Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
TÓM LƯỢC
ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC.
Nội dung khóa luận tập trung vào các vấn đề lý luận gắn với thực tiễn của công ty
cổ phần giầy thể thao Động Lực, bao gồm bốn chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy của công
ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Nội dung chương này sẽ nêu ra tính cấp thiết của việc
quản trị kênh phân phối nói chung và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy
thể thao Động Lực nói riêng, xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, những công việc mà
em sẽ tập trung giải quyết. Đánh giá nhận xét về tình hình khách thể những năm trước,
đưa ra đánh giá nhận xét và rút kinh nghiệm vào bài làm của mình.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản quản trị kênh phân phối mặt hàng
giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Chương này tập trung nêu các định
nghĩa, khái niệm liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Đi sâu vào
phân tích các nội dung lý luận của quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối
mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Tại đây, em sẽ đi sâu vào
tìm hiểu thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực,
cụ thế các nội dung sau:
+ Lựa chọn thành viên kênh.
+ Khuyến khích thành viên kênh.
+ Đánh giá thành viên kênh.
+ Điều chỉnh kênh phân phối
Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được từ các bên: công ty, trung gian
kênh, khách hàng , sẽ tiến hành phân tích đánh giá, so sánh để tìm ra ưu, nhược điểm,
thành tựu đạt được, vấn đề tồn tại.
Chương 4: Các kêt luận đề xuất với hoạt động quản trị của công ty cổ phần giầy
thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội: Từ các kết quả phân tích ở chương trên, đưa ra
những nguên nhân, cách khắc phục. Đánh giá xu hướng phát triển của thị trường từ đó đề

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN ii
ii
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng biểu Trang
Bảng 1
Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2011-2013 (đơn vị tỷ đồng)
Error:
Refere
nce
source
not
found
Bảng 2 Sự biến động nhân lực qua các năm của công ty CP giầy thể
thao Động Lực
Error:
Refere
nce
source
not
found
Bảng 3 Tỷ trọng kênh phân phối của công ty 47
Bảng 4 Đề xuất hoạt động chiết khẩu chi phí vận chuyển theo vị trí địa lý 47
SVTH: Đào Thị Phương

LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Phân phối là hoạt động rất quan trọng trong công việc kinh doanh của mỗi công
ty, nó quyết định hiệu quả kinh doanh, đảm bảo quá trình vận hành nhanh chóng, tạo
mối quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có
chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng hoạt động phân phối
kém dẫn đến hàng hóa không đến được tay người tiêu dùng thì có nghĩa là doanh
nghiệp đã thất bại, mọi lỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể
hiện một vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng
điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc thiết lập kênh phân phối mà doanh nghiệp
còn phải quản trị một cách chuyên nghiệp. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
trong lĩnh vực kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Thực tế các công ty hiện nay
đều áp dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao mà nguyên nhân
chính là do hoạt động quản trị kênh phân phối kém dẫn đến hiệu quả phân phối thấp
mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ họat động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vậy nên quản trị kênh phân phối cần được xem xét như vấn đề mang tính
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Hiện nay tại Việt Nam, các công ty hầu hết là các công ty nhỏ nên hoạt động
phân phối và quản trị kênh phân phối còn chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến
nhiều sai lầm và lúng túng trong việc đưa ra các quyết định quản trị kênh phân phối
hiệu quả.
Công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực là một trong những công ty mới thành
lập trên thị trường xong với sự cố gắng, nỗ lực vượt bậc họ đã sở hữu cho mình hệ
thống kênh phân phối đa dạng với nhiều loại hình kênh phân phối, góp phần lớn trong
sự thành công của công ty hiện nay. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh ngày càng mở
rộng, số lượng kênh, số lượng trung gian kênh gia tăng, thị trường mở rộng … dẫn đến
hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty gặp phải một số vấn đề. Hiện tại, đội
ngũ công ty đang cố gắng nỗ lực phát triển, hoàn thiện và đưa ra các quyết định quản
trị kênh phân phối phù hợp nhất với tình trạng của công ty hiện nay. Từ thực trạng
SVTH: Đào Thị Phương

