CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Tính cấp thiết của hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến.
Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu khách quan của nền kinh tế. Nhờ có
thương mại điện tử, nhiều quốc gia, doanh nghiệp đã thành công và thu được lợi nhuận
khổng lồ mà thương mại truyền thống không làm được. Điển hình trên thế giới phải kể
đến Amazon.com, Alibaba,com, Ebay.com…Ở Việt Nam, mối quan tâm đến thương mại
điện tử cũng đang tăng lên hàng ngày. Ngày càng nhiều doanh nghiệp thấy được các lợi
ích của TMĐT và muốn ứng dụng TMĐT. Các doanh nghiệp cũng đã ứng dụng thương
mại điện tử cho việc kinh doanh của mình theo từng cấp độ, giai đoạn như: Giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ, doanh nghiêp; quản lý sản phẩm; tích hợp các hoạt động thương mại điện
tử… Theo “Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2009” của Bộ Công Thương cho thấy,
tỷ lệ doanh nghiệp có website là 38%, giảm so 45% của năm 2008 và tương đương với
năm 2007. Như vậy, tỷ lệ doanh nghiệp có website có xu hướng giảm dần qua các năm.
Quy mô doanh nghiệp vẫn ảnh hưởng rất lớn đến tỷ lệ có website của doanh nghiệp. 64%
doanh nghiệp lớn đã xây dựng website, trong khi đó chỉ có 33% SME có website riêng.
Điều này là kết quả tất yếu do các doanh nghiệp lớn mạnh hơn cả về tài chính lẫn nhân
lực, đồng thời có nhu cầu quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và giao dịch với các đối tác
cao hơn. Doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng tăng đều qua các năm và có xu
hướng tăng mạnh vào năm 2011. Điều này cho thấy, thương mại điện tử được ứng dụng
rộng rãi trong doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử , 93% doanh nghiệp cho rằng
doanh thu từ các kênh tiếp thị qua TMĐT không đổi và tăng đã khẳng định vai trò của
kênh tiếp thị này trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà công cụ hữu hiệu là
Marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến góp phần làm giảm thời gian và chi phí thu
thập thông tin về thị trường và đối tác, rút ngắn thời gian công bố thông tin về sản phẩm
khuyến mại tới khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng hình thức này có thể tiết kiệm chi phí
bán hàng như chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng,… Hơn nữa, nó
còn giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường rộng lớn và quảng bá doanh nghiệp hiệu quả
hơn. Đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Marketing trực tuyến với chi
Theo những phân tích trên, thương mại điện tử nói chung, hoạch định chiến lược
Marketing trực tuyến nói riêng là cách thức để công ty cải thiện chất lượng dịch vụ khách
hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và thương hiệu của công ty.
Như vậy, đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Làm rõ các khái niệm về Marketing trực tuyến và chiến lược Marketing trực
tuyến, những nội dung cơ bản của một chiến lược Marketing trực tuyến.
- Xây dựng mô hình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến hoàn chỉnh
cho một doanh nghiệp và lấy đó làm căn cứ để đánh giá thực trạng cũng như đề xuất các
2
giải pháp nhằm hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến hoàn chỉnh cho một công ty
cụ thể.
- Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến tại Công ty
Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội, từ đó rút ra kết luận về những thành công/ hạn
chế và nguyên nhân của những hạn chế đó.
- Dự báo triển vọng phát triển chiến lược Marketing trực tuyến tại Việt Nam
và định hướng phát triển chiến lược Marketing trực tuyến tại Công ty Dịch thuật và Đào
tạo ngoại ngữ Hà Nội.
- Đề xuất những giải pháp đối với Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ
Hà Nội nhằm xây dựng một chiến lược Marketing trực tuyến phù hợp nhất.
- Kiến nghị với những ban ngành có liên quan trong công tác thực hiện những
chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Marketing trực tuyến của Công ty
Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội nói riêng và cho các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung.
