trong đó:
• Ki
cti
, Ai
cti
: Trọng số tương ứng của tham biến và chỉ số tham biến tứ i của nhãn hiệu
của công ty.
14
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
14



 !"#$
%
&'()*+,
-./01203#45
.1#6789:;4<=;>.?
-./01203#0@:
.1#0@:AB8
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
• Ki

SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
15
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Các công ty cạnh tranh trong ngành vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trường
trong cùng một ngành nghề kinh doanh. Mức độ cạnh tranh càng cao giá cạnh tranh
càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi
nhuận của công ty. Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các
công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau đó là:
• Cơ cấu cạnh tranh: là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh trong cùng
một ngành kinh doanh.
- Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo lợi nhuận thấp. Mức
lừoi của doanh nghiệp đang lệ thuộc vào khả năng giảm thiểu chi phí đầu vào của quá trình
sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ hơn là cơ hội cho doanh nghiệp.
- Cơ cấu hợp nhất: các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều, nghĩa là bất kỳ hoạt
động mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận
của công ty cùng ngành. Cạnh tranh về giá cả là nguy cơ đáng kể nhưng không phải là
đặc trưng của cơ cấu hợp nhất mà chỉ nhấn mạnh đến tính cách phụ thuộc lẫn nhau khá
chặt chẽ giữa các công ty cùng ngành về mặt giá cạnh tranh mà thôi. Sự cạnh tranh
ngoài phạm vi giá cả, như cạnh tranh về chất lượng, đặc điểm mẫu mã và chủng loại
sản phẩm mới là đặc trưng.
• Tình hình thị trường: Nhu cầu của thị trường càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnh
tranh vì mỗi công ty đều có sân của mình để phát triển, và ngược lại tình hình nhu cầu
thị trường có xu hướng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty phải tìm mọi
cách chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình, điều này dẫn đến áp lực
cạnh tranh mãnh liệt.
• Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp: Trong trường hợp lý tưởng các
công ty được tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp dẫn, thế nhưng họ vấp phải
rào cản xuất. Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ có thể trang trải được những
chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên sự tiếp

tương đối giữa họ và công ty. Theo Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:
• Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng với công ty.
• Trong nghành của công ty, không phải là một khách hàng quan trọng với các nhà cung
cấp. Tình huống như vậy khiến sức khỏe của các nhà cung cấp khôn phụ thuộc vào
ngành của công ty và các nhà cung cấp ít có động cơ giảm giá hay nâng cao chất
lượng.
• Các sản phẩm tương ứng của các nhà cung cấp được làm khác biệt đên mức có thể gây
ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.
Trong những trường hợp đó, công ty phụ thuộc vào các nhà cung cấp của nó và không
thể kích họ cạnh tranh lẫn nhau.
• Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh
trực tiếp với công ty.
• Các công ty không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp để tự
đáp ứng nhu cầu nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá.
 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có tính năng hay công dụng tương tự với các sản
phẩm của doanh nghiệp. Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ như
ngày nay, các sản phẩm sản xuất ra luôn được cải tiến. Một sản phẩm có thể đáp ứng
được nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau của người mua. Chính vì thế, mức độ tham
gia vào thị trường của các sản phẩm thay thế là rất lớn. Đứng trước sản phẩm của
doanh nghiệp có mức giá cao và các sản phẩm khác có tiện ích tương tự nhưng giá rẻ
hơn, người tiêu dùng chắc chắn sẽ không lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà sẽ
ưu tiên cho sản phẩm có khả năng thay thế kia. Đây là lý do làm tăng mức độ cạnh
17
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
17
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
tranh trên thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bị thu hẹp dần.
Nếu như các doanh nghiệp với những sản phẩm khác thì sự ra đời của các sản phẩm

Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp được thể hiện qua cơ cấu tổ chức bộ máy
các phòng ban chức năng, cách thức hoạt động sao cho hợp lý. Tổ chức hệ thống của
doanh nghiệp phải thể hiện được tính khoa học, gọn nhẹ và hoạt động hiệu quả. Khâu
tổ chức hệ thống cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp, tổ chức có khoa học và hoạt động hiệu quả thì mới phát
18
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
18
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
huy được hết khả năng làm việc của nhân viên. Nếu doanh nghiệp có hệ thống tổ chức
tốt hơn thì sẽ có được ưu thế lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
 Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp
Để góp phần tạo lập năng lực cạnh tranh của doaanh nghiệp thì mặt hàng kinh
doanh cũng là một yếu tố quan trọng. Mặt hàng mà doanh nghiệp điều kiện hiện có
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hay không? Khách hàng đanh giá về chất
lượng, giá cả của mặt hàng như thế nào? Hệ thống phân phối mặt hàng so với đối thủ
ra sao? Các biện pháp khuếch trương có hợp lý và có hiệu quả chưa? Tất cả những vấn
đề đó là doanh nghiệp phải nắm bắt được để từ đó xác định được vị trí của mình trên
thị trường so với đối thủ. Người ta thường đánh giá năng lực cạnh tranh về mặt hàng
qua mức thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được trên thị trường. Có thể các yếu tố
trên thì khách hàng không thể biết được nhưng về mặt hàng thì khách hàng có thể dễ
dàng đánh giá, chính vì thế mà doanh nghiệp cần phải chú trọng về yếu tố mặt hàng
kinh doanh của mình.
 Tài sản vô hình của doanh nghiệp
Hiện nay thì yếu tố tài sản vô hình được đề cập đến rất nhiều qua các phương
tiện thông tin đại chúng, và bản thân mỗ doanh nghiệp cũng nhận thức rõ tầm quan
trọng của nó. Tài sản vô hình của doanh nghiệp bao gồm: nền tảng khách hàng mà
doanh nghiệp hiện có, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng mở rộng và
xâm nhập thị trường, giá trị thương mại của thương hiệu, của sản phẩm,…

sự cạnh tranh của công cuộc cách mạng doanh nghiệp, khách hàng có quyền lựa chọn
sản phẩm có giá thấp hơn, khi đó sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Giá
cả được thể hiện như một vũ khí để giành chiến thắng trong cạnh tranh thông qua việc
định giá: định giá thấp, định giá ngang bằng hoặc định giá cao. Tùy vào đặc điểm của
thị trường mà doanh nghiệp đưa ra chính sách giá phù hợp để nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình.
c. Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn cần phải xác định và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng của doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh:
- Khả năng cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm/dịch vụ mà họ cần, vào đúng thời
điểm mà họ muốn. Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao hơn,
tính năng ưu việt hơn so với các sản phẩm hiện có trên thị trường với mức giá chấp
nhận được có thể coi là phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
- Độ phạm vi của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: doanh nghiệp cung ứng nhiều
loại và chủng loại sản phẩm sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
và do đó năng lực canh tranh cao hơn.
- Sự hoàn hảo của các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng đang ngày càng trở thành
nhân tố quan trọng thu hút sự trở lại của khách hàng, tăng uy tín cho doanh nghiệp,
nuôi dưỡng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
d. Uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp và của sản phẩm
Uy tín của doanh nghiệp với các đối tác kinh doanh (người cung ứng, khách
hàng, đối tác liên minh,…) cũng là yếu tố tạo nên lợi thế và góp phần nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chữ “tín” trong kinh doanh ngày nay càng có ý
nghĩa quan trọng vì nó giúp giảm thiểu các chi phí giao dịch, nuôi dưỡng các mối quan
hệ bền vững giữa doanh nghiệp với các đối tác. Nhờ có sự tín nhiệm với doanh nghiệp
và với các sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, khách hàng sẽ quay trở lại mua
20
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
20