thương mại, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn, năm 2013.
- Đề tài 3: Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO của công ty
TNHH thương mại Hà Thu trên thị trường miền Bắc - Sinh viên Nguyễn Thị Phương
Thuật, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn, khoa marketing thương mại,
năm 2010.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Đề tài 4: Phát triển quản trị kênh phân phối thết bị ngành nước của công ty cổ
phần đầu tư An Phát trên thị trường Miền Bắc – Sinh viên Trần Thị Hiên thực hiện, do
thầy giáo Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn, khoa marketing thương mại, năm 2010.
Các đề tài trên đều là những đề tài xuất sắc, được thực hiện dưới sự chỉ bảo tận
tình của các thầy cô giáo khoa marketing trường Đại học Thương Mại. Các đề tài này
đều đạt được những thành công nhất định: Họ đều đã làm sáng tỏ được các vấn đề nêu
ra trong đề tài, có sự kết hợp chặt chẽ giữa kiến thức học được trong trường và áp
dụng thành thục vào thực tiễn doanh nghiệp, kết hợp giữa kiến thức và kỹ năng để đưa
ra các giải pháp phù hợp với doanh nghiệp. Tuy vậy, các đề tài trên còn gặp phải một
số vấn đề chưa giải quyết được:
+ Đối với đề tài 3: Tuy thu thập được nhiều thông tin sơ cấp về doanh nhiệp của
mình nhưng chưa có sự phân tích, so sánh triệt để giữa thông tin thu thập được từ phía
doanh nghiệp và từ phía khách hàng, từ đó không đưa ra được những phân tích cụ thể
về sự khác biệt, và đưa ra nguyên nhân sâu xa của vấn đề.
+ Đối với đề tài 2: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là công ty xuất nhập
khẩu, tuy nhiên tác giả mới chỉ tập trung vào phân tích hoạt động phân phối trong
nước mà chưa đề cập đến hoạt động phân phối quốc tế của công ty.
Các đề tài trên đều có cùng mục tiêu hướng đến quản trị kênh phân phối phù hợp
cho công ty của mình. Xong mỗi công ty khác nhau lại có quy mô, cơ cấu, mục tiêu
phát triển, tình trạng khác nhau. Nên không thể áp dụng máy móc các quyết định quản

vậy, em quyết định chọn thị trường Hà Nội để phân tích, đánh giá kênh phân phối mặt
hàng giầy vải của công ty.
• Phạm vi thời gian: Hoạt đông quản trị kênh phân phối gặp phải các vấn đề
chủ yếu vào giai đoạn 2010 - 2013 nên em quyết định chọn giai đoạn 2010- 2013 là
phạm vi thời gian nghiên cứu chính và đề xuất giải pháp đến năm 2016.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, em đã áp dụng các phương pháp luận sau:
- Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Các hiện tượng và
quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp. Mỗi hiện tượng diễn ra
do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Nhiều trường hợp, kêt quả của
quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Chính vì vậy, mỗi hiện tượng cần
căn cứ vào các điều kiện cụ thể mà có hướng giải quyết, không thể dập khuôn máy
móc tình huống này cho tình huống khác.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Thông qua các lý thuyết
được học trên trường cùng với sự tìm hiểu bên ngoài để phân tích, so sánh giữa lý luận
với điều kiện thực tế của công ty để tìm ra bản chất, tính quy luật của hiện tượng và để
tích lũy kinh nghiệm, nghệ thuật cho chính bản thân mình.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Mục đích: Thu thập lý thuyết và thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong thời gian qua.
+ Nguồn thu thập:
- Số liệu từ các hoạt động kinh doanh được lấy từ các báo cáo, kết quả kinh