- Những chiến lược Marketing trực tuyến có hiệu quả được áp dụng cho hoạt
động kinh doanh của công ty.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của
Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trực tuyến:
theo đúng mô hình lý thuyết đã đưa ra; không đi sâu phân tích những chiến lược
Marketing trực tuyến khác.
- Đề tài nghiên cứu nội dung của chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm:
Quảng cáo trực tuyến, Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến và Bán hàng trực tuyến.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp.
Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ
đồ, hình vẽ, Danh mục từu viết tắt, Tài liệu tham khảo, Các phụ lục, kết cấu của luận văn
bao gồm 4 chương:
Chương I. Tổng quan nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến
của doanh nghiệp.
Chương II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược
Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
Chương III. Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại
ngữ Hà Nội.
Chương IV. Các kết luận và đề xuất về hoạch định chiến lược Mmarketing trực
tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY
DỊCH THUẬT VÀ ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ HÀ NỘI.
4
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1. Thương mại điện tử.
Internet ra đời là môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh.
Nó là tiền đề cho sự ra đời của thương mại điện tử. Đây là một phương thức thương mại
khá phổ biến và trong tương lai toàn cầu hóa nó sẽ trở thành một thực thể có vai trò ngày
càng quyết định.
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về thương mại điện tử.
“Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi
quan điểm chính. Đó là: một quan điểm cho rằng, Marketing trực tuyến là một bộ phận
của marketing điện tử; quan điểm khác cho rằng, Marketing trực tuyến là bộ phận của
marketing trực tiếp; quan điểm khác lại cho rằng, Marketing trực tuyến là hoạt động giao
dịch trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp; quan điểm khác xét trong Micro-
marketing.
Quan điểm thứ nhất theo Phillip Kottler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế
hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.”
Marketing Internet là: “Internet Marketing là quá trình phát triển và quảng bá
doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến.”
(Theo Wikipedia)
Một loại quan điểm thứ hai là xem xét Marketing trực tuyến tương tự như
marketing trực tiếp và marketing trực tiếp chỉ giới hạn trong một bộ phận nhỏ của
marketing-mix, là một trong những công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Khái niệm marketing trực tiếp đã ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ 20 và dần được
giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện, như thư gửi
kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại hoặc fax, giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên ti vi
(TV), đài hoặc email và Internet.
Theo cách hiểu đơn giản nhất marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp tới
khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đặt hàng trực tiếp. Các phản ứng đó có thể là tìm hiểu
thông tin, tới thăm nơi bán hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm Marketing trực tiếp là 1
trong 5 hình thức truyền thông marketing (một bộ phận của marketing-mix, còn được gọi
là xúc tiến hỗn hợp): Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền, bán hàng cá
nhân và marketing trực tiếp. Khi đó, marketing trực tiếp có thể giúp doanh nghiệp truyền
thông tin tới cho khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan hệ tương tác với các công cụ
marketing khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Ngoài ra, marketing trực tiếp
khó có thể sử dụng đơn lẻ mà cần kết hợp với các hình thức truyền thông khác. Theo Hiệp
hội Marketing trực tiếp (DMA) thì “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông
marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng
(Nguồn: PGS. TS Đinh Văn Thành)
2.1.3. Chiến lược marketing trực tuyến.
2.1.3.1. Khái niệm.
“Chiến lược Marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp các
quyết định và hành động của doanh nghiệp nhằm triển khai các hoạt động: quảng cáo
7
trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến nhằm đạt được
các mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trường của doanh nghiệp”.
(Nguồn: Tác giả)
Về nội hàm, chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm 3 hoạt động chính là: quảng
cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến. Marketing trực
tuyến là một trong những công cụ cùng với marketing truyền thống (marketing offline)
giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nói chung của công ty, cùng hướng tới mục
tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.2. Các nội dung của chiến lược marketing trực tuyến.
a. Quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về quan
điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Các mô hình quảng cáo trực tuyến:
• Quảng cáo qua thư điện tử (Quảng cáo email): Nhà quảng cáo mua không
gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…Nội
dung quảng cáo ngắn, thường là text link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận.
• Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông
điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu
liên kết… Banner quảng cáo bao gồm các mô hình: quảng cáo tương tác, quảng cáo tài
trợ, quảng cáo lựa chọn vị trí, quảng cáo tận dụng khe hở thời gian và quảng cáo
Shoskele.
b. Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến.
(Nguồn: Tác giả)
Nội dung:
- Phân tích tình thế chiến lược Marketing trực tuyến: Nhận dạng và đánh giá các
điều kiện ràng buộc (các cơ hội, rủi ro và các điểm mạnh, điểm yếu)
- Phân đoạn/lựa chọn/định vị thị trường mục tiêu: xác định mô hình kinh doanh và
gắn kết với mục tiêu.
- Thiết lập các mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến
- Lựa chọn và ra quyết định chiến lược
- Kế hoạch hóa nguồn lực
- Kế hoạch hóa thực thi và kiểm soát chiến lược.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến marketing trực tuyến.
2.2.1. Khái niệm marketing trực tiếp.
“Marketing trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng của doanh nghiệp (bao gồm cả người tiêu dùng và doanh
nghiệp), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứng đáp lại dưới
các hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm
gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh
nghiệp.”
(Nguồn: Slide E-Marketing – Bộ môn Quản trị chiến lược)
9
2.2.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp.
Đặc điểm cơ bản của marketing trực tiếp là:
Marketing trực tiếp phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp có thể thu thập được thông tin phản hồi nhanh chóng và chính
xác.
Các hoạt động của marketing trực tiếp là marketing qua điện thoại, gửi thư và
catalogue qua bưu điện; các quảng cáo qua banner và các hình thức quảng cáo, xúc tiến
bán khác để có được phản ứng hồi đáp trực tiếp.
2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài hoạch định chiến lược Marketing trực
* Ở Việt Nam:
5. Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa,
NXB Thống Kê, 2003. Cuốn sách này trang bị cho người đọc những kiến thức cơ bản về
marketing điện tử: Khái niệm, đặc điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàng điện tử; các
chiến lược marketing điện tử…
6. Giáo trình “Quản trị marketing”, Philip Kotler/NXB Lao động Xã
hội/2009. Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề cơ bản về marketing, marketing – mix,
…
7. “Một số giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến cho
trang web vnmart”, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) – GVHD:
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, SVTH: Nguyễn Ngọc Vinh, K37E5,2005.
8. “Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến xuất khẩu nhóm hàng thủ công
mỹ nghệ của công ty Artex Thăng Long sang thị trường EU” – Bá Nghiêm, K36 – C1,
2004.
2.3.2. Tính mới của luận văn.
Luận văn đề cập đến vấn đề hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến cho một
công ty dịch thuật. Đây là một đề tài mới liên quan đến hoạch định chiến lược Marketing
trực tuyến. Do vậy, luận văn không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó.
2.4. Phân định nội dung hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty
Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
Mô hình nghiên cứu của đề tài:
11
Hình 2.1. Quy trình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến.
(Nguồn: tác giả)
2.4.1. Phân tích tình thế chiến lược marketing trực tuyến.
2.4.1.1.Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp có thể chia làm: môi trường vĩ mô và môi
trường ngành.
A. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp.
Kế hoạch
hóa thực
thi và kiểm
soát chiến
lược MKT
trực tuyến
12
Mỗi thị trường có đặc trưng văn hóa – xã hội riêng.
Do bản chất quốc tế của TMĐT à các DN cần chú ý tới các vấn đề văn hóa – xã
hội nhiều hơn khi tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Vấn đề văn hóa – xã hội cần quan tâm nhiều nhất, đó là: Thói quen tiêu dùng của
dân cư, thói quen sử dụng Internet, biểu tượng, hình ảnh, màu sắc… hiển thị trên website
của doanh nghiêp hay thông qua các hình thức truyền thông khác.
• Công nghệ.
