BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
*******
BÀI TẬP CHUYÊN ĐỀ
Đề tài:
Phân tích một công ty đang áp dụng chiến lược đại dương xanh
Nhóm xây dựng:
- Nguyễn Trung Phú
- Nguyễn Hoàng Long
- Nguyễn Văn Nam (78)
- Nguyễn Hải Nam
- Nguyễn Bích Ngọc
- Nguyễn Văn Nam (84)
- Đỗ Thu Nga
- Chu Hoàng Ngân
Hà nội – tháng 10 năm 2011
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nguyên lý đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là xây dựng lại những ranh giới thị
trường để thoát ra khỏi cạnh tranh và hình thành những đại dương xanh.
Nguyên lý này đề cập những rủi ro trong việc tìm kiếm mà nhiều công ty gặp phải. Một thách
thức mới đặt ra là phải xác định đúng những cơ hội mở ra đại dương xanh, khoảng thị trường
hấp dẫn, đem lại lợi nhuận cao, trong số hàng loạt những khả năng đang tồn tại. Đây là yếu tố
then chốt bởi vì nhà quản lý không thể dựa trên trực giác hay trông chờ vào may mắn khi vạch
ra chiến lược, như những con bạc vẫn làm khi đánh cược.
Đế thoát ra khỏi đại dương đỏ, các công ty phải phá bỏ những ranh giới xác định cách thức
cạnh tranh của họ. Thay vì xem xét bên trong những ranh giới đó, các nhà quản lý cần hướng
cái nhìn vượt qua những ranh giới hiện tại để hình thành đại dương xanh. Họ cần xem xét
những ngành khác nhau, những nhóm chiến lược, nhóm người mua, sản phẩm và dịch vụ bổ
sung, định hướng chức năng - cảm xúc của ngành, thậm chí phải tính đến cả yếu tố thời gian.
Qua đó các công ty mới có cái nhìn sắc bén về cách thức xác lập lại những yếu tố cạnh tranh
để mở ra đại dương xanh.

khách hàng sẵn sàng chấp nhận. Ngược lại, các ngành hướng tới việc đưa vào hàng hoá những
yếu tố mới làm tăng cảm giác thú vị cho khách hàng khi sử dụng có thể sẽ tạo thêm nhu cầu
mới.
Ngành của bạn cạnh tranh dựa trên công dụng sản phẩm hay sự thu hút về mặt cảm xúc? Nếu
bạn cạnh tranh bằng sự thu hút về mặt cảm xúc, những yếu tố nào có thể bỏ bớt để sản phẩm
trở nên thiết thực hơn? Nếu bạn cạnh tranh bằng chức năng, những yếu tố nào cần bổ sung để
sản phẩm thu hút về mặt cảm xúc?
Đường lối thứ sáu: Định hướng theo thời gian
đại dương xanh được hình thành từ những nhận định về ảnh hưởng của những xu hướng đối
với việc đổi mới giá trị cho khách hàng và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi xem xét
đến yếu tố thời gian, giá trị hiện tại và giá trị trong tương lai, các nhà quản lý có thể định hình
tương lai của doanh nghiệp một cách chủ động và có khả năng tạo ra đại dương xanh.
Xu hướng nào có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ngành của bạn, xu hướng nào không thể đảo
ngược và xu hướng nào đang được hình thành một cách rõ ràng? Những xu hướng này tác
động thế nào đến ngành của bạn? Với xu hướng đó, bạn có thể tạo ra sản phẩm mới và hữu
ích cho khách hàng như thế nào?