hoạt động khuyến khích thành viên kênh, các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh, các
hoạt động sắp đặt kênh trong thời gian qua…
- Phương hướng quản trị kênh trong tương lai theo ý kiến từ phía doanh nghiệp.
+ Thời gian: Từ 25/2-29/2/2014.
• Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
* Đối tượng: Trung gian kênh phân phối bao gồm trung gian bán buôn và trung
gian bán lẻ của công ty.
+ Số lượng: 20
+ Địa điểm phỏng vấn: Tại cơ sở kinh doanh
+ Mục đích phỏng vấn:
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các trung gian.
- Tổng hợp ý kiến đánh giá của từng trung gian về hoạt quản trị kênh phân phối
của công ty: Đánh giá mức độ hài lòng với hệ thống kênh hiện tại, các chính sách quản
trị kênh phân phối của công ty…
- Ý kiến đóng góp của các trung gian về hoạt động quản trị kênh phân phối của
công ty.
+ Thời gian phỏng vấn: Từ 31/2-10/2/2014.
* Đối tượng: Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
+ Số lượng: 20 người.
+ Mục đích phỏng vấn:
- Thu thập thông tin, ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống kênh phân
phối của công ty và hệ thống kênh phân phối nói chung.
- So sánh ưu, nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của công ty với hệ thống
kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
+ Thời gian phỏng vấn: 25/2-17/2/2014.
1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
6
Khóa luận tốt nghiệp

2.1.1. Khái niệm phân phối, kênh phân phối, trung gian phân phối
* Khái niệm phân phối
Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm
đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng
với chi phí thấp nhất.
Phân phối hàng hóa là bộ phận của marketing-mix và có vai trò quan trọng trong
việc đảm bảo quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm sức ép cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh
chóng, hiệu quả.
* Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp
có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
hàng đầu nguồn) đến người sử dụng.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tùy mỗi thời kỳ, mỗi lĩnh vực cụ thể lại có những quan điểm khác nhau về kênh
phân phối nhưng mỗi quan điểm đều nêu bật lên được bản chất của kênh phân phối là
có sự góp mặt của một hay nhiều người, hoạt động theo một thể thống nhất có thể là cá
nhân hay tổ chức và mục tiêu cuối cùng của họ là đưa hàng hóa đến với khách hàng
với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất đến với người tiêu dùng, nó quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh.
Kênh phân phối giúp tổ chức lưu thông hàng hóa, làm cho các dòng vận động hàng
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
8

phù hợp với thời gian, mà khách hàng sẵn mua Người bán lẻ có các chức năng sau:
- Hỗ trợ sản xuất và bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng
gần với vị trí sinh sống của họ.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại kênh.
- Phân chia số lượng lớn hàng hóa trở thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với người
tiêu dùng.
- San sẻ rủi do với nhà sản xuất.
+ Đại lý: Là trung gian đại diện cho người mua hoặc bán có tính lâu dài hơn, chỉ
thực hiện một số ít chức năng và không sở hữu về hàng hóa.
+ Môi giới: Có chức năng chủ yếu là giúp người mua - bán gặp nhau và rồi hỗ
trợ cho việc thương lượng, hưởng thù lao từ phía thuê.
2.1.2. Khái niệm và các loại hình cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân
phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công
việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
• Kênh phân phối trực tiếp
Là kênh không có trung gian tham gia, hay nói cách khác, chiều dài kênh bằng
không. Loại kênh này có ưu điểm là giúp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm
bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tăng cường trách
nhiệm của nhà sản xuất với thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
quá trình phân phối hàng hóa.
Tuy nhiên cấu trúc kênh này gặp phải một số hạn chế: Do không có trung gian
trong kênh trực tiếp nên nhà sản xuất phải thực hiện mọi chức năng của kênh. Từ đó
làm mất đi tính chuyên môn hóa của sản xuất, không đảm bảo yêu cầu trình độ xã hội
của việc lưu thông.