Hoạt động Marketing trực tuyến dựa vào hạ tầng công nghệ, do đó yếu tố
công nghệ cần quan tâm như: Tình hình phát triển của Internet và an toàn trong giao dịch
TMĐT luôn tác động lớn đến chiến lược MKT trực tuyến của doanh nghiệp.
Việc phát triển từng ngày của công nghệ đòi hỏi chiến lược MKT trực tuyến của
doanh nghiệp cũng phải có những định hướng ứng dụng cho phù hợp.
• Chính sách pháp luật TMĐT:
Pháp luật TMĐT bao gồm Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006), Luật công nghệ
thông tin (1/1/2007) và hệ thống các Nghị định hướng dẫn thi hành luật điều chỉnh các
hoạt động Marketing trực tuyến là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Bởi pháp
luật ảnh hưởng tới hoạt động bí mật và riêng tư, liên quan đến việc bảo vệ tài sản số hóa
và chiếm dụng tài sản cá nhân, tạo hành lang pháp lý cho DN.
B. Môi trường ngành của doanh nghiệp.
Dựa vào mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter:
Hình 2.3. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT- Bộ môn Quản trị chiến lược)
sau bán có tác động lớn nhất đến chiến lược đó vì nó là nền tảng hoạt định chiến lược
MKT trực tuyến.
2.4.2. Phân đoạn/lựa chọn/định vị thị trường mục tiêu.
2.4.2.1. Phân đoạn thị trường trực tuyến.
“Phân đoạn thị trường trực tuyến là quá trình phân chia thị trường trực tuyến
tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước
muốn, hành vi mua hàng…. Các đoạn thị trường trực tuyến được phân chia có phản ứng
tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích MKT trực tuyến”.
(Nguồn: Tác giả)
14
Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử trực tuyến bao gồm:
- Vị trí địa lý
- Nhân khẩu học
- Tâm lý
- Hành vi
a. Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý.
Doanh nghiệp cần xác định tỷ trọng số người sử dụng Internet trong phân đoạn
mục tiêu để xác định mức độ hấp dẫn của từng khu vực.
Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý bao gồm 2 tiêu chí:
- Chất lượng vùng địa lý: được đánh giá trên 4 thông số là máy tính, thông tin,
Internet và xã hội.
- Ngôn ngữ sử dụng: tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Nhật, tiếng Đức, tiếng Tây Ban
Nha…
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học.
Đó là việc phân ciha thị trường điện tử mục tiêu của doanh nghiệp thành các đoạn
thị trường căn cứ vào các đặc điểm: nghề nghiệp, độ tuổi, sắc tộc và các yếu tố khác.
Hiểu được các đặc điểm về nhân khẩu học của quốc gia giúp nhà MKT trực tuyến
xác định mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trực tuyến ngách.
c. Phân đoạn theo tâm lý.
+ Đánh giá độ hấp dẫn qua cơ cấu thị trường: Thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh của M.Porter.
+ Mục tiêu & tiềm năng của DN: Mục tiêu MKT bao giờ cũng là 1 hệ thống các
chỉ tiêu cụ thể, mang tính định hướng cho các hoạt động MKT của công ty. Chúng được
thiết lập ở những điều kiện, khả năng về tiềm lực tài chính, nhân sự, công nghệ, kĩ năng
quản trị của công ty, năng lực hoạt động MKT của công ty.
• Có 5 cách tiếp cận, lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu:
Hình 2.5. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu
(Nguồn: Tác giả)
+ Tập trung vào một khúc thị trường: công ty hiểu biết rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị trường đó và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và
khuyến mãi.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
lực của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá
rủi ro của công ty.
16
+ Chuyên môn hóa thị trường: Chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ
lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dang của nhóm khách hàng đó.
+ Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để
bán cho một số khúc thị trường.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: công ty phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
2.4.2.3. Định vị chiến lược Marketing trực tuyến.
Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sản phẩm so với các đối
thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến
lược thương hiệu.