Hình thành ý tưởng về khoảng thị trường mới Khi đánh giá những ranh giới thông thường của
cạnh tranh, ta có thể thấy làm thế nào để thực hiện được những động thái, bước đi chiến lược
khác thường nhằm xác lập lại những ranh giới thị trường đã được thiết lập trước đây và tạo ra
những đại dương xanh. Quá trình khám phá và hình thành đại dương xanh không phải là quá
trình dự đoán hay đón trước những xu hướng trong ngành. Đó cũng không phải là quá trình
thực hiện thử nghiệm những ý tưởng kinh doanh táo bạo bỗng nhiên nảy sinh trong đầu óc của
nhà quản lý. Thay vì thế, các nhà quản lý phải tham gia vào một quá trình sắp xếp lại những
yếu tố thực tế và có sẵn trên thị trường theo một cách thức hoàn toàn mới. Thông qua việc
thiết lập lại những yếu tố hiện có trên thị trường và trong ngành, họ sẽ có thể vượt ra khỏi
cuộc cạnh tranh trong đại dương đỏ
Nguyên lý thứ hai của chiến lược đại dương xanh: Tập trung vào sơ đồ tổng thế chứ
đừng tập trung vào những con số
4 bước hình thành chiến lược:
1.Hình thành

khách hàng chỉ bằng giá thấp. Trong bước này vấn đề cốt lõi cần làm rõ là: Liệu sản phẩm dịch
vụ bạn chào bán đã được ấn định một mức giá có khả năng hấp dẫn nhiều người mua hay chưa
và liệu họ có khả năng chi trả khi mua hàng với mức giá đó hay không?
Yếu tố thứ ba - chi phí - sẽ giúp chúng ta đảm bảo khía cạnh lợi nhuận của mô hình đó. Liệu
bạn có thể sản xuất sản phẩm, dịch vụ của mình với một mức chi phí hợp lý mà vẫn thu được
một mức lợi nhuận lành mạnh? Liệu bạn sẽ vẫn có được lợi nhuận khi bán ở mức giá chiến lược
hay không - mức giá mà số đông người mua sẵn sàng chấp nhật? Bạn không nên để chi phí
làm ảnh hưởng đến việc định giá. Bạn cũng không nên thu hẹp đặc tính sử dụng của sản
phẩm, dịch vụ để giảm chi phí trong trường hợp chi phí cao khiến bạn không thể thu được lợi
nhuận khi bán ở mức giá chiến lược.
Bước cuối cùng để cập những trở ngại về sự chấp nhận. Đâu là những trở ngại khi triển khai ý
tưởng của bạn. Bạn đã chú ý đến những điều này một cách nghiêm túc chưa? Chiến lược đại
dương xanh chỉ hình thành hoàn toàn khi ngay từ đầu, bạn đã chú ý một cách nghiêm túc đến
những trở ngại về việc chấp nhận để đảm bảo rằng ý tưởng của mình có thể được hiện thực
hoá thành công.
Nguyên lý thứ năm của chiến lược đại dương xanh: vượt qua những trở ngại về mặt tổ
chức
Nguyên tắc thứ sáu của chiến lược đại dương xanh: Để xây dựng được lòng tin và sự cam
kết của tất cả mọi người ở tất cả mọi cấp cũng như sự tự nguyện hợp tác của họ thì mỗi công
ty cần phải xây dựng việc thực hiện thành chiến lược chung ngay từ những bước đầu tiên.
TÌNH HÌNH THỰC TIỄN - PHÂN TÍCH
Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công với các
chiến lược marketing của mình. Điều đó hoàn toàn đúng.
Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới
thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng.
Quan trọng là phải đẹp
Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn
hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình.
Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. Và nếu

cáo báo chí.
Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple.
Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cung cấp cho
họ một số thông tin mới và độc nhất để họ nói về bạn.
Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng
Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những phút bạn ghé
thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác. Nếu bạn
thăm một trong những cửa hàng của họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang ở trong một bữa tiệc
vui vẻ và thoải mái. Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã là
một thành viên của câu lạc bộ Apple.
Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiến dịch
marketing của hãng. Một khi bạn trở thành thành viên của câu lạc bộ thì chắc chắn bạn sẽ
quay lại và mua sản phẩm một lần nữa.