điểm là tổ chức kênh chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, phân phối thuận tiện và hiệu
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
quả hơn. Tuy nhiên khả năng rủi do của loại kênh này khá cao, việc thiết lập và điều
hành cũng gặp nhiều khó khăn hơn các kênh khác.
2.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo theo mức độ từ ít đến nhiều sự
thừa nhận tính phụ thuốc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: Các kênh đơn, kênh
truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc.
•Kênh thông thường
Là kênh bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, bán buôn độc lập, mỗi nhà kinh
doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan
tâm đến lợi ích của cả hệ thống.
Kênh này thường không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại
kênh. Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay thế cho việc
thiết lập các mối quan hệ.
•Kênh liên kết dọc
Cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động
như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh.
Đây là kiểu liên kết mang tính hiện đại và phù hợp với xu thế phát trển chung. Có
thể nói phát triển kênh liên kết dọc là một xu thế tất yếu của lịch sử.
- Các kiểu kênh liên kết dọc :

Theo quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến trong cuốn quản trị
marketing: Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều
hành hoạt đông của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh
đã đươc lựa chọn, thông qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty.
* Vai trò của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó tạo ra tính đồng nhất cuả các thành viên kênh cùng mục tiêu chung
và thống nhất mọi hành động. Quản trị kênh phân phối tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa
các thành viên kênh, phân định rõ vai trò, trách nhiệm và từng công việc cụ thể hoạt
động trong kênh. Ngoài ra nó giúp phát huy được tiềm năng của từng thành viên tham
gia kênh, đảm bảo sức mạnh trong kênh, khả năng cạnh tranh, uy quyền của người
quản lý kênh cũng như sự tham gia quản lý của từng thành viên kênh. Hoạt động kiểm
soát trong quản trị kênh phân phối giúp điều chỉnh và hoàn thiện các mối quan hệ với
các thành tố khác trong marketing-mix và đáp ứng các mục tiêu xã hội khác.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối của công ty
kinh doanh.
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler.
Theo quan điểm của Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại về quản trị
kênh phân phối được ghi trong hai cuốn sách Marketing căn bản (xuất bản năm 2007)
và Quản trị marketing (xuất bản năm 2011). Trong cuốn sách, ông bày tỏ rất nhiều
những hiểu biết, quan điểm của mình về marketing, đặc biệt là các biến số marketing
mix, đi sâu vào phân tích, lấy dẫn chứng cụ thể từng khía cạnh, sau đó tổng hợp lại các
thông tin, như vậy cuốn sách của ông không chỉ cung cấp cho người đọc những lý
thuyết về quản trị marketing mà còn đưa ra những ví dụ về các doanh nghiệp cụ thể
làm cho người đọc rất dễ hiểu. Trong tất cả các nội dung của quản trị marketing, ông

kết qua nhiều năm và từ nhiều quốc gia trên thế giới, không những thế lý thuyết về
quản trị kênh phân phối còn được phối hợp rất ăn khớp với những lý thuyết về các
biến số khác của marketing như: giá, xúc tiến, sản phẩm…do vậy lý thuyết của ông
mang tính bao quát và sâu sắc cao. Em thấy quan điểm của tác giả Philip Kotler có
nhiều điểm tương đồng với quan điểm của PGS.TS. Trương Đình Chiến, họ đều đưa ra
lý thuyết khá đầy đủ và hợp lý với thực tiễn phát triển chung của các doanh nghiệp
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập như hiện nay. Vì vậy khóa luận của em xin được làm
trên cơ sở lý thuyết của hai tác giả này.
2.3. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu quản trị kênh phân phối của
công ty kinh doanh
2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh
Những người hoạt động trong kênh tham gia vào việc thực hiện chức năng đàm
phán được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là các thành
viên kênh.
Có ba thành viên kênh cơ bản là:
+ Người sản xuất.
+ Người trung gian.
+ Người tiêu dùng cuối cùng.
Tuyển chọn thành viên kênh là nội dung cơ bản và đầu tiên trong hoạt động quản
trị kênh phân phối. Nó không chỉ được thực hiện một lần mà phải được tiến hành liên
tục trong suốt quá trình quản trị kênh.
Để tuyển chọn thành viên kênh đạt hiệu quả cao trước tiên cần tìm kiếm thành
viên có tiềm năng. Có thể tìm kiếm thành viên tiềm năng qua các nguồn như :
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Qua nguồn thông tin nội bộ: Có thể tìm kiếm các thành viên trước kia đã từng
hợp tác với doanh nghiệp, qua các mối quan hệ quen biết với doanh nghiệp, đây là

