Lời mở đầu
12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ
chức quốc tế này. WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một
sân chơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế. Nó mở ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn
5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của
các chính phủ được rỡ bỏ…Bên cạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho
các doanh nghiệp Việt Nam không ít thách thức như những bài toán khó. Đó
là một sân chơi lớn cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Điều này yêu cầu các
doanh nghiệp Việt Nam mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh chóng
làm quen và bắt nhịp, cần đưa ra các giải pháp tối ưu. Trong các giải pháp ấy
cần chú trọng vào kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp. Đây là một công
cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp trong tình hình hiện
nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những biến động của thị trường,
khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Và ngành café Việt Nam là một ngành có thị trường tiêu thụ chủ yếu
là nước ngoài. Là quốc gia xuất khẩu café lớn thứ 2 trên thế giới ( sau
Braxin ). Thì việc phải cạnh tranh gay gắt trên trường quốc tế là chuyện tất
yếu không thể tránh được. Chính vì vậy hơn bất cứ ngành nào khác kế hoạch
marketing là rất quan trọng với ngành café Việt Nam nó đóng vai trò chủ
đạo không thể thiếu trong số các kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp.
1
Chương 1: Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong
doanh nghiệp.
I/ Lý thuyết chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
1/ Các khái niệm:
Khái niệm Marketing:
Trước hết để hiểu về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp thì ta sẽ làm
quen với các khái niệm về marketing trong doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
II/ Tổng quan về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
1/ Khái niệm:
“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến
lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi
trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung
han, ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác
định phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”
3
2/ Nội dung kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau:
I: TÓM LƯỢC:
Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ
tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch. Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo
nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản kế hoạch.
II: TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI:
Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường,
sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu được lấy
từ sổ theo dõi sản phẩm do người quản lý sản phẩm ghi chép.
Tình hình thị trường:
ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức
tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền ) trong một số
năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn.
Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng , sự chấp
nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
Tình hình sản phẩm:
Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và lợi nhuận ròng

+Mục tiêu marketing.
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị
phần và lợi nhuận.
5
V: CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược
marketing đại thể hay “ kế hoạch trò chơi “
VI: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG.
Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải
được cụ thể hoá để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn
kém bao nhiêu ?
VII: DỰ TOÁN NGÂN SÁCH.
Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng
một ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo
tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân. Bên phần chi, nó thể
hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành
những mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến.
Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay
sửa đổi. Nếu ngân sách đẹ trình quá cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt
giảm một phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây
dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công
nhân và marketing.
VIII: KIỂM TRA.
Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để
theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thông thường các chỉ tiêu và ngân
sách được xác định cho từng tháng hay từng quý. Ban lãnh đạo cấp trên có
thể xem xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải
giải trình tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành
để đảm bảo hoàn thành kế hoạch.

ràng
Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và
quan trọng
4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing:
4.1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
 Đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường:
* Các khái niệm:
- Tổng cầu thị trường về 1 loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm
mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định,
trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình marketing
nhất định
- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp
- Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu
thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường
marketing giả định
* Đánh giá cầu:
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng ba cách khác nhau để đánh giá
cầu: đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường, tiềm năng của ngành và khả
năng bán của doanh nghiệp. trên thực tế, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
việc đánh giá thị trường mà rất cần thiết phải quan tâm tới thị phần của
mình. Thực chất là đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm và thị phần so với đối
thủ cạnh tranh
8
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu:
* Khái niệm: - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường có
đòi hỏi như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing
* Tại sao phải phân đoạn thị trường?

- Kế hoạch quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà
phân phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết,
làm cho thích, làm cho mua
Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các
thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn
hoặc khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc
biệt được hưởng trong một thời gian nhất định
- Kế hoạch tuyên truyền(PR):
10
+ Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng
+ Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư
luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho công ty có
danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn
lan ra ngoài
Ngân sách Marketing:
- Ngân sách bán hàng: bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm
yết (bảng giá) trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các
khoản này được dự tính trên cơ sở các dự báo bán hàng
- Ngân sách chi phí: bao gồm các khoản chi dự kiến cho việc phân phối
vật chất và các chi phí phân phối marketing, các khoản chi cho quảng
cáo, khuyến mại, lực lượng bán hàng, chi phí cho quản lý bán hàng và
hoạt động marketing dài hạn
Ngân sách marketing được xây dựng thông qua việc tổng hợp các ngân