Lắng nghe
Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm
chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các
phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là cách mà Apple đã làm. Họ để các
khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình. Căn cứ
vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của khách
hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng.
Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Ericson đều có những sản phẩm điện thoại di
động với những chức năng hiện đại như nghe nhạc hay kết nối Internet nhưng sản phẩm tương
tự của Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất?
Một CEO có uy tín
Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp. Ít nhất, nhiều
khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ.
Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các khách hàng và
cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động của công ty. Điều đó cũng
thể hiện rằng CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện. Kể từ khi Steve lên nắm quyền

đang phải đối mặt với việc làm sao để cân bằng giữa hai yếu tố là khả năng công nghệ cao và
tính thiết thực của sản phẩm. Sản phẩm Ipod của Apple vẫn đang chiếm lĩnh thị trường máy
nghe nhạc kỹ thuật số với những mẫu sản phẩm mới nhất. Các sản phẩm tiếp theo sẽ được ra
đời theo xu hướng nào? Sau đây là một số kế sách của Apple trong việc kinh doanh để có thể
giành được ưu thế trên thị trường.Sự chiếm lĩnh thị trường âm nhạc kĩ thuật số gần đây của
hãng máy tính Aplle đã đưa ra một ví dụ đáng ngạc nhiên về những bất lợi đối với các công ty
coi các sản phẩm này là thế mạnh của mình. Các sản phẩm nghe nhạc của một công ty máy
tính trở thành lực lượng tiên phong trong thị trường âm nhạc đã chứng minh sức mạnh cốt lõi
xung quanh quyết tâm là làm thế nào để thành công trên cơ sở cân nhắc kỹ lưỡng kế hoạch và
những lựa chọn thông minh của Apple.Quả thật, với các sản phẩm nổi tiếng ban đầu như máy
tính, chuột hoặc một số trang thiết thiết bị điện tử khác, Apple đã gặp không ít khó khăn khi
tung ra các sản phẩm không phải là thế mạnh của mình. NET sẽ cạnh tranh với Apple với sản
phẩm sách điện tử, Rio và Eiger Labs là hai hãng sản xuất máy MP3 có uy tín khá lâu trước khi
Ipod được giới thiệu trên thị trường. SonySports ACID, CakewalkSports Pyro và một số phần
mềm chỉnh sửa nhạc cũng đã ra đời trước những sản phẩm tương tự của Apple.Mặc dù tất cả
những điều trên đều có vẻ bất lợi nhưng Apple vẫn cố gắng vượt qua khó khăn. Họ sẽ tạo ra
một bước đột phá mới trên thị trường kinh doanh âm nhạc và máy tính bằng các sản phẩm
như iTunes, iMovie cũng như phần mền chỉnh sửa nhạc và thu âm GarageBand.Mỗi sản phẩm
của Apple đều đạt sự hài lòng của người tiêu dùng nhờ rút kinh nghiệm từ những sản phẩm
của các công ty cạnh tranh đi trước bằng các thiết kế đẹp, lạ mắt, tính dễ sử dụng, tiếp thị
khéo léo cũng như xây dựng kế hoạch quảng bá sản phẩm thông minh. Tất cả những nỗ lực
trên đều nhằm mục đích khẳng định với khách hàng sự khác nhau rõ rệt giữa hai dòng sản
phẩm của các công ty cạnh tranh và của Apple. Điều này cũng hấp dẫn khách hàng sử dụng
những sản phẩm công nghệ mới của hãng.
