Chuyên đề tốt nghiệp
BẢN CAM ĐOAN
Tên tôi là: Nguyễn Tiến Dũng.
Sinh viên lớp: Kế hoạch 45A.
Khoa: Kinh tế Kế hoạch và Phát triển.
Sau thời gian thực tập tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki,
tôi thực hiện Chuyên đề thực tập với đề tài: "Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH
Hải Hà - Kotobuki" với sự hướng dẫn của Thầy giáo-Ths. Vũ Thành Hưởng
và các cán bộ kế hoạch, thị trường của Công ty liên doanh TNHH Hải Hà-
Kotobuki. Tôi xin cam đoan như sau:
- Chuyên đề của tôi là sản phẩm của quá trình thực tập tại Công ty liên
doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki, do chính tôi thực hiện, không thuê hay nhờ
bất kỳ một cá nhân tổ chức nào làm.
- Tôi không sao chép các luận văn hay các văn bản tương đương trong
khi thực hiện chuyên đề.
- Những số liệu sử dụng được lấy từ Công ty liên doanh TNHH Hải
Hà- Kotobuki có nguồn gốc hợp pháp và tin cậy.
- Những thông tin, tài liệu sử dụng trong bài hoàn toàn hợp pháp, chính
xác.
Nếu có những vi phạm hay biểu hiện của những hành vi sai trái trong
khi thực hiện chuyên đề, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước pháp luật và
nhà trường.
Hà nội, ngày….tháng 5 năm 2007
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Tiến Dũng.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
1
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài:

Chuyên đề tốt nghiệp
tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tôi
nhận thấy còn có một số vấn đề cần được hoàn thiện hơn trong hoạt động xúc
tiến hỗn hợp tại công ty. Được sự hướng dẫn của thầy giáo Th.s Vũ Thành
Hưởng và sự quan tâm giúp đỡ của các cán bộ, công nhân viên trong Công ty,
tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch xúc
tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki" với mong
muốn đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là những kinh
nghiệm thực tế cần thiết cho bản thân sau khi ra trường.
2. Phạm vi nghiên cứu
- Xét theo thời gian: tôi tiến hành nghiên cứu kế hoạch sản xuất kinh
doanh tại doanh nghiệp giai đoạn 2004-2006, xem xét các nội dung kế hoạch,
cách thức, quy trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch tại doanh
nghiệp. Từ đó tôi đề xuất các giải pháp hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
trong năm 2007.
- Nội dung nghiên cứu: Kế hoạch sản xuất kinh doanh tại Công ty liên
doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki được thực hiện theo năm, tháng và kế hoạch
tuần. Với các sản phẩm thời vụ như bánh Trung thu, mứt tết thì có kế hoạch
cụ thể riêng. Trong phạm vi Chuyên đề nghiên cứu các kế hoạch xúc tiến hỗn
hợp tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki hàng năm, Từ đó đề ra
những đánh giá và ý kiến đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn
hợp tại công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau:
Bước 1 : Thu thập số liệu thông qua:
- Tài liệu của cơ quan thực tập
1- Tham khảo các tài liệu có liên quan
2- Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập
3- Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý của cơ quan thực tập
Bước 2 : Phân tích số liệu bằng một số phương pháp như:

4
Chuyên đề tốt nghiệp
Ch ươ ng 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ
MARKETING VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP.
I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm Marketing:
Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ thường xuyên được nhắc đến
trong kinh doanh, vậy marketing có nghĩa là gì? Rất nhiều người đã nhầm lẫn
hay đồng nhất marketing với việc quảng cáo, tiếp thị, hay nói chung là tiêu
thụ và kích thích tiêu thụ hàng hoá. Thực chất Marketing là thuật ngữ đặc biệt
có nội dung rất rộng nên không thể dịch ra các tiếng khác nhau một cách trọn
vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có
đến trên 2000 định nghĩa về marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực
chất không khác nhau lắm, và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi
là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có
quan điểm của riêng mình. Trong lịch sử kinh tế, các nhà kinh tế đã đưa ra
nhiều khái niệm, định nghĩa của mình về Marketing, tiêu biểu như các khái
niệm sau:
Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các
hoạt động liên quan đến việc chuyển sản phẩm và dịch vụ từ sản xuất tới
người tiêu dùng.
Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi. Đây là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa
này bao gồm cả marketing trong sản xuất và trong marketing XH.
Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là
bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi
mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có.
Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và

hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt
động Marketing khác nhau. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác
nghiệp Marketing đều hướng đến một phương châm hành động: “hãy thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị Marketing.
Theo Ph. Kotler: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: Gợi mở và
điều hòa nhu cầu khách hàng → Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm
mức cầu→ Chủ động đề ra các biện pháp để tác động lên mức độ thời gian và
tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt ra từ
trước→ Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp
Marketing.
Xét theo quy trình và nội dung, chúng ta có thể thấy sự tương đồng
giữa quản trị Marketing và kế hoạch kinh doanh ở doanh nghiệp. Tuy nhiên
do điều kiện nghiên cứu, tôi lựa chọn phạm vi nghiên cứu Marketing xúc tiến
hỗn hợp nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng, xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp đến người tiêu dùng, xích gần khoảng cách giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng trong thực tế.
3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp:
3.1. Vai trò kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường:
Marketing góp phần làm cho sản xuất đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng
của con người. Nền kinh tế sản xuất hàng hoá chỉ có thể phát triển trên cơ sở
hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và có lãi. Sử dụng công cụ marketing trong

trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào
kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể
sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.
Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị
chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược
Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như một công ty quyết
định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu
hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng,
thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công
nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu
cầu hay không? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
8
Chuyên đề tốt nghiệp
ứng được thì dù chức năng hoạt động Marketing có phát hiện ra một tập hợp
khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nhưng nói chung
chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết
rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ
là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?...
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì?
Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc
tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách
hàng nữa không? So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của
công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?
Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì
sẽ gặp những điều gì?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào giảm? Khi nào tăng? Tăng

bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành
của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng
khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các
chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì
những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện
tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công
ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn
toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh
nghiệp thương nhầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như:
tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc chế tạo ra bao bì đẹp
hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp
dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá
bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động
Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất
nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
10
Chuyên đề tốt nghiệp
kể trong nội dung quản lý doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách
hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
II. XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM:
1. Khái niệm Marketing xúc tiến hỗn hợp:
Marketting xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của
Marketing-mix( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền

phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Phương
tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, cụ thể những phương tiện quảng cáo
ngoài mạng lưới tiêu thụ bao gồm:
- Báo chí, là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi
rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ,
trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.
- Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng
thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần
chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho
một thông tin.
- Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện
nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh)
để các hộ gia đình bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là
sản phẩm mới.
- Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước
hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. áp phích quảng cáo gồm bảng
quảng cáo và các tờ quảng cáo.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
12
Chuyên đề tốt nghiệp
- Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng
hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này
làm khách hàng tập trung chú ý ngày vào hàng hóa. Nó vừa góp phần nâng
cao chất lượng hàng hóa vừa bảo đảm giá trị sử dụng của hàng hóa.
- Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ
với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu
hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này
không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể.
Bên cạnh những phương thức quảng cáo đó, một phương thức quảng
cáo nữa cũng hết sức quan trọng trong chiến lược quảng cáo của doanh

hay sử dụng đối với các doanh nghiệp hàng tiêu dùng, sản phẩm mang tính
chất phổ thông.
1.3.Tuyên truyền(quan hệ với công chúng): là việc kích thích một
cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của
một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại
về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
Doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề,
mời ăn, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ
thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối
với doanh nghiệp. Từ đó tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp
trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
1.4. Bán h ng cá nhânà : là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và
dịch vụ của nhân viên bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Những hoạt động này thường diễn ra ở các hội chợ, triển lãm. Hội chợ
triển lãm là nơi nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với
khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao
đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán.
Phương thức bán hàng nhân sẽ có nhiều ưu điểm, tạo niềm tin cho người tiêu
dùng. Đồng thời nó cũng khuyến khích người mua có những phản ứng đáp
lại, thể hiện thông tin trao đổi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch,
đã hình thanh cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin
ngược chiều và có phản ứng đáp lại.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
14
Chuyên đề tốt nghiệp
1.5. Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ
truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách
hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
1.6. Phương thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ chi phí vận