Các chiến lược định vị:
Mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến là những trạng thái, những cột mốc,
những tiêu thức cụ thể trong CL MKT trực tuyến mà doanh nghiệp muốn đạt được trong
khoảng thời gian nhất định.
Các mục tiêu dài hạn bao gồm:
- Thứ nhất, cải thiện, tăng cường dịch vụ khách hàng và tương tác với khách hàng
(cung cấp dịch vụ s – care, hỗ trợ online, call center…).
- Thứ hai, tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận (doanh thu từ bán hàng online,
ROI…).
- Thứ ba, xây dựng, quảng bá và phát triển hình ảnh thương hiệu công ty (website,
email, microsite, banners…).
- Thứ tư, tiếp cận, thâm nhập và phát triển thị trường và khách hàng mới (website,
email, catalogue…)
- Cuối cùng, phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới.
2.4.4. Lựa chọn và ra quyết định nội dung chiến lược marketing trực tuyến.
2.4.4.1. Quảng cáo trực tuyến.
a. Quảng cáo qua thư điện tử.
Quảng cáo qua thư điện tử là hình thức quảng cáo qua không gian thư điện tử của
các nhà cung cấp dịch vụ.
Quảng cáo qua thư điện tử có những đặc điểm sau:
- Một là, quảng cáo qua thư điện tử có chi phí thấp.
- Hai là, khi quảng cáo qua thư điện tử, do không gian có hạn nên nội dung quảng
cáo ngắn, thường là các text- link, được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận.
- Ba là, các nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà
cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
*Lưu ý:
Khi sử dụng quảng cáo e-mail cần định rõ địa chỉ e-mail quảng cáo là của những
người sử dụng gần nhất với thị trường mục tiêu.
Một số người nhận email vẫn yêu thích các e-mail văn bản truyền thống do tốc độ
nội dung tải xuống nhanh
b. Quảng cáo không dây.
tăng tính hiệu quả của các banner quảng cáo tương tác, doanh nghiệp có thể đưa ra những
banner gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng đến gần banner.
Tại Việt Nam, đây là mô hình được sử dụng phổ biến nhất.
* Mô hình quảng cáo tài trợ.
Là mô hình quảng cáo của doanh nghiệp trên website của bên thứ ba, nhưng thay
vì trả tiền, doanh nghiệp tài trợ nội dung trên website đó.
19
Các website coi hoạt động tài trợ chính là nguồn thu quảng cáo lớn do đem lại khả
năng tương tác cao.
* Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí.
Là loại hình quảng cáo trực tuyến mà qua đó, doanh nghiệp quảng cáo có thể lựa
chọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung.
Mô hình này giúp doanh nghiệp có được vị trí mong muốn trong những trang kết
quả của các công cụ tìm kiếm hoặc có được vị trí siêu liên kết lợi thế. Để giúp doanh
nghiệp xác định rõ mức độ hiệu quả của chương trình quảng cáo, các nhà cung cấp sử
dụng hình thức tính phí theo đấu giá vị trí, CPM, CPCvà CPA
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có xu hướng phát triển mô hình này.
* Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian và Shoskele
Đây là mô hình dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sử dụng
đang trong quá trình download nội dung. Mô hình này có tác dụng gây sự chú ý đối với
người sử dụng. Tuy nhiên, người sử dụng có quyền quyết định có xem hay không xem
chương trình quảng cáo này và nó kéo dài thời gian download.
Cũng giống như quảng cáo tận dụng khe hở thời gian, quảng cáo Shoskele xuất
hiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí, nhưng ép người sử dụng phải xem
hết để có thể tiếp cận nội dung.
2.4.4.2. Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến.
a. Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp.
DN đưa ra các trang thông tin về sản phẩm, dịch vụ giúp cho chi phí giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ thấp hơn; thông tin được cập nhật thường xuyên; giúp người sử dụng có
Sau quá trình đặt hàng là quá trình thực hiện đơn hàng. Nếu doanh nghiệp chấp
nhận đơn đặt hàng thì tiến hành lập kế hoạch và thời gian biểu, tập kết hàng hóa, đóng gói
và vận chuyển đến nơi nhận.