Steve Jobs - CEO của Apple và sản phẩm iPod
GrarageBnad là một ví dụ đáng chú ý cho việc tạo lập một thị trường mới với thiết kế công
nghệ độc đáo. Sử dụng phần mềm GarageBand, ngay cả với những người chưa từng thu âm và
chỉnh sửa bài hát cũng có thể tự tạo cho mình một studio riêng ở nhà, nơi mà bạn có thể sáng
tác bài hát cũng như chỉnh sửa những bài hát theo phong cách riêng của bạn.Đạt được mục
tiêu ngay từ những bước đầu là cách mà Apple đã làm. Trong khi một số đối thủ cạnh tranh

tháng khi sử dụng phần mềm của Apple đã bằng 2% số lượng bài hát thu âm được của EMI
trong 74 năm.Trên thực tế tuy chưa qua khảo sát một cách chính thức nhưng đã có rất nhiều
bài hát được sáng tác và thu âm nhờ phần mềm này. Nó mở ra một triển vọng mới cho những
nhà sản xuất nhạc và thoả mãn đam mê sáng tạo của những nghệ sĩ không chuyên.Chiến dịch
bán hàng của Apple đã thực sự tạo nên một thị trường vững chắc cho dòng sản phẩm của
mình. Phần mềm này không đắt với giá khoảng 79 USD và thường đi kèm với cả phẩn mềm
iLife.Chỉ trong quý đầu của năm 2005, Apple đã bán ra trên thị trường một triệu bộ Macintosh
bao gồm đầy đủ các dụng cụ cho một phòng thu cá nhân.Các nhạc sĩ không chuyên cũng đã
bắt đầu sử dụng bộ Macintosh cho việc sản xuất nhạc của mình. Vào tháng 8 năm 2004, nghệ
sĩ ghita đồng quê Steve Sobek đã ra album đầu tay của mình với quá trình sản xuất và thu âm
hoàn toàn bằng GarageBand của Apple. Khi được hỏi tại sao anh ta lại chọn sử dụng phần
mềm này anh trả lời. "Ban đầu, tôi không nghĩ đến một cái gì lớn lao cả. Tôi chỉ muốn mình có
thể hoàn thành album riêng bằng một chương trình mà không cần phải đọc tới 500 trang kỹ
thuật ghi âm".Apple đã tạo nên một sự tin cậy tuyệt đối giữa các nhà sản xuất nhạc không
chuyên và các sản phẩm của mình, từ đó công ty đã tạo được một bất ngờ khi khẳng định
mình trên thế giới thu âm chuyên nghiệp. Cho đến nay, có rất nhiều nghệ sĩ nổi tiếng cũng sử
dụng Garageband trong các phòng thu của mình.Cũng giống như những chuyên gia khác khi
gặp những thách thức về mặt công nghệ, các nhà sản xuất ra GarageBnad cũng đã từng phải
đứng giữa hai sự lựa chọn kỹ thuật tiên tiến và tính năng dễ sử dụng? Rõ ràng, GarageBand
không phải là phần mềm sản suất chuyên nghiệp như Apples Logic hay Steinberf Cubase
nhưng Apple đã khắc phục điều này bằng những phần mềm như Logic Express để hỗ trợ cho
GaragBand khi ứng dụng trong các studio chuyên nghiệp hay trong các sản phẩm khác của
Apple như iMovie.Phía trướcĐể khẳng định thêm sự ảnh hưởng của mình trong thế giới thu
âm và sản xuất nhạc, Apple đang tiếp tục mở rộng các thị trường truyền thông mới của mình.
Apple cũng đã thông báo kế hoạch tài trợ cho việc thu âm các show trên radio thông qua sản
phẩm iTunes. Bên cạnh đó, Apple đã nhận được rất nhiều ủng hộ từ phía khách hàng đối với
các dòng sản phẩm thu âm. Nếu Apple tiếp tục phát triển được những thành công như vậy,
chúng ta có thể mong đợi một bước đột phá mới trên thị trường thu âm và sản xuất nhạc.
Từng bước một, Apple đã và đang ngày càng xây dựng được trong lòng khách hàng hình ảnh
về một công ty với phong cách tiếp thị thông minh, thiết kế sáng tạo đẹp mắt và các tính năng