Quyết
định mua
Đánh giá sau
khi mua
Chuyên đề tốt nghiệp
xúc tiến hỗn họp chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong
quyết định lựa chọn sản phẩm:
Bảng 1: Những hoạt động (công cụ) xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá
nhân
Marketing
trực tiếp
Báo chí và
truyền thanh,
truyền hình
Thi, trò chơi,
xổ số
Họp báo Trình diễn bán
hàng
Catalog, thư
Bao bì bên
ngoài
Thưởng, quà
tặng
Nói chuyện Hội nghị bán
hàng
Marketing qua
điện thoại

Tiếp khách
Phiếu mua
hàng
Bán kèm có
giảm giá
Đóng góp từ
thiện
Bảo trợ
Tuyên truyền
Quan hệ với
cộng đồng
Vận động
hành lang
Tạp chí của
doanh nghiệp
Tổ chức các sự
kiện
Mẫu chào
hàng
Hội chợ và
triển lãm
thương mại
Mua bán qua
vô tuyến
truyền hình
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến:
Doanh nghiệp có thể sử dụng từng công cụ xúc tiến độc lập. Việc sử
dụng kênh độc lập thường được áp dụng trong một khu vực thị trường thích
hợp, đối tượng nhận tin đã được xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh.
Trong trường hợp như vậy, sử dụng kênh độc lập sẽ thu được hiệu quả cao.

2.2. Chiến lược kéo đẩy:
Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị
từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược Marketing
thuộc loại đẩy hay kéo của doanh nghiệp.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiến lược đẩy và chiến lược kéo được áp dụng trong phân phối hàng
hoá sẽ có hiệu quả hơn khi có sự định vị cấu trúc truyền thông thích hợp. Ở
những cấp độ khác nhau của kênh phân phối phải sử dụng những công cụ
truyền thông nhất định.
Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến
khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng
hoá trong các kênh ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán
đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người
bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng.
Hình 3: CHIẾN LƯỢC ĐẨY
Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu
dùng- tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và
xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực
cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọc
theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
Sản
xuất,
quảng
cáo và
xúc tiến
bán
Bán buôn

khách quan về hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn và
phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông
hợp lý.
2.4. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương
tiện truyền thông khác nhau.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
19
Nhà sản
xuất,
tích cực
quảng
cáo và
xúc tiến
bán
Bán buôn
Người
tiêu dùng
Bán lẻ
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 5: CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM.
Doanh số
I II III IV 0 t
1
t
2
t

và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở
thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.
3. Hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp:
Nếu xét một cách tổng thể, hoạch định chiến hoạt động xúc tiến hỗn hợp
phải bao gồm 4 công việc cơ bản: (1) xác lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp, (2)
xác định tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp, (3) lựa chọn cơ cấu các yếu tố
hợp thành xúc tiến hỗn hợp và thứ (4) xác định thời điểm thực hiện, lên kế
hoạch hành động. Căn cứ vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược hoạt
động xúc tiến hỗn hợp mà nhiều doanh nghiệp sản xuất khác đã tiến hành; căn
cứ vào triển vọng và những xu hướng vận động sắp tới về môi trường kinh
doanh và thị trường sản phẩm ngành; căn cứ vào những điều kiện kinh doanh
khác của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam và căn cứ vào kinh nghiệm
thực tiễn sản xuất qua các năm vừa qua. Các doanh nghiệp đề ra kế hoạch xúc
tiến hỗn hợp phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình cụ thể như sau:
3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp:
Đối với doanh nghiệp, tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng như
các hoạt động khác của Marketing- mix đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là
lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, về chi tiết mỗi bộ phận, mỗi
“chữ P” trong Marketing-mix đều có những chức năng riêng, mục tiêu cụ thể
riêng để đi đến mục tiêu cuối cùng đó. Nếu như mục tiêu hoạt động sản xuất
là tạo ra sản phẩm phù hợp với định hướng kinh doanh, giảm giá thành, đem
đến lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất… thì mục tiêu của hoạt động xúc tiến
hỗn hợp hướng đến những mục tiêu cụ thể sau:
- Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách
hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp,
mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn
cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu và sản phẩm
của bạn.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
21