3. Quá trình thanh toán.
Tiếp theo là quá trình thanh toán. Doanh nghiệp sẽ lập hóa hơn và các giấy tờ
thanh toán, sau đó là xử lý thanh toán.
4. Quá trình sau bán.
21
Kết thúc quá trình bán hàng là việc doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ khách hàng
sau bán và xử lý hàng trả lại.
2.4.5. Kế hoạch hóa thực thi và đánh giá chiến lược Marketing trực tuyến.
2.4.5.1. Kế hoạch hóa thực thi chiến lược Marketing trực tuyến.
“Thực thi chiến lược Marketing trực tuyến là quá trình hoàn thiện các dự án ứng
dụng CNTT – VT nhằm hỗ trợ cho DN đạt được mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch trực
tuyến.”
(Nguồn: tác giả)
Các vấn đề cơ bản trong thực thi chiến lược Marketing trực tuyến là:
a. Thiết lập các mục tiêu hàng năm.
Doanh nghiệp mỗi năm sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt được về doanh thu, lợi nhuận,
thị phần, nhân sự, tài chính cho Marketing trực tuyến…
b. Xây dựng các chính sách triển khai chiến lược.
Để thực hiện được các mục tiêu đã đề ra ở trên, DN xây dựng các chính sách triển
khai để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu trên. Đó là các chính sách về Marketing trực
tuyến, chính sách nhân sự, chính sách công nghệ, chính sách tài chính và chính sách
R&D.
c. Phân bổ các nguồn lực.
DN đã xây dựng được mục tiêu hàng năm và các chính sách triển khai chiến lược
cần phải phân bổ các nguồn lực trong DN cho hợp lý để đảm bảo thực hiện được mục tiêu
đề ra. DN phải đưa ra các quyết định về nguồn nhân sự, về CNTT-VT (xây dựng hay mua
Marketing trực tuyến.
23
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY DỊCH THUẬT VÀ ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ HÀ NỘI.
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực
tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.1.1.1. Dữ liệu sơ cấp.
A. Phiếu điều tra trắc nghiệm.
Là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi trắc nghiệm theo trật tự nhất định, được
chính thức hóa trong cấu trúc chặt chẽ nhằm ghi chép những thông tin xác đáng có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Về nội dung.
Phiếu điều tra trắc nghiệm tập trung vào việc làm rõ quy trình hoạch định chiến
lược Marketing trực tuyến và tác động của các hoạt động đó đối với công ty. Bên cạnh đó,
phiếu điều tra cũng đề cập đến tình hình hoạt động kinh doanh, năng lực cạnh tranh và
các định hướng của công ty trong thời gian tới.
- Cách thức tiến hành.
Phát phiếu điều tra trắc nghiệm đến cán bộ nhân viên của công ty, mỗi phiếu bao
gồm 20 câu hỏi theo hình thức trắc nghiệm, nội dung của các câu hỏi liên quan trực tiếp
đến vấn đề “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến của công ty Dịch thuật và
Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội”, tình hình hiện tại và định hướng trong tương lai của công ty.
B. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia.
Là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi miệng để người được phỏng vấn trả
lời bằng miệng nhằm thu được những thông tin nói lên nhận thức, thái độ của cá nhân với
một sự kiện hoặc vấn đề được hỏi.
- Về nội dung.
Câu hỏi phỏng vấn tập trung vào việc làm rõ thêm những vướng mắc khi hoạch
vừa qua nhận thấy còn tồn tại nhiều vướng mắc và thiết sót nên tác giả đi sâu nghiên cứu
và đưa ra chiến lược marketing trực tuyến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của
công ty trong môi trường Internet.
- Phương pháp diễn dịch: Dựa vào hoạt động của công ty nói riêng và những tài
liệu, giáo trình, bài giảng, đề tài nghiên cứu nói chung về lĩnh vực Marketing trực tuyến
để làm sáng tỏ từng luận điểm, từng chiến lược Marketing trực tuyến.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©