Lớp: K46C1
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Hoạt động quản trị: Hoạt động quản trị có tốt thì mấy tạo lên sự bền vững về sau
này, thể hiện sự nhất quán, ăn nhịp từ trên xuống dưới, tránh tình trạng xung đột trong
kênh.
Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh mặt hàng và
lòng trung thành với doanh nghiệp. Các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét bốn
khía cạnh về dòng sản phẩm của trung gian: Các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm
có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm. Nhiều nhà
sản xuất thích các trung gian có bán các sản phẩm tương hợp với nhau, đó là các dòng
sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ, nhờ vậy họ có thể
cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn.
Ngoài ra còn rất nhiều các tiêu chuẩn lựa chọn khác mỗi doanh nghiệp sẽ
sử dụng để tuyển chon thành viên phù hợp nhất cho mình.
Thông qua các tiêu chuẩn, việc sử dụng để tuyển chọn lại tùy thuộc vào từng
điều kiện và với từng thành viên trong tương lai để đảm bảo mục tiêu phân phối.
2.3.2. Khuyến khích thành viên kênh
Để các thành viên có động lực hoàn thành tốt hơn nữa nhiệm vụ của mình thì
hoạt động động viên thành viên kênh là vô cùng cần thiết. Việc kích thích các thành
viên kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được đặc điểm, nhu cầu và ước
muốn của người trung gian. Những công ty khôn khéo luôn cố gắng thiết lập những
mối quan hệ cộng tác lâu dài với thành viên kênh của mình. Để các thành viên kênh
hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phảm, người quản lý kênh của
các doanh nghiệp phải giải quyết tốt ba vấn đề cơ bản sau:
- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Tất cả các kênh
phân phối đều có một dòng thống tin bên trong với tư cách là một hệ thống liên lạc
chính thức và không chính thức tồn tại trong kênh. Một hệ thống thông tin lý tưởng sẽ
cung cấp cho các nhà sản xuát toàn bộ các thông tin cần thiết về nhu cầu và khó khăn

thành viên kênh. Vì vậy, đánh giá thành viên kênh là hoạt động quan trọng giúp doanh
nghiệp nắm bắt được tình hình cụ thể về các thành viên, để từ đó có các hoạt động
điều chỉnh phù hợp.
Hai dạng đánh giá nhà phân phối biểu hiện được mục tiêu của nhà sản xuất là:
Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì hoạt động hiện thời của các nhà phân phối đang
bán sản phẩm của công ty và đánh giá toàn bộ chức năng giúp cho nhà quản lý có các
phân tích hoàn hảo hiện tại và tương lai của từng loại hạt động của người phân phối.
Dạng đánh giá đầu tiên chỉ đơn thuần là sự giám sát thường xuyên đánh giá thực
tế hiện tại chức năng của các thành viên thông qua lực lượng bán, doanh số bán… Là
thông tin ban đầu cho hoạt động đánh giá thứ 2.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Dạng đánh giá thứ hai nhằm đánh giá toàn bộ, tổng thể về khả năng hoạt động
của lực lượng bán, loại đánh giá này mang tính sâu xa, có ý ngĩa lớn trong dài hạn. Và
đây cũng là căn cứ cụ thể cho hoạt động điều chỉnh kênh phân phối.
Tùy vào mỗi doanh nghiệp lại có các tiêu chí đánh giá, quy trình đánh giá khác
nhau. Ở đây em xin giới thiệu quy trình cơ bản gồm các bước sau:

Sơ đồ 1: Quy trình đánh giá thành viên kênh
Hoạt động bán là yếu tố thường được các doanh nghiệp dùng để đánh giá các
thành viên vì nó là bản chất công việc các thành viên kênh cần làm. Nếu hoạt động bán
của các thành viên không tốt thì rất có thể đã có vấn đề xảy ra. Tùy vào kiểu kênh
phân phối mà nhà sản xuất có những phương thức khác nhau để thu thập thông tin về
lực lượng bán nhưng người đánh giá cần đánh giá các dữ liệu thông qua các mức độ so
sánh sau:
+ Lực lượng bán hiện tại của các thành viên ở hiện tại so với trong lịch sử.
+ So sánh lực lượng bán của nột thành viên so với trung bình tổng thể.