- Mục tiêu bán hàng (sell a product): Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu
đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
22
Chuyên đề tốt nghiệp
- Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition): Được
dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề
nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm.
Tuy nhiên cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối
khách hàng. (Tham khảo: Đỗ Hoà- Mục tiêu truyền thông Marketing-
marketingchienluoc.com- tháng 2/2003)
Mục tiêu chung của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là phải giúp các
doanh nghiệp sản xuất nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm, của doanh
nghiệp trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ được nhiều sản
phẩm, góp phần đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài.
Đối với các sản phẩm hàng Việt Nam, xúc tiến hỗn hợp phải giúp
khách hàng người Việt Nam nhận ra hàng Việt Nam cũng có chất lượng tốt,
mẫu mã phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dùng các
sản phẩm Việt Nam là một cái gì đó thể hiện văn hóa của người Việt Nam.
Tất nhiên, xúc tiến hỗn hợp phải hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục
khách hàng mua cho bằng được và tạo được sự tin tưởng, yêu thích của khách
hàng với nhãn hiệu của doanh nghiệp. Rõ ràng, để đạt được điều đó, các
chương trình xúc tiến hỗn hợp phải thống nhất, hấp dẫn, thuyết phục và phải
được thực hiện trong dài hạn. Không thể trong một khoảng thời gian ngắn và
cũng không thể áp dụng riêng lẻ, mà cần có sự phối hợp các mục tiêu khác
của doanh nghiệp thì chương trình mới đạt được hiệu quả
Thực tế thì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng tới nhiều mục tiêu
khác nhau của doanh nghiệp, nó phụ thuộc nhiều vào nhiều yếu tố như đã
phân tích ở trên. Trong các mục tiêu đã nói ở trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
mục tiêu nào? Mục tiêu xây dựng sự nhận biết, mục tiêu đưa tin, thuyết phục,

tiêu thường là khách hàng mục tiêu, từ đó định hướng cho doanh nghiệp nên
sử dụng phương tiện truyền thông nào, truyền thông tin nào, cách thức mã hóa
cũng như thời gian và ngôn ngữ truyền thông. Với các sản phẩm cao cấp, các
hoạt động truyền thông như tuyên truyền và quảng cáo tại điểm bán hàng, tài
trợ cho các sự kiện có lẽ là hình thức truyền thông phù hợp. Ngược lại, với
các sản phẩm trung cấp, bình dân, quảng cáo là hình thức truyền thông phù
hợp bởi nó hướng tới đa số khách hàng. Còn các sản phẩm thấp cấp, các hoạt
động truyền thông có lẽ là không nên áp dụng hoặc áp dụng ở mức độ thấp để
đảm bảo khả năng tiết kiệm chi phí và hấp dẫn khách hàng bằng các chương
trình khuyến mại và giá thấp.
Nguyễn Tiến Dũng Lớp: Kế hoạch 45A
24
Chuyên đề tốt nghiệp
3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngân sách là phần tài chính của doanh nghiệp sử dụng cho toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chia nhỏ ra tổng ngân sách chúng ta
có thể có những bộ phận như ngân sách dùng cho sản xuất, ngân sách dùng trả
lương nhân viên, ngân sách Marketing, ngân sách Nghiên cứu phát triển, ngân
sách dự trữ,… Tùy vào mỗi ngành sản xuất mà tỷ lệ phân bổ ngân sách của
doanh nghiệp khác nhau. Không có một con số chính xác cụ thể nào có thể
khẳng định việc phân bổ ngân sách như thế nào là hợp lý nhất, điều này hết
sức khó khăn. Thường thì các doanh nghiệp sẽ tự tính toán, cân đối, bổ sung,
chỉnh sửa, rút ra kinh nghiệm cho việc phân bổ ngân sách.
Nếu như những bộ phận ngân sách khác đã khó cân đối và phân bổ thì
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp càng khó hơn. Bởi lẽ các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp rất khó để tính toán được hiệu quả dù hiệu quả đó rất
lớn. Các nhà kinh tế thường chia hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành hai nhóm:
Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Thường thì ngân sách dành cho quảng cáo
chiếm ưu thế và cho hoạt động bán hàng hạn chế hơn.
Có thể khẳng định, không có một phương pháp xác định ngân sách cho