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu
cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương
hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng những thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (promt).
4. Không nhận biết
 Các tiêu chí khác:
21
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
21
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm, ta cũng cần quan tâm đến bốn nhóm
thông số sau:
- Nhóm thứ nhất: các thông số đặc trưng kỹ thuật – công nghệ như các thông số hợp
thành công năng của sản phẩm, thông số về sinh thái, thẩm mỹ; hệ số tiêu chuẩn hóa
và điển hình hóa sản phẩm mặt hàng
- Nhóm thứ hai: các thông số về kinh tế, thông thường là các thông số hợp thành giá trị
sử dụng bên cạnh giá bán trên thị trường.
- Nhóm thứ ba: các thông số đặc trưng của tổ chức liên quan tới yếu tố hậu cần kinh
doanh như: điều kiện thanh toán - giao hàng, tính đồng bộ, kịp thời và điều kiện bán
hàng, hệ thống kho, hệ thống giảm triết giá.
- Nhóm thứ tư: các thống số tiêu dùng có đặc trưng xã hội và tâm lý như: truyền thống, điều
kiện tự nhiên, hệ thống dịch vụ tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm.
Như vậy, để tạo lập sức cạnh tranh, sản phẩm phải được suy tính có chủ đích và
đồng bộ từ thiết kế, sản xuất, kinh doanh trong một thời gian, không gian xác định của

Chúng ta thấy rằng, yếu tố đầu tiên quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp được thể hiện trước hết ở chỗ chất lượng sản phẩm của mình
so với các doanh nghiệp khác. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu
dùng sẽ quyết định nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào. Để có thể cạnh tranh
được về chất lượng sản phẩm bắt buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu, cải
tiến công nghệ kỹ thuật sản xuất, tạo ra sự khác biệt thông qua tính năng tác dụng của
sản phẩm. Sản phẩm muốn cạnh tranh được phải có những nét đặc sắc riêng, điều này
cũng ảnh hưởng tới vị trí của sản phẩm trên thị trường. Đảm bảo chất lượng sản phẩm
luôn là phương châm kinh doanh đồng thời là vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả của nhiều
doanh nghiệp trên thế giới.
Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm mới cũng là công cụ để cạnh
tranh rất hiệu quả. Trong tình hình hiện nay, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật trên
thế giới đang thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh về thị trường hết sức gay gắt, để thỏa
mãn nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng thì biện pháp quan trọng nhất của
doanh nghiệp là phải không ngừng đổi mới sản phẩm và cung cấp những dịch vụ mới.
Doanh nghiệp nào có nhiều sản phẩm mới và tốc độ phát triển ngày càng nhanh thì
càng có khả năng cạnh tranh. Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan
trọng đối với việc tăng khả năng cạnh tranh, thể hiện trên các góc độ:
23
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
23
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
 Chất lượng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng khối lượng hàng hóa
tiêu thụ, tăng uy tín của sản phẩm, mở rộng được thị trường, từ đó tăng doanh thu, tăng
lợi nhuận, đảm bảo hoàn thành mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Vì vậy phát triển sản phẩm mới là liều thuốc cải tử hoàn sinh. Tuy nhiên phát
triển sản phẩm mới phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường. Trong thị trường khan
hiếm về sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới có phong cách độc

24
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
 Định giá trên cơ sở chi phí
 Định giá trên cơ sở thị trường
 Chiến lược giá phân biệt
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của định giá:
- Chọn mục tiêu định giá: lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá đó
là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa doanh thu trước mắt tăng việc giành phần ngon về
mình hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
- Công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn cầu để có căn cứ định giá cho
thích hợp.
- Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.
- Lựa chọn phương pháp định giá nó bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá,
định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định
giá theo gía trị, định giá theo giá cả hiện hành.
- Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình phối hợp với các yếu tố khác của marketing-
mix.
 Điều chỉnh giá
Là việc công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng
khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường
và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Các
loại phân biệt giá:
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua vào càng nhiều thì
tỷ lệ giảm giá càng cao
- Phân biệt theo thời gian: mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau
- Phân biệt theo địa lý: Mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau
- Phân biệt dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những người có thu